定位的起源及应用(ppt 140页).ppt

定位的起源,定位：同质化时代的竞争之道杰克特劳特,定位的现状,最近一次在Google上搜索“定位”一词时，该词作为营销概念出现的结果有2,320,000个。特劳特伙伴公司在全球23个国家设有分公司，各分公司运用定位理念解决本土问题。,中国公司合伙人,邓德隆,定位在全球,欢迎来到世界新秩序,“全球经济”统计数据,世界上最大的经济体中，有51个是公司而非国家。500个最大的经济体占据了全球70%的贸易额。,现实的残酷面,你如果犯错，竞争对手很快就会抢走你的生意。更糟的是，你很难再把失去的生意夺回来。,所应使用的工具,“定位”是你在本土和海外应对全球竞争时所必须采用的战略的核心。“定位”是你所有计划和营销的起点。,我们所面临的局面,品牌战,选择的暴力,狗粮：180个品牌,瓶装水：50个品牌,止咳药/感冒药：134个品牌,战略,战略就是建立认知。,心智才是战场,心智如何运作,定位,心智如何运作（续）,新定位,定位的定义,定位就是如何在预期顾客的心智中区隔你的产品。,战略,战略就是要与众不同。,营销就是要找到你的区隔点,与众不同,生意的来源,“我们所需要的就是更低的价格。”“我们要了解并热爱我们的顾客。”“他们要什么，我们就应该有什么。”,区隔概念早已有之独特销售主张,Translation.,提供一个购买理由,以“属性”区隔,人们对于“属性”的心理,研究人员称，每个人都是各种特性的混合体。一个人的独特之处在于以某个特性闻名。（阿尔伯特爱因斯坦:智慧；玛丽莲梦露:性感）,人们对于“属性”的心理(续),研究人员称，每种产品也都是各种特性的混合体。一种产品的独特之处在于以某个特性闻名。（沃尔沃:安全；佳洁士:防蛀）,宝马.驾驶沃尔沃.安全奔驰工艺设计丰田.可靠捷豹造型法拉力.速度,汽车的属性,以“制作方法”区隔,人们对于“制作方法”的心理,消费者愿意相信，产品会因具有某种神奇因素而表现优越。是否明白该因素如何生效并非关键。,索尼,特丽珑,定位在委内瑞拉的应用,（击退全球品牌）,委内瑞拉最初只有本土品牌Pampero,番茄酱巨头进入市场,番茄酱巨头们的制作方法,Pampero的制作方法,区隔概念,大多数菜谱都要求以整个番茄为原料并去皮。“去皮”的质量和口味更好，Pampero可以利用这一认知。,以“成为第一”区隔,人们对于“第一”的心理,人们倾向于保持已有的习惯，而保持现状则极具吸引力。心理学家将之称为“保持所保持的”。,第一种高档芥末酱,第一种夜用感冒药,第一种刮胡泡,第一个全球咖啡馆,第一个搜索引擎,第一种香槟,定位在中国的应用,（避开同全球品牌竞争）,尊皇表的新定位,情况介绍,尊皇是一个历史悠久的瑞士手表品牌，如今被一家中国公司收购。要解决的问题是如何激活该品牌并通过定位赋予其新生命。,问题所在,高级手表市场竞争激烈，尊皇表如果只是其中的“又一款表”，就不是致胜的战略。尊皇表需要的是一个能明确地将“尊皇”同其他高级手表区分开来的战略。“尊皇”能成为某种“第一”么？,尊皇是什么？,其周年纪念册的标题很好地总结了尊皇的传承与成就：装扮时间的艺术百年手表尊皇款式,尊皇的核心竞争力是什么？,“尊皇自问世以来，一直将公认的原创性和先锋工艺完美结合，其美感造就出诸多杰作。”摘自周年纪念册,当时的广告语,在其营销活动中，他们将其手表描述为：神圣的灵感我向他们提出的问题是“是上帝让你这么做的”？,我的观点,上帝并不设计手表。尊皇的灵感源于艺术与设计领域。灵感源于设计师创建艺术“杰作”的欲望。在这方面他们是第一的。,艺术性的设计,艺术性的名称,“PlanetenOrRose”“ShaduliMredesTigres”“MarquiseMcanique”,其定位显而易见,源自1860年，精准计时的艺术品,尊皇的品牌故事,尊皇的创始人认为，他们制造的手表不应和其他手表外观相似。他们认为有了技艺精湛的表匠和设计师，手表可以设计成一件赋有灵魂的艺术品。,侧翼袭击竞争对手,定位战略必须要侧翼袭击竞争对手。换言之，尊皇表必须建立起不同于普通外观手表的认知。他们应该挑战那些被广为接受的款式。后面是做法之一。,当你可以佩戴一款艺术品时为什么还要选择普通手表？,PlanetenOrRose,ShaduliMredesTigres,MarquiseMcanique,Mistre,Planete,Worksofartthatkeepperfecttime.,修正历史,Worksofartthatkeepperfecttime.,源自1860年，精准计时的艺术品,历年推出的精准计时艺术品,高价的理由,定位于“艺术品”能支撑起一个相当高的价格。人们知道艺术是值钱的，而精品艺术则值很大一笔钱。,心理上的理由,许多有钱人视自己为艺术鉴赏家。他们喜欢那些看上去与众不同的设计和东西。而拥有这样的东西会给他们带来快乐并体现身份，同时也带给他们一些炫耀的资本。,以“最新”区隔,人们对于“最新”的心理我们的社会让我们形成了买东西就要买最新产品的思维方式。人们不愿买那些被认为过时的产品。