重点客户管理

CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,Trainer:MichaelSunDate:July.10-11,2003,重点客户管理,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,破冰：寻找一个他,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,你知你不知我知我不知用分享开发潜能,周哈里窗,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,思维结果Action态度习惯,行为循环,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,讨论:重要客户的定义是什么?,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,佩拉图法则,销售平台层面(如附件一),80%的生意来自于你20%的客户也意味着只有20%的生意来自于你80%的客户,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,筛选过程/准则潜在市场,平台的层面,销售过程,销售管理,机率因素成交热度,流失的定单,%,额外的生意,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,销售沙漏的概念,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,总结问题与答疑个人行动计划,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,小样的螃蟹,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,路线管理一.路线管理是什么？业务员对责任区域依其工作量作分析，安排最有效的拜访路线。二.路线管理分析要素1.客户数5.拜访频率2.客户分类6.路线3.客户分级7.时间安排4.拜访数,客户关系管理,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,三.路线管理的优点1.工作重点化：把握20/80法则，掌握主要客户，增加拜访数2.工作效率化：避免人力、时间、费用等之浪费3.工作合理化：依客户拜访次数计算打击点数，以使工作配置合理4.工作固定化：依客户能确知业务代表何日来访，以便安排订货等5.其它：公司可确知业务员行踪，以便做稽核及突发事件联络,客户关系管理,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,客户关系管理,1995市场竞争策略价值法则市场领导学MichaelTreacy&FredWiersema价值法则一：经营的卓越性描述：经营卓越的公司所提供的品质、价格与易购性，是市场中其他竞争对手所望尘莫及的，他们既非产品服务的创新者，也不是以一对一的方式来耕耘与客户之间的关系，他们只是执行得非常出色，并且保证他们的客户绝对可以得到最低的价格与/或有价值的服务。经营卓越的公司实例：奇异公司HertzCharlesSchwabMcDonaldsDellComputer西南航空联邦快递Wal-Mart,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,客户关系管理,这些追求经营卓越的公司的主要特色注重效率与协调合作。提供低成本与实用的产品和服务。以精简而最有效率的方式进行商业运作。利用标准化与效率化的作业流程，甚至在有形资产面也一律标准化就像威名百货的每一家店，和西南航空的每一架飞机看起来一样。效法海军路战队的精神。每个人都必须熟知工作守则，并且明确地知道自己该做什么事，所有的人都是得就定位，自由的心灵是不受欢迎的，唯有团队的合作才会受到奖赏。与供应商发展亲密而无缝隙的关系。例如，威名百货公司一向都采取持续补货的作法，如此一来，供应商就必须负责监督自己的货品在威名百货的存量是否充裕，这种做法对于威名百货和供应商之间，都是一种降低成本的方法。,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,客户关系管理,发展并维持一种整合的、可信赖的与高速的资讯系统，而其他的科技也可以被有效的操作与控制。例如赫兹公司，联邦快递与优比速便采用了许多复杂的电脑系统，来协助他们取得最重要的资讯。憎恶浪费，奖励效能。提供标准、有条理、务实与基本的服务。这些公司避免了太过繁杂的服务项目，因为多样性会损害效率。例如，西南航空并不提供食物，预先登记与处理手提行李的服务，相反的，他们降低票价，提供可靠的服务，而客户们也接受他们为了提升效率的这种作法。管理企业以确保每天、每星期与每年大而持续的产量。产品与服务出现高低起伏状况，表示营运明显地出现问题，必须即时改善。,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,客户关系管理,成功的关键公式化根据崔西与威瑟玛的说法“一个谨慎交织在一起的方法、科技、应用与严格的管理这是造就一位经营卓越领导者的不二法门，而这项价值法则的成功秘诀归纳起来只有简单的两个字，那便是公式。”,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,客户关系管理,价值法则二：产品的领导性描述：“一个追求产品领导权的公司，会不断地将其产品向一个未知的、未经常尝试的或高度需求的境界前进。他的实践者会专注地提供客户超越现状的产品与服务，一位产品领导者对其客户所做的提案，才是最好的产品。”