广告中女性形象研究(论文)

广告中女性形象研究摘要: 在现代广告中，女性形象已经成为了“第一主角”。一方面，女性形象已经成为商业广告中的一种“注意力经济”，另一方面，女性形象在广告中的角色定位同时也反映了社会的传统两性价值标准。然而在商业广告激烈竞争的今天，女性形象商品化、女性性对象化经由广告传播，必然强化受众原有的传统陈旧两性观，最终影响女性社会地位的提高。关键词： 广告， 女性形象，两性观，传统价值标准Female Image In AdvertisementAbstract: In the modern advertisement,female image has become “the first protagonist”.On one hand, the female image has become a comercial advertising strategy to attract the attention from audience.On the other hand,the role of female in the advertisement is a reflection of a Chinese traditional gender value standard in the society today.However, due to the fierce commercial competition today,female image has become more and more commercialized.And female sexual objectification through advertising has been strengthened.To some extend,it must strenthen the Chinese traditional gender value of audience,which will ultimately affect the improvement of females social status in the future. Keywords: advertisement， female image，Gender perspective，traditional gender value standard目录中国人才市场的发展和完善11.引言12.文献综述13.不同类型广告中塑造的女性形象23.1 电视广告中女性形象探析23.2 户外广告中女性形象探析33.3 女性形象与媒体广告表现形式剖析44.广告中女性形象意义解读44.1 中国现代广告中女性形象面对的机遇54.2 中国现代广告中女性形象面临的挑战55.现代广告中女性形象的深层透视65.1 广告中女性形象的传播效果65.2当今广告中女性形象各种诟病的解决方式66.结语77.参考文献91. 引言广告中的人物形象作为广告的主要标识，经常会使用健康、迷人、积极的特点来吸引消费者的眼球，这是广告传播的一条基本策略。而在各种媒体广告中，广告商最常使用的是女性形象。据统计，广告中的女性形象大多拥有美丽、温柔、善良、感性的特质，增强了广告产品与之相关的联系，并且引起消费者的共鸣。然而无论是中国还是西方的广告，广告中的女性形象与社会上的女性形象存在一定偏差，在当代多元价值观不断发展的社会中，大众传媒是否在广告中正确表现女性形象以引导受众对于构建健康和谐的社会具有重要意义。2. 文献综述目前国内对于广告中女性形象的研究并不多，主要集中在女性学、广告效果和话语分析的角度进行研究。在女性学方面，学者魏国庆所撰写的女性学概论、王政的女性的崛起等从最基本的逻辑起点出发，围绕着女性的基本理论定位来进行研究。在广告效果方面，林升梁学者曾著消费者对广告中女性形象的反应一文，对以女性形象为主的广告进行深度剖析，并总结出对传媒行业者建议。在话语分析方面，宋威娜在从构图意义探究西方男性广告中的女性形象多模态话语分析视角一文中从话语分析的角度对广告中的女性形象进行了分析。调查数据表明，在国内媒体中，女性在广告中占有绝大部分比例，然而女性形象在广告中的模式化也相对严重：渲染“女性美”、在社会中的角色定位、现代人对价值取向等。本次研究将以理论为基础，案例为辅，研究广告中女性形象的特征及功能。3. 不同类型广告中塑造的女性形象3.1 电视广告中女性形象探析3.1.1不同类型电视广告中女性形象分析本次研究将电视广告分为八类：机械电子科技、服装美容、家庭电器或家用产品、食品饮料、药品保健品和商业服务业进行分析。通过抽样分析发现：机械电子科技产品广告中女性出现次数相对较少，女性主要在服装美容、家庭电器或家用品、食品饮料类的广告中担任主角，一个最常用的广告模式是，镜头中的女性作为母亲或者妻子，在家中担当着照顾孩子与丈夫的起居饮食，并且，女性角色在广告中也是服装、美容产品和首饰的消费者。除了电视节目中的主角形象，在广告中的旁白声音中，以女性消费者为主的广告中，女性与男性旁白的比例相似；然而在以男性为主导的广告（如科技或电子机械产品）中，多由男性为旁述。我们可以看出，广告中有这样的画面：男性的声音告诉女性如何用洗衣粉、如何擦地板、如何使用电器等，却极少会出现女性对男性指手画脚的镜头。经过分析，可以得出结论，旁述中含有揭示、指导及建议的性质时，女性的出现少于男性，显示了一般广告以男性为代表主导与权威的意识。电视广告在传统的性别角色定型方面，有较明显的特征：往往是在角色分工上，主张男主外、女主内以大多家庭日用品广告为例，女性一般充当着在家中使用洗衣粉等待丈夫回家的角色；在权力关系上，男主女从以科技产品广告为例，一般是女性向男性寻求购买建议；在性格特征上，男刚女柔；在情感表达上，男性理智，女性浪漫、脆弱等。