公共关系论文

摘要随着改革开放的深入，企业之间竞争的加剧，对公共关系工作提出了更高的要求，企业公共关系工作在经营管理中的地位和作用也日益重要。任何企业都处在复杂多变的社会环境中，不可避免地会受到各种社会公众关系的影响和制约，企业要顺利地实现自身的目标并获得不断的发展，必须有效地协调与社会公众的关系，为自身的发展创造一个宽松、融洽的环境。本文从公共关系的涵义以及发展中分析出公共关系对于企业管理中的重要性，并尝试着通过自己所学习的知识提出一些关于公共关系在企业管理中运用的具体操作的方式和战略的选择。关键词：企业管理；公共关系；运用目录前言3一、公共关系概述4（一）公共关系的含义4（二）公共关系在企业中的应用领域41.公共关系在市场营销中的应用42.公共关系在企业发展重大问题上的应用43.公共关系的意义5二、公共关系在企业管理中的现状分析5（一）现阶段对公共关系认识不够深入6（二）企业公关缺乏科学指导6（三）公关机构设置不合理6三、公共关系在企业管理应用中存在问题的原因7（一）企业缺乏公关意识，公关人才不足7（二）公共关系意识及管理模式不成熟7（三）企业缺少调研，公关情感投入不足7（四）公关危机预警机制不健全8四、企业公共关系运用的解决策略8（一）加深对公共关系的认识8（二）要加强公共关系的专业教育8（三）企业应重视公关关系，引进公关人才9（四）合理地设置公共关系机构9五、佳洁士防蛀牙膏公共关系案例9（一）宝洁公司介绍9（二）宝洁公司的佳洁士牙膏公关策划101.佳洁士牙膏介绍102.佳洁士牙膏的公关策划目标103.佳洁士牙膏的公关策略114.佳洁士牙膏公关策划项目实施方案11（三）公关关系活动获得的良好效果和收益11（四）佳洁士公关关系活动对我们的启示12前言企业公共关系可以理解为：企业为改善与社会公众的关系，促进公众对企业的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。公共关系在企业中有着广泛的应用，比如在市场营销中，在实现企业经营目标的公共关系的精心策划上，在树立企业的形象,提高企业的知名度,获得社会公众的支持上等。公共关系对企业的管理有着重要的意义，公共关系可以帮助制定企业发展的目标，公共关系是企业与外部沟通的信息桥梁，公共关系帮助企业在内部协调公众和企业的利益等。企业要想在其中立稳脚跟并争取良好的发展条件，就必须营造一个良好的公共关系。但是，公共关系在企业管理中的运用存在着对公共关系认识不够深入，企业公关缺乏科学指导，公关机构设置不合理等问题，而造成这一问题的原因主要有企业缺乏公关意识，公关人才不足，公共关系意识及管理模式不成熟，企业缺少调研，公关情感投入不足，公关危机预警机制不健全。具体要怎么解决这个问题是根本，我认为首先要加深对公共关系的认识，其次是要加强公共关系的专业教育，最后企业应重视公关关系，引进公关人才。由此看来，这个问题就很有研究的价值，通过对这一话题的研究，我们可以找出问题的根本所在，让公共关系在企业管理中的运用更有科学性和合理性。本论文将就这个问题从五个方面进行阐述。第一个方面是关于公共关系的概述，第二方面是公共关系在企业发展中的现状分析，第三方面是公共关系在企业管理应用中存在问题的原因，第四方面是企业公共关系运用的解决策略，最后是列举了宝洁公司的佳洁士牙膏的公共策划，看公共关系是怎么在这公共活动中起到的重大作用。通过这几个方面深入浅出的阐述，让读者更好的理解什么是公共关系，公共关系的具体运用等，从而找出一些问题所在，让公共关系在企业管理中应用的更为成熟和科学。欢迎下载一、公共关系概述（一）公共关系的含义“公共关系”一词来自英国PublicRelations，其英文缩写为PR。“公共关系”这一名称已被大众普遍接受并广为流传，常常简称“公关”。公共关系是商品经济高度发展的产物，已经成为现代社会的一种普遍现象，其社会作用日趋重要。