第二章_B2C电子商务.ppt

第二章B2C电子商务,2.1B2C电子商务的赢利模式,赢利模式是公司从客户那里获得现金流的策略与技术.网上目录模式数字内容模式广告支持模式广告-收费混合模式交易费用模式服务费用模式,网上目录模式,在目录赢利模式下,商家建立一种品牌形象,并利用这个形象优势通过向潜在购买者邮寄商品目录来销售商品.将目录模式扩展到网上,企业用网站上的信息来替代商品目录的分发,这就是网上目录模式.采用网上目录模式的商品?,案例:当当书店,当当的前身科文书业信息公司。是做书目数据库，1997年就明确了公司3年后有两个方向，一个是卖数据库，再就是做网上书店。1999年引来国外风险投资，成立当当书店。其管理团队拥有多年的图书出版、零售、信息技术及市场营销经验。,与新华书店总店的合作.第一，当当现在是新华书店总店批销中心的第一大客户。第二个合作的内容是数据，新华书店总店批销中心的计算机管理系统跟当当完全接轨，有非常平滑的接口，无摩擦，时时能把库存数反映到当当的机器上。第三种合作，新华书店总店批销中心的全部品种都在网上有售。构筑的完全是一个大型的基于网络的邮购书店和批发商的现代关系。,案例分析,当当卓越,1收款模式的创新。中国是现金交易的大国，在网上信用卡支付还不普及的情况下，货到付款，并且最终由递送员将款项给发送公司，再汇至当当的账户上，成为适应现实的良性运转模式。2配送环节的创新。中国没有UPS、Fedex这样覆盖美国乃至全球的物流企业，当当现在的做法是航空、铁路、城际快递、当地快递公司齐上，“我们需要和20多个运输企业、40多个速递公司进行业务合作。”尽管管理和协调的难度增加，但却解决了最短时间内送货上门的问题。3交货速度的创新。在亚马逊，网上购物后通常在7个工作日后交货，但是当当经过研究比较发现，亚洲特别是中国消费者的耐心非常有限。于是当当在交货速度上，力求快速。北京的消费者网上购买通常第二天即可送达，而上海、广州、南京等一些较大城市通常在3天到5天内可以收到。4服务的创新。中国消费者没有像美国那样经过一个邮购的商业模式，对他们来说，网上购物就像是“隔山买牛”。让他们最大程度的放心，不仅需要政策、制度的保证，同时也需要多种服务手段的提供。当当摒弃了美国网上购物与顾客沟通模式的单一化，而是用电话、email、QQ、BBS等多种手段，消除中国消费者网上购物的陌生感，降低尝试风险的门槛。,当当VS卓越,5灵敏的反应速度：亚马逊收购卓越后，当当的配送速度反倒比卓越快了一天，配送公司合作伙伴的选择是造成这个变化的主要原因。收购之前，卓越在全国主要城市都有自己的配送队伍，只是成本相对较高；收购之后，卓越保留了部分原来自建的配送队伍，很多地方转而与铁路快递合作，铁路快递往往反应速度并不快，而且，对铁路快递来说，卓越是小客户，不会受到太大重视。当当主要是依靠专业快递公司进行配送，与民营快递公司合作。当当目前在全国66个城市与100多家民营快递公司结盟，这些快递公司都有专门的送货员骑着单车送货上门。许许多多单车穿行于大街小巷，为当当的用户们送货，这大大提高了当当的反应效率。当当提高速度的另外一招是扩建仓储中心，相比之下，卓越位于北京、上海、广州的仓储中心则较小。,6本土化的促销策略：自2005年初开始百货类产品拓展，逐步朝网上综合卖场迈进，半年之内当当网的百货类商品很快从最初的十几种发展为十几个大类，数千种商品；网站流量也一举超越卓越。能实现新业务的快速上路和快速成长，当当网认为自己的竞争优势源自对本土顾客的了解。来自传统百货的高级人才为当当网带来了丰富的行业经验，并把不少成功的理念引入其百货运营中，这些熟悉百货业采购的人才，极大地促进了当当网百货和其它网站甚至是传统百货渠道的竞争。7一切为了让利客户：当当网一贯遵从的核心价值就是：更低价格。当当网自主研发的“智能比价系统”的电子搜索，在发现其它网站的同类商品价格低于当当售价时，将自动按低于对方10%的标准调低价格。