第1讲 市场营销.ppt

市场营销学,授课教师：李幸,第一讲认识市场营销,教师及教学规则简介市场营销的含义营销管理的理念,我们的目标：1、营销与推销的区别2、顾客就是上帝？,向你介绍我教育背景,1999-2003西南财经大学金融学院国际金融本科2003-2006西南财经大学公共管理学院人力资源管理硕士2004.10-2005.10德国柏林经学院公派留学生进修2006.05SAP中国北京顾问学院全球认证SAP-HR咨询顾问,向你介绍我教育背景,2007.08上海EXPAND信息技术有限公司SAPBusinessOne培训2008.03西南财经大学SAP高级师资班培训2008.07西南财经大学首届SAS师资班培训2008.08北京SAP中国大学联盟管理者培训2008.09西南财经大学公共管理学院劳动经济学人力资源管理博士2009.03成都市婚庆行业协会中级婚庆策划与主持培训2009.04西南财经大学银行个人理财信息系统培训,向你介绍我工作背景,2006.07-今西南财经大学经济管理实验教学中心讲师2007.03中国电信辽宁分公司绩效考核项目咨询2007.04SAP全球研发中心人力资源部联合招聘实习生2007.05SAP中国大学联合招生2007.09SAP中国PA培训协议2007.11北京博克教育出版社招聘2008.04四川省高校实践教学会议用友沙盘实训合作2008.08SAP中国大学联盟成都地区主任,担任市场营销学、人力资源管理信息系统、SAP人力资源管理、ERP应用实务、人才素质测评、人际沟通、职业生涯规划、公共关系学等课程的本科教学和网络教学。主编教材市场营销策划；主编教材营销心理学基础、主编SAP人力资源资源管理基础实训指导；副主编SAPBusinessOne应用实务；参编普通高等教育“十一五”国家级规划教材公共部门人力资源管理等。主持若干课题项目，建设若干示范性实验课程。,向你介绍我教研成果,向你介绍我有问必答,电子邮箱：lixing联系电话教学规则,教学形式：教师讲解+作业分享+案例/视频资源共享。成绩考核：平时成绩40%至少五次平时成绩均分；期末考试50%笔试；考勤10%课堂提问抽查。,课程参考书目,市场营销原理，PhilipKotler，第九版，清华大学出版社；营销策划技能案例训练手册，郑方华，机械工业出版社；哈佛商业评论（中文版）、销售与市场、商界、21世纪经济报道等市场营销行业杂志、报纸。,认识市场营销,营销的涵义营销的几个基本概念,认识市场营销,营销（MARKETING）是通过创造和交换产品及价值，从而使个体或群体满足欲望和需要的社会管理过程。营销的基本概念：,营销基本概念,需要、欲望和需求,产品,市场,交换与交易,价值、满意和质量,1、需要（needs）,人类固有，不能创造,2、欲望（wants）,以需要为基础，是无限的，可以影响的,本田思域（HondaCivic）代表基本交通工具，省油、价格相对便宜（13-16万元）。,凌志汽车（Lexus）代表着舒适、豪华地位。（39-160万）,需要、欲望与需求,3、需求（demand）=欲望+支付能力,你是如何选择手机的？,深入调查了解：顾客需求、喜好、潜在客户,沃尔玛执行总裁每两周访问一次商店，直接同顾客交谈；,迪斯尼乐园所有经理至少扮演一次卡通形象在公园服务，从事一线工作，了解游人的喜好与欲望。,4、产品,实物产品服务：银行保险、航空公司、饭店、家装、婚庆、旅行社信息：房屋中介公司、猎头公司思想：咨询公司、教育培训机构经历：游乐园、酒吧公园、红磨坊等。,5、价值、满意与质量,价值和满意客户感知产品价值或感知满意服务，并不精确。客户会选择对其最有感知价值的产品和服务。（蒂美斯与圣珈）质量在营销学中的定义是：产品所具有的满足顾客需要的性质和特征总和。“质量必须与顾客联系起来，如果顾客不喜欢产品的某一点，这一点就是质量缺陷”Motorola质量副总,兴趣思考：零缺陷质量管理是否有可能实现？,6、交换与交易,交换：从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。当通过交换来满足欲望和需求时，就出现了营销。交易：双方价值的交换，是营销的度量单位。其形式有货币交易、易货交易（以旧换新）、获得投票、获得入会、接受某类思想和理念。关系营销：是长期交易的主要表表现形式，即与顾客、雇员、分销商、零售商、供货商的长期合作关系网！,7、市场,市场：某产品的实际购买者和潜在购买者的集合。购买者具有某种欲望需要，并能通过交换得到满足；市场规模取决于这种需要及支付能力，并愿意进行交换的人的数量。