其定位为公共关系是指企业为改善与社会公众的关系，促进公众对企业的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。（二）公共关系在企业中的应用领域公共关系是现代管理理论的组成部分。它使用有效的传播技能和研究方法作为主要工具,帮助一个组织建立并保持其公众之间的相互交流、理解、认可与合作。1.公共关系在市场营销中的应用在传统的市场营销理论中,公共关系属于市场营销组合中促销策略的组成部分。公共关系的应用,也是作为一种促销手段来采用的。随着公共关系理论研究的深入,其应用领域也相应扩大,从促销策略扩大到产品、价格、渠道等其他营销策略。2.公共关系在企业发展重大问题上的应用公共关系的应用领域不仅是在市场营销组合方面,而且也在企业发展重大问题的解决方面。在这些问题上的应用,具有其他手段不可代替的特点。公共关系对于实现企业经营目标的特殊作用公共关系的精心策划,可以树立企业的形象,提高企业的知名度,获得社会公众的支持,从而实现企业经营目标。公共关系对于实现企业与公众之间信息沟通的特殊作用。一般地说,现代企业都应该设立公共关系部,它是企业的信息发布中心,是企业的喉舌,通过发布对外信息,用来实现信息沟通。公共关系的本质就是通过双方信息沟通,有效地实现组织与公众对象的信息交流。这种双向信息沟通对于企业非常重要。3.公共关系的意义（1）帮助制定企业发展的目标制定企业发展的目标是一个企业发展所不可缺少的步骤之一，公共关系能起到帮助企业发展目标。通过媒体跟踪，媒体分析，可以了解到很多内外部的消息，包括整个世界发展的趋势，所处周围环境的变化，帮助企业管理层提出一些分析报告，帮助企业确定正确的发展方向。（2）在现在网络发达的重要时期，要充分重视网络公共关系因特网已经成为现在人生活必需品了，它在人们的日常生活中扮演着非常重要的角色，同时也发挥着非常独特的优势。想要拿下市场就必须了解网络公共关系。（3）公共关系是企业与外部沟通的信息桥梁市场经济条件下，信息是企业生存的关键，企业需要掌握各种各样的信息，作为其制定发展规划和战略的依据，企业在向公众传递信息的同时，要有计划地、长期地收集公众的反馈信息，监测经营环境的变化，及时发现问题，把握机遇，增强市场竞争力，培养企业综合竞争实力。(4)公共关系帮助企业在内部协调公众和企业的利益公共关系帮助企业在内部协调公众和企业的利益，避免冲突和误会。同时，还能使员工密切联系与供应商和客户的关系。现在人才特别奇缺，对大的企业怎么吸引住人才，公关做的好，有好的企业形象，好的企业文化，这对吸引人才有好处。二、公共关系在企业管理中的现状分析公共关系是现代企业为自身与公众之间相互了解、相互合作而进行的传播活动的沟通手段以及遵循的行为规范。他可以帮助企业收集信息、检测环境、扬名立善、协调关系，增进合作以及处理危机事件。对社会而言，它促进了社会环境的优化和和谐。公共关系是当代世界经济高速发展的产物，然而，就目前来说，公共关系在企业管理中的应用仍存在一下几个问题：（一）现阶段对公共关系认识不够深入把公共关系庸俗化。有的人认为公关等于“攻关”，漂亮的脸蛋加上能说会道，再加上不择手段，就没有什么攻克不了的难关。所以许多企业和部门选聘公关人员时，把外在条件放在第一位。有的甚至规定了身高、体重、胸围、腰围等，而很少考虑应聘者的内在素质。还有些企业选拔公关人员时，规定的必要条件是年轻的女性，而且我国公关从业者中也是女性居多。有关人员对日照几家宾馆的公关情况进行调查时，发现95%以上是女性，文化程度大多是高中，目标不清，公关意识不强。其实男性从事公关工作可能有更多优势，像日本，公关从业者大多是男性。有些企业的公关小姐除了具有身材和长相等外在条件，没有受过公共关系方面的专业教育和培训，甚至对公共关系一无所知，这样一来，这些人所搞的公共关系活动其实也就是庸俗关系。