饭店营销管理.ppt

2020/5/30,第十一章饭店营销管理,1,第十一章饭店营销管理,饭店营销活动概述饭店营销组合策略饭店新型营销理念,2020/5/30,第六章饭店营销管理,2,教学目标：1掌握饭店营销概念及内容2掌握饭店营销在饭店管理中的地位和作用3熟悉饭店市场营销调查预测4熟悉并掌握饭店目标市场选择的有关内容教学重点：1饭店营销概念2饭店营销组合策略3饭店营销创新,2020/5/30,第六章饭店营销管理,3,第一节饭店营销活动概述,饭店营销与推销饭店营销活动的特点及营销对策饭店营销活动的基础环节,2020/5/30,第六章饭店营销管理,4,把梳子卖给和尚，是一个耐人寻味的生动比喻。这个故事的内容是：有家木梳厂有四位推销员，厂里要求他们把梳子卖到庙里去。,第一个推销员去了，空手而归，说庙里的和尚都是光头，根本不需要梳子,第二个推销员去了以后，卖掉了好几十把。他的招数是和尚虽然没有头发，但经常梳头则有利于头部血液循环，延年益寿。,第三个推销员的本事更大一些，他卖掉了好几百把梳子。庙里的方丈接受了他的建议：香客们前来烧香，他们的头发里常沾满香灰，倘若庙里多备些梳子供香客梳头之用，他们便会感受到庙里的关心，香火也就会更加旺盛。,第四个推销员则带回大批的订单。他的能耐是，说服方丈把木梳作为纪念品送给香客，把庙里最受香客喜欢的一副对联刻在梳子的一面，另一面再刻上“吉善梳”三个字。,把梳子卖给和尚,2020/5/30,第六章饭店营销管理,5,一、饭店营销概述,营销推销推销：是以饭店现有的产品作为工作的起点，研究怎样利用广告、公关、实物展示等手段来增加销售量，在增加销售量的基础上实现饭店的目标。营销：现代市场营销是以顾客需要为中心，长期地、综合地、动态地谋示企业持续发展的经营活动，是以市场调查、营销环境分析为基础，以经营战略为指针，从制定市场营销目标到市场营销管理的完整体系。,2020/5/30,第六章饭店营销管理,6,营销与推销,2020/5/30,第六章饭店营销管理,7,营销理念（推销与营销）两种思路对比,起点核心方式结果,2020/5/30,第六章饭店营销管理,8,1.饭店营销,饭店营销是饭店产品出售给宾客前所有活动的总和以及饭店产品走向市场后为造就满意的宾客而开展的活动的总和。,2020/5/30,第六章饭店营销管理,9,2.现代饭店市场营销的全过程：,研究目标宾客的需要设计或调整饭店的经营内容通过一系列促销活动让宾客知道并吸引他们购买或使用饭店的产品或服务饭店获得收入和利润实现经营目标。,注意：在这个过程中，还要收集来自宾客各方面的反馈信息根据宾客使用后的满意程度来重新设计或调整饭店的经营内容，使饭店的产品或服务效用最大化。,2020/5/30,第六章饭店营销管理,10,客源资料的搜集与分析,顾客的姓名、地址、邮政编码预定的日期和方式到达日期、离开日期和停留时间长度每次一起来的人数所支付的客房价格顾客类型总的账面支付额和支付方式支付给旅行代理商的佣金类型,2020/5/30,第六章饭店营销管理,11,饭店主要客源市场需求新潮流,青春化潮流健身化潮流非正式、非正规化潮流回归自然追求奇观个性化服务,2020/5/30,第六章饭店营销管理,12,饭店顾客需求状态及其营销任务,2020/5/30,第六章饭店营销管理,13,二、饭店营销活动的特点及营销对策,1）饭店产品的无形性使饭店的营销活动带上了相应的脆弱性；营销对策：巧妙地提供各种有形的证据来吸引宾客，让宾客“眼见为实”。设施设备、人员形象、环境布置良好的品牌形象2）饭店产品的不可储存性使饭店营销活动增加了艰巨性；营销对策：掌握销售的适当时机；可以通过协调供给与需求关系来减少饭店产品的“报废率”。,2020/5/30,第六章饭店营销管理,14,3）饭店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性；营销对策：饭店与饭店“联姻”4）饭店产品大规模生产和销售的限制性减少了饭店营销活动的规模效应；营销对策：实行连锁经营，组建饭店联盟，进行团队促销。5）饭店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望；营销对策：掌握宾客的消费心理，进行针对性的促销，以激发宾客更多的消费行为。,2020/5/30,第六章饭店营销管理,15,6）饭店产品的综合性使得饭店应树立整体营销意识；营销对策：尤其应注重整体营销意识及全员营销意识，前、后台工作人员应发挥团队精神，相互配合，部门之间应保持强烈的补位意识，真正使服务和营销成为一门艺术，提升饭店营销绩效。7）饭店产品的非专利性要求饭店营销讲究独特性和新颖性。营销对策：追求“人无我有”，饭店营销要有创新意识，在创新产品成为大众产品之前，及时做好产品的更新换代工作，并借助于其他各种营销策略，使饭店产品永保新意！,2020/5/30,第六章饭店营销管理,16,第二节饭店营销活动基础环节分析,市场调研市场细分（Segmentation）市场选择（Targeting）市场定位（Positioning）,2020/5/30,第六章饭店营销管理,17,一、市场调研,是开展营销活动的起点，即分析宏观环境（外部环境）和微观环境（内部环境）。