远洋地产市场动作秘笈

远洋地产市场运作秘笈2012年12月,七、开盘描述法八、新开盘如何热销九、市场人员的对接十、利用远洋会十一、主要歪招十二、体会,一、六个操盘策略二、六个转变三、树立营销目标四、强化产品定位五、树立核心六、营销计划的制定,2,一、六个操盘策略,树立清晰的目标树立江湖地位开盘树立核心记忆点让客户来树立核心卖点让客户买营销给客户一个买的理由营销系统的完善带有策略的计划比什么都重要,3,二、六个操盘转变,1、定位。（售前）2、价格。（开盘、新推或在售）3、配置。（售前、售中）4、时机。（开盘时机）5、客户积累。（工作方法）6、开盘准备。（体验式营销）,4,三、树立营销的目标,1、经济目标：毛利率、IRR、净利率。,2、经营目标：均价、销售速度。,3、销售目标。来电量、来访量、客户积累数量、消化率、推广费预算、首次到访成本。,4、推广目标：费效比。,6、清盘目标：时间。,费效比=投入/来访,关键指标,财务成本、人工、行政费用往往高于利润。,附表六推广效果评估表,5、开盘目标：时间、效益、品质。,5,（1）经典户型的运用，从而引导客户认识自己的需求。,四、准确的产品定位,（现在越来越多的一线公司将产品的定位能力设定为公司的核心竞争力。）,（2）定位要窄、要坚决、要学会放弃。,（3）大盘分期定位。,（4）产品的定位:要结合客户的重点而提供相应卖点；有时候客户的重点并不一定是房子本身。,我们共有四次定位机会,（5）定位时不要把服务和品牌考虑进去。,6,（一）定位的方法,（1）成立定位小组，为以后的工作打好基础。,（2）用地价值分析。,（3）寻找对标项目，并充分分析。,（4）做加减法。,无法计算价值的卖点没有价值,（5）塑造核心卖点。要结合客户的重点需求提供相应卖点。,（6）“运用附加价值定位法”创造附加价值。,（7）制定销售计划。,（8）建立营销体系。,一定是先有定位后有计划。,7,（二）附加价值定位法,（1）附加价值决定其利润。,（2）分析规定动作的种类与档次。竞争激烈而且创新有限。易于复制。但又不可缺少并不可失误。,（3）上游附加价值。高新技术的唯一或率先使用。规划设计中的技术含量和对配套的研究。定位中的大胆投入。,尤其是那些你有别人没有的附近价值,上游附近价值是定位的核心,8,（4）下游附加价值。产品包装。销售手段。服务细节。,（5）针对附加价值的包装。,（6）创造核心记忆力。,（7）创造核心卖点。,(附加价值的成功往往预示着项目的成功。),许多项目的附加价值不能成为竞争力，问题往往出在营销策划上。,9,众多附加价值，远洋有哪些？,1、低价入市：远洋.沁山水。2、靠产品：远洋一方、远洋公馆、远洋城3、创新：远洋万和城4、营销：远洋一方、远洋沁山水5、差异化包装：（1）另类风：红星海世界观（2）售楼处营造：所有项目,1、超定位卖场：卖2万的房子，要做出4万的感觉；2、体验式卖场：体现出景观园林优势和特点；3、多媒体卖场：声光电立体突围，点亮北四环！,可以通过炒区域提升客户对项目的价值判断，但由于周边缺乏同档次项目的联动，炒作出一个新的价值板块，炒价格成为我们的“杀手锏”！,从目前的产品配置来看，我们没有太多的优势。平台景观设计是个亮点，但还要细节支持。,10,6、地标性参考：万和城、远洋国际中心7、大胆投入：远洋天地、远洋万和城与芳草地小学远洋沁山水、远洋城与景山学校8、品牌借势：凯晨广场的SOM设计红星海世界观的洲际酒店9、产品创新：LOFT、偷面积10、利用景观条件：远洋一方,1、项目紧临北四环，具备做地标性构筑物的条件。2、户外政策的限制，要求我们充分利用临路的围挡、外立面。3、精神堡垒。,在竞争激烈的区域，避免涉及价格、品牌等敏感话题，走出一招制敌的战略。,寻找一个其他项目不可能实现的条件言，可以让本项目在短时间内引爆市场！,1、联手知名学校、幼儿园。