事实上，能否从事公共关系这个行业，并不在于一个人的外表长相，关键是看他是否掌握专业知识，以及是否具有相应的内在素质，不是美女加微笑则所有的问题都会迎刃而解。而且在一些具体的活动中，也需要突破这种定势思维。（二）企业公关缺乏科学指导公共关系机构一般有两种：一是公共关系咨询公司，另一种是组织内设的公共关系部门。然而，在我国由于企业公关起步晚、水平不高，理论体系不健全及传统的组织结构等原因，公共关系部门与其他部门有所交叉导致它们之间容易产生摩擦，并且企业在进行公关时缺乏科学理论的支持，从而制约了公共关系在企业管理中的应用，降低了工作效率。这一状况本身就表明公关工作在企业中的重视程度不够高。（三）公关机构设置不合理目前，各个企业陆续成立了一些公共关系职能部门，但部门设置往往分散，职责不一，很难满足企业公共关系的客观需要，现在推行的企业发言人制度不失为一种企业公关的好制度，有助于完善企业的行政行为，改善企业的整体形象。但是，企业发言人往往处于被动的地位。因此，企业公共关系机构的合理设置是十分重要的。地位决定作用，机构设置不合理，必然导致企业公共关系在企业管理中发挥作用的局限性。三、公共关系在企业管理应用中存在问题的原因企业与社会公众的关系对企业的经营发展有着重要的作用。随着经济的迅速发展,市场竞争的激烈，企业与社会公众的关系更加复杂。现在亟需找出公共关系在企业管理中运用出现的问题找出原因。总结如下：（一）企业缺乏公关意识，公关人才不足有的企业的公关机构就是接待处，他们的公共关系活动就是由一些所谓的公关小姐和公关先生组织一些舞会、酒会，进行一些迎来送往的工作。这是由于对公共关系认识不清，缺乏公关目标计划所造成的。公共关系需要社交，要进行一些必要的交际应酬活动，但这不是公共关系的全部，只是一种基础性的事务工作，是公共关系的一个侧面。公共关系更主要的是开展信息交流，为组企业建立信誉，协调关系，给领导层提供决策咨询，从而增进社会组织的效益。企业基本上没有经过严格培训的专业公关管理人才大有人在，处理公共关系还是需要在实践中摸索的、有一定社会影响力的企业领导者来完成，容易造成公关管理的主观随意性和非专业性。对于一个企业来说，其形象的塑造以及与广大公众实现良好沟通，处在公关第一线的自始至终是广大的普通员工，但由于我国企业在市场经济还不够完善，在观念等方面还有所欠缺，企业公关意识薄弱在所难免。（二）公共关系意识及管理模式不成熟我国企业普遍接受的营销观念基本上是传统的营销观念，因此很容易忽略公共关系在企业营销中的作用。当前,大多数企业仍停留在以传统的观念以及传统的企业组织模式下开展经营管理工作,对企业公共关系这一企业管理的重要手段不了解、不接受。我国企业有很大一部分都没有独立的公共关系部门。另外，企业认为公关活动就是陪客户吃饭或是送礼疏通关系，把公关活动赋予了暧昧含义，而造成公关活动的随意性、主观性较强，缺乏统一管理，未能形成较为成熟的管理模式。（三）企业缺少调研，公关情感投入不足现在企业中的普遍现象是临时接到任务临时公关，多数企业不愿对自己的产品在面向公众之前针对公众需求，市场竞争力状况，或是产品实用性等情况进行充分调研，而是凭借以往的经验来确定公关对象、公关目标，致使企业在产品出现问题时处于被动位置，不知该如何解决危机，也不知如何处理好与公众的关系。（四）公关危机预警机制不健全由于我国公共关系机构设置不健全导致企业在预防、处理危机事件中往往处于被动地位，对危机信号不能及时察觉提前预防，危机来临时又没有系统的应对措施，不能运用公共关系争取公众的合作与支持,降低危机给组织带来的冲击,使企业平稳度过危机。甚至被动的任由事件发展，最终导致企业利益受损。四、企业公共关系运用的解决策略（一）加深对公共关系的认识公共关系不是陪客户、上级吃饭、搞接待或是送礼疏通关系。这种公关实质上是腐朽、庸俗的关系学在商业领域的反映，它不可能树立良好长久的信誉。