,IT产品,服装,LandsEnd网上服装先锋个性化服装虚拟模特,鲜花礼品,网上奢侈品-案例：网上卖钻石,互联网强大的穿透力惊醒了迷恋于线下交易的高利润行业，近年一些传统上由商场和专卖店垄断的奢侈商品如钻石也开始涉水网上直销的生意，这些新军的加入顿时让电子商务市场“光芒四射”。事实上钻石在网上销售已有一段时间了，淘宝网等交易平台上聚集了不少钻石卖家，不过由于属于奢侈品而让人更容易担心信誉、品质、售后服务等问题，因此一直不温不火。从2007年开始，一些专业的钻石商城开始在网上成批出现，如九钻网、珂兰钻石网等以网络销售为主网下拓展为辅的公司，真正点燃了网上卖钻的火苗。相较于淘宝上的卖家，专业的钻石商城更容易聚集品牌，尤其是对于钻石这样的奢侈品来说，专业的钻石商城更能获得消费者的认可。珂兰钻石网2007年底采用康盛创想(Comsenz)旗下的ECShop系统搭建了商城，拥有一个独立的商城是网上销售奢侈品必须的一步，“如果你在淘宝这样的集市上卖价值上万的商品，肯定很少有人问津，因为你不够专业，缺乏品牌力度。”,然而拥有了专业商城仅是网上销售的一个开始，如何能够进一步打消顾客的疑虑？质量和服务这二点尤为重要。一方面是质量有保证，珂兰网每一件出售的钻饰，均由专业人士严格检测，都拥有GIA等国家高权威珠宝检测机构出具的鉴定证书。另一方面，珂兰网的服务与商场中的珠宝柜台遵循同样的规则，并且更加灵活周到。珂兰网的钻石和珠宝顾问将在每个工作日免费回答顾客的购买问题并提供专业的咨询；还提供极具个性化的定制服务，顾客完全可以根据自己的喜好定制不同款式、不同价格的钻饰，并且可以把祝福语烙刻在钻饰上。为了照顾消费者的传统购买习惯，郭峰还在北京西单的写字楼里面搭设了一个展示中心，顾客可以现场鉴赏验货。由于仅是写字楼的一个小空间，所以与传统的珠宝店极尽奢华相去甚远，这样既能获取消费者的信任，又保留了电子商务的节约本色。在有效解决了消费者的疑虑之后，网上销售的低价格自然吸引了顾客的蜂拥而至。,数字内容模式,拥有知识产权的企业认为网络是新兴的高效分销机制.LexisNexis法律DowJonesInteractive商业EBSCOinformationservice学术期刊,广告支持模式,起源于电视网络所采用的模式,提供带广告信息的免费节目,广告收入用于支持电视网络的运营和节目制作成本.门户网站垂直网站分类广告网站,广告-收费混合模式,已被报纸和杂志应用了多年,订阅者付一笔费用并接受一定程度的广告.ThewashingtonPost和LosAngelesTimes允许免费访问网站近期的内容，检索过期的内容则要收费.ESPN销售广告并提供大量免费信息,而体育迷也可以订阅insider服务访问更多的体育新闻.,交易费用模式,企业提供收费服务,费用根据所处理交易的数量或规模来确定.旅行社汽车销售证卷、保险票务在线银行,服务费用模式,提供收费服务的公司按照服务本身的价值收费.游戏娱乐：音乐会、电影专业服务:理财,会计,律师,医生,赢利模式的转变,很多公司学习如何在网上成功开展商务活动时,都曾转变过赢利模式.随着网上购物的人越来越多以及网民行为的不断变化,公司不得不转变盈利模式以适应新的环境.,2.2我国B2C市场的调查,2007年B2C电子商务市场规模达到43亿元，其中当当以14.6%的市场份额位居第一，卓越与当当份额差距逐步缩小，达到11.9%，随后是北斗手机网、京东商城分别以9.7%和8.1%位列第三、四位。在2007年的商品销售额排名中，依次为服装、手机、化妆品、居家日用品、家用电器、充值卡、相机摄像机、PC及配件、笔记本电脑、食品保健品，生活用品占据6席，IT数码类仅占4席。当中国电子商务从9年前的边缘人群消费边缘产品过渡到今年的主流人群消费主流产品，中国的网购市场才开始成熟了。,中国B2C网上零售各商品细分市场呈如下变化特征：1.