2、园林、室内设计：国际大师担纲。3、知名品牌物业管理、会所管理。4、公建区全球招标。5、商业引入国际知名品牌。,众多附加价值，远洋有哪些？,11,五、树立核心,1、核心卖点。2、核心记忆点。3、核心技术。4、核心服务技巧。,最、第一、唯一、首次、某领域最好的、比某某还要好,倾公司力量增加的附加价值,可传递的记忆点为核心记忆点,可给客户的使用带来价值的技术,细节向所有可学习的对象学习,12,（开盘的成功往往是核心卖点的成功。）,树立核心记忆点让客户来树立核心卖点让客户买树立营销地位给客户一个买的理由树立主流产品开发商的江湖地位让客户信任,创新高效的营销推广手法树立项目品牌形象,圈层营销,13,六、营销计划的制定,“集中远洋的精力制定市场营销计划”,“没有好的策略与计划不可能有成功的营销”,销售有两个作者,“计划者”与“将计划实现者”,14,计划是一件思考的工作,思考是一件琢磨事件的工作,事件是策划并琢磨人与人之间传播的工作,销售是一件有计划的工作,营销工作就是由一件件事串成的,我们的工具不是给客户的，而是给客户朋友的,15,1、以开发节点计划作为销售计划。,2、销售计划只有销售部门知道。,3、计划不考虑外部条件的变化。,（一）销售计划的误区,4、一招鲜吃遍天。,5、销售计划与广告推广计划是一个。,16,从众多个层面上进行多方面的研究,而最后归纳成一个点/一个结论/一个方向/一个计划,（二）销售计划的目标与顺序,开发进度,客户积累,卖场条件,物料准备,17,最终结论是时间节点计划,创造出事件的计划,利用好媒体，让事件事前、事后都发挥作用。由其是发挥网络媒体的作用。,利用好产品，让产品变成说话的工具，变成活动的主题。,利用好节点，让产品变成说话的工具，变成活动的主题。,公司上下共同遵守的计划,18,（三）制定计划的基本法则,5个层面的基本法则:整合分析树立目标方案及策略的拟定协调监控评估,制造事件、树立形象,目标的变化导致计划的变化,19,在开始任何计划之前，要设立长、中、短三级目标。当计划者充完成了整个计划，决策者应当对整体市场有了一个非常清晰的了解，现在就到了整个策划过程的另一个阶段必须树立并确定的目标。目标确定，就意味着项目在未来的日子里将要为达到目标而工作。当然如前说述，在确立目标的同时也要周期性的考虑到企业的强势弱势，机遇，客观环境因素，及所能预测到的问题。,（四）计划的基本法则树立目标,20,（五）案例概括一个开盘计划的思路,熟悉块土地,核心竞争力,价格、位置、产品、核心卖点,给产品一个描述,酵母客户,找钥匙,传播,体验式销售,为产品找一个没有竞争的市场,通过案名、logo和一句话告诉消费者：我是谁,市场和你之间总有一扇关着的门。开盘描述,有效传播和低成本传播客户之间的传播,营造舒适的消费环境造个梦给客户,亮相,给消费者一个体面的理由,低开高走,发现问题,在不改变目标的前提下解决问题,重新计划,市场出现大变化而导致目标的变化,开盘,制造短期的供需倒挂,计划二次开盘,难度往往大于第一次,21,七、营销计划的16招,22,招术之一产品与品牌的定位,作为产品本身，我们更为了解其自身价值、性能与用途。所以如果需要广告代理帮忙拟定广告的策略，就该避免广告代理来帮产品/品牌做定位。此时应直接把定位告诉他们。如果要进行定位的推敲，是应该在与自己的研发等部门沟通的基础上，充分了解产品的开发过程、消费群等等，才限定产品的定位。再把自己要求的推广、宣传简报等工作与广告代理商进行交流。以防产品特性的广告宣传方向偏离轨道，充分起到一个主导的作用。,市场工作是单兵作战,23,通常一个产品的都会拥有多个甚至是非常多的诉求点。但一旦都把这些点，应用在同一版本的广告作品中，或应用在某一个阶段中，客户就没有办法消化那么多的诉求点。所以应重点突出产品的单一/个主要诉求，有的放矢的引起消费者的兴趣。将其它诉求分别放到不同版本的广告中，以免给消费者造成混乱纷杂，最终没有一个能留下深刻印象的结果。其出发点应追求“最”，如果做不到，则可考虑放弃。,招术之二诉求点,追求“最”是关键,24,在推出一新项目，新产品的的初期，考虑好整体和次序的有效宣传方案最为重要。计划应尽可能想出一个“大策略”，而不是没有章法的，没有系统的、零散的、很随意地做一些没有关联小品广告。否则品牌和产品所投放的广告就失去了一个整体的连接，失去了累积的效应。,招术之三大策略与小战术,旺市靠策略,淡市靠招术,25,在计划开始实施后，应紧紧地关注，并紧贴市场，小心警惕市场中所引起的变化，依据销售和推货的情况和对手的情况而改变策略。要是发现问题，就马上可以“改变策略”来应对。所以要灵活地随时改进市场工作是非常关键和必要的。不能只关注制作和投放的过程，一旦投放完事，就觉得工作已经完成。应该更好地分析反馈信息，及时总结弥补不足之处，使本来既定的计划更为有效。,招术之四评估结果,费效比、总结会,26,在销售计划的各个环节的工作过程中，应该提前分析出哪一项是主要的、有效的，能够带来更实际的利益。不应过分计较制作的成本，而导致最后出来的结果。其实很多时候，我们应该花多一点时间在媒体的选择方面，这样既可以把“重复的”浪费部分省去。所以，应把想要达到预期结果作为考虑的大原则，而不仅仅局限于对费用支出等小问题。即使较少的花费但效果不理想，也不应被采纳。,招术之五不看芝麻，要捡西瓜,效果好的手段要狠用,27,形象广告VS产品广告我们都知道品牌形象广告是一个帮助企业或品牌推广的一种手段，但是却要经过长期才能体现效应。而做产品广告（包括促销广告）的目的是希望能够在短期内从销售中看到效益。那么结合自身企业与产品的情况，判断出现阶段需要做哪一种广告，或者你已经做了哪种类型的广告，并了解这种广告的性质是至关重要的。千万不要把销售计划跟广告计划做成同一个计划。,招术之六了解你想要做的广告吗？,28,评价某一个计划的好坏与否，决不能以个人的角度做判断标准。通常每个人对市场、产品、客户需求、色彩、环境及物体的喜恶方面是不尽相同的。应该以市场情况、消费者需求及产品特性，在造势、创意手法与商业效应等多角度做为出发点，客观地评定一个计划的成功与否。,招术之七好计划坏计划数据来说话,来访量、成交率、来访成本,学会自己跟自己比,29,与上一点相同，在对消费者需求的判断上，也不应以个人的观点和色彩替代。因为往往我们并不是“那个特定的消费群”。也许在工作需求上你会经常接近产品，所以所产生的意见取决于个人生活经验和背景情况，存在很大的主观性。正确界定目标消费群并认真分析费者特点，充分了解其需求才是策划方案的根基。,招术之八“你并不是消费者”,动脑会的作用就是分析客户，千万不要忽略动脑会,30,任何一个计划的最后环节或实施前，认真检查出现的文字及图案，以及每一个细节的地方，保证准确无误。更为重要的一定要考虑项目所在地区和文化特点差别。这样才可以确保计划可以达到预期效果。,招术之九关注细节,服务细节动脑会，是销售过程中的重要手段,细节的关键词,冲击力服务前置接触点管理体制的调整,31,体验式营销的目的是创造消费者。,市场之所以启动是因为产品或服务迎合了消费者的需求并满足了他们的欲望。以往我们常犯的一个错误是凭借主观意愿虚构消费者的特征，但这种虚构出来的消费者不可能存在于现实中或者只是个别人，并不能形成市场。,32,体验式营销的根本目的是满足客户的心理需要。,体验式营销可以顺利解决客户的三个心理问题：1、为什么买。2、买什么。3、怎样才能买到。,客户的这三个问题受诸多因素影响，如：年龄、性别、职业、经济状况、生活方式、态度、感知觉等。因此直接体验是解答几个问题关键。,如果客户非常单一则不需要体验式营销,33,突出简洁明了特性！