有的人甚至还把我国传统社会中最腐朽、最庸俗的东西当成公共关系，把包装等同于公关形象，把知名度等同于以美誉度为核心的公关声誉，把以公众为中心理解成媚俗甚至迎合低级趣味等等。然而，对公共关系正确的理解应该是：公共关系是现代商品经济和信息传播技术高度发展的产物。它总结现代经营管理的经验和方法，依据信息传播的科学管理，运用恰当的新闻和传播工具在企业内部和外部成双向的信息流通网络，从而不断改善企业的管理与经营，赢得社会各界的信任与支持，保证企业获得成功。（二）要加强公共关系的专业教育公共关系的发展趋势与市场需求比较起来，公共关系教育明显滞后。一方面，缺乏培养公关中高级人才的有效途径。目前我国只有中山大学、中国传媒大学和东华大学具有培养公关本科生的资格，最高层次的教育是公共关系专业方面的硕士研究生培养，这一层次的教育更加薄弱。另一方面，当前的公关教育仍以理论知识教育为主，不能满足专业公关公司在公关技能方面的要求。在公共关系研究方面，主要停留在纯理论研究，还缺乏对公关技术的研究，亟需建立一套完整的专业公关业务培训机制和培训课程，以弥补当前公关教育和研究的不足。进入21世纪，世界经济越来越趋向于一体化，经济技术快速发展，这对公共关系从业人员的数量和质量都提出更高的要求，市场将需要大量掌握专业知识和技能的公共关系专业人才。这就要求高等院校大力培养出更多高素质的公关专业人才。（三）企业应重视公关关系，引进公关人才由于公共关系部门的工作关系到企业的形象和信誉，关系到企业上下、内外的信息交流，关系到企业战略目标和社会整体效益，因此企业的公共关系部门是现代企业中一个重要的管理部门。它不仅需要企业领导层的高度重视和全体职工的广泛参与，而且在机构设置上和人员配备上更要遵循“设置要到位、专兼职并举”的基本原则，合理配置机构和人员。在机构设置上，基于公共关系部门在企业中的重要地位及其职能上考虑，公共关系部门在机构设置上应与企业其它部门平行，而其负责人应该同时是企业的负责人之一，以充分体现企业对公共关系的重视程度。只有这样，公共关系部门才能真正发挥其决策参谋部、情报信息部、宣传外交部的作用。只有这样，公共关系部门才能及时地向企业决策者反映外界的信息，及时地提供咨询、建议，才能准确地向外界、向职工传递企业决策者的信息和意图，才能全面地、有效地贯彻落实企业公共关系思想和决策。在公关人员配备上，除选配一定数量并具有良好素质的专职人才外，还应重视在各职能部门选拔、培养一批兼职公关人员，以备企业在开展大型公关活动时抽调出来配合公共关系部门开展工作。（四）合理地设置公共关系机构目前，各个企业陆续成立了一些公共关系职能部门，但设置往往分散，职责不一，很难满足企业公共关系的客观需要。因此，我认为应该在企业机构设置上,建立专门独立的企业公关部门,成立“公关部”。当今世界发达国家一般都建立有统一的企业公关机构,我国在精简机构的同时也要合理配置企业的职能,增设企业公关机构,以适应社会主义市场经济发展的需要。五、佳洁士防蛀牙膏公共关系案例（一）宝洁公司介绍美国宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。英格兰移民威廉波克特与爱尔兰移民詹姆斯甘保凑巧娶了两姐妹。1837年10月31日，两方各出资3，596.47美元，正式签订合伙契约，在辛辛那提市成立宝洁公司(Procter&Gamble，以两个合伙人的名字命名)。宝洁公司建立了全球性的研究开发网络，研究中心遍布美国、欧洲、日本、拉美等地。宝洁的护舒宝、海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、碧浪、佳洁士、舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露，玉兰油护肤系列、SKII，佳洁士牙膏、佳洁士牙刷，碧浪、汰渍洗衣粉，帮宝适纸尿片，品客薯片等成为全球知名的品牌，是市场上的佼佼者。