具有产品领导权的公司实例3M朋驰汽车DISNEY微软Hewlett-PackardMotorola英特尔耐吉Johnson&Johnson新力,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,客户关系管理,追求产品领导权公司的主要特色致力与创新、产品研发与市场开发。拥有一个不受拘束、独特而企业化的结构。这些公司非常擅长以华丽热闹的方式来促销新产品。以迪士尼为例，他们在每一场电影首映会以前，都会以锣鼓喧天的造势方式来开场。按部就班地组织工作，并且在每一个阶段都会有明显的目标与期限。以速度来整顿企业流程，不断努力缩短流程时间。以快速制定决策闻名。奖励实验的精神与跳脱既定框架的思维者。为新产品构想出许多的想法，然后窄化缩减，再选择最可行的方法实践。,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,客户关系管理,成功的关键紧张当一间具有产品领导权的公司左手忙着以更新、强化与增进价值来延长产品的寿命时，右手也必须忙者发展下一代的产品。,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,客户关系管理,价值法则三：客户亲密性描述：一间将价值传送给客户并且与客户建立亲密关系的公司，他与客户之间就像是那些勤于敦亲睦邻的好邻居一样。那些与客户建立亲密关系的公司给客户的不会是市场所需要的产品，而是特别满足客户需求的产品，他们了解自己的销售对象，明白他们所需要的产品与服务他们持续地修正自己的产品与服务，定出合理的价格。他们所奉行的座右铭是：“我们关心你与你的需求，”或是“我们给你最好的整体解决方案。”因此，对于那些与客户建立亲密关系的公司来说，其所拥有的最大资产就是客户的忠诚度。客户亲密性公司实例FourseasonsHotelIBM上海波特曼酒店台北亚都饭店,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,客户关系管理,追求客户亲密性公司的主要特色与客户培养长期的关系。这些公司在最初与新客户接触时，并不会急切的想要从他们那里得利，而是将其视为一种建立长期关系与获利的投资。深入了解客户。建立并维持一个有关客户的详尽资讯系统。持续为客户带来以外的惊喜。致力与留住客户，注重个别客户的长期价值。对于这些公司来说，最大的捐失便是失去他们的客户。针对客户的需求来设计产品与服务。通常不将前缘性的产品销售给客户。相反的，这些与客户建立亲密关系的公司，提供给客户的是一些具体，经过测试，而且符合其特殊需求的产品。与客户合作，一起解决他们的问题。以娇生监控公司为例，他们便会提供一些专家与负责建屋管理的客户们合作，一起改变建屋的设计。这些具有客户亲密性的公司，也许无法在专业上完全满足他们的客户需求，但是却晓得该到何处寻求协助资源，一同来为客户们解决问题。充分授权于那些接近客户的职员，让他们拥有做决定的权力。他们的座右铭是，尽一切可能取悦客户。,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,客户关系管理,成功的关键解决问题崔西与威瑟玛指出，“那些具有客户亲密性，拥有最忠实客户的公司所带来的成就，是由许多的策略、方法、新科技的应用，以及产品与服务的拓展能力所共同交织出来的。但其最重要的只有一项：在那些与客户建立亲密关系的公司里，解决问题是积极而成功的企业的基石。,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,总结问题与答疑个人行动计划,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,把谁放在第一,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,二十一世纪客户关系管理原则一：客户占主导地位他们正重塑我们的商业模式，并转变我们的产业结构原则二：客户关系非常重要你现在或潜在的客户关系、客户支持率，决定了公司的价值原则三：客户体验非常重要客户对你的品牌的感觉将决定他们的忠实程度,客户关系管理,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,给客户完美体验的八个步骤第一步：创建有影响力的品牌第二步：通过各种渠道和接触点，给客户完美的体验第三步：想客户所想，思客户所思第四步：随时监控对客户有影响力的事物第五步：不断完善运营状况第六步：尊重客户的时间第七步：以客户DNA为核心第八步：不断演变解析客户体验见附件,客户关系管理,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,客户关系管理,改变生意的12种需求1.公开的、平等的接触2.即时的信息3.专业信息4.便于接触5.信息的便携6.过程透明7.物流服务透明8.价格透明9.公平的、全球化定价10.定价能力11.分销渠道的选择12.控制信息的能力,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,当别人还没想到时，你已经想到当别人已经想到时，你已经在做当别人在做时，你已经做得不错当别人做得不错时，你已经做得很好当别人做得跟你一样好时，你已经换跑道了,客户关系管理,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,保持客户体验,Tesco品牌形象的一部分是友好和乐于助人，以下是一些上年度客户常向Tesco员工提出的请求借你的（Tesco）送货车去运东西请求搭车帮助换轮胎帮我扶梯子将东西放进柜橱中换壁纸提供关于着装的意见寄信换灯泡接电话并传话疏通水池把录象带或图书馆的书送回去,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,保持客户体验,以下是一些上年度客户偶尔向Tesco员工提出的请求在主人度假期间代喂宠物与主人一起用烛光晚餐提供婚姻的建议帮助家庭照相或录象将怀孕的客户捎到医院帮助看小孩公证一份遗嘱送客户去参加婚礼代客户请病假将孩子捎到学校,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,*双赢活动*,游戏规则：4黑各扣一分3黑1红黑+1红12黑2黑2红+21黑3红黑+3红14红各加一分,道具：扑克牌每一小组二张，一张红色一张黑色。