大众高尔夫商业广告策划与市场分析

大众高尔夫商业广告企划书高尔夫是性价比高的汽车产品，与类似产品相比具有明显的优势，在欧洲市场上取得了良好的销售业绩，受到了消费者的好评。攻占中国市场后，在北京等城市，当地表现也不俗，此次计划旨在开拓更广阔的销售市场。我们选择了经济发达的苏州地区，苏州是外国人集中、高级白领云集的地区之一，潜在消费集团很大。因为在苏州市球场上高尔夫还不为人所知，此次计划的重点是高尔夫进入苏州市场，计划的目标是占有市场2%。一.市场分析随着中国经济的增长，人们生活水平的提高，中国的汽车消费市场也越来越火爆。随着进口汽车的进入和国产汽车的发展，中国的汽车消费市场进入了新的时代。但是综合整个汽车市场，进口车价格偏高，国产车质量参差不齐，性价比高的汽车确实值得期待。高尔夫球是根据消费者的这种要求设计和生产的。二.企业和产品简介Faw-大众汽车有限公司是中国第一家汽车集团公司和德国大众和德国大众(中国)投资公司合作经营的大型汽车生产企业，是我国第一家根据经济规模开始建设的现代汽车产业基地。用先进的技术和设备制造泽塔、奥迪、博莱、高尔夫系列轿车，目前每年形成20万辆以上的车辆、27万台发动机、18万辆执行器能力，同时实现了部分车辆、组装、零部件出口。高尔夫诞生的背景很独特。作为生日祝贺礼物，祝贺faw集团50周年纪念日。高尔夫可以说是从里到外的经典。设计工作都是意大利乔治亚州，设计室助理秘书长，造型代表第二个家庭。大众高尔夫自1973年成立以来，累计产量为2000万辆，每年仅在欧洲就售出60多万辆，多次获得“欧洲最受欢迎的家庭轿车”称号。高尔夫，中国的大众，明显的品牌优势。三.产品分析据调查，1997年第4代高尔夫球得到了新的改善，产生了柔软、动态的形状，粗线条发挥了力量，高尔夫成为了第二辆汽车的经典，而不是时尚2002年6月25日，21，517，415辆高尔夫球下线超过了甲虫的产量2003年7月高尔夫进入中国，一汽高尔夫“诞生”2003年7月中旬进入一汽高尔夫正式比赛产品的价格型号：高尔夫球1.6 5阀自动舒适型价格：17万5千元左右功能：全球同类汽车中，12年防锈车身标准、全汽车镀锌车身、激光焊接技术，通过车身间隙细微、明确、光滑的线路，抗风系数达到了同级型号的领先水平。形状，形状：1.GOLF的正面设计延续了大众风格，发动机舱盖是扁平的，横杆进气格栅、黑色减摩杆和明显的大众汽车标志。2.前灯完全重新设计，圆形前照灯、雾灯和方向指示灯聚集在扁平灯罩上，看起来既简单又更时尚。3.GOLF body侧线相对平滑，在保险杠摩擦条等较高位置放置了黑色腰线，提高了车身的饱腹感4.车身和尾部行李室连接部位的线条有棱角，突显其坚韧的个性。尾部类似于使用横向平行放置的尾灯P0LO，但是菱形的设计与车辆样式很搭配。5.GOLF的内部采用双色设计，前板为深色，其他部分为浅色，黑白鲜明对比，使人的眼睛看起来更好。中心控制台延续了大众汽车系统的风格，布局简洁合理，向驾驶员一侧倾斜，每个按钮都可以接触，方便驾驶员操纵。仪表板上的所有仪表指示灯都是当前流行的蓝底红色大头针，有时还带有黄色警示灯，引人注目，同时令人赏心悦目。6.GOLF方向盘是由上下、前后、椅背角度控制的四向炮托，驾驶员可以选择最佳驾驶姿势。7.整个GOLF的空间比GOLF大，可以载5名成年人，后座有头枕，可以折叠，增加行李舱的空间。8.ABS、前排双气囊、可调角度前照灯、5个安全带等都保证了GOLF的行车安全。9.GOLF提供多种选择，以满足广大消费者的不同需求。四。竞争品牌分析1.每个品牌竞争对手的情况夏利、福康、派欧、威兹、波罗、高尔夫等大部分是合资品牌，就像三车汽车一样。中国的两辆面包车都有坚实的品牌背景，如大众、雪铁龙、菲亚特、丰田等，品牌背景为两辆货车的发展提供了良好的开端。去年中国的年度模特波罗是中国在世界上首次展示的家庭汽车，吸引了众多中国年轻一代的目光。