2001年，宝洁公司从施贵宝公司收购了全球染发、护发领导品牌伊卡露系列。2003年，宝洁公司收购了德国威娜公司。1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁公司投资中国市场的历程。目前，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。宝洁在全球70多个国家和地区设有工厂和分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括纸品、护肤及护发用品、药品、化妆品、洗涤用品、食品等。（二）宝洁公司的佳洁士牙膏公关策划1.佳洁士牙膏介绍“不断创新以满足消费者的最新需求”是佳洁士品牌自1955年在美国创立之日起就一直奉行的宗旨。进入中国之后更是坚定不移的贯彻执行这一宗旨，针对消费者的不同需求，佳洁士品牌在中国成功推出了具有氟泰配方的佳洁士防蛀牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、含中草药的佳洁士多合一牙膏、舒敏灵牙膏等，以及佳洁士牙刷系列。这些产品已获得了全国牙防组、中华医学会和中华口腔医学会的验证、认可，成为口腔保健产品领域里的著名品牌。佳洁士近期提出的“根部防蛀，全面保护”理念，就是针对目前存在的防蛀观念的误区，提高消费者对于牙根防蛀的重视，实现“从根到冠”的全面护齿。受宝洁委托，在2003年初针对这个最新理念，配合佳洁士的宣传，深化消费者对于佳洁士品牌的认知度和美誉度，强化消费者对根部蛀牙的认识和对佳洁士最新防蛀产品的感知。2.佳洁士牙膏的公关策划目标作为国际领导品牌，宝洁的第一牙膏品牌，佳洁士一直不断地向公众倡导一个又一个全新的护齿概念。用这些倾注了专家和员工的心血的概念，让消费者体会到这个著名品牌厚重的人文气息。根据企业广告、公关、展示、促销、守候、企业内部运用、行为规范的整合计划，使得公关充分领会整合营销传播的精髓，与佳洁士共同制定了长期的品牌传播作战方案。制定了如下公关目标:传播宝洁公司奉行的“牙根防蛀，全面保护”的宗旨，宣传宝洁一贯关注牙齿健康，尽心尽力，不断创新，为人们提供高质量产品的承诺。其次，准确传播新产品。佳洁士防蛀牙膏给消费者带来的福音是佳洁士防蛀牙膏能够有效预防牙龈萎缩引起的牙根蛀牙，有效率高达67%。最后，取得广泛的媒介覆盖率，包括电视、广播、报纸和杂志。3.佳洁士牙膏的公关策略佳洁士牙膏根据制定的公关策划目标，提出了正确的公关策略。其中包括：佳洁士牙膏的传播名称、主题口号、主要内容。它的传播名称是“预防成人根部蛀牙”活动。他的主题口号是“根部防蛀，全面保护”。主要内容是：佳洁士独特的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，对于防止根部蛀牙就非常有效，它采用的氟泰系统不仅能帮助防止牙齿表面蛀牙，更能降低根部蛀牙发生率，降幅高达67%。4.佳洁士牙膏公关策划项目实施方案通过深入理解佳洁士“根部蛀牙，全面保护”的理念，我们意识到这一崭新概念的提出端正了相当部分消费者的护齿观念，提出了新的保健生活方式。在这一理念的基础上，我们将预防成人根部蛀牙这一论点作为重点传播，因为大多数人尚未意识到牙龈萎缩的现象在我国82%的成年人中普遍存在，而牙龈萎缩会导致牙齿根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比较差。所以，即使没有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已经有蛀牙的可能了。与儿童常见的牙冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀牙因