基于支付宝的天弘货币基金营销要素

基于支付宝的天弘货币基金营销要素第3章天弘基金及其营销现状3.1天弘基金概况天弘基金成立于2004年11月，公司的注册地在天津，注册成本为1亿元，公司股份来自于3部分，大股东是天津信托投资有限责任公司，其出资比例高达48%；另外两个股东是乌海市君正能源化工有限责任公司和兵器财务有限责任公司，所出资比重相一致，皆为26%。该公司在互联网基金行业中已经发展了近十年，天虹基从无到有，从小到大，取得一定的成绩，但是在2013年6月之前，它仍是一家名不见经传的普通基金公司而已，市场知名度略见一斑。直到与支付宝的合作才促使了天弘基金快速的发展，无论是公司规模还是收益都处于同行业的前茅。天弘基金公司和支付宝合作推出的“余额宝”不仅仅而他们带来了丰厚的利润，同时也树立了市场地位和知名度。2013年10月9日，阿里巴巴旗下的电子商务公司出资11.8亿元认购其26230万元的注册资本，自此阿里巴巴成为了天弘基金的第一大股东，其所持股份达到51%。作为一家成立于2004年的基金公司，其规模较小，又缺乏背景，在低迷的市场环境中，其发展一直受限制，在其CEO郭树强的带领下，明确了公司的发展思路，并创立了适合公司实际情况的发展模式迎合市场需求的低风险创新突围模式。与阿里巴巴的合作，让你发展上升到了一个新的台阶，他们共同推出的“余额宝”以其低风险、稳健收益深受消费者的亲睐，在短短1年多时间之内，取得了傲人的成绩。截止今年3月份，“余额宝”的用户量达到8100万，规模超过5000亿元人民币，从2013年6月成立到2014年3月31日，“余额宝”累计为客户创收75亿元，其中今年一季度为用于盈利57亿，由于“余额宝”的强势表现，天弘基金目前已成为国内第一大基金，在全球范围内以处于前列的地位。在没有与阿里巴巴合作推出“余额宝”之前，天弘基金常年处于亏损，其主要受市场大环境的影响，大部分基金行业发展都出现的瓶颈，客户的收益一直处于下滑状态，基金行业的竞争力大不如从前，越来越没有竞争优势。“余额宝”让天弘基金在2013年扭转了多年亏损的状况，2013年的盈利达到1092万元，凭着“余额宝”超过5000晚的规模，天弘基金成为基金行业的龙头老大，而在一年以前，其行业排名仅仅位于第46位。3.2传统基金营销模式分析3.2.1传统基金产品现状我国基金企业起步比欧美国家晚了近100多年，我国的的第一个基金是1992年设立的，而西方早在19世纪80年代就开始有了基金公司，虽然我国基金公司的起步较晚，但是发展速度快。到2003年，至第一家基金公司设立仅过去11时光，我国的基金管理公司的数量达到了32家，开放式基金公司的规模为55家，开放式基金越来越受市场的亲睐，成为了主流的基金品种，当年的基金规模达到了857.26亿人民币，创历史新高。截止2011年，我国的总共有914只基金和64家基金管理公司，开放式基金的比例在90%以上，基金的总体规模为2646465亿份。从第一家基金创建至今，不过20余年，但我国基金确取得了长足的发展，基金产品也不断完善和丰富，在产品的类别上，与西方发达国家的差异较小。在2000年的时候，我国仅有33只基金，而到2011年，该数值变为914只，期间我国基金年平均增长率高达251%。我国基金不仅在数量上取得了突破，在基金种类上也取得了可喜的成就，截止2011年12月31日，我国已经宣布成立的基金有914只，分别属于64家基金公司所有。在这些基金中，股票型基金是大头，共有434只，所占比例高达47.54；其次为混合型基金，所占比总为19.28，共有176只；债券型所咱比重15.44%，共有141只，这三类基金占总量的80%以上，还有的基金种类为货币基金和其他类型基金，数量分别为50只和142只，所占比重分别为5.48%和15.55%。经过10多年的发展，基金产品种类日趋完善，基金种类主要包括有股票型、混合型、债券型、货币基金、LOF以及ETE等，根据风险程度由低到高形成了一系列的基金产品，在所有基金产品中，股票一直备受亲睐，占据着半壁江山，究其原因在于其相对于其他基金产品而言具有客观的收益。3.2.2价格机制不灵活投资者之所以购买基金是为了获取资金上的回报，基金的价格在很大程度上会影响投资者的购买热情，价格过高，就意味着承受高风险。基金的购买的价格等于基金的净资产加上一定的认购价格；基金的赎回价格则是基金的净资产减去一定的基金赎回率。从投资者的角度来判断某个基金的费率是否合理，主要是通过看开放式基金的预期收益以及费率与其他的投资方式做比较，然后做出一个理性的抉择。基金公司为了吸引投资者，获取更多的投资，纷纷降低费率，当一家公司通过这样的方式获取了利润，其他的基金管理公司纷纷效仿，长此以往就会形成恶性竞争，各个公司之间大大压低费率，以致影响整个行业的发展。据相关的统计数据显示，上世纪90年代初，美国的基金管理费率以致持续走低，以股票基金和混合型基金为例，在1990年，他们的年均费率为2%，到了20年后的2010年，这个数据仅为0.95，降幅达到了50%以上。