宏观环境：微观环境：文化环境宾客人口环境供应商政治环境中间商经济环境竞争者自然环境相关公众在以上基础上产生市场调研报告TO决策者,2020/5/30,第六章饭店营销管理,18,人口环境,银发市场“丁克”家庭或“单亲家庭”青年人新婚夫妇子女幼小的家庭中年人,2020/5/30,第六章饭店营销管理,19,二、市场细分,是1956年由美国市场营销学家温德尔史密斯提出的一个重要的市场营销理论。定义：是指企业根据消费者之间需求的差异性和类似性，把一个整体市场划分为若干个不同的消费者群体（即若干个不同的子市场），并从中选择一个或多个子市场作为企业的目标市场的活动过程。,2020/5/30,第六章饭店营销管理,20,对消费者市场进行细分的主要因素：,2020/5/30,第六章饭店营销管理,21,案例分析：女宾楼层,传统中，饭店是男人为男人而设计的”已经成为历史，随着更多的女性参与社会，女性在住店客人中占有越来越大的比重，为此，一些饭店针对女宾设计了女宾楼层。A饭店踏入女宾楼层，能感到一种特有的温馨氛围。串串红叶布满横层走廊，舒缓的轻音乐弥漫着整个楼层，幽淡的灯光轻柔活静，走廊尽头的一尊“女神出浴雕像，在明亮射灯照耀下，洁白无瑕，诗意无穷：进人客房，床上配有蓝色小碎花、红底白点花、粉红色等多色多样的卧具，一改平常的纯白色；枕头上放着细长柔软的抱枕；床头物品架上整齐地摆放着媚、时尚、世界服装之苑等杂志；玩具架上站着吻猪、毛毛熊等憨态十足的玩具；还有墙上的小油画、落地灯上的太阳花、精巧别致的物品袋，无不让人感到家的温馨。,2020/5/30,第六章饭店营销管理,22,案例分析：女宾楼层,B饭店女宾楼层”里的所有用品，不求昂贵，但求精致和富有情趣。客房里挂的公主钟，像一位高贵的公主穿着婚纱裙，既有钟的妙用，又有象形的诗意。写字台上摆着竹编食品筐，里面摆放着杏仁、开心果、巧克力等休闲食品。床头多用挂袋内，整齐地插着服务指南、送餐菜单）、信封和小便笺，伸手可及，非常方便。标准间内的用品都有颜色和花型上的区分，拖鞋有红、黄两种，茶杯上的兰花不相同，睡衣的颜色分得清。卫生间配有酒精瓶、高级洗面奶、化妆镜、吹风机等女性用品。问题：你认为这两家饭店的设计是否符合当代饭店经营的理念？为什么？,2020/5/30,第六章饭店营销管理,23,团队旅游市场（1）公司类（2）会议旅游者（3）旅游团（4）其他团体：体育代表团、机组人员一般散客（1）商务散客（2）个人旅游者（3）包价客人（4）优惠与折扣客人,2020/5/30,第六章饭店营销管理,24,国际饭店的主要目标市场及其特殊要求,2020/5/30,第六章饭店营销管理,25,铁杆忠诚者中度忠诚者转移型忠诚者非忠诚者,2020/5/30,第六章饭店营销管理,26,直接订房市场中间商市场（1）旅行社（2）航空公司（3）信用卡公司（4）酒店预订组织,2020/5/30,第六章饭店营销管理,27,万豪酒店市场细分营销策略,在美国，许多市场营销专业的学生最熟悉的市场细分案例之一就是“万豪酒店”。这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）以及MarriottMarquis（万豪伯爵）等等。在早期，Fairfield（公平）是服务于销售人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经理的，Marriott（万豪）是为业务经理准备的，MarriottMarquis（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。,2020/5/30,第六章饭店营销管理,28,在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”可以被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪”又开发了一些新的品牌。在高端市场上，Ritz-Carlton（波特曼?丽嘉）酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人；,万豪酒店市场细分营销策略,2020/5/30,第六章饭店营销管理,29,在低端酒店市场上，万豪酒店由FairfieldInn衍生出FairfieldSuite（公平套房），从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是TownePlaceSuites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和ResidenceInn（居民客栈）等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。万豪又推出了SpringfieldSuites（弹性套房）比FairfieldInn（公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚75至95美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店使FairfieldSuite（公平套房）品牌逐步向Springfield（弹性套房）品牌转化。