销售通路建设文档

“那一叶”泰山茶销售通路建设 初步设想与构思一.市场综述：目前山东省内产茶区大致格局是以日照茶，崂山茶，泰山女儿茶，莱芜老干烘等几个地区。按产量规模以日照茶为首，崂山茶，泰山女儿茶次之，莱芜老干烘再次之。无论是山地茶的地域特点，还是有机种植、以及板栗香等为代表的茶叶自身色、香、味特色在外宣上都区别不大。如何挖掘产品本身的独特销售主张（USP）成为急需考虑的问题。基于此我的设想是这种销售主张必须包含两个层面：一是立足于产品自身方面以区别于同类茶的特点；二是能蕴含产品特有的文化附加值；因此，销售通路的设计必须依托于产品特点，企业文化，企划战略，文宣广告语等多方面，比如有些日照茶企提出的海岸茶就是很不专业的臆想，海岸茶无非本意是突出茶叶生长的气候环境湿润，利于茶叶的生长和品性，但是这种不专业的提法有一利就有一弊，同样也可以反向解释海边气候过于湿润，以至于茶叶自身水分含量过高，水分高的茶叶就明显营养成分低而且不耐冲泡，这就是为什么如台湾冻顶乌龙茶，武夷山大红袍，庐山云雾，黄山毛峰等名茶都以高山茶自居，尤其是台湾茶四面环海却从不突出海岸气候，因为这是根据茶圣陆羽的茶经记载以及现在科学的分析得出来的结果。这与通常的认识高山茶最好，山地次之，平原最差是一致的。高山茶的特点就是环境恶劣茶叶生长周期长，所以品相才好，反之环境越是适宜，生长周期就短，虽然产量是会高，但是质量则相对而言就差许多。综上所述，目前强调产品的有机富硒无非是瞄准了健康概念，做品牌无非是增加产品的附加值。纵观海内外企业最能浓缩品牌影响力促进销售的形式就是促销广告语，站在销售的角度看市场，譬如以下几个文宣构思：（当然构思在仓促之中，仅供参考）1、蕴泰山不老松之地，产茶中极品那一叶；构思元点是暗指健康这个终级话题，一方水土养育一方优质产品。2、迎客松送往迎来皆贵胄，那一叶知恩图报赠故人（贵人）；构思元点是来自迎来送往的人情世故，给产品增加一种文化附加值。3、登泰山归来不看岳，那一叶饮罢不思茶；构思元点是用夸张的手法取材于传统文化的概念，借以推广企业知名度。4、集五岳之豪情，藏福地之精华；构思出发点集是集合泰山为代表的传统文化，藏是收藏茶叶背后的文化附加值，比如特殊的包装与文化附加值等等。5、夺山水之灵气，蕴那一叶精华；构思出发点来自一山一水的旅游资源，用一个夺字吸引眼球，也暗含那一叶茗茶是泰山女儿茶品类中的翘楚，也包含有机健康等含义。产品特点挖掘独特的销售主张目前思路不可能一蹴而就，需要灵感与交流更需要一点时间。二.销售通路的建设方向：传统的三级分销网络是建立在以产定销的基础上，历经市场的磨砺，基本已退出舞台。后来延续至今的品牌为王实质是以销定产时代，通路建设上则基本是企业与分销商依靠资本或网络优势垄断区域市场的分食格局。即便是淘宝，京东等电商也在大力建设物流配送等相关网络。既是服务于自身的电商平台，也是上市公司扩大规模化经营的线上线下互为补充的实体化运作。这意味着如今的企业营销之路仍必须保证实体与虚拟相结合的形式。早在2000年以前，福建安溪的铁观音好茶上市前就被订购一空，流入市场的根本没有多少高端茶。而且高端客户更关心的是茶叶品质，而不是价位问题。而日照茶企就更是一面镜子，多数茶农自发经营的加工厂都已换了几茬所有者。留下的都是有固定销售渠道和网络的。其他如崂山茶目前多是沦为加工作坊的境地。南北方的茶王依旧在，但是精准目标客户群体数量却在不断的市场蚕食分化下越来越少。作为泰山茶本地市场是一个相当重要的份额。目前各地降幅最大的首推高端礼品茶，因此如何定位市场是关键中的关键。以济南茶叶市场为例，市场份额就哪些，而商户经营规模和数量已然翻了几翻，后果就是如今都吃不饱的局面。许多业主其实是在市场里炒转让门头房价格的，真正靠销量的批发散户在逐年降低，各类茶叶的市场价格定价权越来越被少数大户所左右，而这些商户也是本地各大超市的直接供货者。自2015年之后茶叶整体行情不如过去，尤其是高端产品越来越走下坡路。