随着高尔夫的发展，中国养爱车进入了一个阶段，2200万销售和经典2爱车的概念是征服中国市场的基尔曼。如果富康让中国消费者接受前两辆货车的概念，波罗、派欧、威兹等就给了这两辆厢式车时尚、休闲的意义。高尔夫对中国消费者完全理解和接受了两辆爱情车，并将两辆爱情车实际上登上了中国汽车消费的主流舞台。2.产品比较(略)系列：高尔夫球波罗博来凯悦位置经销商服务比较A.高尔夫：经典汽车，金牌服务，服务包括全范围、全规格、全范围和全心全意，使客户达到“全面满意”。(1)房屋服务场地和部署良好的备件库。(2)规格图像徽标和ISO9001质量系统认证。(3)后期服务核心流程和系统培训。(4)集成和备件的来源。(5)业务和电子服务信息系统。(6)。24小时服务热线，随时与客户在线交流。不定期实行季节性服务。(7)质量保证。B.凯悦：(1)通过无偿的专门检查和评价，弥补差额，把旧车换成新车。代理所有手续(执照、贷款、保险)经销商！(2)用旧车更换凯越南，与直接购买一样，享受同样的售后服务。4.竞争品牌营销战略Faw大众认为“1中心，6个支持”以客户为中心、以市场为中心、领先技术、国际水平的质量、有竞争力的成本、最好的营销服务网络、吸引人的人才环境、最好的合作和交流能力等6个支持点。商人们深化“用户满意项目”的实施，提出“产品更多销售服务”，对“服务”的外延和内涵进行了越来越深的规定。流通企业注入“第一辆车销售，第二、第三辆车通过好的服务销售”。上海通用平时建立了良好的媒体宣传渠道，自凯越下线后，媒体几乎没有听到关于他的负面报道，也没有再提到其血统问题。上海通用成功避免血统问题后，重复改进的价格、构成、性能、外形文字，越是以别克品牌的好口碑，就越是成为新一代中级车的模特，引起市场抢购热潮，这也不足为奇。5.竞争品牌市场绩效(1)。波罗的市场业绩：自今年4月1.4升保罗正式上市以来，迅速成为大众喜爱的模特，每月销售量为3000多辆左右，自9月1.6升保罗正式上市以来，波罗的产品线更加完善。(2)韦奇的市场业绩：丰田在中国生产的第一辆轿车天津丰田的位置在国内受到了很大的关注，目前该汽车的国内订单从明年6月开始，广州部分流通企业的订单持续到明年8月，在一定程度上显示了人气。6.各竞争品牌宣传活动波罗：上海大众营业店也开始了促销活动，去年价格上涨销售火爆的波罗波罗波罗2箱，飞行度、凯悦等汽车市场神秘廉价压迫价格一直在下降，目前市场最低价格已降至11万韩元左右，比5月制造商公布的12万韩元低约1万韩元。高尔夫：另外，高尔夫还提供汽车保险3000韩元，室内装饰品3000韩元，售后服务卡4000韩元。凯悦：室内装修价格降到了10万18万元。宝丽来：1.8系列打折6000韩元至8000韩元。Witch:价格持续上涨的天津丰田的位置折扣幅度为5000韩元，还有很多电视广告。7.竞争对手的广告业绩(1)高尔夫汽车广告牌由3个短片组组成。第一组由淑女牵着白色的小狗，淑女在红色高尔夫后打开升降门，小狗灵巧地坐车，调皮地趴在后座上，淑女悠闲地走向高尔夫正门.创造了用“场景”奇妙地描绘第二辆车和后抬门、端庄的淑女和淘气的小狗的样子的现实。第二个广告牌是4部爱情小说对双胞胎，一对拿着航空模型，一个拿着橡皮球向父母撒娇.有车的日子很好，但有高尔夫的生活更好”的意思，特别是淘气的双胞胎将高尔夫身体用作“之间”区域，提供平行蒙太奇的视觉冲击，充满了爱情的情趣。我个人认为是第三个广告电影或品牌前置时间最成功的广告视频。有创意的细节(电视剧冲突)经典：穿得好的白领老师，帅气地用遥控器打开车门，像篮球选手一样用力地把公文包从车顶天窗扔进高尔夫球！然后以犹豫、提心吊胆、好憧憬的方式坐在世界经典车里.视觉上，高尔夫天板(高尔夫是国产汽车中第一款原版第二款爱情车作者应按的印象)在“效力”中自由射击的动作，最能表现高尔夫的天窗，同时用其中包含的推进力、舒适性和“射门”隐喻来强调其功力。作为“公文包”工作后感到安心的是意外的道理，这种机智的创造力可以说是汽车广告电视上备受瞩目的作品。