,2020/5/30,第六章饭店营销管理,30,三、市场选择,1、评价目标市场的方法：在评价不同的细分市场时，必须分析三个因素：细分市场的规模和增长情况；细分市场的结构吸引力；饭店的目标和资源。,2020/5/30,第六章饭店营销管理,31,可进入性（竞争对手；饭店规模、地理位置等因素）可衡量性(细分市场规模、购买力)有价值性（能盈利、有利可图）可行动性（饭店自身能力）稳定性,选择目标市场是有条件的，这些条件是：,三、市场选择,2020/5/30,第六章饭店营销管理,32,2、目标市场选择模式：一般来说，有以下三种模式可供选择：无差异市场营销（也叫整体目标市场营销）；差异市场营销；集中市场营销。,三、市场选择,2020/5/30,第六章饭店营销管理,33,无差异市场营销,此模式的特点是：忽略不同顾客的需求差别，集中在顾客共同的需要上，据此设计出一种产品和一整套营销方案来吸引整个市场上的大多数顾客。优点：成本低，有成本和价格优势。缺点：单一产品很难满足和适应消费者差别需求和需求变化，不利于竞争。,2020/5/30,第六章饭店营销管理,34,无差异市场营销,此模式的要求是：1.有大规模的单一产品的生产线。2.饭店有广泛的销售渠道。3.饭店有需求大于供给的卖方市场。4.饭店的产品能满足消费者的共同需求。,2020/5/30,第六章饭店营销管理,35,差异市场营销,模式特点：同时为几个子市场服务，试图以差异性的产品满足差异性的市场需求，制定并实施不同的市场营销组合策略，通过多样化的产品线、多样化的促销方式进行销售。优点：小批量多品种的经营可以满足各类消费者的不同需求。缺点：增加成本和销售费用。,2020/5/30,第六章饭店营销管理,36,差异市场营销,此模式的要求是：1.有一定的规模、人力、物力、财力，来支持饭店的较大规模的营销活动。2.饭店的技术水平，设计开发能力，与之相呼应。3.饭店有较好的营销能力，具有鲜明的形象。4.市场的需求差异较大，而饭店细分市场的吸引力均衡。,2020/5/30,第六章饭店营销管理,37,饭店市场营销组合1,细分市场1,饭店市场营销组合2,细分市场2,饭店市场营销组合3,细分市场3,2020/5/30,第六章饭店营销管理,38,集中市场营销,模式特点：集中全部的力量，以一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行高度专业化的生产和销售，以追求在所进入的细分市场里获取大的市场份额。优点：容易在某些特定的市场上取得有利的竞争地位，可以在较小的市场上取得较大的投资收益率。缺点：具有较大的风险性，一旦市场发生变化，饭店就有陷入困境的危险。,2020/5/30,第六章饭店营销管理,39,饭店市场营销组合,细分市场1,细分市场2,细分市场3,2020/5/30,第六章饭店营销管理,40,三种营销策略的差别,2020/5/30,第六章饭店营销管理,41,一家饭店资源非常有限,一家饭店的资源非常丰富,一家饭店刚开始生产某一种市场上没有的新产品,当一种产品已经处在其生命周期的成熟阶段,无差异市场营销差异市场营销集中市场营销,2020/5/30,第六章饭店营销管理,42,四、市场定位,营销的任务：就是要寻找消费者心目中还未被他人占领的空白领地或空间。市场定位定义：指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。分为：功能定位；区间定位；分工定位；价格定位；产品定位。,2020/5/30,第六章饭店营销管理,43,功能定位,商务酒店会议型饭店旅游型饭店度假型饭店一般饭店,2020/5/30,第六章饭店营销管理,44,区间定位：,饭店自己的市场空间。区间定位：通俗地说就是划地盘，互相之间不乱打仗。这是我国饭店业的一个趋势。,2020/5/30,第六章饭店营销管理,45,分工定位：,分工定位是不同档次的饭店在市场上有不同的位置，从一星到五星各有各的位置。五星：商务散客和国际会议，走高端的路子。四星：除商务散客外，考虑一些海外旅游团队及国内商务客等。三星：基本以国内客人为主，但同样也各自对应不同的市场，对应不同的客人。,分工定位打破了对任何一方都没有好处！,2020/5/30,第六章饭店营销管理,46,价格定位：,高质低价；饭店质量不是最好，但价格低，性能价格比高，开发市场的作用可能反而比低价优质的作用大。,2020/5/30,第六章饭店营销管理,47,产品定位：,五星级饭店广告：“豪华饭店，百姓消费”二星级饭店广告：“豪华消费”,2020/5/30,第六章饭店营销管理,48,饭店的市场定位策略,市场领先战略市场挑战战略市场避强战略市场另辟蹊径战略市场补缺战略市场重新定位,2020/5/30,第六章饭店营销管理,49,请大家思考，他的牛奶为什么卖不出去？一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在运动场附近的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。,第二节饭店营销组合策略,2020/5/30,第六章饭店营销管理,50,第二节饭店营销组合策略,饭店营销组合策略就是：饭店对自己的可控制的各种营销因素进行分析，本着扬长避短的原则进行优化组合和综合运用，使各个因素协调配合，发挥整体功效，最终实现营销目标。