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助理电子商务师教程,国家职业资格三级,第三章网络营销,第一节网络市场调研一、网上市场调研问卷设计二、撰写网络市场调研计划书三、网上市场调研数据的分析第二节网络广告与促销一、建立网上商店二、网络广告设计三、制定网站推广计划,第一节网上市场调研,一、网上市场调研问卷设计学习目标按照网上市场调研的目的和要求，设计针对电子邮件、WWW等网络工具的调研方案，提交调研问卷。工作程序及内容1.明确网上市场调研目的、任务来源和限制条件在接受网上问卷高计任务的时候首先要明确本次网上市场调研的目的，例如是为新产品定提供依据，还是为了解目前市场状况或者是分析调研对象的偏好情况其次要了解任务的来源，是本单位的任务，还是客户委托的项目，了解他们的要求；再次要明确完成任务的时间限制、样本数量要求、资金限制、人员组成、合作伙伴等限制条件。2.确定数据收集方法确定本次调研采用的方式是E-mail方式，还是在线调研方、网站访问者随机调研方式或网上数据搜索方式等。,3.初步确定问卷的构成及编码方式根据目的和要求初步确定调研意味着的问题数目范围（一般题以内）、回答方式（单选、多选、开放回答）、问题排序等。意味着结构合理清晰，语言流畅，描述清楚，避免二义性。问题回答的储存编码方式也要同时初步确定，便于后面的数据处理。4.修改完善定稿调研问卷初步完成后请主管领导修改，同时进行调试调研。5.审批将调研问卷上报领导审批，同时提交一份调研问卷设计说明报告，简要介绍调研问卷的设计思想、问卷组织结构、设计过程与修改情况等。,相关知识（一）网上市场调研的主要方法、-mail问卷注意事项：（）昼使用ascii码纯文本格式文章。（）首先传递最重要的信息。（）邮件主题明确。（）邮件越短越好。、在线调研（）问题设计力求简明扼要。（）所提问题不应有偏见或误导。（）不要诱导人们回答。（）问题应是能在记忆范围内回答的。（）避免引起反感或很偏的问题。、网上间接调研法,（二）调研问卷的一般格式1.卷首说明2.调研内容3.结束语（三）调研问卷设计要点1.明确调研目的和内容2.分析被调研人群特点，问卷设计的语言措辞选择得当。3.协同工作，在问卷设计中，为数据统计和分析提供方便4.问题数量适当、结构合理、语言文明规范。（四）在线调研表设计中要心避免的常见问题1.调研内容过多2.语言表达不清晰3.遗漏重要问题选项4.过多收集被调研者的个人信息二、撰写网络市场调研计划书学习目标根据网络市场调研的目的要求，编制调研计划，撰写调研计划书。,（一）确定调研的目标和范围1.明确调研的目标由于不同的调研目标针对的调研对象，调研方法不尽相同，在制定市场调研计划之前首先要确定调研目标。在明确网市场调研的目的、要求和限制的前提下，编制调研计划，是正确做事的第一步，主要计划有范围计划、时间计划、质量计划、风险计划、人力资源等计划，撰写网上市场调研计划书。.明确网上市场调研项目的范围明确叙述网上市场调研项目的背景、目的、委托人、项目负责人、主要人员组成、时间限制、资金限制、质量、样本数量、调研问卷等方面的要求。（二）制定有关计划1.时间计划是将工作的主要阶段按照阶段里程碑进行划分，如制定调研初步计划、设计网上调研问卷、完成网上调研实施、进行数据处理与分析、撰写网上市场调研报告、报告的修改审查、报告提交与发布等阶段，明确每个应完成的任务内容及要求、提交成果的日历时间、负责人等内容。2.成本计划主要考虑资金的限制和来，如果资金已经给定，必须将调研工作进行分解将资金分解到各项工作中并进行资金控制，避免出现超支。,3.人力资源计划主要是按照工作分工，将工作落实到每一位项目组成员上，可以分组承担边界较为清晰的子项目。4.风险计划主要包括风险识别、风险分析和制定风险应急计划。5.沟通计划主要明确在工作进行中如何进行信息交换。（三）撰写项目计划书1.