,爱德维尔,先进止痛药,先进止痛药,阿司匹林,泰诺,爱德维尔,泰诺.22%爱德维尔.14%Excedrin.6%Aleve.5%拜尔.4%,镇痛药市场份额,以“领导地位”区隔,人们对于“领导地位”的心理人类倾向于将大等同于成功和社会地位。领导地位是建立品牌信任状最直接的方式。信任状是你用以保证产品性能的担保.,定位在西班牙的应用,（攻击全球领导品牌）,西班牙橄榄油的新定位,2001/2002全球橄榄油产量,0,200.000,400.000,600.000,800.000,1.000.000,1.200.000,1.400.000,Spain,Italy,Greece,Tunisia,Turkey,Syria,Morocco,Portugal,Other,22%,4%,2,3%,3,3%,13%,51%,1,2%,2,2%,1,3%,意大利,西班牙,叙利亚,土耳其,摩洛哥,葡萄牙,突尼斯,其他,意大利,总计:2,782,500百万吨,来源:国际橄榄油理事会,问题所在,西班牙在橄榄油生产方面是领导者，但意大利被认为是橄榄油之王。西班牙产油最多，但意大利获利最多。,第一步：定位,西班牙“全球最大橄榄油生产国”,第二步：戏剧化传递,“两千年前，罗马人就是我们的忠诚客户。至今仍是。”,第三步:识别,设计出一种能让消费者识别出西班牙橄榄油的标志或图章。,100西班牙橄榄油,以“专家”区隔,人们对于“专业”的心理,人们对专注于特定业务和产品的公司印象深刻。人们视其为“专家”，有时还会高估他们所拥有的知识和专业能力。,人们对于“专业”的心理（续）,相反，常识告诉预期顾客，一个人或一家公司无法在每件事上都成为专家。,定位在新加坡的应用,（采用专家策略抗击强大竞争对手）,新加坡的专家,丰隆金融,情况简介,丰隆是新加坡最后一家没有被大型银行并购的金融公司。40年来，丰隆一直致力于支持中小企业。为了将其专业性戏剧化表达，他们选择了一些“证言人”作为他们的信任状。,以“传统”区隔,人们对于“传统”的心理,行为学家们称，没有过去的线索，人们很难相信未来。当被并购的公司吞噬了自己的传统时，其顾客会感觉被抛弃。,正宗货,新东西？,以传统为卖点施坦威“不朽者的乐器”Cross钢笔“源自1846年的完美经典”Carpenter“特殊钢材百年领导者”,中国传统的机会,(1)重新启用“Ming”作为高质量的瓷器品牌(2)王老吉可以利用其170年的传统打造凉茶全球品牌,国家也有定位,美国,电脑飞机,日本,汽车电子,德国,工程设计啤酒,瑞士,银行手表,法国,葡萄酒香水,意大利,设计服装,中国,世界工厂,阿根廷,牛肉皮革,为一家阿根廷科技公司定位,Compudata的问题,1.公司名Compudata与产品名Multiscan产生了品牌混淆。2.“阿根廷制造”缺乏科技认知优势。,MULTISCAN,(总部:美国),推荐战略,激光条形码文件读取行业的全球领导者,RobertoMartnezTaylorPresidente,Calle54N1344LaPlataRep.ArgentinaTel:45.567.89.00,MultiscanCorp.Inc.12345thStreetMiami-FloridaTph:345.567.89.00,RobertM.TaylorChairman,结果,销售收入大幅增长了10倍出口增长了60%如今产品销往55个国家,中国的高级时尚品牌？,如果“宝姿1961”出自厦门，它能打造一个高级时尚的全球品牌么？还是说，既然他们的设计中心在纽约市，就该把品牌打造为来自纽约的品牌？,区隔的步骤,分析行业环境,你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念。你所传递的信息得切合品类的行业环境才行。,2.区隔概念,你要寻找一个概念，使自己与竞争对手区别开来。秘诀在于找到区隔，并将其用于为你的顾客创建某种利益。,3.信任状,为了让关于区隔的说法合乎逻辑，你必须有信任状作为支撑。你必须能证明你的与众不同之处。,4.传播区隔,并不是说有了区隔化的产品，就可以等着顾客上门。没有帮助，真理也无法获胜。你的各项传播活动都要体现出你的区隔。,营销的角色,营销就是要将一个区隔概念转化成为一个全方位的规划。概念是钉子，规划是将其打入心智的大锤。,如果你没有区隔，最好有个更低的价格。,总结,中国的价格战,随着越来越多的汽车生产商进入市场，中国的轿车价格不断下降。前39个品牌的市场份额不到5，前19个品牌的市场份额不到1。价格战的结果是毫无利润。,定位需要舍弃,舍弃法则1,你不能满足所有人的需求。,艾美瑞空运公司,隔夜送达,两日送达,小包裹,大包裹,联邦快递公司,Smallpackagesovernight.小包裹隔夜送达,舍弃的力量,联邦快递：绝对肯定隔夜送达,占据一个属性,防蛀好口味洁白牙齿清新口气,瑞波索,瑞波索是西班牙一家大型的石油公司，他启用了一个新品牌，同时想保留原有的老品牌。我们给他们的建议是采用三品牌战略，三个品牌各自聚焦在一个利益点或属性上。,瑞波索（性能）,给您的爱车用最好的油。,瑞波索的焦点,以汽车为中心推销特殊新产品