饭店可控因素主要有四类：饭店的产品（Product）价格（Price）营销渠道（Place）促销方式（Promotion）,2020/5/30,第六章饭店营销管理,51,间接效益,近期效益,微观管理,4P理论产品（Product)价格(Price)促销（Promotion）渠道（Place）,4C理论顾客（Customer）成本（Cost）便捷（Convenience)沟通（Communication),2020/5/30,第六章饭店营销管理,52,一、产品策略1、产品组合2、新产品的开发全新产品、改进新产品、仿制新产品,第二节饭店营销组合策略,组合,广度,深度,长度,密度,2020/5/30,第六章饭店营销管理,53,某饭店餐饮部产品组合：,2020/5/30,第六章饭店营销管理,54,商务组合会议组合婚宴组合周末包价优惠套餐节日组合,2020/5/30,第六章饭店营销管理,55,请你思考：,没有污染，没有浪费，连盘子、筷子也可以吃掉这样的餐厅会是什么样的呢？,2020/5/30,第六章饭店营销管理,56,案例分析：产品创新儿童酒店,芝加哥凯悦酒店集团“7岁儿童宿营凯悦”假日酒店“儿童套房”促销活动巴西首都圣保罗儿童酒店奥地利“婴儿酒店”,2020/5/30,第六章饭店营销管理,57,假日酒店“儿童套房”,该套房以家庭活动为中心设计。套房内设有儿童娱乐室，两张儿童床，一个依壁而设的床铺，并配有电视机、录像机、VCD、闹钟和儿童游戏电话。福罗里达州假日酒店的房间中有91间是儿童套房，一般客房售价为5060美元，儿童套房价格则在92158美元之间。,2020/5/30,第六章饭店营销管理,58,圣保罗儿童酒店,这些酒店的顾客从3个月到6岁不等，他们可以在酒店里呆上一天半天，也可以住上十天半月。儿童酒店把孩子们当客人待，不仅保持一种令儿童愉快的气氛，而且关心每个孩子，尊重其个性。酒店配有专业教师、训练有素的护士、医生、保育员、厨师与管理人员，组织各种适合孩子们的活动，使他们在旅馆期间长见识，学知识与技能。,2020/5/30,第六章饭店营销管理,59,奥地利“婴儿酒店”,专门接待来自欧洲各地那些哭闹无常的小客人及他们的父母。酒店不仅有婴儿床、高脚椅、便盆与坐便椅，还有游乐室和酒吧，还供应婴儿的也是特制的“鸡尾酒”。思考：酒店儿童节促销方案？,2020/5/30,第六章饭店营销管理,60,二、价格策略（一）影响价格的因素分析,第二节饭店营销组合策略,2020/5/30,第六章饭店营销管理,61,第二节饭店营销组合策略,新产品价格策略撇脂定价法渗透定价法满意定价法,心理定价策略尾数定价策略整数定价策略分级定价策略吉祥数定价策略,折扣定价策略数量折扣季节折扣时间折扣现金折扣功能折扣有效的整体折扣,（二）定价策略,二、价格策略,2020/5/30,第六章饭店营销管理,62,新产品价格策略,撇脂定价策略,撇脂定价,撇脂利弊,撇脂之适用条件,渗透定价,满意定价,撇脂定价策略又称高价策略，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。,渗透之适用条件,渗透利弊,2020/5/30,第六章饭店营销管理,63,新产品价格策略,撇脂定价策略,撇脂定价的优点：1.能够快速收回生产投资，为企业赚取一定利润。2.高售价可以提升新产品的品牌资产，塑造其优质产品的形象。3.能扩大价格调整的回旋余地，增强企业的盈利能力。,撇脂定价的不足：1.在一定程度上损害了消费者利益。2.在产品（或品牌）未被市场认可之前，高昂的售价不利于开拓市场。3.高昂的价格会为企业带来丰厚的利润，同时也会诱发竞争对手迅速进入，从而加剧竞争，最终迫使企业降低产品价格。,撇脂定价,撇脂利弊,撇脂之适用条件,渗透定价,满意定价,渗透之适用条件,渗透利弊,2020/5/30,第六章饭店营销管理,64,新产品价格策略,撇脂定价策略,适用条件：,产品要具有独占地位,具有广阔的市场需求,利润补偿其高价带来的损失,撇脂定价,撇脂利弊,撇脂之适用条件,渗透定价,满意定价,渗透之适用条件,渗透利弊,2020/5/30,第六章饭店营销管理,65,小案例：柯达如何走进日本,柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。,2020/5/30,第六章饭店营销管理,66,小案例：苹果的成功撇脂,苹果公司的iPod产品是最近4年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功，第一款iPod零售价高达399美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。,2020/5/30,第六章饭店营销管理,67,作为对比，索尼公司的MP3也采用撇脂定价法，但是却没有获得成功。索尼失败的第一个原因是产品的品质和上市速度。索尼最近几年在推出新产品时步履蹒跚，当iPodmini在市场上热卖两年之后，索尼才推出了针对这款产品的A1000，可是此时苹果公司却已经停止生产iPodmini，推出了一款新产品iPodnano，苹果保持了产品的差别化优势，而索尼则总是在产品上落后一大步。此外，苹果推出的产品马上就可以在市场上买到，而索尼还只是预告，新产品正式上市还要再等两个月。