有些计划在制作中过分注重艺术性和创意性，没有充分考虑大众群体的接受力，同时也忽略了商业效应。结果使消费者在第一时间内无法快速地领悟其中的含义，在语言及画面上故弄玄虚，使大多数人在广告结束后仍不知其所云。树立核心记忆力是一个项目营销计划的起点。,招术之十简单,34,众多核心记忆点，远洋树立了哪些,1、炒区域：远洋天地、远洋城2、靠产品：远洋万和城3、定位人群：远洋一方4、炒概念：红星海世界观5、差异化推广手段：（1）另类风：（2）售楼处营造：远洋一方,1、超定位卖场：卖2万的房子，要做出4万的感觉；2、体验式卖场：体现出景观园林优势和特点；3、多媒体卖场：声光电立体突围，点亮北四环！,可以通过炒区域提升客户对项目的价值判断，但由于周边缺乏同档次项目的联动，难以炒作出一个新的价值板块，炒区域是我们的“杀手锏”！,从目前的产品配置来看，我们没有太多的优势。平台景观设计是个亮点，但没有细节支持。,35,6、地标构筑物：远洋沁山水、远洋万和城7、话题营销：远洋沁山水的热销8、品牌借势：红星海“丽兹卡尔顿酒店”远洋沁山水牵手景山学校9、土地事件：杭州项目10、形象代言人：红星海世界观,1、项目紧临北四环，具备做地标性构筑物的条件。2、户外政策的限制，要求我们充分利用临路的围挡、外立面。3、精神堡垒。,前期拿地已经引起市场关注，可在区域炒作中顺带提到，但不宜大做文章，以免涉及意向价格、海鸥计划等敏感话题。,娱乐化时代，寻找一个与项目气质相符的重量级国际影星代言，可以让本项目在短时间内引爆市场！,1、联手知名学校、幼儿园。2、园林、室内设计：国际大师担纲。3、知名品牌物业管理、会所管理。4、公建区全球招标。5、商业引入国际知名品牌。,众多核心记忆点，远洋树立了哪些？,36,充分了解自己的品牌与项目的情况，分析目前在市场中所处的位置，究竟是处于“领导品牌”？、或者只是一个“新生产品”？又或者这次出击是作为一个“挑战者”的身份去向你的对手发动攻势？充分并对深入了解与分析竞争对手的情况，再按照自己所身处不同的情况下，使用不同的广告（包括手法）来达到最终的结果。因为产品和品牌在不同的阶段，所发布的广告内容，风格和手法，和想达到的目的都不尽相同。所以一定要“充分了解”，必将百战百胜！,招术之十一知己知彼，百战不殆,37,随着自身品牌在市场中的不断确立，领先品牌的地位得到稳固，与此同时，无论是品牌和项目都变得更完备，也意味不自觉地以为别人了解自己。因此，从经营成本和其他种种因素的约束下，往往忽略了宣传的重要。同样在广告和创意上也越来越趋同，最终导致项目推广的失败。,招术之十二我是大品牌,在客户眼里品牌只代表服务与信誉，推广与品牌的关联不大。除非是单一产品的公司。,38,没有计划，就没有成功。通常计划开始实施后，掌握时间性就是不可忽略的一个重要因素。本来“推广就是一种主动攻击”的手法，配合目前市场的风云变幻，很多突变随时都会发生，因此在决策上要果断，不能一拖再拖，一等再等，犹豫不决。如果在计划完备的情况下，争取在第一时间内出击，形成主动的优势。,招术之十三“等等再说”乃兵家大忌,39,如果项目能有一个或多个特点，而短期内竞争对手是没有赶上的，那么当然对你来说，就等于身处在一没有竞争的环境中。反之，项目非常一般，中规中则，对手有的，我也有，但就是没有比其他人好的点。那么就必须考虑价格，以此让客户留下一个更深刻的印象。同时在包装，销售渠道等等，以一个“出奇制胜”的方法，让产品有机会和消费接触。,招术之十四如何对待“你有的我都有”,40,“广告是针对受众，而来源于市场”，本来你就是一位专业的人士，当你掌握了数据，有了分析的结果，拿到一个广告创意，你应该懂得如何判断，那一个广告是否能“命中红心”。但如果基于其他因素而导致不能确认，那么就要安排“有效的广告测试”。