,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,记分表：,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,顾客为何转向竞争者？,调查表明：只有15%的顾客是因为“其他公司有更好的商品”另有15%的顾客是因为发现“还有其他比较便宜的商品”但是70%的顾客并不是产品因素而转向竞争者。其中20%“不被公司重视”45%“公司服务质量差”,客户关系管理,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,从营销角度理解顾客服务战略,传统营销：赢得顾客关系营销：赢得顾客，拥有顾客,客户关系管理,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,交易营销（Transaction-Marketing),着眼于单一的销售以产品核能为核心着眼于短期效益不太重视客户服务对客户的承诺相当有限质量问题被看成主要是一个生产问题,客户关系管理,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,关系营销（Relationship-Marketing),强调拥有客户以产品或服务给顾客所能带来的利益为核心重视长期效益高度重视顾客服务向顾客作高度承诺与顾客保持密切关系质量问题是各个部门的共同责任强调以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来，着眼于赢得顾客，拥有顾客,客户关系管理,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,现代企业顾客关系的四个层次,顾客忠诚顾客满意顾客接触顾客认知,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,顾客满意的三个构成要素,顾客满意的要素,商品（直接要素）,服务（直接要素）,企业形象（间接要素）,商品硬体价值,商品软体价值,店铺、店内的气氛,销售员的待客态度,售后、资讯服务,社会贡献活动,环境保护活动,品质、机能、性能、效率、价格,回收、再生活动、环境保护运动,设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书,令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛,服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商品知识,售后服务、生活设计提案、资讯提供服务,支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动,客户关系管理,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,客户关系管理,标准化便捷化顾客化顾客满意服务人性化差异化,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,顾客联络,顾客研究,了解顾客,新客开发,顾客关系,服务计划,品质计划,员工第一,绩效管理,共存计划,竞争分析,发展计划,顾客抱怨,顾客至上,产品计划,顾客,企业,竞争者,1,2,5,10,3,8,6,4,11,9,12,14,7,13,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,员工满意,顾客满意,社区满意,社会满意,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,反映顾客忠诚的关系营销梯级表,强调新客户(招揽顾客),鼓吹者支持者长期客户现实买主潜在顾客,强调发展(长期拥有顾客),客户关系管理,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,顾客满意度是诊断手段,顾客调查顾客调查员工调查分销商调查对代表性顾客的调查假充顾客案头调查顾客信息反馈,其他用基准问题测试管理架构研讨会/专家讨论会商务宣传品,经营数据意见、投诉顾客服务报告顾客评论卡策划书/会议记录现场工作报告担保书、申请书商品退货记录员工建议电话活动报告顾客档案,广告/销售渠道销售联系报告顾客/竞争者广告行业内部展览信息销售数据分析线索追踪已结帐户新产品设想建议顾客宣传品,客户关系管理,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,CSI与财务决策,顾客满意度1%的增长代表了国际商业机器公司2.75亿美元的收益机会顾客背叛率若下降5%，利润则至少会增加25%吸引一个新顾客要比保证一个老顾客多花4倍的钱对公司收到的每一次投诉来说，至少还有10位顾客也由于同种原因而不满，但他们并未投诉，只是离开了,客户关系管理,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,本田汽车公司实施CS的方法,对一年前购入新车的顾客，就营业员的服务态度、售后服务等进行每月一次的问卷调查；了解顾客的满意度的同时，也彻底着手改善顾客不满意的地方；并向本代理商发表个别的CSI（顾客满意度指数CustomerSatisfactionIndices），对CSI低于平均值的代理商则由指导员进行强力指导。