李宁电子商务方案解读.ppt

李宁全网营销方案分析大蜜蜂先生,案例摘要：2007年8月，林砺加盟李宁，李宁决定开始做电子商务；2008年1月，李宁电子商务部正式成立；2008年4月，淘宝商城李宁官网上线；2008年底，李宁公司收编了400多家网络加盟店，总销售额达到2亿元；进入2009年，李宁对网络商店进行统一规划，为各网店提供专用的CI和VI系统至此，我们可以看出李宁进军网络营销领域的步伐与野心。那李宁公司在网络营销方面具体是如何操作的呢?,李宁公司简介李宁电子商务的启动与发展电子商务带来的李宁跨渠道零售变革,案例分析：,业界瞩目的业绩增长速度,美国市场研究机构SGI体育用品情报针对全球体育用品产业公司推出了市值排名表，李宁公司位列世界综合运动品牌前四强。,中国网购市场总量,预计中国网购市场在未来4年翻6倍,电子商务行业之现状,随着网络消费意识的确立，以及支付手段、物流配送的成熟，电子商务已经脱离了最初的萌芽期，进入一个高速增长的周期。,李宁公司在进入电子商务时的选择：,“摸索的路尚在前进，”林砺说，“在刚推出E-Lining商城的时候，从IT到运营我们全部采用外包模式，以此来验证第三方平台是否能成功，公司自己来做电子商务是否可行。最后实践证明，这样做是正确的。所以我们接下来要进行更大的举措，建立一套自己的电子商务平台，因为领导坚信，必要的投入能够看到它未来的结果，一定的投入将来会换得一个更好的电子商务运营基础。”,会遇到哪些挑战呢？,认知,试水,布局,发展,有效的销售渠道管理,推进渠道体系变革，建立一套完整的零售店铺运营标准，从多方面致力提升单店效率提高经销商采买能力在二三线城市的店铺覆盖密度进一步提升继续提升店鋪形象，推出第六代形象测试店鋪拓展新型渠道,*包括艾高、新动和乐途,在新加坡、香港开设羽毛球专业店2010年2月于美国波特兰开设展示门店,易观国际,法国戶外运动用品品牌,意大利运动时尚品牌,知名羽毛球品牌，主要面向中端和大众市场,多品牌策略渐见成果,12,知名乒乓球品牌,主要在大卖場渠道分销运动产品,李宁标志新装登场,李宁品牌重塑,李宁公司介绍电子商务的启动与发展电子商务带来的跨渠道零售变革分析,目录,16,启动电子商务的缘由,从传统服装企业业务发展趋势来看，电子商务所占的比重将越来越大,电子商务是未来趋势,消费者互动,李宁产品的目标消费群体是14岁至28岁的青年人，这和网民群体的重合度非常高,生意增长与品牌提升,通过网络营销开辟新的营收渠道并借助网络渠道提升李宁品牌形象,开展电子商务前的战略思考,专业团队-是否考虑建立专业的电子商务团队？品牌传递-企业的品牌如何通过网络广告、网络店铺等途径传递给消费者？产品定位-网络上将经营怎样的一盘货？如何解决网络供应链体系？渠道整合-线上与线下渠道如何定位、互补与整合？消费体验-通过怎样的方式将产品/服务通过网络平台传递给消费者？业务模式-企业基于既有的BTB业务结构,如何对BTC业务进行扶植与延伸？切入点-从淘宝等第三方网络商城平台为切入点？还是以自建官方网络商城平台为切入点？技术解决方案自主开发?还是第三方外包?SAAS还是软件购买?,分公司,门店,物流商,OEM,供应商,供应商,仓储中心,网络加盟商,网络分销商,网络代销,网络代销,网络直销,加盟店,加盟店,2010年,2009年,2008年下半年,2008年上半年,2010年3月李宁在淘宝推出红双喜、乐途等品牌旗舰店2010年5月李宁被APEC电子商务工商联盟评选为“中国电子商务最具潜力投资价值金种子奖”以及中国服装电子商务峰会大奖。2010年6月，李宁电子商务日发货达3500单2010年7月，EC专属款上线,2009年1月，现货加单产品首次上线销售2009年4月，李宁官方网上商城全新改版！2009年7月，李宁电子商务IT平台一期（B2B及ERP）上线2009年8月，子公司货品共享项目正式启动,2008年8月李宁电商荣获阿里巴巴全球十大网商。2008年8月推出限量版奥运复刻领奖鞋服以及“囧”鞋在网上销售大获成功。2008年12月上海李宁电子商务有限公司成立。,2008年1月李宁电子商务部成立，并开始组建团队。2008年4月10日李宁品牌首家官方网络店铺在淘宝商城隆重开业。2008年5月李宁电商推出网络分销、代销合作模式。