速度的差距，使苹果在长时间内享受到了撇脂定价的厚利，而索尼的产品虽然定价同样高，但是由于销量太小而只“撇”到了非常少的“脂”。,2020/5/30,第六章饭店营销管理,68,新产品价格策略,渗透定价策略,渗透定价策略指牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低。,撇脂定价,撇脂利弊,撇脂之适用条件,渗透定价,满意定价,渗透之适用条件,渗透利弊,2020/5/30,第六章饭店营销管理,69,新产品价格策略,渗透定价策略,渗透定价的优点：1.为饭店迅速打开销路，增加销售量，扩大市场份额。2.有利于竞争对手的介入，有利于饭店对市场的控制。3.给消费者实在的感觉，更好地树立饭店的形象。,渗透定价的不足：延长饭店的收回投资时间，具有一定风险，当饭店不能迅速打开市场，或者在市场中遇到强有力的竞争对手的时候，就会给自己带来巨大的损失。,撇脂定价,撇脂利弊,撇脂之适用条件,渗透定价,满意定价,渗透之适用条件,渗透利弊,2020/5/30,第六章饭店营销管理,70,新产品价格策略,渗透定价策略,适用条件：,市场需求弹性大价格战机率低规模经济,撇脂定价,撇脂利弊,撇脂之适用条件,渗透定价,满意定价,渗透之适用条件,渗透利弊,2020/5/30,第六章饭店营销管理,71,小案例：渗透定价策略,日本人进入海外市场时总是采用市场渗透策略，即将产品价格定的比竞争者低，以吸引潜在的顾客。有时，他们甚至甘心接受早期发生的亏损，因为他们把这种亏损为一项长期投资。市场渗透策略的目的是扩大市场占有率，忽视眼前利润。通过刻意确定低廉价格所建立起来的市场占有率，使企业能够长期处于市场领导地位。由于日本产品在海外的售价比在日本境内还要低，因而日本公司常常被竞争者指控为“倾销”产品。日本产品的低价策略对于消费者而言，则是用较少的花费获得了较多的价值，这对于日本人进一步推广其产品有利。而产品大量销售又会带来规模效应，从而降低生产成本。一旦产品已经被市场所接受，企业便可以适当提高价格，获得更大的经济利益。,2020/5/30,第六章饭店营销管理,72,新产品价格策略,满意定价策略,满意定价策略又称平价销售策略，采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。采用此策略必须先做期望价格调查和预测，然后根据消费者对新产品所期望的价格来定价。,撇脂定价,撇脂利弊,撇脂之适用条件,渗透定价,满意定价,渗透之适用条件,渗透利弊,2020/5/30,第六章饭店营销管理,73,心理定价策略,心理定价策略是指产品在推销过程中，根据消费者的心理特点，为迎合消费者的某些心理需要而采取的定价策略。,2020/5/30,第六章饭店营销管理,74,心理定价策略,尾数定价策略,尾数定价策略又称零头定价或奇数定价，是指饭店针对消费者的求廉心理，在产品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格，是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。,尾数定价策略,尾数定价注意事项,分级定价策略,吉祥数字定价策略,整数定价策略,声望定价策略,2020/5/30,第六章饭店营销管理,75,心理定价策略,尾数定价策略,在饭店中，一般餐饮的产品常常使用此策略，但要注意以下几个方面：（1）产品价格的尾数应该为奇数。（2）价格中第一个数字最重要。（3）价格数字的位数应该尽量少一些。（4）尽量使菜肴的价格都保持在一定范围内。（5）调价的频率不宜太快，幅度不宜过大。,尾数定价策略,尾数定价注意事项,分级定价策略,吉祥数字定价策略,整数定价策略,声望定价策略,2020/5/30,第六章饭店营销管理,76,小知识：奇妙的尾数,心理学家研究表明，价格尾数的微小差别能够明显影响消费者的购买行为。5元以下商品，末尾数为“9”最受欢迎5元以上商品，末尾数为“9，5”最受消费者青睐百元以上商品，末尾数为“98，99”最为消费者心动,2020/5/30,第六章饭店营销管理,77,心理定价策略,整数定价策略,整数定价策略针对的是消费者的求名、求方便心理，将产品价格有意定为整数，暗自提高了自己的身价，使得消费者在购买产品的时候产生“一分钱一分货”的想法。,尾数定价策略,尾数定价注意事项,分级定价策略,吉祥数字定价策略,整数定价策略,声望定价策略,2020/5/30,第六章饭店营销管理,78,心理定价策略,分级定价策略,分级定价策略是指饭店将产品按档次分为几级，每级定一个价格来满足不同消费者层次的需求。在使用这种策略时，要使消费者相信房价的差别是合理的。,尾数定价策略,尾数定价注意事项,分级定价策略,吉祥数字定价策略,整数定价策略,声望定价策略,2020/5/30,第六章饭店营销管理,79,2020/5/30,第六章饭店营销管理,80,心理定价策略,吉祥数字定价策略,纯内景棚内拍摄【套系名称】爱情之约【服务报价】￥1999元-纯外景拍摄【套系名称】浪漫之旅【服务价格】￥1888元-【套系名称】浪漫经典内外景拍摄【套系价格】￥3699元-【套系名称】爱的永恒内外景拍摄【服务价格】5299元-【套系名称】爱的完美内外景拍摄【服务价格】6599元-【套系名称】浪漫至尊-内外景拍摄【服务报价】8699元,1314,2199,9257,尾数定价策略,尾数定价注意事项,分级定价策略,吉祥数字定价策略,整数定价策略,声望定价策略,2020/5/30,第六章饭店营销管理,81,心理定价策略,声望定价策略,声望定价策略是整数定价策略的进一步发展。