经过上述努力美国本田公司于一九八六年J.D.Power公司实施的顾客满意度调查中,获得最受欢迎的汽车项目的第一位.,客户关系管理,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,总结问题与答疑个人行动计划,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,真心英雄,在我心中曾经有一个梦要用歌声让你忘了所有的痛灿烂星空谁是真的英雄平凡的人们给我最多感动再没有恨也没有了痛但愿人间处处都有爱的影踪用我们的歌换你真心笑容祝福你的人生从此与众不同把握生命里的每一分钟全力以赴我们心中的梦不经历风雨怎么见彩虹没有人能随随便便成功把握生命里每一次感动和亲爱的朋友热情相拥让真心的话和开心的泪在你我的心里流动,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,四种购买角色,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,经济性购买影响者,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,寻找经济性购买者的五个关键点,1.这宗交易的金额大小2.购买公司的业务状况3.购买公司与你或你公司之间的关系4.购买公司对你产品或服务的认识5.购买行为与购买公司期望之间的密切程度,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,使用性购买影响者,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,技术性购买影响者,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,谁可能担任技术购买者？,法律顾问会计咨询顾问采购代理人事经理政府代表,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,教练,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,找寻合格的教练,一名好教练要符合3个标准：1你对这个人要有信心。2教练在你的目标客户中有信誉。3教练喜欢你的解决方案。,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,购买影响者关注的结果,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,CASESTUDY,您采取的步骤与方法为何？,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,红灯/绿灯,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,购买者四种应对模式,第一应对模式成长G（Growth）,第二应对模式困境T（Trouble）,第三应对模式困境DC（DontCare）,第四应对模式过度信心OC（OverConfident）,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,第一应对模式：成长,“你的提案是降低或消除这一差距的吗？”,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,成长模式的特征用词,更多更好更快改善,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,第二应对模式：困境,“你的提案是降低或消除这一差距的吗？”,T,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,成长和困境模式的差异,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,第三应对模式：不关心,DC,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,“不关心模式”三种转变条件,1购买者看见了成长和困境的出现。2购买者感受到来自另外一个处于成长或困境的购买影响者压力。3你能展示一个购买者所未能看到的差距存在。,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,第四应对模式：过度信心,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,对付“过度信心”的策略,给他一点时间，过度自信者很快会陷入困境之中。,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,再次强调：关注购买者组合的整体,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,分析机会和威胁：红灯,必要信息的缺损信息的不确定性任何没有接触到的购买影响者购买影响者中出现的新面孔重组,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,绿灯你的优势杠杆,优势是与竞争对手对比而存在可以改善你销售地位的机会与你单一销售标的相关减少价格竞争,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,绿灯/红灯双重原理,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,你的销售位置,对“标的”产生影响的关键人物有哪些？他们对你的看法如何？他们对你的提案看法如何？他们将会向你提出哪些问题？他们对其他供应商的提案又如何看？,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,理想客户评估,成功的销售即双赢的结果。