已上市的各茶企报表都有下滑，过去的诸多茶叶航母巨无霸模式如今风光不再，市场越来越向区域市场细分化方向发展，线下问题多多，同样制约线上的因素也不少，不能试饮就是一大问题。茶叶的价位高低不仅是包装与知名度的问题，质量是关键。过去茶叶的高中端客户自饮率并不高，多是人情世故送礼用，现在多是自饮客户对茶叶品质很挑剔，俗话说多年得媳妇熬成婆，这类高端客户都是多少比较懂茶的老江湖。这根据各大茶叶集散地是否火爆就可以看出端倪。基于此，个人浅见无论是线上多么精彩，线下之路还须重视，当年日照御青上市之所以艰辛，就是过分强调广告作用，忽略了实体销售，多亏了线下依靠开拓营销网络的助力才柳暗花明的。以台湾在大陆著名的茶叶连锁机构天福茗茶为例，虽然加盟连锁店花开花落几春秋，但是多数直营旗舰店依然巍立不倒。说了这么多困难，其实背后的商机也不是没有，只不过是说明投机的路越来越窄，靠实力说话的影响越来越明显。主要机遇就是个性化定制和差异化营销，再就是异业联盟等等。信息时代最注重得就是数据化营销，如何创造激发潜在客户群的购买力是一个绕不过去的重大课题。比如说销售渠道如何获取高端客户群体，可以和高端住宅社区的房屋销售联合，和贵重家具销售商联合，和高端装饰装修商合作，和高端汽车销售商合作，和高端SPA沙龙联合，这些和旅游合作是一样思路出发点，只不过需要一个挖掘的过程而已。根据英国立顿红茶依托品牌优势所向披靡的案例，可以看出没有饱和的市场，只有开发不到位的市场，因此销售通路的建设必须遵守线上与线下相接合得方式进行，线上的网站推广，双微营销，淘宝，天猫，京东也必须做，既是实打实的销售方式，又是一种品牌广告效应。线下的加盟连锁，体验式营销活动，异业联盟等也有必要根据具体情况先后展开。销售本身就是一种品牌宣传方式，同样做品牌也是为了促进销售或是借助上市等方式扩大企业规模而已。线下销售通路方面本地市场的高端超市如泰山名饮等至少做到有货品陈列摆放，不求开始有多大销量，这是一种活广告，即可以通过入列高端商家提高产品知名度，又可以给消费者线下最直观的视觉感受。专业批发市场如济南茶叶市场，可优选几家大户进行合作，前期没必要花费大量资金去搞直营店，通过强强合作一样可以达成效果。但是后期为了加盟连锁的开展，直营的品牌旗舰店是必须有的，这是品牌通向市场的窗口。三、以销定产的量化分析据上次开会介绍，目前全年自有茶叶产量为5000斤，按每提一斤左右那具体到礼盒包装约是5000提左右。以团体客户销售为例，一个团体客户的平均需求量约在100提左右，也就是说全年自有茶叶销售客户数量在50个左右。为什么要这样算哪？因为自有茶叶生产我们可以把握质量，如果靠外加工，一是茶叶的口味肯定会产生变化，因为每个炒茶师父的手艺各不相同，就算同一个师父在换季或是茶叶鲜叶换批的不同时间段里，茶叶炒制的味道也不尽相同。而礼品茶最怕的就是茶叶质量不稳定，比如消费者感觉这次茶叶很合乎自己的口味，再去购买后发现味道变了，这可不是失去一个客户的问题，这可能会砸掉辛苦投入创造的品牌。以销定产的品牌经营关键就是不能靠噱头忽悠消费者，而茶叶恰恰是一个质量非常不稳定的商品。且不说企业的人为因素，春夏秋冬一年四季同一地区产出的茶叶味道也各有不同，以绿茶为例春茶一般生长周期长，味道特点是口感好有一种鲜美的回甘味觉；而夏茶由于日照雨水充分，茶叶生长速度快，但是口感比较涩；秋茶同样受制于环境因素，产出的茶叶香气高，耐冲泡；冬茶因为北方环境问题，一般都是大棚茶，而大棚茶受人为因素影响最大，而且也是四季茶里面口感最差的。茶叶还有一个特点就是怕掺制，如果把一两二级茶放到九两一级茶里，那这一斤茶就变成了二级茶，而不是一级茶了。所以不同批次的鲜叶绝对不能掺杂在一起，包括成品茶也是如此！为什么要说这些，因为茶叶相当娇气，怕异味，怕光，怕密封不好，且不同时间段的茶叶是不能放在一起的，那上面的产量就会缩减，原则上过季茶叶只能降级或是当作散茶销售，不过春茶是个例外，春茶在来年春茶下来之前，只要冷库保鲜没问题，是可以卖一年不掉价反而保值的，秋茶也是如此，但是夏茶和冬茶就不行了，夏茶越放越是发涩，冬茶