万向集团的国际化之路

国际企业管理 中小企业国际化案例万向集团的国际化之路一、万向集团背景介绍万向集团于1969年创办，创办初期仅7名员工，4000元资产。经过30年的奋斗，而今已发展到拥有一万多名员工，集团资产150多个亿，年销售额近200亿元，下属40多家子公司（全资或控股），形成了以汽车零部件制造为主业的四大产业体系，成为我国第一家将产品打入国际主机配件市场的汽车零部件生产企业，列入国家120家试点企业集团和520户国家重点企业之一。30多年来，万向集团致力成为拥有自主开发能力、市场控制能力和品牌体系的系统汽车零部件供应商，主要生产万向节、轴承、等速驱动轴、传动轴、制动器、减震器、滚动体、橡胶密封件8大系列产品。现拥有国家级技术中心、实验室、博士后工作站、高科技项目孵化中心、海外研发机构、零部件生产基地和国际市场网络体系，为“万向制造”品牌的树立提供了强有力的保障。万向集团在实施主业扩张的同时，以实施资本控制为手段，以资本积累为目的，涉足投资银行业、风险投资、保险经纪、期货经纪、租赁等领域，实现经营、投资的多元化发展。面对经济全球化的趋势，万向集团积极实施“三接轨”，即接轨跨国公司运作，接轨先进技术，接轨国际主流市场，海外事业拓展取得了长足进展，现已在北美、南美、欧洲等地区建立20多家子公司，已在全球市场建立了服务网络，为全球主机及大众客户提供仓储、配送等服务。二、万向集团的国际化阶段第一阶段：粗加工出口贸易阶段万向集团在初期由于产品进入不了国家市场，积极走出口粗加工之路。同时由于当时万向没有进出口外贸权，因此，其早期出口加工贸易只能委托外贸公司等外贸中介机构，进行间接出口贸易。直到1984年，万向才获外贸进出口权，实现了第一批产品出口为美商舍勒贴牌生产3 万套万向节，开始进行直接国际贸易。粗加工出口技术含量低，资金占用不大，不必设立专门机构和雇用专职外贸人员经营出口，既节约费用，又有稳定的产品市场，不承担出口风险，而且国家对创外汇有优惠政策。万向当时根据自身实际和国家经济政策环境，确立了进入国际市场的初期贸易出口模式粗加工出口贸易。第二阶段：设立海外办事处，直接海外销售经过多年的初加工出口贸易，万向在积累一些企业资金的同时，也获得了国际销售的经验。但是单纯的粗加工订单出口贸易越来越制约着企业的发展。由于没有自己的国际营销市场，企业所接的许多出口订单由中间商截取一部分利润后，利润就非常低。同时，由于企业与国外市场无直接联系，无法获得跨国经营的直接经验，信息反馈不及时，无法控制产品进入国际市场的过程。为了加快进入国际市场的步伐，万向集团实施国际化营销战略。国际营销常见模式是设立国际业务部门，向目标国的代理商或经销商出口产品。为了高起点地进入国际销售市场，摆脱中间商的控制，万向放弃了国外代理营销方式，甚至不惜与初次将万向产品带入美国市场的舍勒公司决裂，拒绝其代理万向海外产品的要求。1989年，万向在美国设立海外销售办事处，抛开国内的外贸中间机构，直面国际市场，逐步建立万向产品的海外营销网络，独自处理国际进出口商务。第三阶段：设立海外子公司，构建国际市场营销网络在海外设立办事处标志着万向从初期产品“走出去”到人员“走出去”迈了一大步，但严格地说，这只是万向出口贸易的国际化初期阶段。1994年，经国家经贸委批准，万向在美国正式注册成立万向美国公司，此后，相继成立了万向欧洲公司、万向南美公司等七个海外子公司。自此万向正式将自己的企业体系延伸到国际市场，逐步构建完备的海外营销体系，实现国际化营销战略。万向海外子公司的成立标志着其海外企业在国际市场上主体的确立，具备国际融资、并购等一系列权利。无论在规范管理、高效运作、市场开拓、风险监控等等方面，国外子公司比海外销售办事处要先进许多。