消费者一般都有求名望的心理，根据这种心理行为，饭店将有声望的产品制定比市场同类产品价高的价格，来有效消除消费者的购买心理障碍，使其对饭店产品产生信任感和安全感，从中得到荣誉感。,尾数定价策略,尾数定价注意事项,分级定价策略,吉祥数字定价策略,整数定价策略,声望定价策略,2020/5/30,第六章饭店营销管理,82,折扣定价策略,数量折扣,数量折扣,季节折扣,功能折扣,针对群体：大量购买饭店产品的购买者实质：节约销售费用目的：鼓励和吸引顾客长期、大量或集中购买本饭店产品，建立长期合作关系，降低各个环节费用。类型：累计数量折扣非累计数量折扣（一次性购买）,有效的整体折扣,现金折扣,2020/5/30,第六章饭店营销管理,83,折扣定价策略,季节折扣,又称季节性差价策略，是指像饭店这样季节性明显的企业，对销售淡季购买（或消费）的中间商、代理商或旅游者给予的一种折扣优惠。目的是：刺激淡季需求调节淡季和旺季需求矛盾,数量折扣,季节折扣,功能折扣,有效的整体折扣,现金折扣,2020/5/30,第六章饭店营销管理,84,折扣定价策略,现金折扣,又称付款期限折扣，是在“信用付款”的特定条件下发起的一种优惠策略，即对按约定日期付款的顾客给予不同的折扣优待。实现的关键：合理确定折扣率确定允许购买者推迟付款的时间确定哪些中间商、代理商或消费者可以赊购对逾期付款的购买者应采取的措施,数量折扣,季节折扣,功能折扣,有效的整体折扣,现金折扣,2020/5/30,第六章饭店营销管理,85,折扣定价策略,功能折扣,又称商业折扣或交易折扣，是指饭店根据各类中间商在市场营销中担负的不同功能所给予的不同折扣。折扣的多少依据中间商、代理商所承担的责任的多少而定。目的是：扩大销路，争取更多的利润占领更广泛的市场，利用中间商努力推销其产品,数量折扣,季节折扣,功能折扣,有效的整体折扣,现金折扣,2020/5/30,第六章饭店营销管理,86,小知识：折扣的戒律,因为其他人都提供折扣优惠，就不应该再提供这种优惠在制定折扣战略时要有创意应该利用折扣战略来清理存货或增加业务量应该对这项交易在时间上作出限制必须确保最终顾客得到这项交易只有为了在一个成熟市场上生存时，才应该制定折扣战略尽可能尽早地停止这种折扣优惠,2020/5/30,第六章饭店营销管理,87,小案例：打1折,商家打折大拍卖是常有的事，人们决不会大惊小怪。但有人能从中创意出“打1折”的营销策略。实在是高明的枯木抽新芽的创意。日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首创“打1折”销售的商店，曾经轰动了东京。当时销售的商品是“日本GOOD”。具体的操作是这样的：先定出打折销售的时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后两天打1折。,2020/5/30,第六章饭店营销管理,88,小案例：打1折,商家的预测是：由于是让人吃惊的销售策略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。当然，顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的的日子，如果你想要以最便宜的价钱购买，那么你在最后的那二天去买就行了，但是，你想买的东西不一定会留到最后那两天。实际情况是：第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天就开始一群一群的光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，当然等不到打1折，商品就全部买完了。思考：商家究竟赔本了没有？,2020/5/30,第六章饭店营销管理,89,明亏暗赚,日本松户市原市长松本清，本是一个头脑灵活的生意人。他经营“创意药局”的时候，曾将当时售价200元的膏药，以80元卖出。由于80元的价格实在太便宜了，所以“创意药局”连日生意兴隆，门庭若市。由于他不顾赔血本的销售膏药，所以虽然这种膏药的销售量越来越大，但赤字却免不了越来越高。那么，他这样做的秘密在哪里呢？原来，前来购买膏药的人，几乎都会顺便买些其它药品，这当然是有利可图的。靠着其它药品的利润，不但弥补了膏药的亏损，同时也使整个药局的经营却出现了前所未有的盈余。这种“明亏暗赚”的创意，以降低一种商品的价格，而促销其它商品，不仅吸引了顾客，而且大大提高了知名度，有名有利，真是一举两得的创意！,2020/5/30,第六章饭店营销管理,90,限量刺激,日产汽车公司推出一种被称为“极具浪漫风彩”，名为“费加洛”的中古型桥车。日产公司在新闻发布会上宣布：这种车只生产20000辆，保证以后不再生产这一车型。将在一定时间内接受预订，然后抽签发售。消息传出后，在全国引起轰动。前来早请的人超过30万，能中签买到车的人当然欣喜万分，没有中签买到车的人千方百计去搜索二手车，令二手车的行情比原价高出1倍多。这种限量刺激的创意，无非就是使市场上出现一定的“不饱和状态”，利用消费者“物以希为贵”的心理，来刺激购买欲的。这是反向思维的创意。,2020/5/30,第六章饭店营销管理,91,小思考:,同一品牌家用小电器,如电饭煲,其中一个采用整数定价法,300元,另一个采用尾数定价法,290.5元同一品牌礼品,如花瓶,其中一个采用整数定价法,200元,另一个采用尾数定价法,190.5元猜想两种销量如何?为什么?,2020/5/30,第六章饭店营销管理,92,实训项目:,为玩具枪定价一种专利新产品,可在枪口打出各种颜色气球,一次装弹可击发200响以上.荣获国家专利技术优秀发明奖一等奖纽约堡国际发明先锋奖日内瓦国际发明金奖亚洲国际发明金奖香港国际专利技术奖该产品的成本:50元/支,2元/盘(子弹)请为其定价,并阐述定价依据,2020/5/30,第六章饭店营销管理,93,饭店网站,三、营销渠道（分销渠道）策略,2020/5/30,第六章饭店营销管理,94,三、营销渠道（分销渠道）策略,（一）营销渠道的种类分析1.直接销售渠道（零层渠道、无渠道营销）形式：消费者直接住店或亲自预定饭店直接派销售人员推销饭店产品全员营销,2020/5/30,第六章饭店营销管理,95,三、营销渠道（分销渠道）策略,（一）营销渠道的种类分析1.直接销售渠道（零层渠道、无渠道营销）优势：饭店可以对销售和促销服务进行有效控制可以及时获得顾客反馈信息，了解消费者需要及市场变化趋势节省开支，饭店利润相对会高一些,2020/5/30,第六章饭店营销管理,96,三、营销渠道（分销渠道）策略,（一）营销渠道的种类分析2.间接销售渠道（1）短渠道（一级销售渠道）饭店企业饭店零售商最终消费者（2）长渠道饭店企业饭店批发商饭店零售商最终消费者,2020/5/30,第六章饭店营销管理,97,三、营销渠道（分销渠道）策略,（一）营销渠道的种类分析2.间接销售渠道中间商类型旅行社会议策划人旅游管理机构全球分销系统,2020/5/30,第六章饭店营销管理,98,三、营销渠道（分销渠道）策略,（一）营销渠道的种类分析2.间接销售渠道优势：提高销售效率，增加销售额扩大市场覆盖面，增加市场份额补充饭店资源，分担经营风险扩大信息传播范围，增加信息来源途径,2020/5/30,第六章饭店营销管理,99,（二）饭店营销渠道模式的选择1.目标市场的特点目标市场潜在顾客数量的多少、地理分布的集中程度、购买频率的高低等2.产品特征饭店提供的主要服务类型、饭店的设施、饭店的地理位置等3.饭店自身的条件饭店总体规模、财务能力、产品组合等,三、营销渠道（分销渠道）策略,2020/5/30,第六章饭店营销管理,100,四、促销策略（一）促销和促销策略促销的实质就是宣传、沟通产品信息促销策略就是尽量提高促销活动的效果、效率，使之低投入高产出。,2020/5/30,第六章饭店营销管理,101,（二）促销策略的内容分析1、选择促销对象2、选择促销目标3、选择促销设计方案：鲜明清晰的内容、恰当醒目的形式、合理有序的结构、真实可信的信息源。4、选择信息沟通渠道5、建立促销预算6、确定促销组合方式7、衡量促销结果8、分析促销活动的限制因素9、加强促销全过程的管理和协调,2020/5/30,第六章饭店营销管理,102,（三）饭店常用的促销策略1.饭店广告2.公共关系3.营业推广：定义、方式4.人员推销,2020/5/30,第六章饭店营销管理,103,饭店广告媒体决策的优缺点,2020/5/30,第六章饭店营销管理,104,某饭店简略广告计划,1季度：10点档卫视旅游栏目，每月4次；2季度：有关教学、学术刊物专访，介绍培训中心；3季度：电台商业信息栏目插播广告（延续至年底）：4季度：卫视旅游栏目专访节目中介绍饭店的“仿膳宴”。,2020/5/30,第六章饭店营销管理,105,知名饭店广告语,美好的明天，从今晚长城开始！长城饭店香格里拉您平步青云的必然选择！香格里拉大饭店千帆竞发扬子江，万冠云集新世界！新世纪酒店到深圳，住新兴，驾车来，免费停，真实惠！新兴大酒店,2020/5/30,第六章饭店营销管理,106,小案例：,美国旧金山一家大旅馆门前开设了一间“硬币洗浴室”。旅店老板认为，硬币从很多人手中经过，沾有不少细菌和污垢。为了提高旅店的声望和影响，老板想出了一条新招：他雇用一名职员专门在沐浴室洗刷准备找零的硬币。这家旅馆也因此而兴旺起来。人们想，旅店老板连硬币都洗干净找给顾客，难道还不能相信这家旅馆的清洁和服务的周到吗？,2020/5/30,第六章饭店营销管理,107,公共关系（PublicRelation）,定义分类：饭店内部公共关系饭店外部公共关系构成：主体、客体、手段,2020/5/30,第六章饭店营销管理,108,饭店内部公共关系,为了提高饭店自己的员工的工作积极性，建立员工的主人翁精神以及培养员工的工作自豪感而进行的公共关系的活动。主要形式有：组织并开展有意义的员工活动提供特殊刺激或奖励重视员工关心员工家庭生活,2020/5/30,第六章饭店营销管理,109,饭店外部公共关系,饭店和除本饭店员工以外的公众之间的关系，其目的是通过饭店针对外界公众而展开活动，树立饭店在外界公众之中的良好形象。