建立面向市场的企业营销管理模式——对企业集团营销体制的几点思考

1/3建立面向市场的企业营销管理模式对企业集团营销体制的几点思考企业集团集权分权创新论文摘要对企业内部管理思想与体制、权力分配模式和组织结构不同，必须配置不同的营销体制。从权力模式看，对产品种类较少生产型的集权管理公司，则营销权力主要集中于管理部门，而营销部门权力较小。对集权与分权相结合的企业，则营销职能有两级，公司级重在指导，子公司重在实际操作。对多元经营和分权管理的企业，公司基本不设营销职能，子公司构建强大的营销功能。从内部协调看，企业产品品种、质量、价格、信誉竞争能力在市场上的对抗，必须以体制为载体，营销是企业直面市场的第一线。由此，确定了营销在企业中的主导性，但仅有营销部门是无法完成市场竞争的，又确定了营销体制的系统性，即必须与技术开发、产品生产、运输等部门协调配合。沟通创新，营销体制发挥作用的保障任何一个企业集团，无论其营销体制是怎样的模式，建立信息沟通的有效渠道，实施营销沟通创新，将是协调整个企业集团营销活动的关键所在。可以从以下几个方面开展企业的营销沟通创新。1定期召开部门联席会议2/3部门联席会议是营销部门和其它部门一起探讨实现企业最佳利益的方法。通过具体的案例分析和理论研讨，使其它部门意识到在市场经济中各部门均树立营销观念对于共同实现企业目标的重要性，使其了解每个部门通过自己的活动与决策都可影响顾客需要的满足，因此，所有部门都要为顾客着想，共同为满足顾客需要和期望而工作。如英特尔公司定期召开“GYAT”GETYOURACTTOGETHER会议，参加者包括营销、研究开发、采购、制造与财务部门，分别报告各自的进度、现状以及部门之间配合的事项。LOCALHOST英特尔公司把部门联席会议分为“任务型”和“程序型”两大类。前者主要是集思广益，借脑力激荡产生产品创新以及解决管理难题，后者主要是信息的横向传递，相互交换看法，了解对方的观点，加强对彼此的目标、工作作风和问题的理解与尊重。营销部门可利用部门联席会议消除由认识分歧导致的营销不协调。2建立营销部门和其它部门问的联合机构通过营销研究开发联合机构，在产品实际开发之前，共同确定开发重点、目标和进度，在产品开发过程的各阶段互相配合，合作一直延续到产品商品化后期评估效益及进一步改善新产品之时。这样，可有效避免研究开发部门过于侧重对产品的技术性能的研究而忽视开发产品的3/3销售特色；可通过生产与营销联合机构，共同研究不同营销策略下的生产策略，改变生产部门因过于重视成本、质量而不愿增添有助于推销却难于制造的产品特色的行为，使生产更好地为营销服务。若能借助柔性制造系统，生产与营销联合机构还可以有效开展大批量定制营销，满足消费者个性化的需要。3组织营销管理团队任何营销组织都有一定的僵固性和对市场反应的滞后性，组织I临时性的、以某一任务为导向的营销管理团队能较好地解决这一问题。近来年，团队组织也成为风靡西方的企业组织变革的内容之一。所谓营销管理团队，就是让职工打破原有的部门界限，直接面对顾客和向企业整体目标负责，以群体和协作优势解决营销问题，赢得竞争主导地位。营销管理团队大多是临时性的“专案团队