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市场与市场营销,第1章经济学及经济体系的本质,稀缺性选择性机会成本收入循环流动经济体系概述,1.1稀缺性,需要升级,欲望无限,1.1.1需要和欲望,1.1稀缺性,1.1.2生产要素,可以被利用的资源是有限、稀缺的,无限的消费者欲望,有限或稀缺的资源,大房子赛车在西班牙的别墅游艇个人电脑摄像机CD播放器,无限需求,原材料（土地）工人（劳动力）机器工具建筑物（资金）组织才能技巧（企业家）,有限供给,需求大于供给,经济问题,如何用有限的资源满足人们无限的需要。,1.2选择性,如何用有限的资源满足人们无限的需要？,选择性,生产什么,如何生产,分配给谁,1.2选择性,1.2.1生产什么？,生产体系,政府决策,消费者决策,政府、消费者共同决策,见1.5,1.2选择性,1.2.2如何生产？,生产方式,劳动密集型,资本密集型,生产类型,单件生产,批量生产,大规模生产,1.2选择性,1.2.3分配给谁？,根据国家传统,根据人们支付能力,平均分配,三种方式混合,1.3机会成本,生产可能性边界,因为选择,机会成本,消费性产品,资本性产品,1.4收入循环流动,经济如何运作？,1.5经济体系概述,生产什么？如何分配？,经济体系,传统经济：基于传统风俗和习惯。,计划经济：由政府做出决策。,市场经济：由市场需求和供给决定。,混合经济：市场作用和政府干预。,基本消失,没有经济自由,非常不稳定、不均衡,最常见，经济自由、稳定、均衡,1.5.2计划经济计划体系,政府,计划者,生产者,商店,消费者,商店,消费者,拥有整个生产要素,获得基本需要,分配,1.5.3市场经济,消费者权益,生产,收入,消费,反馈给生产者有关销售信息,依赖消费者的决定,需求,供给,总结：经济体系类型,生产要素控制,政府,政府和私有企业,私有企业,计划经济,混合经济,市场经济,第2章自由市场体系运作,价格机制和市场弹性成本、收益和利润,2.1价格机制和市场,2.1.1需求,产品,服务,2.1价格机制和市场,2.1.2需求变化,2.1价格机制和市场,2.1.3供给,只有当公司愿意并且能够生产所需产品时。才存在供给。因此，供给是和生产什么相联系的，而与想要什么无关。,价格越高，获利越大，供给越多。,2.1价格机制和市场,2.1.4与2.1.5供给变化和市场,2.2弹性,2.2.1与2.2.2需求弹性和需求价格弹性的计算,需求曲线表明了价格和数量之间的关系。,在市场中，如果供给改变，需求的斜率改变表明了市场将如何作出反应。,2.3成本、收益和利润,企业从销售的产品或服务中收到的资金数量。总收益价格数量。,销售产品或服务收益和制造这些产品或服务的成本之间的差额。总利润总收入总成本,固定成本是指无论生产数量多少都不发生变动的成本。变动成本是指根据生产数量的多少发生变动的成本。总成本固定成本变动成本,收益,利润,成本,第3章市场间的相互关系,市场的分割市场间的联系市场的交叉变化市场变化分析,3.1市场的分割,什么是市场？,市场上销售不同地商品,消费和他们的购买行为遵循不同的方式,各个市场间的地理距离使之彼此区别,人为障碍，使市场分离,3.2市场间的联系,尽管销售不同产品，但消费者的总花费是有限的。,地理距离有时并不是问题。,如果执行安全标准的成本没有更多地增加生产成本，市场间依然是有联系的。,1,2,3,3.3市场的交叉变化,3.4市场变化分析,第4章市场失灵,自由市场概述自由市场失灵的原因外部性的存在社会成本和社会效益有益品和无益品,4.1自由市场概述,4.2自由市场失灵的原因,什么是市场失灵？,现实中市场是不完善的，不会产生最优的解决方案，称为市场失灵，意味着没有实现最佳结果。