我国基金公司大多采用多种费用结构想组合方式来确定费率，可以根据投资者申购量、投资时间的长短、投资品种的不同而设定不同的费率。该种定价方法虽然具有一定的灵活性，但是总体而言，该种费率确定方式较为传统，没有与最新的营销理念进行结合。进行差异化营销时，必须有一套不同于该行业中其他公司的做法，该方法应具有特色和超前性，进行基金营销时，应最大限度发挥营销的灵活性，始终坚持以投资者为中心的原则，树立具有特点并适合公司的营销策略。3.2.3外部环境受限开放式基金发展的基本条件从外部环境看还不够完备，国内证券市场没有形成理性的投资理念，缺乏基金发展的机会。1开放式基金发展有赖于容量足够大的证券市场、合理的避险工具和相当数量的机构投资者以及相关法律法规的完备、强有力的监管体系。在股市上扬过程中，开放式基金入市会使大盘上扬，一涨再涨，形成一边倒的格局。而在股市下跌过程中，由于赎回的压力，基金被迫抛出股票，场外资金通过开放式基金逃离股市，这时机构投资者也会抢先出逃，如此下来恶性循环，严重影响证券市场的正常运转。2证券市场并没有形成理性的投资理念，开放式基金缺乏发展的时机。国外基金行业发展比国内起步早，且国外的尤其是在美国，已形成了比较成熟理性的投资理念。我国的社保制度、养老制度、住房制度、医保、高等教育贷款等不够完善，人们对未来还很担忧，还远远不能形成长期投资理念。3.2.4传统开放式基金存在自身缺陷经过十几年的发展，我国开放式基金在资产规模、基金数量方面都在飞速增长。但其营销方面的问题也日益突出，主要体现在营销形式单一、投资者教育匮乏、营销渠道少、产品宣传形式不够丰富上，营销能力成为基金管理公司的核心竞争力。开放式基金营销能力的增强，会大大促进我国基金行业的发展及国民经济的发展，但传统的开放型基金也存在如下的自身缺陷：1个人投资者对开放式基金了解甚微，对自已的风险承受能力还不甚了解，因此基金行业有计划、有组织地对大众投资者进行“深挖洞、广积粮”的教育普及、市场宣传就显得特别重要。2开放式基金产品认申购及赎回费用过高，缺乏明星基金及明星基金经理明星基金公司。开放式基金的各项收费相对过高，投资者负担过重，特别是相对于无风险的3的利率水平，一般开放式基金的认(申)购费、赎回费、管理费、托管费近4，相比之下比较高，剔除手续费，基金公司给投资者创造的收益就会大打折扣。由于我国的开放式基金处于初级阶段，基金经理的管理水平与封闭式基金相比并还未显示出明显的优势，则费用问题就显得尤其突出。目前，开放式基金费用偏高已经影响和制约了投资者的投资积极性。参照国外的办法，基金的收费(价格)方式应该还有很大的创新空间(国外开放式基金手续费约5%)。明星基金是通过业绩来说话的，基金业绩是通过赚钱效应来体现的，用业绩来树立品牌，这个品牌就是基金经理，有了明星基金经理，投资者就有了比较，同时增强了投资信心和积极性。3营销渠道单一，“银行”这个“主渠道”在开放式基金的实际营销过程中也存在很多问题。目前我国开放式基金的销售主要是通过银行来进行代理销售的，银行作为托管行，对基金承担托管职能，收取托管费。银行的销售终端即各大储蓄网点负责具体的销售，赚取基金代销费用。因银行具有众多业务机构，有现成的销售地点，销售人员，硬件软件条件都相当成熟，以四大行为例，每个大行在全国最少有近3万的网点，近15万个销售人员，基金公司只要保证对银行网点销售人员进行有效的培训，就能达到最快速度有宣传作用，从而实现基金产品的销售。所以近来年，开放式基金销售渠道只能弱弱的依靠着银行，造成营销渠道单一的现状。4单纯从营销的角度分析，银行渠道基金销售存在以下问题(1)激励不足，难以打开市场。基金公司在销售费用上过快降低了基金的申购和赎回费率，直接影响到代销机构的利益分配。在国内基金业在销售渠道尚未建立完善、销售模式尚未理顺的情况下，对销售网络的搭建造成困难，造成了商业银行基金营销的有效激励不足，因而出现了卖基金不如卖保险的现象，基层营销人员缺少主动开拓市场的意愿。(2)缺乏客户结构分析，营销活动方式简单，手段单一。商业银行网点众多，客户资源丰富，但面对庞大的客户资源，由于多年来一直以产品为中心，没有真正的做到以客户为中心，所以商业银行没有对已有的客户群体进行细致的分析与定位。基金产品的市场定位及目标客户群不明确，无法了解不同客户的投资偏好、风险偏好。在营销手段上，除了电子显示屏、硬性广告、宣传单页、和为数不多的客户维护活动、关系营销外，缺乏与客户的有效、多样、专业的沟通手段，造成的后果就是无法做到有效的差别化营销。3.3基于支付宝的天弘基金营销现状3.3.1目标客户明确目前并没有系统而具体的对于余额宝客户资金来源的统计分析。支付宝对于余额宝的定位是“让你的支付宝余额赚钱”，但由于余额宝的轰动性效应，有多少客户是真的如支付宝所描述的那样，把自己的支付宝余额转入了余额宝？又有多少客户是本来支付宝里面就不太习惯预留余额，在知道余额宝这件事情之后，将自己银行账户上的钱转入了余额宝？相信后者的人数要远远多于前者。这还不算最重要的。最重要的是，使用余额宝的这四百余万客户中，有多少在此之前就有过投资基金的经历的？又有多少在银行、基金公司自营渠道开设过基金业务？以笔者的小范围调查和感受来看，这个数字相当少。在分析一个新兴事物所带来的影响力时，大家往往都很喜欢用笼统的数字表明这一事物的规模和发展速度。比如，有人评论说，余额宝发展到百亿元的规模又怎样？在推出余额宝之前，支付宝自身沉淀的资金就远超过这个数目了，连支付宝内部的沉淀资金都没有消化完，就想来颠覆银行？这样的评论看起来非常有道理。但实际上，保守估计，在这百余亿的资金规模中，新增客户的贡献率应该在五成以上。这些客户，以前基本接触不到银行的理财业务，也没有任何基金的投资经验，有的人甚至都不知道各种基金之间的差别，但在阿里巴巴的宣传下，在媒体的鼓噪与各类专业人士的热切讨论之后，他们把自己的钱拿出来，买了人生中第一份基金。在未来，只要余额宝能够提供更多类型的理财服务，只要支付宝能继续采取审慎推荐、合理销售的态度，相信他们也一定会继续买账。当然，银行业人士可能又有话说了：是，很多人是买了余额宝没错，但又有多少人知道余额宝究竟是什么东西呢？它背后的风险有多大你知道吗？阿里这样忽悠人家很不负责的好吗？笔者以为，这就牵涉到客户对于支付宝这个平台的使用黏性和信任度了。因为投资从来都是需要承担风险的，客户选择信任支付宝，把钱转入余额宝中，就意味着这些客户在快速地利弊权衡之后，更愿意相信支付宝的品牌和公信，相信支付宝选择这支产品、这家基金公司是经过周全的考虑的，所以也无需为可能的风险而因咽废食。然后再想想银行现在代销基金的苦闷现状，天天喊着推基金，但下面的网点就是卖不动；看看基金公司自建渠道的不冷不热，你说你也有类似的产品，你说你的产品设计得比余额宝卖的这个还要好，但为啥就是不为人所知呢？重点是，看看基金产品在那些老基民中一片惨淡的口碑，你难道没有发现问题出现在哪么？3.3.2产品定位明确余额宝所面对的客户大都是我们所称的“平民”客户。借用某位银行业人士的评价：“余额宝从资产管理的角度看，即谈不上技术创新，也谈不上多大价值。这就好比快餐，可乐，尽管喜欢者众多，企业受益，但谈不上营养。”但是，大约余额宝本来卖的就是快餐、可乐这样的快餐，而不是银行所看重的那些“满汉全席”。银行其实也并不是没有类似余额宝这样的产品。比如，很多银行推出了“活期宝”类产品，这些产品在风险和流动性两方面都优于“余额宝”，收益水平与“余额宝”相似，只是这些产品都有起始金额的限制(5万元左右)，让大部分“平民”客户敬而远之。这也是为什么有评论说，互联网金融是个苦差事。因为余额宝的推出看起来顺风顺水，但背后凝聚了相当长时间的技术积累和客户使用习惯的培养。先抛开技术层面的积累不算，光客户使用习惯培养这件事情上，阿里花费了差不多10年，沉淀了海量的客户群体，进行过各种各样的尝试，好不容易推出了一个合适的产品，总量看起来还不错，但跟银行的客户规模跟利润规模相比，还是小巫见大巫。但可以肯定的一点是，平民理财肯定会有大未来。类似的案例在国外的市场上已经相当丰富，只要用户总量上去了，单个客户的利润虽然低了点，但总体来看还是有利可图的。国内的银行由于分业经营的管制与利率市场化进度的迟缓，靠现在手头的客户就可以过得比较舒服了，完全没有去争取平民客户，发展平民理财的动力。更有甚者，有些人都在嘲笑部分余额宝客户把自己每天的收益金额贴到网上与网友分享的行为，说这种搞法也太小市民、太平民了，支付宝也就是抓住了人们喜欢贪小便宜、喜欢在网上晒东西的弱点，没什么大不了的。但反问回来，这种对于人性弱点的揣摩可不可以理解为对于客户特性的深入了解呢？让客户知道自己每天究竟赚了多少钱，究竟是值得嘲笑的事情，还是客户本来就应得的权利？不过，话说回来，平民理财这样的模式肯定需要更精细的管理运营，以及最为重要的：对于整个业务运营思路的重新定位。要用互联网的思路来做金融，不要用金融的框架来限定互联网；要用互联网的逻辑来看待银行的优势，不要用传统金融业的逻辑来认定银行的资本。这种思路和定位是银行最欠缺的。从几家银行目前在电商领域的动作就可以看出，银行还是在用自己的一套思路来“插入”互联网，以为自己在传统金融领域的诸多优势同样可以延伸到互联网这个全新的生态系统中来，但实际上效果怎样呢？以建行的善融商城为例，或许建行的支持可以让它一直活下去，但很难帮助它进入行业的前五名而整个电商行业已经进入洗牌重整期，整个市场上最终能存活下来的大型电商不会超过四家。3.3.3营销平台独特在余额宝推出之后，华夏基金零售业务总监赵新宇公开表示，未来淘宝、百度、腾讯这些占据了网络大部分入口的互联网公司，对于基金公司而言很可能就是未来网络上的“工农中建”。这种话转换成银行业人士比较能理解的术语就是：以后代销基金不用找你们银行了，我们基金公司自己卖未必也有好结果，直接找目前网上最主流的几个网站就行了。总而言之，不好意思，银行又被脱媒了。肯定有银行业人士会说，我们银行有自己的网银、商城、手机客户端、平板客户端，并没有落后于互联网的大潮啊。推出客户端并不等于占据了“入口”。调查数据表明，网民平均每天花在网络上的时间接近3个小时，但每个月花在网银上的时间不超过半小时。这是什么意思？银行的这些服务只是一个简单的互联网工具，而不是我们所强调的“入口”。为什么会这样呢？首先，银行推出的各种互联网端口都处于所谓“会所制”的阶段，只有成为银行的客户，才能享受银行的服务，不符合互联网的开放性特点；其次，银行在整个网络生态链、网购产业链并未占据主导地位，沦为比较次要的工具。导致银行虽然推出了相当丰富的网银产品和功能，但使用的人不多。互联网金融肯定是日后金融业发展的主要趋势，而且在这个趋势中，网络入口的重要性正日益凸显。腾讯为什么要高调宣布建设自己的金融平台？光它一家就占据了多少流量？何况，在互联网金融尚未成熟的现在，移动互联网也已经浮出水面、占据主流了：从腾讯、百度的流量来看，PC已经呈下滑的趋势，手机的很多应用都比PC更多。在这种情况下，银行能做些什么？做几个APP就够了么？ 3.3.4客户体验强在余额宝推出之后，建行很快推出了专门的研究报告。报告中有这样一句话非常值得玩味：“此次余额宝的推出，对商业银行的最大启示应当是，商业银行在业务发展中必须以客户为中心，加强市场调研，准确把握客户的金融服务需求，切实换位思考，从客户的角度创新产品、优化流程、提升服务，不断提高客户满意度。”另外，建行还赞赏了支付宝公司在金融产品设计上的高明之处：把基金销售行为定义为直销，并严格按照直销来设计业务流程，使资金和资产的所有权在转移流动过程中不会转移给支付宝公司，而且支付宝公司把从基金公司获得的收益作为支付宝提供交易平台的对价，名称上界定为“管理费”，这样就成功地规避了监管风险。这样的赞誉在外人看来，其实无异于在打天天高喊着“以客户为中心”、“加强产品创新，满足客户需求”等口号的银行的脸。流畅的客户体验，完全站在客户的使用角度和使用习惯来研发、设计产品，这是余额宝一炮打响的关键因素之一。而余额宝的这些特性，放在互联网世界里面，其实都算不上什么很特别的客户体验了。这正式问题的关键所在。以客户为中心不仅仅是流程的重塑，不仅仅是产品的研发，也不仅仅是搭建几个新的网站、平台，更体现在客户使用界面的每个细节，客户操作的每一个小环节上。一句话，客户怎么舒服怎么来，别老摆着一副“我最专业，你们都得按我的逻辑来”的态度！银行如不能意识到这一点，还老揪着货币型基金能不能跟存款混为一谈、支付宝没有银行那么稳健、不如银行一样有政府做信誉背书等问题不放的话，那也只能说该换换思路了！第4章基于支付宝平台的天弘货币基金营销4I分析4.1基于支付宝平台的货币基金营销环境分析4.1.1外部环境受2008年金融危机的影响，我国的投资行业一直处于较为低迷的状况，股市跌宕起伏、黄金价格一直处于不稳定状况，金融市场的变得十分的惨烈，让很多经济学家大跌眼镜，金融市场出现低收益和高风险现象，打击了投资者的投资热情。采用余额宝进行基金投资，与金融市场投资相比，其具有几大优点：（1）投资风险小。基于支付宝的基金投资，其具有较小的投资风险，货币基金公司通过余额宝筹集基金，然后放贷给银行，以此为投资赚取利润，采取这样的投资方式可以有效的规避风险，我国的银行绝大多数都是国企，有国家作为强力后盾，资金安全可以得到有效的保障；（2）收益可观。余额宝的年化收益率一直维持在5%左右，在2013年春节期间，其年化收益率一度高达6%以上，即使在基金淡季，其收益也一直维持在4.5%以上，相对于银行存款而言，收益还是非常可观的；（3）申购金额门槛低。余额宝的客户对象主要针对于散户，关于余额宝申购金额的门槛是很低的，几乎没有限制，货币基金公司通过支付宝平台追求的是客户的数量，通过庞大的数量带动高规模资金，而在其他的金融行业中，申购金额门槛都是具有一定限定的，散户可以把散钱放到余额宝中，这样与基金公司实现双赢；（4）没有投资期限制约。余额宝投资对期限没做任何限制，投资者可以随时取出自己，这样投资者就能大大增强其自己的灵活性。正是基于这些优点，才让余额宝取得了巨大的成功，阿里巴巴和天弘基金共同把握了市场的动向，因此获得了成功。从目前越来越多的数据来看，未来基金公司的生存发展，必然要依赖阿里、腾讯、百度这样的平台。在此之前，各家基金公司在第三方销售、官网直销等渠道也有所布局，但由于流量有限等原因，一直进展不大。支付宝平台可以给货币资金营销提供一个良好的内部环境，主要表现在以下几点：首先，支付宝的母公司阿里巴巴是一个庞大的集团公司，其是我国电子商务的领头羊，借助阿里巴巴的支付宝平台可在短时间内将货币基金公司做大做强。据有效数据显示，2013年上半年，国内B2C网络交易榜首被天猫以超过50%的市场份额位居，B2B方面阿里巴巴也以约46%的市场份额位居第一，在C2C方面淘宝集市则占据整个市场的95.1%。去年的“双十一”电商大战，天猫淘宝单日销售额达到191亿元，已经超过王府井(600859,股吧)百货、天虹商场(002419,股吧)等国内零售巨头全年的销售额，而淘宝、天猫两大网上购物平台在2012年总交易额突破1万亿元，按照2011年各省区社会消费品零售总额排名，仅次于广东、山东、江苏和浙江四省。纽约时报撰文称，通过现有的数据和未来增长前景判断，若阿里巴巴集团实现整体上市，其估值有望接近1000亿美元。这一数字已接近于中国银行目前的市值。其次，阿里巴巴在数十年之中积累的庞大数据，也为余额宝的业务发展提供了极大便利。大数据的价值是无可比拟的，阿里巴巴作为电子商务巨头，在B2B和C2C领域皆位居行业第一，其数据库中保存有大量的用户数据。阿里事实上拥有了网络版央行征信管理局般的数据。经过数十年电子商务数据的积累，阿里掌握了数以亿计用户的电子商务信息数据，通过对这些数据的分析，阿里做小额贷款、信用卡等都很容易，因为可以很好地分析判断用户的违约概率。最后，支付宝已不再只承担银行的渠道功能，开始由被动转为主动，渐渐成为主角。最初支付宝只能利用网银通道，后来慢慢拓展到快捷支付等业务，后又将虚拟账户和用户数据截流。支付宝将每天多次将用户转账、购物等数据提供给基金公司，基金公司的数据分析师会对这些数据进行监控、分析，将结果给基金经理进行参考，预估第二天要赎回多少资金，以安排货币基金第二天的流动性。在大数据的支持下，阿里成为各家基金公司竞相追求的对象。尽管阿里高管在公开场合一再宣称自己“只做平台”，不做金融产品的参与者，但从对天弘基金的收购来看，阿里仍难以抵御利益的诱惑，成为互联网基金产品的提供者。4.1.2内部环境从目前越来越多的数据来看，未来基金公司的生存发展，必然要依赖阿里、腾讯、百度这样的平台。在此之前，各家基金公司在第三方销售、官网直销等渠道也有所布局，但由于流量有限等原因，一直进展不大。支付宝平台可以给货币资金营销提供一个良好的内部环境，主要表现在以下几点：首先，支付宝的母公司阿里巴巴是一个庞大的集团公司，其是我国电子商务的领头羊，借助阿里巴巴的支付宝平台可在短时间内将货币基金公司做大做强。据有效数据显示，2013年上半年，国内B2C网络交易榜首被天猫以超过50%的市场份额位居，B2B方面阿里巴巴也以约46%的市场份额位居第一，在C2C方面淘宝集市则占据整个市场的95.1%。去年的“双十一”电商大战，天猫淘宝单日销售额达到191亿元，已经超过王府井(600859,股吧)百货、天虹商场(002419,股吧)等国内零售巨头全年的销售额，而淘宝、天猫两大网上购物平台在2012年总交易额突破1万亿元，按照2011年各省区社会消费品零售总额排名，仅次于广东、山东、江苏和浙江四省。纽约时报撰文称，通过现有的数据和未来增长前景判断，若阿里巴巴集团实现整体上市，其估值有望接近1000亿美元。这一数字已接近于中国银行目前的市值。其次，阿里巴巴在数十年之中积累的庞大数据，也为余额宝的业务发展提供了极大便利。大数据的价值是无可比拟的，阿里巴巴作为电子商务巨头，在B2B和C2C领域皆位居行业第一，其数据库中保存有大量的用户数据。阿里事实上拥有了网络版央行征信管理局般的数据。经过数十年电子商务数据的积累，阿里掌握了数以亿计用户的电子商务信息数据，通过对这些数据的分析，阿里做小额贷款、信用卡等都很容易，因为可以很好地分析判断用户的违约概率。最后，支付宝已不再只承担银行的渠道功能，开始由被动转为主动，渐渐成为主角。最初支付宝只能利用网银通道，后来慢慢拓展到快捷支付等业务，后又将虚拟账户和用户数据截流。支付宝将每天多次将用户转账、购物等数据提供给基金公司，基金公司的数据分析师会对这些数据进行监控、分析，将结果给基金经理进行参考，预估第二天要赎回多少资金，以安排货币基金第二天的流动性。在大数据的支持下，阿里成为各家基金公司竞相追求的对象。尽管阿里高管在公开场合一再宣称自己“只做平台”，不做金融产品的参与者，但从对天弘基金的收购来看，阿里仍难以抵御利益的诱惑，成为互联网基金产品的提供者。4.2支付宝顾客群体行为分析顾客群体行为广义上指某类顾客（支付宝消费顾客）所表现出的各种行动以及决定这些行动的决策过程，也包括顾客的收入、年龄、职业等个体特征等复杂过程。支付宝作第三方交易平台，其出现是为了解决在电子商务交易过程中支付问题，通过支付平台，既可以保障消费者的资金安全，又能使店家的收益能够得到保障。支付宝的快速发展离不开其庞大的顾客群，庞大的顾客群是其发展的基石，对其顾客群的行为进行科学、合理的分析，有利于把握顾客行为，为其发展提供理论依据。没有了消费者就不会存在火爆的电子商务交易，对于支付宝而言，其所掌握的消费者数据至关重要，采用计算机、统计学等科学手段对这些顾客群数据进行挖掘分析，可以有效识别顾客群的行为。关于支付宝顾客群的年龄分布，呈现偏左的“正态分布”，60%以上的支付宝顾客年龄处于30以下，年龄在40岁以上的只占10%左右，可以发现年轻人是支付宝的主力消费军，据统计，顾客使用支付宝主要进行电子商务，电子商务是一种新型的购物模型，足不出户即可在网上买到物美价廉的商品，该类模型对收入能力较弱的年轻人有很大吸引力，其全新的体验也与年轻的喜好相一致；目前支付宝的使用顾客主要集中在一二线城市，所占的比重在70%左右，但三四线城市的发展也是不容小视的，在2012年，时限城市支付宝的用户数量和支付金额增长分别为64%和68%，双双超过一二线城市，支付宝已经逐步向欠发达的地区发展和普及，这些地区在未来将成为支付保发展的两点，由此可见，支付宝的顾客群体遍及全国各地，不受地域的限制；支付宝顾客使用支付宝的时间与作息时间一致，使用频率最高的阶段集中在白天上班和晚上在家，他们更乐于在白天上班的时候使用支付宝，当今社会生活节奏日益加快，在工作中进行网络购物可以放松心情。综上，支付宝的顾客群是以收入不高、对新鲜事物充满好奇的年轻人为主，他们对互联网的掌握程度较高，他们的发展决定国家未来的发展方向。支付宝的顾客群大多处于事业的奋斗期，物质原始积累有限，没有大量的资金进行投资，我们可以把他们定义为散户，他们的投资意识和经验也是非常的匮乏的，“余额宝”这样的低风险、较为可观的收益投资平台必定对其产生巨大的吸引力。4.3基于支付宝平台的基金定位有业内人士指出，小微金融是脏活累活，大企业做一单比小微企业做上百单都赚得多，银行做小微金融是投入产出比很低的业务。传统基金公司尽管有些产品申购金额较低，但繁琐的开户流程阻碍了潜在客户的开户意愿，余额宝的出现，填补了这一行业空白。此外，草根用户资金不足，并不代表他们没有理财意愿。尽管草根用户户均规模较小，但积少成多，总金额也会是不小的数字。天弘基金副总经理周晓明表示，余额宝客户定位于“月光族”、“小白”客户，掀起1元起卖的“草根理财盛宴”，并且“随时随地，触手可及，不排队、不填单、也不被网上开户折磨，不用怎么学习就会用”。余额宝是不可复制的，余额宝把最好的体验送到客户的手边，客户只要手指头轻轻一划，什么都有了，而基金公司自己去开店，包括服务、开户都跟不上客户的需求，正是由于客户体验，形成了上千亿和大概2000万的区别。银行里传统的理财产品，基本都会设置5至10万元的准入门槛，如果客户金额不足下限要求，则不允许购买银行理财产品。但是，余额宝想客户所想，及时恰当地利用这样的空隙，实施1元下限的门槛。这恰恰给予了金额不足银行理财产品下限的客户以极大的尊重和心灵关怀。在余额宝的平台上，无论资金大小，客户一律平等地位。没有VIP贵宾理财专区，也没有冷冰冰的柜台和面无表情的业务员。而在传统银行营业大厅里，人们在办理业务中，被人为地划分为普通人业务区和VIP贵宾室，金额少，不到一定要求的客户不允许进入贵宾理财区，超过一定的数额才能够享受贵宾专区的服务。而在普通顾客，只能在大厅拿着叫号单，按顺序排队办理业务，时常还会受到服务人员平公平待遇。余额宝们能够迅速大量的吸引到网民客户，重要的因素一是在余额宝平台上，老百姓享受到了平日在银行里享受不到的人文关怀，极大的满足了精神需求；二是余额宝平台在业务流程设计上，让不会用电脑或会用电脑但从不网购的人们轻松学会了网购甚至网上理财的功能，让老百姓对网络不再觉得遥不可及了。三是余额宝平台不可否认地较传统金融服务业务节约更多的人力、财力、物力成本。余额宝们被人们说成是鲶鱼，在中国的金融业平静的湖水中搅动了一下，让中国平静的金融业这个大池子掀起不小的波澜。余额宝也被人们比喻成吃螃蟹的第一人。其实世界上本没有路，走的人多了，也便成了路。在金融服务领域中，只有做到真正的专注于用户体验，为客户提供更为贴切的人文关怀。创造出让客户更加感到温暖实用的品牌文化内涵。才能吸引用户、打动客户、调动客户的购买欲。纵观在市场竞争中立于不败之地的产品，它的产品文化一定是内涵丰富，可以超越时空限制，让消费者感受得到更多更高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托，与消费者在心灵深处产生潜在的文化认同、情感眷恋。市场上的许多新生事物，创立之初也饱受争议，但大都是在品牌文化上与客户产生共鸣后才得以持久生存。一个产品能否在消费者心目中占据有利地势，不光靠这个产品的质量、性能、市场定位，更主要的还要依赖于这个产品所蕴含的文化内涵，因为它代表了消费者自己的价值观、生活方式、个性、品位以及格调。余额宝们正在年轻消费群体中渐渐确立自己的独特阵地。但是，随着众多传统金融机构渐渐推出的类似产品，与余额宝们的竞争的大幕已经徐徐拉开，余额宝们能否在新的竞争中获胜，还是个未知数，还需要余额宝们不断地进行产品、功能、服务方面的更新。余额宝们在这场看似产品竞争实属产品定位、产品所蕴含的文化理念的大战中暂时获胜，它拥有一群稳定的消费者，原因就是消费者们认同了这个品牌，购买这个品牌，其实也不单纯只是购买行为，而是对这个品牌所能够代表的文化价值的认同及个人情感的释放。市场期待着余额宝们这些互联网基金产品将产品文化内涵继续深化，把产品品牌形象更具体化，形象化，人文化，培养顾客更高的忠诚度，而不要成为市场价格竞争中的参与者和淘汰者。如果我们的传统金融企业能够及时自省，利用好现以成熟的品牌文化，提升提高产品文化内涵，更多的给予客户的客户体验和人文关怀，凭借更丰富的品牌文化，在激烈的市场竞争中，抢占市场，真正造福于广大老百姓。4.4基于支付宝平台的货币基金营销要素提出4.4.1营销要素构成在诸如此类成功的营销案例和网络营销活动，人们发现了一些共同点，即强调：趣味性/娱乐化(Interesting)、价值观/利他性(Interests)、创新性/思想性(Innovation)和互动性/共鸣(Interactive)。它们被人们归纳为“以4I组合为基础的营销传播模式”。这个组合模式反映了在媒体化的大时代背景下，企业营销传播发展的规律和趋势。货币基金作为一种金融产品，在营销模式及理念上与传统的消费品也大有区别，在对天弘货币基金与支付宝的合作中，我们研究了营销要素的构成.1Interesting趣味要素在当今社会，生活、学习、工作的压力越来越大的背景环境下，人们更愿意接受轻松快乐、富有趣味性、娱乐性的讯息，以满足心灵的放松的同时，解决生活中的问题。娱乐属性的中国互联网网络营销大大满足了人们的愿望。在互联网中唱游的企业宣传者们，也被迫将传统的广告、营销也入乡随俗地娱乐化、趣味化起来。当人们在轻松愉快的心情下长期受网络宣传的影响，渐渐地接受了网络所宣传的产品，渐渐地无法离开网络宣传的产品，企业也将营销信息巧妙包裹在趣味的情节当中，吸引人们的注意力。企业花了大血本的传统的宣传方式被新型的低成本的网络营销方式所代替，并取得了意想不到的效果，究其原因，就是在网络营销的过程中，将产品信息通过充满恶俗、搞笑、煽情、感性的方式潜入人们心理，无论哪一点做到极致都可以称为“Interesting”。趣味性是吸引老百姓和网民眼球，引起人们关心和感兴趣的话题。并针对产品特性进行策划和构思，引发人们的想象力及构买的欲望，通过趣味性的营销方式，使老百性更加关注公司所希望宣传的产品特性或品牌理念、功能和价值。2Interests利益要素“无利不起早”以再轻松愉快的娱乐方式进行的宣传，如果让受众没有利益可图，最终还是会失去人们的关注。企业只有把自已真正地放到一个消费者的角度去设计、策划宣传内容，让消费者能够感受到便捷、有用、有利，才会真正地引起人们的注意，并渐渐参与到营销宣传的活动中来，最后接受和消费该产品。当然，网络营销中所提到的为消费者提供利益，并非只是我们第一时间想到的物质利益，这里也可能包括：1信息和咨讯：只有资讯的广告一向被称为广告的泰斗。人们都不喜欢被营销，因为那会让人有上当受骗的感觉，但如果商家能够将要传达的商业信息以一种咨讯的角度引入宣传活动中，则是消费者喜闻乐见的。人们不愿意看广告，但却很愿意看到关于他们所关心的商品的相关信息和资讯。消费才面对方便的、免费的利益，便更容易接受。2功能或服务：消费者希望网络能够提供给他们更多的、免费的、方便的功能或服务，这样才能让他们乐于接受，便于尝试。3成就感或满足感：网络如能让消费者感受到一种心理上的满足或被尊重受爱戴的感觉，或是一种荣誉，则营销也会变得容易起来。4物质或金钱：网络营销的实质还是营销，目的还是在销售，只不过换了种相对隐蔽的方式，所以传统的实物奖励还是有促动作用的。只要从客户角度出发，在进行营销策划的过程中记得能够回答出“我为什么要买你这个产品”，能够让客户看到买了这个产品后能得到什么利益和价值，如此以价值认同的角度、促进销售，进而促进公司发展。3Interaction互动要素互动讲的是在网络营销过程中与客户的互动，目的就是要增加客户黏性。只有让客户参与进来，才能了解客户的实际需求，抓住客户的兴趣点，引起客户更多的关注、与其产生共鸣并让客户愿意意继续参与其中，才能黏住客户。在客户参与和互动中传递产品信息、公司经营理念、引导客户的消费行为和消费习惯。传统媒体宣传只是单方面的信息输入，客户被强制性的接受讯息，没有机会亲自实践并试用产品，没有机会与商家进行互动，所以，营销宣传活动的成功率也低。而网络宣传的最大特点，就是能够做到新瓶装旧酒，换汤不换药。网络媒体回避了传统媒体的“强迫性”，充分挖掘网络的灵活性、互动性，加强与消费者的交流，扬长避短，更加突出了网络营销的优势让客户完全参与到网络营销的互动与创造中来，把他们作为一个主体，进行平等互动交流，为营销活动带来了无可比拟的竞争优势。未来的品牌将是半成品，其中一半会由客户的体验、参与来确定。当然，营销者如果能够找到两者之间互动的方法就显得更为重要了。4Individuality简便要素现代生活中来自各方面的压力，让人们越来越浮躁，越来越没有耐心坐下来研究和思考，所以在消费生活中如果能够减少时间、减少程序、减轻负担，达到短、平、快，则是人们不二的选择。网络营销中规避了传统营销要想简便则大费成本的问题，网络的特殊性让这一切变成可能、即便宜又简单，细分至一类人，一个地区，甚至一个人，做到一对一服务都成为可能。4.4.2趣味要素理财产品是关乎钱的事，然而我们一直在说“快乐”，这是我们认为余额宝业务在价值层面的第一个承载。淘宝给我们带来网上购物的乐趣，支付宝的余额宝给我们带来了网上理财小快乐。不知道从什么时候起，大家早晨起来第一件事情就是打开淘宝浏览一下今天的优惠信息宝贝看一下是否有自己需要的，然后就是点击查看一下自己的余额宝里面今天的收益是多少？虽然那个是很小的一个数目，但是确是给我们普通人真实带来了快乐。也许曾经你的100元钱都不知道能够在银行里面买什么理财产品？