封面主要包括项目名称，委托单位，承办单位、项目负责人、日期等。2.计划书摘要主要内容简介，字左右3.计划书结构。第一部分：网络市场调研项目概述。主要说明网上市场调研项目的背景、目的、委托人、项目负责人、主要人员组成、时间限制、资金限制、质量、样本数量、调研问卷等方面的要求。,第二部分：网络市场调研项目计划主要计划有范围计划、时间计划、质量计划、风险计划、人力资源等计划，撰写网上市场调研计划书第三部分：附件将有关的报表、参考资料、合同等与项目关系密切的资料作为附件在计划书后面（四）通过审批，正式发布执行。相关知识（一）网络市场调研知识1.网络市场调研特点：（1）及时性和共享性。（2）便捷性和低费用。（3）可检验性和可控制性。（4）交互性和充分性。2.网络市场调研的主要内容（1）市场需求研究。（2）用户及消费者购买行为的研究。（3）竞争对手研究。（4）营销因素研究。（5）宏观环境研究。,3.网络市场调研的主要步骤（1）明确网络市场调研的主要目的、式、方法及要求（2）组成团队，制定网上调研计划。（3）设计网上调研问卷。（4）数据处理与分析。（5）撰写网上市场调研报告。三、网上市场调研数据的分析学习目标根据调研所得的数据资料进行分析。工作程序及内容1.根据调研目的和调研方法，选择数据处理方法。2.进行数据处理3.归纳分析处理结果,相关知识（一）数据分析知识1.回归分析法回归线是一条最能代表散点图上分布趋势的直线。常用的拟合回归线的原则，是使各点与该线纵向距离的平方和为最小。确定这条线的方程称回归方程。2.判别分析判别分析是判别样本所属类型的一种多元统计方法，在生产、科研与日常生活中都经常用到。3.聚类分析聚类分析又称群分析和类分析，它是依据某种准则对个体进行多元分类的一种多元统计分析方法。4.相关分析两个变量之间不精确、不稳定的变化关系称为相关关系。用来描述两个变量相互之间变化方向及密切程度的数字特征量称为相关系数。5.时间序列所谓“时间序列”是随机过程的等时间隔的离散数值记录,（二）几种主要的常用图表1.圆饼图圆饼图是以圆的整体面积代表被研究现象的总体，按各构成部分占总体比重的大小，把圆面积分割成若干扇形来表示部分与总体的比例关系。例如：2.曲线图曲线图是利用线段的升降来说明现象的变动情况，主要用于表示现象在时间上的变化趋势、现象的分配情况和两个现象之间的依存关系。,例如：3.柱形图柱形图是利用相同宽度的条形的长短或高低来表现数据的大小与变动。,四、撰写网络市场调研报告学习目标要求掌握网络市场调研报告基本格式，掌握网络市场调研报告撰写的步骤，完成网络市场调研报告的撰写。工作程序及内容1.拟订调研报告大纲2.撰写网络市场调研报告初稿3.讨论修改报告4.正式提交或公布网络市场调研报告相关知识调研报告的主要格式与内容1.封面2.内容摘要与关键字3.目录4.调研报告正文5.参考资料与附件,第二节网络广告与促销,一、建立网上商店学习目标掌握建立网上商店的步骤以及注意事项工作程序及内容（一）域名注册（二）添加网站基本信息（三）添加商品信息相关知识商店生成系统主要可分为3大模块，包括前台商务系统、商家店面管理系统、站点后台管理系统。其中，核心的是商家店面管理系统。,二、网络广告的设计学习目标要求掌握在网站上设计网络广告的方法步骤。工作程序及内容1.图片和文字的输入2.图形绘制和图像处理3.网页动画的制作4.影像及声音的输入和编辑5.完成各广告要素及不同文件、页面间的链接相关知识（一）网络广告的概念和特点1、网络营销广告的概念网络营销广告一般是internet上发布、传播的广告信息。它是internet作为市场营销媒体最先被开发和利用的营销技术。网络营销中的一整套营销战略、策略以及营销方法，正是从最初的网络广告出发，扩散到其他营销技术，并进一步渗透到整个市场营销理念层次，从而最终构建成一个较为完整铁网络营销管理体系。,2.网络广告的特点。（1）成本低。（2）跨越地域各时空，宣传范围广泛。（3）表现形式灵活。