,4.2自由市场失灵的原因,4.3外部性的存在,有时候个人安排可以作为一个整体对社会产生广泛的影响，这种广泛影响被称为外部性。,4.4社会成本和社会效益,福利经济学家：把市场需求曲线看作个人利益曲线；把市场供给曲线看作个人成本曲线。,4.5有益品和无益品,第5章市场经济体系中的政府干预,政府干预的必要性政府干预的主要方式,5.1政府干预的必要性,5.2政府干预的主要方式,宏观经济政策工具：利率变动、汇率变动、提高征收税率或增加政府支出总额等措施。,第6章市场营销职能,市场营销导论市场营销的环境市场营销流程市场营销目标4Ps,6.1市场营销导论,6.1.1市场营销的定义,市场营销是一个最大限度地识别、处理与满足顾客需求的管理过程。,顾客的需求始终时企业关注的核心。,6.1市场营销导论,6.1.2市场营销的类型,指产品主要通过零售渠道，直接销售给公众。,指直接销售给企业制造商的产品。,包括消费品市场营销和工业品市场营销。,消费品市场营销,工业品市场营销,服务市场营销,6.2市场营销环境,市场营销,识别需要,条件改变,赚取利润,需要满足,需要预测,竞争,6.3市场营销流程,6.4市场营销目标,6.54Ps介绍,第7章市场调研,市场调研导论市场调研信息来源调查问卷设计市场调研展开市场调研结果分析,7.1市场调研介绍,为什么要做市场调研？,市场调研是指为提供产品或服务的企业能够持续了解需要购买产品或服务的客户信息的过程。,7.2市场调研信息来源,随机抽样系统抽样集聚抽样配额抽样,7.3调查问卷设计,7.3.1调查问卷的关键点,7.3调查问卷设计,7.3调查问卷设计,7.4市场调研展开,7.5市场调研结果分析,7.5.1调查问卷的分析目的,7.5市场调研结果分析,第8章市场营销组合产品和促销,产品新产品开发产品生命周期产品组合促销广告公共关系,8.1产品,产品是企业为满足某些社会需求而设计、生产，并向社会提供的物化的劳动成果和服务。其本质是满足社会的各种要求。品牌是一个名称、术语、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区分开来。,8.2新产品开发,8.3产品生命周期,8.4产品组合,波士顿矩阵,8.4产品组合,安索夫矩阵,8.5促销,促销是沟通的过程，通过大量的渠道，如媒介，向客户或潜在客户传递产品信息，并使他们意识和理解为什么将要或希望购买这样的产品或服务。,8.6广告,8.6广告,按不同用途，可分为：,第六章：商业广告与消费者心理,8.7公共关系,公共关系是指组织与公众间建立和维持双方的相互理解而作的规划与维持活动。用途：1.开发企业形象和声誉。2.以正面和建设性的方式来弥补与企业相关的错误政策。例如：危机公关。3.告知公众企业对社会的责任，并关注其客户与团体的利益。4.向公众告知企业的行动与政策建议。5.培育与员工的良好关系。,第9章市场营销组合定价和渠道,前言定价目标定价策略分销分销管理顾客,9.1前言,产品或服务的价格是由生产商确定的。,定价目标和策略须慎重权衡。,9.2定价目标,9.3定价策略,消费者价格判断的途径,9.3定价策略,影响价格判断的主要因素,9.3定价策略,9.4分销,分销是指产品从制造商转移到消费者的实体移动过程，涉及到仓储、运输以及产品的处理各个环节，是市场营销组合中的一个重要环节。,9.4.1与9.4.2分销职能与运输系统的选择,9.4分销,9.4.3分销链,9.4分销,9.4.4直销,直销也可以简称厂家直接销售，不经过代理可以直接销售的，是指直销企业招募直销员直接向最终消费者进行销售的一种经营销售方式。,9.4分销,9.4.5与9.4.6批发商与零售商,9.5分销管理,