对于我们普通人来说，理财是一个非常遥远的事情。因为银行的理财门槛太高了。我们没有太多的闲钱拿去买什么理财产品，但是支付宝的余额宝做到了，让真实那些小钱发挥了最大的效应。让各个不同的阶层的人有了小快乐。在我们还是小孩子的时候，快乐就是一件很简单的事情，爸妈给买了一件新衣服或者是给你了一些零花钱，我们都会开心好几天，但是随着年龄的增长，我们长大了，可是儿时的那些单纯快乐不见了。有的时从各个方面一拥而来的压力，有形压力、无形压力都伴随着我们目前已经踏入社会的80后以及正在适应的90后们。余额宝客户中存在一群小而微的客户，他们上至60岁的老人下至30岁的80后，他们通过使用支付宝的余额宝后，感受到了不一样的快乐：他们在支付宝上买货，交水电煤气款、享受余额宝的“折上折”、他们在这次营销活动中不仅让自已的闲钱有了更高的收益，而且也在欢乐中润物细无声地将余额宝的交易量推向新高。这是一个活跃的生态，又是一个小而微的生态。马云说，主宰非洲草原的不是狮子而是土壤里的微生物。经济生活中何尝不是如此。余额宝的上市，确确实实带给了一群特定的老百姓以快乐，他们看到了实实在在的收益，实现了生活中的便利，又找回了简单的小时候所遗失的那种快乐。说不出来，道不明白，但是就是给我们带来了实在的小快乐。看到了实在的收益。虽然很少，不起眼，但是好像这是一个希望。因为每天都在微小增加，生活压力太大了，但是不知道大家有没有这个感觉，虽然生活压力特别大。但是一进支付宝的余额宝，就有些说不来的开心。这个开心很简单，就像小时候的那个快乐。电商的业务包括营销，被称为运营，余额宝暂时还没有进行运营活动，近期他们一直埋头于提高投资收益、控制风险、系统升级、提升客户服务上面。他们希望能够把老百姓“一睁眼就能快乐一整天”的梦想继续下去。余额宝的推出，让我们不得不陷入沉思：首先，我们真的了解了我们的客户吗？我们在营销过程中是不是过于嫌贫爱富过于势力了呢？我们是否考虑过对客户进行一些人文关怀？情感抚慰？其次，我们国家上网人群的比例正由目前的40%急速上升，原因在于除了互联网提供的种种便利之外，就是互联网给予网民以尊重、平等、快乐、信任、便捷、透明等关系到人们精神层面的东西，让人们能够真正“乐在其中”。余额宝的推出，就好像在一群政客中间突然冒出来一个德国老外一样，年轻、阳光、无所畏惧却乐于助人。这样一个个性鲜明，价值主张明确，功能可认知的产品，除了给客户带来收益、创造价值以外，精神上的东西似乎更为重要。4.4.3利益要素(1)“平民”理财2013年6月17日，支付宝和天弘基金联手打造的余额宝正式上线，这很可能改变金融生态，构建一条全新的生物链。因为大量支付宝用户，可能没有想过要买理财产品，且不说有些抢手的产品需要起个大早排队，而且买卖手续也有些麻烦，更不要说通常的门槛就要五万十万，收益率高的更要上百万。所以余额宝一定是平民们的天下，它的门槛很低，而且超级便捷。对于很多购物“剁手党”而言，支付宝就是快瘪的钱包，充一次值，很快就月光了。没想到它现在居然能够“逆生长”，虽然认购一万元的份额，现在一天的收益也就一块二毛，但是这炎炎夏日，购买一根冰棍的收入，也让人感受些许清凉。平民们构成的客群一般被称作长尾，著名的“二八法则”在这里也得到了直接的体现：占所有客户80%的平民只贡献了20%的收入。阿里就是打算抓住这20%的收入。这也和某些互联网巨头的思路类似Google AdSense抓住了小网站们的流量、企鹅专攻二三线城市。所谓积少成多集腋成裘，平民们聚集起来也可以产生很大的能量!于是余额宝一个月内破百亿了。平民们用的是平民卡，去银行柜台要带上本小说，少说排上一两个小时队，账户头有了5万块可以申请到一张金光闪闪的金卡，银行柜台的队伍还是没短下来，但是费率有了些优惠，跨市跨行取款什么的上海的客户都被免费了呢。有了50万大洋可以晋级招行金葵花客户。到了银行直接走进金葵花理财中心，茶水递上来客户经理笑脸迎上来。但有50万的人还是大把大把，队还是要稍稍排一下的。高尔夫球、机场贵宾厅、免费体检、洗牙什么的也可以让你保持不错的心情。再往上呢，就是AuM 1000万以上的私人银行客户(高帅富)啦。专职团队把你伺候得妥妥当当的。平民客户给银行带来的价值基本都是负值。平民存的钱不多，千方百计避开收费项目，信用卡极少拖欠，银行还要付着利息，没有什么赚钱的看头。针对这部分客户，银行会超级贴心地推荐网上银行和电话银行这些通道成本相对比较低。所以受到不公平对待也不用嚷嚷了银行也没从你这赚到啥钱，它们还巴不得你们快快走呢。阿里说过不做银行，因为做银行很贵啊物理网点请那么多人外加房租水电得多烧钱啊。还要考虑各种监管，每天要看着央行脸色吃饭，马云这么自我的天秤男肯定不愿意啦。不做银行的话成本就低得多啦。面对平民，银行会亏，阿里则赚得盆满钵满。看完供给方这边，咱再看看需求方：平民把钱放活期赚个小零头连通胀压力都扛不住。眼巴巴看着高帅富们买着10%以上收益率的信托产品却被告知集合信托的门槛要100万至少。能动用的钞票平时连自己花费都有点紧张，更别说还要挤出点钱去炒炒股票买买基金。余额宝主打的高回报(