2008年6月18日李宁品牌官方网上商城正式开张营业。,李宁电子商务发展里程碑,电子商务整体运营架构,BTB,BTBTC,BTC,中央厨房式服务整合,1,渠道扁平化的过程2,贴近消费者的过程,合作伙伴的功能演进,核心能力:1,网店营运能力2,细分市场用户资源3,平台优势,运营中心,C店布局,EC现有网络销售渠道,李宁电子商务销售渠道除了自有官方商城外，主要集中在淘宝商城等知名的B2C平台及部分B2C商城上。优势及资源互补型渠道及合作伙伴是我们的主攻方向。,1）淘宝2）拍拍/QQ,1）当当2）卓越,垂直B2C商城,1）京东2）斯高玛,从零开始，李宁,电子商务部两年来的收获,建立了一支电子商务团队,建立了与主流电子商务平台的战略合作关系,建立了李宁官方网上商城（www.e-),建立了李宁网络渠道管理体系,建立了宝贵的消费者数据库,建立了B2C运营体系,获得了行业内的认可和一系列的荣誉,李宁公司介绍电子商务的启动与发展电子商务带来的跨渠道零售变革,案例分析,在线零售业的发展方向,客户为中心,跨渠道优化,基础设施领先,李宁公司根据线上购物的特点将网店分为三类。,第一类是李宁品牌的旗舰店，担当着向消费者传播品牌的任务。当季最新最全的产品都可以在旗舰店中看到。第二类是品类店。这跟网上的圈子有关，像李宁官网上有篮球的社区，女子健身的社区，里面的活跃会员已经超过了10万人。品类店会更有针对性地向他们推出相关的产品。第三类就是折扣店。具有相对价格优势，主要销售过季品。这类店里主推一些性价比较好的产品。线上跟线下的折扣体系也完全一致。,采购,生产,物流,销售,渠道/服务,消费者,供应商,e-Channel,采购,生产,物流,销售,渠道/服务,消费者,供应商,e-Commerce:e-Channel+SupplyChain,价值链,采购,生产,物流,销售,渠道/服务,消费者,供应商,X-Commerce:Crosschannel+SupplyChain,FROM,TO,TO,李宁电子商务定位,从目前看，体育用品在网上主要有如下几种销售渠道,购物平台C2C，B2C,淘宝C2C（含B2C）：以小店为主，通过买卖差价赚取利润，部分店获得了品牌公司的授权，目前有34106家卖李宁的店淘宝商城B2C：品牌商或者经授权的网络经销商直营，在淘宝商城开设旗舰店，目前有6家李宁店,卓越亚马逊、当当网,多品牌网络经销商，货品主要来自收购线下大经销商的库存产品，以较低折扣在网上销售，卖点为保证正品，通过买卖差价赚取利润，乐淘通过扣点赚取利润,渠道类型,代表网站,商业模式,淘宝（垄断地位）其他：有啊、拍拍、QQ商城,综合类网上商城B2C,垂直类购物网站B2C,品牌商直营官方商城B2C,名鞋库、好乐买、乐淘网,李宁官方商城,品牌商直营，具有生意、品牌宣传和消费者沟通多重功能,网上百货商店，货品主要来自于品牌公司或者线下经销商，通过买卖差价或者寄售扣点的方式赚取利润,垂直类网站的兴起将使得B2C在未来获得高速发展,淘宝网,淘宝商城,专业的体育用品购物网站,其他,淘宝2003年上线，2009年销售规模超过2000亿元，淘宝集市为C2C购物平台淘宝前期总体培育小网店，以货品丰富低价为主要竞争力，目前淘宝对网店的鼓励政策也主要以规模为第一激励要素，支持商家拼价格淘宝商家的货品来源千差万别，大量不具备品牌优势的商品在淘宝商城售卖，而其经营的品牌产品也多数来自非官方渠道，另外，淘宝还存在大量假货/A货等,2008，淘宝商城建立，开始进入B2C市场淘宝商城引入了部分品牌商直营网店在09年降低了准入门槛，很多淘宝集市卖家进入淘宝商城,近两年，IT领域中，电子商务成为资本市场的焦点，大量垂直类网站成立，几类网站构成了这一主题：服装类网站、体育用品网站、鞋类网站、打折网站,体育用品网购渠道（按金额计算）,53%,22%,9%,16%,EC现行网络渠道模式,分销模式（B2B）,代销模式（B2B2C）,长尾模式（B2C2C）,直营模式（B2C）,EC渠道规划,渠道宽度：互联网、手机、IPTV、TV等渠道传统媒体方向的电视购物、纸媒、呼叫中心等,渠道模式：从B2C为主向B2B、B2B2C、C2B等多模式发展,渠道模式,渠道宽度,渠道深度,渠道深度：线上各类型的渠道合作伙伴拓展线上与