图书音像出版物线上销售规模增长趋缓，低于整体网购市场的增长速度，销售份额逐步降低，由2005年的41%降低到2007年的29%。2.以服装、化妆品、母婴产品为主的家居百货类商品受到更多消费者青睐，销售规模增幅明显。3.以手机等单价较高商品为代表的3C产品细分市场增长最为迅速，2007年相比2006年销售规模涨幅超过60%。,4.数字卡等其他类商品份额变化不大，手机充值卡业务在C2C平台增长迅速，但是在B2C市场还未有明显体现。商品细分市场呈现上述变化的主要原因不仅在于消费者和B2C零售商的逐步成熟，同时物流和支付服务水平的快速提升也起到了明显的推动作用。但是，相对网上零售市场的快速发展，中国物流服务水平仍然相对落后，且具有地域发展不均衡的局限性，因此，网购商品须是非急需品；另一方面，中国网购用户具有追求低价的典型特征，适合网购的商品仍然需要具有相对于传统购物渠道的价格优势，即物流费用加商品售价的总价格仍需有明显优势，也就意味着商品需具有物流费用占比低的特点。,在北京，平均每4罐婴儿奶粉就有1罐是通过他们的B2C网站销售的。“红孩子”长得快，已经引起越来越多的风险投资的关注，去年第三季度，国内风险投资领域最大的一个“红包”2500万美元就青睐了“红孩子”。“红孩子”的快速长大并非个案。据了解，去年之前，线上B2C用户在线购买的商品种类以图书、音像等出版物以及虚拟产品为主，当当、卓越等大而全的B2C网站一直占据市场份额前几位。然而，国内的B2C行业一直是个分散竞争性的行业，缺乏一个强有力的领导者垄断市场，即使是当当和卓越这两个综合性B2C网站的市场份额加起来也没有超过20%。中国网民的电子商务接受程度也早就不是上网买几十块钱图书的状况了，这些发展状况已经导致了垂直化的B2C电子商务正全面进入发展的快行道。,而随着红孩子、PPG、北斗手机网以及京东商城等垂直领域线上B2C厂商的异军突起，母婴用品、男士衬衫、手机等商品的在线销售不仅得到了越来越多的普通用户的认可，而且其商业模式也被VC们所追捧和关注。凭借差异化的战略和相对精确化的定位，垂直化的B2C网站，在盈利能力方面显示出更强的能力。2006年以来，以当当和卓越为代表的综合性B2C网站，迟迟不能盈利，这让投资界开始质疑综合性B2C网站的发展前途。与此同时，垂直化的B2C网站却在这两年如雨后春笋般发展了起来，他们凭借差异化的战略和相对精确化的定位，在盈利能力方面显示出更强的能力。,以“目录+互联网”为商业模式的“红孩子”，短短3年的时间，靠着一本本的产品手册，迅速成为北京市场的老大，去年的销售额突破了3亿元。“红孩子的主要竞争对手还是超市等传统零售渠道。”在红孩子CEO徐沛欣看来，吸引用户最主要的3个因素是信任、价格和便利程度，因此他们首先选择的是可靠的供应商和产品，然后将销售利润率限定在15%，这一利润率虽然比当时市场上传统渠道的利润率低10个百分点，但是却将电子商务的优势尽快地发挥出来了。由于看到了在线销售服装的机会，国内一线服装企业也纷纷试水电子商务。比如杉杉、七匹狼、雅戈尔、报喜鸟都已经开始建立自己的电子商务网站，拓展在线销售渠道。BONO服饰作为报喜鸟控股全资子公司的宝鸟纺织科技，在决定推出电子商务战略后，就启用了BONO这个新品牌，和宝鸟共用采购、生产、品质管理平台。“”像BONO这样背靠着生产型企业的电子商务公司，在品质管理和设计研发能力上要比那些轻公司具有更为明显的优势。,B2C电子商务应用的特点,企业从商品中介变为商品信息中介在网络环境中，B2C电子商务企业面临来自内部的交易费用和利润的双重压力，同时受到来自外部的同类企业的竞争和生产厂商直销的威胁，因此，B2C企业要生存和发展，一方面要利用传统的品牌、营销渠道、支付环节和配送体系，更重要的是要充分发挥网络的信息媒体优势，也就是作为商品信息中介Amazon书店的成功经验之一就是与出版商建立了最直接的链接，以最快的速度将书目送上网。