主要形式有：与饭店顾客之间的关系与新闻界之间的关系与当地社团的关系,2020/5/30,第六章饭店营销管理,110,饭店公共关系的方式,大众传播媒介会议或是社交活动社会公益活动提取和处理公众意见建立饭店内部公共关系制度,2020/5/30,第六章饭店营销管理,111,饭店营业推广的方式,价格优惠奖券和抽奖退款和折扣优先照顾红利鼓励重复购买饭店俱乐部特殊活动赠送礼品,2020/5/30,第六章饭店营销管理,112,饭店营业推广的目标,饭店针对消费者的营业推广：折价赠券、赠送样品、现金折扣饭店针对中间商的营业推广：价格折让、销售竞赛、合作广告饭店针对销售人员的营业推广：利润提成、促销竞赛、培训,2020/5/30,第六章饭店营销管理,113,小知识：饭店人员推销的技巧,1.把握客人的特点2.突出客房商品的价值3.针对不同的客人提供价格选择的范围，给客人进行比较的机会4.坚持以正面的介绍引导客人5.采用适当的报价方式6.特殊情况下的销售技巧：“优柔寡断”型客人；“价格敏感”型客人；工作繁忙时,2020/5/30,第六章饭店营销管理,114,促销策略比较,2020/5/30,第六章饭店营销管理,115,不同促销手段与沟通功能对照表,2020/5/30,第六章饭店营销管理,116,（四）影响饭店促销组合的因素,1.饭店产品的特点与性质2.市场状况3.饭店的特征4.饭店产品的生命周期5.饭店顾客对促销方式的接受程度6.饭店的促销预算,2020/5/30,第六章饭店营销管理,117,饭店产品处于不同生命周期的特点以及饭店应采取的策略重点,2020/5/30,第六章饭店营销管理,118,小知识：饭店促销费用较高的情况,饭店的知名度比较低饭店的产品不能立刻并且明显地显示出与其竞争对手产品的区别正当饭店开发和推销自己的新产品的时候当饭店目标市场属于复杂性消费者的时候当饭店的顾客的购买行为受到多种因素影响的时候当饭店的目标市场发生变化的时候,2020/5/30,第六章饭店营销管理,119,饭店最常用的促销预算方法,目标导向法竞争对抗法销售额比例法量力支出法,2020/5/30,第六章饭店营销管理,120,第三节新的饭店营销理论及运用,主题营销网络营销分时营销绿色营销内部营销关系营销,2020/5/30,第六章饭店营销管理,121,一、主题营销理念,选定一个或多个具有标志性的主题，通过主题的设置来吸引公众的注意力并令其产生购买行为。主题选定是制胜的关键。,(一)原则,符合饭店特色,个性化和差异化,具有文化性,符合公众现实和潜在的消费需求,2020/5/30,第六章饭店营销管理,122,（二）主题营销的本质1.主题营销是一种差异营销2.主题营销是一种品牌营销3.主题营销是一种文化营销（三）主题营销的类型1.民俗地域型2.历史文化型3.娱乐文化型4.回归农家型5.文学艺术型6.运动休闲型,2020/5/30,第六章饭店营销管理,123,（四）主题饭店与主题营销活动1.主题饭店例：巴厘岛，泰国巴提亚硬石酒店摇滚乐；深圳威尼斯大酒店；青城山下的鹤翔山庄道家文化；广东古兜温泉“美丽文化”；成都京川宾馆三国文化；九寨沟县甘海子九寨天堂国际会议度假中心藏羌文化；,2020/5/30,第六章饭店营销管理,124,（四）主题饭店与主题营销活动2.主题产品饭店根据自己的市场定位而设计的特色产品，如主题客房、主题餐厅、主题娱乐。例：天津利顺德饭店品牌客房：1952年班禅活佛下榻的客房；20世纪初孙中山先生下榻的客房；3.主题活动是指饭店企业通过设定鲜明的主题，围绕这一主题开展的种种营销活动，以此作为饭店切入市场的关键口。,2020/5/30,第六章饭店营销管理,125,硬石酒店,2020/5/30,第六章饭店营销管理,126,深圳威尼斯大酒店,2020/5/30,第六章饭店营销管理,127,中国道家文化主题酒店鹤翔山庄,2020/5/30,第六章饭店营销管理,128,广东古兜温泉美丽文化,广东古兜温泉傍山依海，是一处在蓝天白云下开放式的温泉。山岩树丛间，温泉汩汩流淌，轻烟氤氲，如此融于大自然中浸泡洗浴，真有天上人间的仙境之感受。温泉以“美丽文化”为主题，打造天人合一和谐欢乐的度假村，产生了非同凡响的市场效果。度假村的理念是:欢乐就是美丽,健康就是美丽,善良就是美丽,和谐就是美丽。,2020/5/30,第六章饭店营销管理,129,2020/5/30,第六章饭店营销管理,130,坐地日行百里京川圆您三国梦,国家四星级旅游涉外宾馆-京川宾馆位于成都市一环路西一段，座落在名胜古迹杜甫草堂、道教青羊宫和蜀汉武侯祠三角交汇点上，以其具有民族特色的仿古园林式建筑风格与成都西南部浣花风景区融为一体。,2020/5/30,第六章饭店营销管理,131,2020/5/30,第六章饭店营销管理,132,蜀宫乐宴是由京川宾馆隆重推出的具有浓郁三国蜀汉文化特色的歌舞与分餐宴会形式。宾馆地处成都市西一环路，与武侯祠、青羊宫、杜甫草堂、浣花溪为邻，位置优越，交通便捷。蜀宫乐宴，以三国蜀文化为背景，将四川饮食文化与音乐、舞蹈、百戏结合，把博物馆、景点、书本中的三国文化沉淀移植为经营特色，使美味佳肴富含历史寓意，让人在品菜时观赏蜀汉歌舞，尽情遐想三国蜀汉时期宫廷乐宴的辉煌与灿烂。蜀宫乐宴融文化娱乐与餐饮于一体，其丰盛的美酒佳肴，绚丽多姿的三国蜀汉歌舞，令您重温千年泱泱古风，慨叹“此曲只应天上有”；精湛的表演，丰富的饮食文化令中外宾客叹为观止。坐地日行