双赢为你带来：满意的客户长期的客户关系重复的购买等,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,SPIN法则S-SituationP-ProblemI-ImplicationN-Need-pay-off,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,销售策略,要达成一笔交易,你需要明白要卖什么,这意味着你应该对解决方案清楚明了,以便能够：1回答客户所关心的问题2让销售变得现实可行3让客户觉得值得买4.从战术上讲,为了赢得竞争,在提出方案前,你需要了解:-经过事实及理性分析的客户的实际情况-客户对形势的看法-直接的竞争对手-客户认为的好方案-直接或间接可供选择的方案-可能出现并且会改变整个形势的变化,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,四个销售因素,但是你应该清楚整个销售形势,而且应该分析下面这张图表：根据实际情况去确定你应该从那个重点着手.处于在“可买可不买”这种情况时,你是应该极力销售一个概念,还是要采取相反的策略:措辞极小心地集中论证该产品与其他竞争对手与众不同的地方?,3.方案销售,4.竞争性销售,1.建立信任,2.概念销售,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,建立信任,客户或潜在客户对我们公司,对我们产品以及对我们的信任,将会影响他们的最终决定.因此,十分有必要了解我们自己.客户对我们有正面的先入之见客户对我们没有先入之见客户对我们有负面的先入之见如若有什么不利的先入之见,而我们没有觉察,那么,我们所说和所做的一切都会遭到负面的理解.,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,这形成一个循环:这个情况不是因为销售员而引起的,而是一直存在的.你需要从以下几个方面确切了解客户对公司的信任:过去与公司打过交道的经验他人引述的经历公司的形象,包括规模大小,从业年数,名声好坏等等公司产品和服务的质量,结果,结果,结果,结果,结果,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,建立信任,有关对销售人员的信任:他们的专业作风他们的技术能力他们的办事投入度他们的周到全面与他们的接触等等以及任何其他纯粹主观的标准.接下来的一个问题是,我们在以下两方面的可信度:公司个人我们赢得了足够的信任吗?怎样加以提高?,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,建立信任,若有必要,制定论证“可信度”的原则:请按1-2-3-4的顺序完成此表:,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,概念销售,在某些销售形势或在某些市场领域,有时我们会碰到“可买可不买”的情形.例如当你需要销售一种采用不同配件的新科技给客户,而这一提案是与客户意愿有异是.从资料阶段中各个角度界定“需要”:指出什么处于紧要关头(尽可确切)在大范围内寻找与客户的关注最贴近的重点,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,概念销售,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,方案销售,这就是我们的工作与众不同的地方:我们所销售的方案能根据提供情况随之调整.若销售统一的产品,你得接受统一的安排.即使这样的情况发生在我们公司:决定了某一方案,而这一方案,也同其他产品一样,必须得卖出去,我们仍然不会忽视总体提案中的各方面,其中包括浮动数量、差价、特殊服务等。这些可量化的考虑因素，是可变但存在的。即使按规定办事也仍然存在着可变性，规定的部分越小，销售方案的空间就越大，反之亦然。例如，销售给客户一套电脑软件时，销售其实是概念而不是方案。相反，销售方案在很多情况下是必不可少的，我们将通过详细讨论一些有效方案来阐述这一论点。,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,方案销售,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,竞争性销售,在计算出竞争者的排名后，必有可能出现下列两种情形之一：A）我们处于中间或有利的地位对此论点作出的准备应包括:-提供切实的证据（参考、范例等）表明对于每一标准我们都有合适的方案-提高我们得分很高的那些方面的影响力B）与竞争对手相比我们处于劣势只有一个方法：另寻他途。销售另一个不同的观点，试图改变标准的重要性（向客户表明他们得分高的那些标准最符合他们的利益。一个客户眼中起决定作用的标准有助于淡化我们的平平表现）。,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,竞争性销售,你所使用的论证将会因竞争者状况而异。因此，确认竞争是直接的还是间接的，分析每个提案的优点和缺点是非常重要的，这一切取决于客户的选择标准。请完成以下的表格。,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,竞争性销售,1。找出客户不同的选择标准2。客户认为重要的程度（5：非常重要，4：重要，3：一般，2：不重要，1：非常不重要）3。客户对竞争者强弱的排序（5：非常好，4：好，3：一般，2：差，1：非常差）,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,三种不同类型的问题,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,漏斗模式,开放式提问探究式提问封闭式提问,CopyrightByHarbourlinkConsultantAssociates,CASESTUDY,您采取的步骤与方法为何？,CopyrightByHar