,从商品交易场所变为商品配送中心传统的零售企业以商品交易为核心，其储运系统处于从属地位。而对于B2C企业来说，销售环节（实体）会相对弱化，而仓储运输环节则得以加强化。随着网上直销的B2C模式的应越来越普遍，对现代化的大型商品配送中心的需求也成为了发展的必然。案例：武汉中百集投资近2亿元在武汉市东西湖区吴家山台商投资开发区建起了物流配送中心，利用武汉中百网站()为其几百家超市提供商品配送信息的交互平台，并由中百物流配送中心实施商品的配送。,从提供大众化服务变为提供个性化服务零售业的一个重要功能就是搜集市场信息并反馈给生产厂商，但在传统的市场环境中，这个处理过程比较长，而且容易造成失真，更难以满足顾客的个性化需求。而在B2C网站上，利用WEB提供的在线表单或电子邮件自动回复、转发系统，能对每位顾客的需求做出及时响应，同时将定单传输至生产厂商。注意：大众化的大宗销售不会消失，但个性化的服务市场将获得巨大的发展空间。,商品管理为用户管理传统零售业企业是以其商品的组织、服务和销售为核心，围绕商品管理来做文章，提供服务类产品的企业所能提供的也是大众化的服务。而网上零售企业的个性化服务是与用户管理紧密相关的，企业将以用户管理为核心，针对每个用户的需求，提供相应的产品和服务.,2.3在线购物者的决策,消费者的决策标准,提供的价值零售商提供的可能是独特的且对消费者有价值的东西客户服务、更低的价格或更高的质量。价格往往是最重要的标准，但并非总是这样。消费者愿意为特殊服务或友好的条款支付更高的价格。,个性化服务将每名顾客视为特殊一员对待(而不“仅仅是一个数字”)的公司将胜过不这样做的公司通过使用cookie识别用户身份或直接询问其爱好，电子零售商可以为每名用户定制信息和交互式特征。然后，零售商可以利用个人档案决定要显示的内容及下面的流程。,方便性忙碌的消费者希望有既节约时间又方便的购物途径，网络恰恰可以使购物更加便捷。建立高效易用的网站可以增加购物的方便性还有一种方式是建立一应俱全的网站，通过一次交易就满足消费者的所有需求。许多消费者希望通过无线技术、按键式电话或网站在任何时间和任何地点开展交易消费者有时更希望使用自助式服务而不是真人客户代表的服务，但他们也希望在必要的时候能和真人交谈,售后服务消费者可能更喜欢那些有详尽的在线服务或“24小时7天”电话支持的网站如果消费者认为产品有很大的退货可能(如服装)，那么他们可能会喜欢退货条款大方的电子零售商，即使其价格要略微高一些一些消费者宁愿花更高的价钱从他们信任的电子零售商处购买支付方式和送货方式,购物流程购物活动应该是顺利的、安全的和无缝集成的只有17最终完成购买过程过程太复杂出乎意料（价格太高）对安全的担心对要透露的个人信息的担心系统出错缓慢的网速等系统：过程简单，速度快，安全，尊重个人信息Dangdang首页Dangdang商品目录,阅读材料：比较购物,比较购物网站是一种专业化的垂直搜索引擎，其主要功能是通过对海量信息的采集整理，向消费者提供精准的商品、商家资讯，从而帮助他们在进行网上购物时省时、省钱又省心。同时，比较购物网为商家提供一个高效的网络营销平台，帮助商家以极低的推广成本获得大量针对性极高的目标用户。在电子商务发达的美国，到比较购物网站去搜索商品和比较商家，然后再去其中的某一网上商家购买，已经成为网民进行网上购物必经流程。在今天的中国，互联网业的发展也已给比较购物搜索引擎培育了生长的土壤，国内的比较购物网站也纷纷涌现。,消费者可以：搜索和比较上百万种跨越数十个类别的商品，在确定其感兴趣的商品后，比较数十甚至数百个销售此商品的网上商店，比较内容有售价，商店信誉，用户反馈等，让消费者在彻底了解商店后再进行放心购买并享受到“货比三家不吃亏”的便利。网上商店可以：打破地域界限，迅速获得顶九向其输送的大量购买目的明确，针对性高的目标客户群；全面获知市场趋势和竞争状况，及时调整推广和营销策略及手段，以便进一步降低销售成本并提高销售量。