（4）便于检索，直接反馈。（5）目标准确，更改方便。3.网络广告的缺点（1）网络广告的覆盖率依然偏低。（2）网络广告的效果评估困难。（3）网页上可供选择的广告位有限。（4）创意的局限性。（二）网络广告策略1.网络广告定位的策略（1）抢先定位。（2）比附定位。（3）空隙定位（4）品牌形象定位。（5）企业形象定位。（6）网络广告文化定位。,2.网络广告市场策略（1）按经济地位划分。就是按消费者经济收的不同划分。（2）按地理环境划分。（3）按人群素质划分。（教育，工作，经济，兴趣，审美倾向，生活习惯）（4）按购买量划分。3.网络广告心理策略。（1）（Attention）引起消费者注意（2）I(Interest)使消费者发生兴趣。（3）D(Desire)使消费者产生购买欲望。（4）A(Action)使购买欲望变成购买行动。（5）S(Satisfaction)使消费者购买后感到满意。4.利益导向策略就是折住宅区消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告给他们好处。5.网络广告时段策略。为了实现eb广告实时传播，让更多的目标受众来点击或浏览你的eb页面，保证点击的较高有效性，这就要考虑网络广告的时段安排技巧了。,（三）网络广告中的感性诉求（1）通用性。几个国家或地区的语言、风俗可以相异，不同民族的审美观、价值观可以不同，但情感却可以相通。（2）互动性。正因为人类有着极为丰富的感情，并容易被激发，所以感性诉求广告具有很大的互动性。（3）非商业性。（四）网络感性诉求广告的创意方法1.感知效应品质的冲击力2.情趣效应情节的吸引力3.情感效应氛围蝗感染力4.理解效应事实的说服力5.记忆效应品牌的亲和力6.社会效应文化的影响力7.机会效应利益的诱惑力8.行为效应点击的召唤力,三、制定网站推广计划相关知识（一）网络营销的环境作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道,互联网络的迅猛发展使传统的有形市场发生了根本性的变革,网上销售的企业所面对的顾客群、虚拟市场的空间以及竞争对手与传统市场都有质的不同，企业将在一个全新的营销环境下生存。1.顾客资源在网络时代,互联网络所连接的顾客群无论是在收入、教育水平、还是在消费品位、购物标准上较之一般的消费都有明显的不同，他们的人本化（个性化）需要更趋向明显。因为在线上购物必须是在网络环境下进行，而能够成为网上购物者的前提必须是上网者。就目前而言，网上购物者消费群体多为社会中坚者，这个群体在以下几个方面表现出特有的基本特征。（1）年龄与性别特征。据有关资料显示，目前全球网络用户已超过1.5亿人,这1.5亿人的年龄基本都在18岁35岁之间;其中,男性使用者约为女性的2倍,但女性比例的持续增长的趋势。,（2）教育程度、收入水平与职业特征。网络用户的使用者多属于受过现代高等教育的高学历者，60%70%的人受过大学以上的教育，年收入一般平均超过5000美元，上网的用户中近25%的家庭年收入超过8万美元。从职业上说，近50%是专业人员或经理阶层，他们的教育、经济和社会条件明显较高。当然，随着互联网络的发展，中低收入群体上网的比例有逐渐增加的趋势。（3）地域和民族特征。因为互联网络突破了空间和地域的界限，企业将面对的是不同国家、地区和民族的网络顾客。不同国家或地区的政治环境、经济条件、技术发展水平、法律制度、社会文化背景、风俗习惯、宗教信仰的不同，导致同一阶层、同一职业、同一收入水平网络顾客的购买行为和习惯的极大差异，这就给网络顾客购买的个性化又增加了民族性，地域性的特征。因此，网络环境条件下，由市场主导型变成了顾客主导型，市场细分为网络营销企业环境研究与分析的重大课题。2.企业“规模优势”的消失互联网络一旦运用于企业发展，其突出的特点之一是它可以“使企业变小，小企业变大”。