,招术之十五广告是给客户看的,广告研究成果是我公司要求广告代理公司给全体营销人员进行的,41,一个项目所打出的口号，往往是代表着这个项目的运营的理念、和消费群达成共识的象征。所以应该在一个长期内也不会有太大的改变。这样才能加深消费者对品牌的认知，对产品的认可。如果口号使用不当，随便更换口号杂乱无章，不但破坏品牌形象的整体感，也容易使消费者产生混淆地心理，很难了解企业所发出的信息。,招术之十六口号一成不变乎？,42,八、新开盘如何热销,开盘策略制定、准备工作、开盘期的行动、推出货量的判断、产品选择、摸排客户、定价策略、优惠策略、锁定客户策略等。核心目的是希望达到开盘热销，并顺势保证之后的新推产品也能取得较好销售效果。客户积累的重要性。,（开盘的成功往往预示着项目的成功。）,43,加减法,（一）开盘描述法,由发散到集中的过程,体验式卖场+客户积累+物料准备+人员培训,模拟开盘情景,倒排时间计划,酵母客户的积累,以最不可控的因素为准,44,（1）任何房屋的成功营销都离不开第一批酵母客户的功劳，如何找到、利用是至关重要的。（2）以前：客户积累靠老客户的口碑。当前：试水的方法。（3）充分分析核心卖点和客户来源，主攻主力客户群。（4）酵母客户不足时，只能靠价格和产品附加值来吸引。,（酵母客户数量的不足本身就是产品的不足。）,（二）酵母客户的产生,客户活动、网上宣传、业内参观、价格释放、远洋会,45,九、市场部营销人员在房地产开发过程中的业务,46,1、拿地的可行性研究营销与开发部的对接,2、准确的前期定位营销与设计的对接,3、细致的卖场条件确定营销与设计、前期、工程的对接,4、项目推广的策略营销与广告公司的对接,5、精兵强悍的销售队伍营销与销售团队的对接,47,（1）寻找对标项目。,（2）小型产品定位。,（3）小型营销计划。,（4）模拟开盘。,1、拿地的可行性研究营销与开发部的对接,（5）委托调研、设计研究。,（6）事件本身的利用。,48,（1）目前营销与设计对接的两大流派。,（2）设计部门不是传话筒。,（3）过程的记录为营销工作提供素材。,（4）站在客户的角度思考。,2、准确的前期定位营销与设计的对接,（5）关于偷面积。,49,（1）营销计划的共同制定。,（2）卖场条件的制定。,（3）细节研究会。,（4）优质合作伙伴的确定。,3、细致的卖场条件确定营销与设计、前期、工程的对接,（5）领导全过程参与。,（6）事件本身的利用。,体制的保障,接触点研究,50,（1）设计和策划工作不是竞技比赛,甲方的角色也不是裁判。,（2）决定项目定位的几个因素需非常清晰。,（3）动脑会。,（4）优质合作伙伴的确定。,4、项目推广的策略营销与广告公司的对接,（5）领导参与。,（6）事件本身的利用。,价格、位置、产品、附加价值、客户群、竞争,案名、logo、slogen、形象、主题的确定,51,（1）培训。,（2）楼盘考察。,（3）动脑会。,（4）办活动。,5、精兵强悍的销售队伍营销与销售团队的对接,（5）提高服务质量，提高细节。,52,（花小钱办大事的地方。）,远洋会很好地与销售相结合。所有的客户活动都以远洋会的名义办。所有的促销优惠都以远洋会的名义给。做到了不同项目之间的资源共享。项目开盘前的客户蓄水的关键。,十、利用远洋会,53,（花小钱办大事的地方。）,1、与银行的良好合作。（1）客户资源往往掌握在银行手里。（2）贷款方面给与最大的配合。（3）给与银行员工以远洋会的待遇。（4）利用银行举办活动。,十一、主要歪招,54,2、利用装修。（1）一遇到市场问题，喜欢在装修上想办法。（2）促销手段也以装修进行，并且以金额体现。（3）加大装修知识的培训。（4）设计师与工长参与活动。,3、抢客户。（1）购买。（2）中介。（3）内线。（4）其他。,55,4、定价的招术。（1）拉大价差。（2）树立标杆。（3）加大调价的频率。（4）与车位组合销售。（5）赠送物品量化，如：车位、面积、得房率,一