高尔夫汽车广告值得一尝。美女和小狗、双峰、父母、绅士和射门都是通过品牌引进生活情趣化引进的，这就是世界汽车的价值所在。(2)别克凯越：kaiker是中国版，因为kaiker是基于通用汽车全球汽车平台为中国消费者特别开发的新型号。2003年4月19日，在上海通用汽车公司的别克凯悦发表仪式上，为中国社会的中枢特制的中级车“别克凯悦”诞生了。50分钟的多媒体舞台电视剧飞越梦想浓缩了过去10年中平凡的那一代中国汽车的梦想，成为汽车制造者对下一代中国社会的赞美和赞美.(3)。宝丽来：中金购买市场，选定为广告。马达是宝丽来的特征，先通过广告告诉你这个大特征，这与宝丽来“司机的车”的市场定位也很吻合。所以广告称之为“超越瞬间的美丽”的画面中，非常有活力的宝丽来臀部在背景中也充满了生动感。已接受该茶时，faw大众将依次轰炸“咖啡时间”、“郊外时间”、“约会时间”和“雕塑时间”，赠送给即将到来的主人“浪漫干练的颜色”。消费者当然喜欢。宝丽来用“跑步者和跑步者之间的语言”准确地说明了宝丽来“司机的车”个性和市场定位。(4)波罗的外号是大众小子，他的广告，可爱的小鬼和剧透士斯图车，简单的r u波罗？成为经典，引起了无数中国人的好奇心。2002年4月，波罗轿车上市广告猛增3倍以上，以高额广告创造了市场轰动效应。9月，上海大众为了加快马球的速度，推出了马球1.6 l轿车。为了获得更多女性消费阶层的货币票，吸引了中金和网坛美女古巴和波罗。车辆列表(略)V.消费者分析10年前，汽车在中国仍然属于补给品，轿车进入家庭似乎是遥不可及的梦想。但是最近在苏州，私家车每天以140份等的速度增长。四个轮子消除了两个轮子，苏州市民的生活实现了巨大的速度。以苏州家庭为对象的调查显示，有购买汽车欲望的居民为52.6%，比一年前调查时高44.5%。没有购买汽车欲望的比率为40.6%，比一年前调查的时候减少了26.9%。出乎意料的居民比例为6.8%，比一年前调查时减少了17.4%。选择高尔夫球的人不是物质上最大的富翁，而是时代精神，一种意义，具有挑战性的时尚精神，成熟的象征。是光荣和地位的象征。以事业成功的人为对象。呼吁集中在商业应用程序和喜好上，这些人接触的媒体通常是报纸和电视。以高级白领和平凡的年轻白领为对象。呼吁集中在个人使用和成功的名誉象征物上，这些人接触的媒体通常是报纸、杂志、电视和路牌。瞄准在苏联工作的海外人士。呼吁集中在实用性和广阔的空间，这些人接触的媒体通常是报纸、杂志和电视。选择汽车时，品牌知名度、依赖性和汽车的客户服务是重要的考虑因素。性价比和汽车外观的差别性也是消费者购买的因素。消费汽车购买动机分析(稍微)六。问题点和业务机会点分析(1)问题点A.加入WTO后，海外汽车进入中国市场普遍受到威胁，高尔夫目前在苏州市现场面临的竞争压力也很大。要更加注意POLO、Buick kaiyue、baolai等品牌形象的宣传，确保更多的市场份额。B.高尔夫球的价格是14万8-18万韩元左右。C.在烧酒和高尔夫的提前期，要提高市场的知名度，追求销售额的扩大。D.高尔夫在外观文雅、时尚的地方不刻意追求时尚，因此对目标顾客层的限制很大，要确保目标消费者层。F.高尔夫的生产线在国内较少，进口了很多圆盘部件，因此预计购买汽车，如果等半年左右，部分消费者将会损失。(2)机会点A.朴素的外表：高尔夫虽然外观不干练，但外表不出众，个性不突出，脚踏实地，但是非常实用、优秀的汽车，是一种成熟、内向、坚固的“内在美”，能谋求生活的好选手。B.高尔夫的内部空间很大。后备箱是国内2款爱情车中体积最大的3336330/1184 l。C.这就是高尔夫球车的表里如一的质量性能和优秀材料价格多少有些高的原因。Faw-大众表示，无论中国汽车市场如何变化，faw-大众令人信服的产品质量都不会改变，技术领导的目的不会改变，技术领导的目的不会改变，对用户的承诺也不会改变。E.在竞争品牌中