万向海外子公司成立之后，并没有停留在订单业务方面，而是首先着力构建完备的国际市场营销网络，组建零售商、经销商、区域代理商等国际零售销售体系。由于万向产品价格优势明显，且质量过硬，迅速在国际市场上取得突破。1994年，万向产品出口仅为60万美元，1999年达到4500万美元，2000年达2亿多美元。通过积极规范运作，万向海外子公司不是一个只负责销售、功能单一的传统型的销售企业，而是集品牌管理、市场调研、市场决策、售后服务、监控风险等功能为一体的现代营销公司。同时，在积极建设国际低端市场的同时，万向海外公司运作采取本土化策略，组成项目专家攻关组，加大与国际主机配套，以挤入国际主流市场。1997年，万向成功实现与通用公司配套，其后又与福特等国际著名跨国公司配套，从而提高万向的整体素质和知名度，实现万向集团在主营业务的历史性跨越。第四阶段：国际化扩张及多元化阶段1999年，万向集团正式对美国、欧洲、南美、中东等海外7家子公司结构组织进行调整，确定由万向美国公司统一负责万向国际市场上的一切业务，其它6家海外子公司归其管理，这样，在某种程度上，形成了万向海外子公司集团。为适应经济全球化和促进万向集团的整体发展，万向美国公司凭借其多年的海外经验，充分利国际资源优势，从“高投入、低回报、长周期”的汽车零部件行业延伸出去，经营目标从单一开拓万向产品国际市场份额转向多元化经营。通过联合、并购等方式，收购、控股美国UAI、LT、QA1、舍勒等20余家外国公司，购买了与汽车零部件产品相关的一系知识产权、产品品牌和销售渠道，拓展了万向产品的国际市场，从而增强万向主业的核心竞争力。近十年来，万向美国公司实施国际资本运作，先后成立、控制了20余家子公司，进入房地产、保险、医药、风险投资等多种领域，实施跨国经营的多元化经营，努力实现向跨国公司转变。三、万向集团国际化经验分析1、从传统OEM战略到反向OEM战略的转型万向集团的国际化战略可以总结为：从创业之初到九十年代的传统OEM战略（内向国际化）和到九十年代末到二十一世纪的“反向OEM战略”（外向国际化）的转型。1） 内向国际化战略：中国企业在产品外销中,往往利用国外的品牌,采用贴牌生产的方式在本国生产以对方的名义销售。正如万向在1998年收购美国舍勒公司以前,曾经为这家公司贴牌生产了十几年。1984年,万向集团的产品正式销往美国,期间万向员工提出“以赚外国人的钱为荣, 以使万向致富为乐”的口号，但是由于资金打不出去,产品大都是通过中间商, 打的是别人的品牌, 进的只是维修市场,利润非常的微薄。尽管如此，万向还是坚持通过OEM将产品“走出去”的道路，并组合中间商的渠道资源。传统OEM战略实现了万向的产品“走出去”的目标，为作为国内民营中小企业的万向积累了一定的资金，提供了国际营销的经验，这些都为万向的国际化何跨国经营打下了良好的资金基础和国际市场基础。2） 外向国际化战略：万向集团在外向国际化过程中的重要的一步是设立了万向美国公司，成为集团跨国收购并购国外企业的“桥头堡”，成功实现“反向OEM”战略收购国外知名品牌汽配供应商,把产品转移到国内生产,再打上原来的品牌返销国际市场。“反向OEM”战略使万向集团从“引进来”转变为“走出去”，并实现“走出去”、“引进来”同时并举,将内外资源的融会贯通,使资源实现最大限度的转化为企业的利益目标。1994年,万向美国公司正式成立。他们直接利用当地资源, 以最直接、最快捷的方式, 将最准确的技术、质量、价格等国际市场信息, 源源不断地传递给国内,国内再根据这些信息, 有针对性地组织开发生产。此外, 万向美国公司还以“股权换市场” “设备换市场”“让利换市场”等灵活的方式, 获得了大量的定单, 使出口产品摆脱了被动地等定单和单一的价格竞争的局面, 有力地拉动了母公司主导产业的扩张。