当然这并不是指企业的实际经济规模，而是指互联网络作为一种信息科技，它完全可以从信息管理的角度使企业在互联网络进行信息的交流和利用，从而不再受经济规模大小的制约，这一特点对于中小企业尤为有利。,在传统的企业生存环境下，企业的知名度往往来自企业自身经济规模大小、企业的历史等各种因素，企业的业务范围一般确定的。客户资源是有限的，而大规模的促销、广告等手段对大多数企业往往又是望而不可及的。即使是大型企业，为了占领市场，花大量的从力、物力忙于跑交易会、寄送产品目录样本，在国内外报刊、电视上做广告，派大批市场或营销人员直接“上门”推销，这些传统促销方式的优势和局限性是显而易见的。也正是这种环境条件下，大量中小企业的发展面临着更大的困难。互联网络的发展，为企业尤其是中小企业提供了时空上的惊人突破，在网络环境下，企业将产品的品牌、式样、规格、性能介绍、包装以及价格制定图文并茂的页面，进入互联网络服务器上，便能覆盖世界多个国家和地区。让各国客商直接、随时地查询企业信息，扩大产品的对外宣传力度。可见互联网已经成为企业全面走向世界舞台的有力工具。网络环境改变了企业竞争的格局。大企业不公面临着与大企业、跨国公司之间的单键，而且面临着数量更多的中小企业之间的竞争。广大中小企业可以依托互联网络进一步挑衅性，发挥优势，走“小而优，小而特，小而精，小而专”的发展模式，成为“小巨人”、“小强人”企业。,当前，对我国企业来说，无论是大型企业还是中小企业，不应把互联网看成一种高科技的尖端，看成是知识经济的未来，对之有一种神乎其神的距离感，它是确实存在于企业身边的信息工具，在互联网上有无限的商机，世界各大洲的商客每天都在互联网上查询中国出口商品的信息。但也不能天真地认为，只要在网上有主页，广告上了网，订单就会像雪片一样飘来。因为互联网不是百宝箱，从网上并不能“下载”利润，对从多的企业来说，重要的是充分地认识它，在技术上把握它，调整企业组织，全面提高员工素质，制定相应的战略迎接来自网上的挑战。可以断言，网络营销、电子商务代表了未来经济贸易的发展方向，跟不上这一潮流，就会失去参与竞争的机会。（二）网上消费者行为的分析现代市场营销理论认为，了解市场的需要和欲望，对消费者行为进行分析是企业市场营销的出发点，其最终目的是开发适销对路的商品来满足消费者的需求；而一个策划完美的营销方案又必须建立在对市场细致周密的调研基础上，市场调研能促进公司及时地调整营销策略，引导营销人员制定出合理的产品推广和促销方案。在数字化科技迅速发展的今天，互联网为市场调研提供了强有力的工具。消费者行为分析是经济学研究的重要内容，这方面的研究过去主要集中于传统的购物行为，而网上购物与传统的购物活动则有所区别。因此，网上销售商应该多加关注网上消费者行为。,1.网络消费者类型进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型：（1）简单型。简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间上网，但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利，让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间。（2）冲浪型。冲浪型的顾客占常用网民的8%,而他们在网上花费的时间却占了32%,并且他们访问的网页是其他网民的4倍.冲浪型的网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。（3）接入型。接入型的顾客是刚触网的新手,占36%的比例,他们很少购物,而喜欢网上聊天和发送免费问候卡.那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视,因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。（4）议价型。