市场营销基础知识(1)PPT课件

市场营销基础知识,第1页,导读,第一部分：前言第二部分：市场营销的核心概念第三部分：市场营销思想的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境分析第六部分：消费者购买行为分析第七部分：确定细分市场和选择目标市场第八部分：制定营销组合方案4PS理论,第2页,前言,市场营销的理论是二十世纪初起源于美国的一门应用学科，科学性和艺术性是它的双重特征,自诞生以来一直处在不断变革和发展之中。全世界的企业都在主动或被动地研究、应用营销理论。营销理论一直是企业参与市场竞争，争夺目标顾客的理论基础。深度分销理论是在市场现状的基础上对市场营销理论的发展和变革。今天要讲的是一门基础课程，目的是让大家了解市场营销理论的核心内容，为深度分销的学习作铺垫，以便于大家更好地在实践中灵活应用。,第3页,导读,第一部分：前言第二部分：市场营销的核心概念第三部分：市场营销思想的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境分析第六部分：消费者购买行为分析第七部分：确定细分市场和选择目标市场第八部分：制定营销组合方案4PS理论,第4页,一、市场营销的重要性（为什么学？）,例：汽车发展的历史：福特公司通用汽车日本汽车T型黑色轿车大型轿车小型轿车质量每隔10年，公司管理部门就必须对它的目标、战略和战术进行重新审视，因为也许过去还能指导企业致胜的法则，今天便成了明日黄花。因此：彼得德鲁克（PeterDruker):公司此时致胜的法宝将在下一个10年内变得无所作为。1、市场营销是一种重要的企业职能2、市场营销是指导整个组织的一种哲学3、市场营销还是一种社会职能,第5页,二、市场营销管理的核心概念,1、市场营销(Marketing)市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值来满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,价值,交换,市场,产品,需求,第6页,二、市场营销管理的核心概念,2、需求需要、欲望需求(Demands)：有支付能力+愿意购买当有购买力支持时，欲望即变成需求。比如：许多人都想要“大奔”，但只有少数人才能支付并能够购买。因此，公司不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能够购买。,第7页,二、市场营销管理的核心概念,3、产品(Product)：指任何可以满足需要和欲望的东西。产品不局限于实物(服务、人员、地点、活动、组织和观念等)产品有三个层次核心层核心产品形式层有形产品辅助层延伸产品,第8页,功能效用,外观设计,颜色,包装,品牌,安装,延伸产品,有形产品,核心产品,维修,送货,信贷,第9页,二、市场营销管理的核心概念,4、市场(Market)市场是由具有类似需要的所有消费者构成。潜在市场（将来可能出现的市场）现实市场（目前有需要的市场）有效市场(有支付能力的市场)细分市场(依据特征划分的市场)目标市场(计划进入的市场)渗透市场（已进入的市场）,第10页,二、市场营销管理的核心概念,5、市场营销管理市场营销管理是为了创造满足个人和群体需要的交换，对理念、产品、定价、促销和分销进行规划和实施的过程。这个定义指出市场营销管理是一个包跨分析、计划、执行和控制的过程；它涵盖理念、商品和交易；它以交易为基础；它的目标是满足各方需要。,第11页,导读,第一部分：前言第二部分：市场营销的核心概念第三部分：市场营销思想的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境分析第六部分：消费者购买行为分析第七部分：确定细分市场和选择目标市场第八部分：制定营销组合方案4PS理论,第12页,市场营销管理的导向观念,1、生产观念(ProductionConcept)认为：现实市场是巨大的，企业只要大批量低成本地向顾客提供产品，就能成功地生存和发展。,第13页,市场营销管理的导向观念,2、产品观念(ProductConcept)认为：企业只要生产出质量最好的产品，就能赢得竞争优势。缺点：引发“营销近视症”，即过分重视产品而忽视顾客需求，如中国铁路、邮政等，以为顾客需火车而非运输。在设计产品时依靠技术人员，未让顾客和营销人员介入。案例：1、“更好的老鼠夹”2、“酒香不怕巷子深”,第14页,市场营销管理的导向观念,3、推销观念(SellingConcept)认为：不管生产多好的产品，企业都必须全力进行推销工作，由此顾客才会大量购买企业的产品。大多数厂商在生产能力过剩时采用推销观念。案例：汽车推销员的“心理分析”从顾客步入陈列室起，汽车推销员就开始“心理分析”。如果顾客喜欢参展模型，推销员就说另一个顾客正准备购买，请他立即决定；如果顾客因价格而犹豫，推销员就提出找经理去特批降价。10分钟后，推销员回到正等待的顾客面前说经理不愿意，但我说服了他。