继成立万向美国公司以后，万向“反向OEM”的实现，最关键的一步是通过与跨国公司同行合作，与国际经营接轨；通过收购拿到专利技术，提升制造能力和产品质量，建立海外研发机构，与国际技术接轨，实现同步开发；借助被收购公司原有的品牌和销售渠道，扩大与一流汽车厂商的配套业务，与国际主流市场接轨，扩大生存发展空间。自从1998年收购了美国舍勒公司, 万向美国公司先后通过收购、参股、控股等方式, 对英国轴承公司、QAI美国公司、IPPD公司、BT公司、麦科高科技公司等的资源进行有效整合, 建立自己的“国际生产”基地，打破了资源的区域限制,同时利用国内低成本制造优势和国外技术服务与市场控制优势，与国外主机厂建立了战略合作关系，使双方资源形成优势互补，使资源得到再生和发展，不仅进一步扩大了制造规模，还控制了销售渠道和品牌以及一定程度的定价权，得以分享市场利润的大蛋糕，而不是只在国际分工中得到一点可怜的加工费。 2、通过并购实现转型1）利用并购手段的原因随着出口经验的增加和国际化水平的不断上升，万向集团开始寻求向外投资。1992年，集团在美国建立了营销公司。1994年，万向美国公司成立，全权负责万向集团的国际化运作。随后，万向美国公司通过购并和新建等方式,建立了二十几家海外公司，其中投资较大的是对美国舍勒和UAI公司的并购。值得注意的是，万向集团对外投资主要是通过并购美国的一些比较大的公司来进行，促使万向集团向海外投资的动机主要有：a.利用海外的营销渠道2000年4月，万向集团收购了美国三大汽车零配件经销商之一的美国舍勒公司。通过利用该公司本身的渠道，万向集团快速的扩展了其在美国的市场。2001年8月，万向美国公司又收购了美国UAI公司，对该公司的收购使万向集团每年至少新增7000万美元的市场份额，而其制造企业，每年至少获得2000万美元的订单。b.学习和利用国外先进技术美国UAI公司拥有世界上最先进的制造制动器等汽车零部件的技术。通过对其进行收购，万向集团可以学习和消化其技术，从而提高自身的技术能力。c.接近前沿信息在海外建立分公司，可以快速的把世界上最先进的信息传递给集团本部，从而促进集团的创新及核心竞争力的提升。另外，接近当地市场，可以根据当地市场的特点，生产适合当地市场需求的产品。例如，万向美国公司通过市场调研，发现万向节内油封比外油封更适合美国市场的需求特点，万向钱潮公司据此开发出内油封产品，在美国市场上大受欢迎。d.利用国外的融资渠道收购国外著名公司，并在当地市场建立声誉可以帮助拓展在当地的融资渠道，从而大大的促进企业在海外市场的发展。万向美国公司的经营效益和发展速度，引起了当地银行的注意。美国花旗银行几次提高万向美国公司信用额度，而美林公司也主动上门提出愿意为万向美国公司提供资金支持。据统计，当地银行对万向美国公司的投入是万向母公司投入的近2倍。e.利用国外公司的品牌UAI 公司的UBP品牌在美国美誉度较高，万向集团可以充分利用该无形资产的价值。一方面，有利于快速和低成本的扩展美国市场，另一方面，也可以使用该品牌拓展对其它国家和地区（包括国内）的市场。f.向海外学习，提升自身竞争优势促使万向集团在美国设立万向美国公司以及并购美国舍勒和UAI公司的主要动机之一无疑是为了接近海外成熟市场，便捷的获取所需要的各种信息和资源，学习海外发达的技术、管理和营销方法，以促进母公司的创新和竞争力的提高。2)成功运用并购手段的原因分析a.夯实产业确保稳定的现金流并购是一种风险较高的长期产业投资若将短期融资作为产业资本使用, 必将埋下风险的种子。如果并购当中使用企业的自有资金或者是可以承担较大风险产业投资资本则可以化解并购中这种风险。1993年11月万向集团所属的“万向钱潮”股票在深圳证券交易所上市。到2001年,万向钱潮的总资产、净资产、净利润分别是20.7亿、12.7亿、1.2亿从小到大这一历程经过了30年左右的时间从而使万向开始并购之前已经具备了扎实的产业基础及稳定的现金流。