,3.4B2C电子商务应用的类型,网上商店网上商厦网上直销,网上商店（e-shop）,网上商店又称虚拟商店（virtualshop）或网上商店（e-store），是指商家直接面对消费者进行电子商务活动的网站。网上商店可以是包含各种产品的网上超市，也可以是专卖店，它是目前市场上推广力度最大的交易形式之一。两种形式：一种是以新兴的互联网企业为主体，如Amazon另一种是以传统零售企业为主体（鼠标加水泥），如沃尔玛http:/www.wal-,网上商店的经营管理,网上商店的经营管理包括以订单处理为核心的业务处理和网上商店自身的推广与维护。,网上商店的工作人员,网上商店经理网上商店业务人员网上商店信息处理人员网上商店管理人员广告、营销策划人员,网上商店订单处理,订单信息处理已完全实现网上支付的订单处理非网上支付定单的处理2.客户信息管理了解顾客对商(产)品的基本需求。从订单信息中产生老顾客群体和有一定消费水准的消费群，针对这部分顾客有针对性地投放广告和推荐商品，将产生较高的回报率。,网上商店订单处理流程,网上商厦（e-mall）,网上商厦也称网上商城（e-market）或虚拟商业街（virtualshoppingcentre），是指由网站为入驻企业进行网上商务或许提供的功能性服务平台。通常是由入驻企业在网站上集中展示其各自的商品信息，并由网上商厦代入驻企业接受消费者的在线购买和收入结算等，最终由入驻企业直接进行商品的配送、售后服务并承担商品质量保证责任。如：新浪网上商城特点:都是由具有很强实力的互联网企业开设的，网站具有很高的品牌知名度和访问流量。他们开设购物门户是实现增值服务的一种方式，商厦的运营商只提供网上交易场所和技术服务，不直接参与网上销售经营活动，入驻企业通过租借网上空间销售产品，销售收入归其所有，只需支付一定中介费用即可。,功能与作用网上商厦是网络环境下实现供需有效集结的虚拟市场,典型的多赢模式:商厦的运营商、入驻企业、消费者市场定位重点:聚集商厦的客户（入驻企业）和消费者入驻企业:采取招商方式消费者:通过网站的品牌效应和经营特色吸引主要收益模式会员制收取服务费采取薄利多销的销售方式,网上商厦系统的基本结构网上商厦提供一套供其自选商店模板和自主管理商品及销售业务的信息系统，该系统一般包括前台和后台两个基本管理模块，它们的基本功能如图所示,网上商厦系统主要功能结构,网上直销（e-sale）,这种模式是指生产企业无需任何中介，把自己的销售体系放到网上，直接向用户提供产品或者服务。由于企业能与顾客直接沟通，减少了批发、代理等中间环节，最大限度地降低了中间环节的信息和利润损失，进一步降低了销售成本，这使网上直销成为了B2C电子商务的一个重要发展方向。戴尔、耐克、海尔等制造商的网站计算机制造商戴尔电脑海尔集团问题:据美国的研究统计，企业要独立构建一个具有网上销售功能的网站，投资一般都在100万美元以上，而且每年用于网站维护与运转的费用高达30万美元以上，小型企业难以承受如此昂贵的投资成本。,使用因特网，生产商可以向顾客直接销售产品和在线提供支持服务。从这种意义上说，传统中介被消灭。非中介化(disintermediation)是指在一个给定的价值链中去除负责特定中介环节的组织或业务流程。在传统销售渠道中，在生产商和消费者之间存在着中介层，如批发商、分销商和零售商。在某些国家，如日本，低效率的分销网络可能由多达10层的中介组成，使产品价格上升了500,概述功能与作用网上直销真正实现了“一切以客户为中心”的商业模式网上直销使企业可以真正达到“减少成本就是盈利”的经营目标网上直销实现了“与客户一对一的互动交流”的微营销直销网站的功能定位基本功能一：培育客户忠诚度、为客户创造价值基本功能二：寻找能为企业带来最大利润的消费者,并为他们服务基本功能三：销售产品,开展全方位市场营销活动,3.5B2C的战略问题,渠道冲突战略联盟,渠道冲突指销售渠道成员因为实际存在的或感觉