旨在刺激顾客以促成销售。,第15页,市场营销管理的导向观念,4、营销观念(MarketingConcept)认为：实现组织目标的关键是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场顾客的需要和欲望。四个主要支柱：目标市场顾客需求协调营销营利性,第16页,市场营销管理的导向观念,5、社会营销观念(SocietalMarketingConcept)认为：企业的任务不仅是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场的需要和欲望，同时要对社会福利有益。公司利益+消费者需求+公共利益（平衡）,第17页,生产观念以生产为中心以量取胜以产定销产品观念以产品为中心以质取胜以产定销推销观念以推销为中心以销取胜以产定销营销观念以顾客为中心以适销对路取胜以销定产社会营销观念以社会整体需求为中心以社会整体效益最大取胜以产定销战略营销观念以企业战略发展要求为中心以竞争为基础以争夺顾客为导向,小结：营销思想的演变,第18页,导读,第一部分：前言第二部分：市场营销的核心概念第三部分：市场营销思想的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境分析第六部分：消费者购买行为分析第七部分：确定细分市场和选择目标市场第八部分：制定营销组合方案4PS理论,第19页,市场营销过程,研究市场营销环境，分析市场机会选择目标市场，进行市场定位设计市场营销组合方案制定营销计划组织、实施和控制市场营销活动,第20页,成功市场营销的本质特征,顾客满意(Customersatisfaction)顾客满意：来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。产品结果1=顾客满意度=1期望销售促进人员销售公共关系工业品：人员销售销售促进广告公共关系,（五）制定促销组合,第71页,需考虑的因素：购买者准备阶段,（五）制定促销组合,认识,了解,喜欢,偏好,确信,购买,广告公共关系,人员销售广告,人员销售营业推广,第72页,需考虑的因素：产品生命周期阶段投入期：广告、公共关系认识营业推广试用人员推销推动中间商销售成长期：成熟期：衰退期：,（五）制定促销组合,第73页,（一）分销渠道的概念：所谓分销渠道是指产品从生产者转移至最终使用者的过程中，所有获得产品所有权或协助产品所有权转移的各个中间环节连接起来形成的通路。,分销策略,（二）为什麽要使用分销渠道,第74页,生产厂家,生产厂家,生产厂家,生产厂家,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,第75页,生产厂家,生产厂家,生产厂家,生产厂家,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,中间商,第76页,中间商分类,批发商,分销商,零售商,经纪人,制造商代表,销售代理,运输公司,独立仓库,金融机构,广告公司,中间商,重售中间商,代理中间商,实体中间商,第77页,中间商的作用,降低成本便利运输促进销售提供信息分散产品分担风险增加存货加强服务,第78页,如何选择中间商,中间商的市场范围产品政策地理区位优势产品知识预期合作程度资金实力与管理水平促销技术综合服务能力,第79页,渠道布局八原则,接近终端市场覆盖抢占市场先机利益均沾相互体谅钱花在刀刃上用实力主宰渠道变则通，通则久,第80页,渠道布局三模式,四处撒网型：点多面广重点突破型：效率第一蚕食推进型：先吃窝边草发扬蜘蛛精神：勤于织网善于织网构筑战略网络资源,第81页,市场监控,中间商的忠诚度窜货低价倾销销售区域交叉与重叠购买者的需求状况竞争对手状况行业变化,第82页,化解窜货术,不同编码交纳市场保证金定好差价体系（一批、二批、终端价）控制促销过程明确经销代理合同设立市场总监严格惩罚制度,第83页,激励渠道成员,关系营销（你发财，我发展）价格折扣提供启动资金库存保护设立奖项（开拓奖、合作奖、信息奖）产品及技术支持补贴（广告、进货）助销（人财物力）,第84页,渠道评估,销售量开辟的新业务承担责任的情况销售金额投入的资源信息的反馈推介新产品的情况为顾客提供服务的情况成本利润分析其他,第85页,渠道调整,调整渠道结构调整分销方式调整渠道政策调整局部市场区域的渠道更新整个分销网络,第86页,渠道管理误区,肥水不流外人田中间商数量越多越好渠道越长越好经销商实力越强越好选好经销商就万事大吉根除渠道冲突给经销商让利越多越好渠道建成可管好几年,第87页,成功渠道管理者的修炼之道,尊重客户造就双赢局面苦练基本功控制渠道解剖自己,第88页,（四）分销渠道结构,制造商,消费者,零售商,批发商,零售商,批发商,批发商,零售商,消费者市场分销渠道,第89页,（五）渠道管理,选择渠道成员激励渠道成员评价渠道成员渠道改进安排,第90页,1、程序专人负责确定中间商需求确定满足需求程度减少与中间商的矛盾测量有效性,