议价型顾客贞网民8%的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。（5）定期型和运动型。定期型和运动型的网络使用通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。目前，网上销售商面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将网站访问者变为消费者。我们认为，网上销售商应将注意力集中在一两种类型上，这样才能做到有的放矢。,2.消费者网上购物的活动过程网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息，并实施决策和购买的过程。心理学家将消费者的购物活动称作问题解决过程或购买决策的信息处理过程，它一般分为3个阶段：需求确定、购前信息搜索和备选商品的评价。消费者的购买决策过程实际上是一个搜索相关信息与分析评价的过程，它具有不同的行为程度和脑力负荷。3.消费者网络信息空间的活动消费者网络信息空间的认知和任务活动可分为以下3种方式：（1）浏览。非正式的机会均等性的，没有特定的目的，完成任务的效率低且较大程度地依赖外部的信息环境，但能较好地形成关于整个信息空间结构的概貌。此时，用户在网络信息空间的活动就像随意翻阅一份报纸，他能大概了解报纸信息包括了哪些内容，能否详细地阅读某一信息就依赖于该信息的版面位置、标题设计等因素了。（2）搜索。在一定的领域内找到新信息。搜索中收集到的信息都有助于过到发现新信息的最终目的，搜索时用户要访问众多不同的信息源，搜索活动对路标的依赖性较高。用户在网络信息空间的搜索，就如根据目录查阅报纸，获取某一类特定信息。,（3）寻找。是在大信息量信息集里寻找并定位于特定信息的过程。寻找的目的性较强，活动效率最高。例如，用户根据分类目录定位于寻找旅游信息之后，他就可在众多旅游信息中进行比较、挑选等活动。（三）网站推广策略1.网上和网下推广相结合按照用户所获取网站信息的来源，可分为网上途径和网下途径，因此网站推广手段相应地也有网上推广和网下推广两种基本类型。网上获取信息的途径就是本节主要介绍的网站推广渠道，但这些并不是用户获取有关信息的唯一渠道，事实上，网络营销并不拒绝网下的营销方法，两者并不矛盾，可以互相配合发挥各自的优势，从而获得更好的网站推广效果。在网络营销方法中，一般很少去考虑网下的营销手段，不过在网站推广方面，利用网下的手段有时是很有必要的，因为一些网站在刚发布时利用网上推广手段并不一定很快达到推广的目的，因此往往需要网上网下相结合的进行。我们通常会看到一些大型企业网站以路牌广告和电视广告等方式进行宣传，这是很好的宣传途径，但对于大多数中小企业网站来说，由于缺乏资金实力，一般是难以模仿的，因此这样往往造成一种错觉，好像只有大型企业网站才能利用传统渠道宣传，实际上，传统方法很多，并不一定要大量资金才行，关键是策略的层面将网站推广与市场营销结合起来，在不知不觉中发挥网站的作用。,2.主动与被动推广相结合按照用户获取网站信息的主动性和被动性，可将获取信息的渠道分为主动渠道和被动渠道，网站推广手段也有主动和被动之分。用户的主动获取信息就意味着网站以被动的方式来推广。例如，我们用电子邮件的方式向潜在用户推广新的网站是主动推广，而用户则是被动的接受信息；当用户通过搜索引擎发现并进入一个网站时，是用户主动获取信息，而网站则是被动地推广。但这里讲的是被动并不是消极地等待用户了解。（本质上不同于几年前一些企业建好网站之后从不对外宣传，因而用户根本无法了解其网址的被动状况。）实际上是为用户了解网站信息提供尽可能方便的条件，因而从用户的角度来看，用户是主动的，而网站方面是被动地等待用户的了解。同样，用户通常也并不总是真的只能被动授受信息，仍以用户电子邮件推广为例，正规的E-mail营销是首先经过用户许可的，也就是用户自定接不授受的，但什么时间发