,市场三要素：有某种需要的人购买能力购买意愿,营销观点,总结：对市场营销的认识,营销（MARKETING）是通过创造和交换产品及价值，从而使个体或群体满足欲望和需要的社会管理过程。营销的基本概念：,营销基本概念,需要、欲望和需求,产品,市场,交换与交易,价值、满意和质量,营销管理理念,生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念,生产观念古老的观念,亨利福特：“完善T型车的生产，降低成本，让每一位工人买得起着这种车”,“无论顾客想要什么样的车，我只提供黑色的”,生产观念,内容：顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品。假设：消费者产品没有特殊需求，产品供不应求。目的：通过大规模生产获得短期利益。局限性：皇帝的女儿不愁嫁（1）忽视消费者的需求（2）忽视产品质量、品种和推销。,福特型车曾经创造了销量的神话,1908年由亨利福特和柯冉斯亲自策划的福特T型销售计划造型新颖，最初售价仅为850美元。在T型车销售后的第6个月，共计有2500辆车被售出，之后，亨利福特立即下达命令，改变T型车的颜色和外型。车的颜色一改过去单调的黑色，根据车的用途将颜色分为三种：充满活力的红色的旅行车、朴实实用的灰色代步车和气派高雅的绿色的豪华车。,T型车为福特带来了高额利润。仅一年的时间，销售量已达6000部，创下了历史最高纪录，所获得净利润比过去5年的总销售额还高出200万美元以上。,思考：谁将上演中国的T型车？,“低价也时尚”F0上演中国神话比亚迪的F0成为中国价格最低的轿车，但比亚迪高层却始终不愿意强调价格优势，而更加看好的是设计时尚、漂亮的外观。据国家统计局公布的信息，中国2009年上半年城镇居民人均可支配收入8856元，比亚迪F0其2万元左右的售价将与普通工人一年多的工资水平持平，这意味就像T型车大规模进入美国家庭一样，更多的中国人也可以轻松拥有一辆汽车。如今，越来越多的汽车企业开始瞄准廉价汽车的领域，比亚迪成就了汽车自主品牌的发展神话。,产品观念,以质量为中心，我能生产最好的,资料：追求完美的劳斯莱斯,劳斯莱斯是汽车王国雍容高贵的唯一标志。他一直都是皇室贵族的专用座驾，国际名人和超级富豪的最爱。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来，车里只听到车内钟表秒针的滴答声。,劳斯莱斯的座右铭是“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。”,产品观念,内容：公司应该集中力量改进产品。假设：拥有高质量的产品，就拥有了购买者；消费者有较强的支付能力。目的：通过高质量的产品来获取短期利润。局限性：酒香也怕巷子深（1）营销近视症；（2）过分追求完美，忽视市场变化,劳斯莱斯的命运,劳斯莱斯品牌创立于1904年。进入90年代以来，劳斯莱斯汽车公司处境困难。1997年维克斯公司公开宣布将劳斯莱斯出售。后被德国宝马汽车公司获得。宝马接手后，新的劳斯莱斯公司将作为宝马集团下属的独立公司。2000年，宝马已经投资6百万英镑在英国伍特福德为劳斯莱斯汽车建立了一个新厂，并根据客户的特殊要求而设计和生产汽车。,推销观念,以销售为中心，一切为了销售,推销观念,内容：以销售为中心，一切为了销售假设：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。目的：通过大规模销售来获取短期利润局限性：（1）忽视消费者需求；（2）强买强卖，损害消费者利益；（3）滥做宣传，损害企业自身利益。1：3与1：10,营销观念,内容：以顾客为中心，你要什么，我生产什么假设：（1）市场供应量增加，供大于求；（2）消费需求个性化、多元化目的：正确确定目标市场的欲望和需要，比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要，通过顾客满意获利。思考与讨论：（1）营销与推销的区别？（2）营销观念有局限性吗？,推销观念和营销观念的关系,推销只是营销的一部分，营销的目的就是要使推销成为多余。推销要变得有效，必须以其他营销功能作为前提。,营销与推销观念,把制造出来的产品处理掉,首先决定应生产什么产品,营销与推销工作,推销工作,销售,营销观念的局限性,在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在,案例:凸现企业的主动需要,元祖雪月饼冰凉好个秋元祖的明星产品-元祖雪月饼，以独家工艺、豪华口感、健康诉求形成了中秋佳话。元祖的月饼系列，满足您馈赠亲友、客户的不