此外万向集团的并购也非常注重现金流回报。在收购美国舍勒公司以后, 不但稳定了万向集团产品在美国市场的出口而且向美国的出口额每年增加了500万美元为万向集团增加了现金流回报。b.依据整体产业布局，选择合适的并购对象在选择并购对象的时候,万向集团延续了其一贯的专注风格。严格地按照自身的产业及战略规划布局来选择合适的并购对象。汽车零配件是万向集团的原有主业是万向集团原来最大的现金流来源, 如何延伸万向集团从真正所需方面进行并购。从其过往涉及的并购事件来看为了市场与技术并购美国舍勒为了产业链的延伸, 欲并购ST襄轴。以收购美国舍勒公司为例。位于美国芝加哥的舍勒公司,成立于1981年公司主要制造和销售制动器及零部件等系列产品客户涵盖了美国各大汽车零部件连锁店及采购集团。通过收购UAI公司，使万向在汽车制动零部件领域进一步得到先进技术的支撑，打开新产品的世界市场渠道。UAI作为美国的一家上市公司, 也对万向在海外融资拓展了更大的空间。c.妙手裁剪, 只取所需并购其实有时候是残酷的“企业屠夫” 收购以后，便把被收购方进行“屠宰分解” , 收购方所需要的其实就是那么一点对自己有价值的东西, 其他东西即进行出售。所以即使确认了要进行收购的对象也还要进行仔细的考查,看看到底对方有哪些是自己最需要的哪些是不要的。如在并购美国舍勒公司的案例上万向集团把“妙手裁剪, 只取所需”的手法用得淋漓尽致。美国舍勒公司始建于1923年具有良好的技术历史是美国汽车维修市场的3大万向节供应商之一，在万向节领域它曾经是世界上万向节专利最多的企业，拥有广阔的产品范围, 曾向全美及全球市场提供了高质量的产品。它还在欧、亚、美、澳各大洲都设有分公司。舍勒公司总部设在美国俄亥俄州，总裁为麦克舍勒和凯文 舍勒兄弟。1984年春，美国舍勒公司亚洲经销处代表最初与万向联系并将当时的杭州万向节厂万套万向节产品首次销往美国, 美国舍勒公司于是成为万向第一个国际客户。1990年末由于市场竞争日趋激烈及内部决策失误，舍勒经营每况愈下于是公司的主人舍勒兄弟致信万向，愿意以万美元的价格把公司卖掉。对于”送上门的姑娘” 万向集团并没有急于与对方接触，而是详细调研和分析了舍勒公司的优良和不良资产对照自身的情况找出万向并购舍勒最需要的是什么。当了解到美国的另一家公司LSB也在与舍勒公司接触而他们并不需要舍勒的品牌、专利等无形资产时, 鲁冠球当机立断派人前去与LSB公司接洽。经过周密考虑万向集团向LSB公司打出一条双赢妙计从舍勒各取所需, 你可以从舍勒拿走你需要的而我拿走我需要的。很快万向集团与LSB公司达成协议：LSB公司接纳舍勒的工人收购厂房而舍勒的品牌、技术专利、专用设备及市场等归万向所有剥离了大部分固定资产的舍勒成为万向集团摩下的美国子公司。d.富豪大度出钱有度并购第五招是支付对价。万向集团虽然注册资本4.5亿元, 截止1999年12月31日经审计公司总资产64.48亿元, 净资产29.87亿元实现利润3.37亿元是一个名副其实的富豪, 但在支付对价上却表现得很小气。如在收购美国舍勒公司上尽管对方是引领万向进入美国市场的师傅对方曾经也是行业中的龙头企业之一但就在对方经营不善、公司的主人舍勒兄弟致信万向，报出1936万美元的出售价格但是万向集团通过裁剪最后将支付价格下降到42万美元的支票。四、从万向集团国际化引出的中小企业国际化建议从1984年万向第一批产品出口，通过十几年跳跃式的发展运作，到2005年万向海外收入已经占到集团主营收入的26%以上，被海外同行视做主要竞争对手。万向国际化的成功对民营中小企业的国际化具有典型的借鉴意义。1、做好国际化的准备。从与国外企业的第一次业务往来开始,企业除了通过业务积累原始资金，还应该有意识地积累国际化知识，掌握和了解国际市场的信息