而在日益激烈的广告竞争中，女性形象已经成为众多商家的卖点，更多的商业广告从满足男性的感官需求出发，利用和复制女性的形体美以吸引消费者，影响女性消费者。3.1.2从化妆品广告中看女性形象以OLAY广告为例OLAY作为全球著名的护肤品牌，其消费受众为西方与东方的女性，其广告主要的主角也都为年轻貌美的女性明星。在2011年中，代言OLAY的广告明星有张韶涵、小S、林志玲、宋慧乔、周迅等。 一方面，广告中充斥的靓丽的女性明星无疑为产品增色，另一方面，通过明星女性的代言，广告产品的知名度和权威性也因此提高了一个层次。然而，广告中过多女性明星的出现使女性消费者对于追求美丽的外表趋之若鹜。女性消费者过多追求及模仿电视广告中的女性形象，歪曲了女性美的审美价值观。随着大众传媒业的发展，尤其是电视广告的飞速发展，人们对于美的追求及理解收到媒体宣传的影响，只注重外表形象而忽略了女性内在本质的美，似乎已经成为一种潮流。更多的护肤广告会特写女性的部分肢体，以男性的视角为基准，把男性赞许、认可的目光成为女性美的衡量标准。如OLAY玉兰油的广告大多突出女性光滑的脸、手臂、腿部等，并由男性的声音加以解说。意在传达女性的魅力，但是这种魅力需要通过男性的肯定来赋予。广告中女性拥有美丽的外表、魔鬼的身材、娇柔无暇的肌肤，这些完美的形象是现实中大多数女性所无法达到的。通过对女性特征夸张性的描述来表达男性所期待的女性形象。综上所述，在大多以女性为主角的电视广告中，广告着重突出的是“女性美”，主要表现为：审美标准外在化与单一性；女性在审美过程中的被观赏性与从属地位；女性在追求美丽过程中的以操作性；“女性美”主要是突出女性的外貌、形体美；美丽就可以获得幸福等。3.2 户外广告中女性形象探析以Koleston染发剂户外广告为例相对于电视广告而言，以女性为主角的户外广告不算多数，但是在广告表现方面较之电视广告，更加多元化、富有创意性。以Koleston染发剂户外广告为例，这则广告利用了大自然的美与女性的美相结合进行产品效果的阐释，既表达了产品的功效，又宣传了自然美的价值观。3.3 女性形象与媒体广告表现形式的关系剖析在媒介广告中，女性形象不仅是面对女性消费产品的主角，还频频出现在与女性无直接关联的商品广告中，如啤酒、房地产、医院等，以女性形象作为吸引受众的交换价值，女性有时还出现在男性用品广告中，在一些洗漱用品、男性服饰等广告中，女性则露腿、露背、露胸，女性形象成为一种卖点，在这种具有性暗示的广告中，强化了女性行为特征的同时，严重削弱了女性的内在特质。不同类型的媒体广告中，女性形象给消费者的印象及影响都不尽相同，经过上述案例，可见媒体广告对女性形象的表达主要受三方面因素影响：（1） 契合产品特性，提升产品好感度。与“女性美”相关联的产品给人以美丽的印象，从而成为被大众所关注的对象。如一些家用电器、清洁用品的广告强调减轻主妇辛劳的功能，同时也摆脱了一定家务负担后更轻松地进入社会领域的女性形象。（2） 传媒消费主义。传媒消费主义是指传媒着眼于公众物质消费需求欲望的创造，为了强调物质的符号意义，而为营造“消费社会”的气氛而进行的传播活动与其相应的社会实践。传媒消费主义对女性的影响在一定程度上比男性要高，这在于女性消费者更容易受到各种高昂的消费品和奢侈品的吸引。这样的消费文化，最终会造成盲目和无节制的消费，从而导致社会资源的流失，引发各种社会问题。（3） 迎合男性受众。多数广告中的女性形象都拥有迷人的身姿与外表，而女性之所以被表现得美丽而漂亮，其中一个主要目的是为了满足男性消费者的“观看”。可见，男性话语权仍在现代社会各个领域占有绝对优势，从男性视角出发所展示的女性形象，不是在广告中被切割与被物化，就是被超越现实地完美再现。4. 广告中女性形象意义解读4.1 中国现代广告中女性形象面对的机遇（1） 广告为更多女性提供了自我展示的空间。从社会分工方面而言，以女性为主角的广告打破了中国传统的社会角色的桎梏，即男主外女主内的格局，为更多女性提供了就业的机会和展示女性美的平台。女性不再只是家中的“厨娘”，她们参加社会活动，创造了更多的自主条件。（2） 广告鼓励女性展示自身的自信。中国现代广告鼓励女性勇于表达自己的情感与追求，塑造出一种自由自主的女性形象。在广告中女性形象为更多现代女性提供了独立、积极、坚强的思想。（3） 以女性为主的广告更具有感染力。一般而言，女性在情感上比男性丰富及敏感，4.2 中国现代广告中女性形象面临的挑战中国现代广告中女性形象产生各种困窘及误读的根源是社会分工对于性别的歧视，由此造成男女社会角色的失衡，而大众主观上普遍缺乏担当构建和谐的两性角色的社会责任感。个别广告中的女性形象，虽然没有明显的瑕疵，但是广告整体的导向却不能保证正确。直接原因是广告制作方在评判广告优劣的时候缺乏女性视角与女性意识；而根本原因在于广告主收到商业利益的驱动以提高销售量为目的的女性形象在广告制作过程中自然而然地同一种其他物品的等同物。目前中国现代广告中女性形象所面临的挑战主要有以下三方面：（1） 广告中女性形象的刻板化。主要表现在两方面：超现实完美再现和等同于肤浅的情色符号。广告中女性形象的特征反映了男性视角下对女性的需求，媒体一再强调传统观念中的女性在社会文化中的价值与地位，这些都在不同程度上造成了对女性的压力。（2） 广告中女性形象的角色物化。这方面最常见的例子是“香车配美女”的广告：衣着性感的女性在名车旁搔首弄姿。本来女性与车没有任何关联，但女性在这里的形象被物化，它的文化意义在于，美女与香车等同，成为了尊贵生活的一种象征。（3） 中国现代广告中的女性形象暗示了其在文化价值重的弱势地位。在广告中，最常见的女性形象莫过于贤妻良母型与梦中情人型美女，由此可以看出，男性的审美标准仍然左右着社会舆论并影响着人们的审美观。女性形象在这种变质的受众心理影响下，变成广告商肤浅的营销手段。在广告商单纯地追求美女效应的同时，也陷入了广告创作的误区，使更多的广告失去了创意与内涵。5. 现代广告中女性形象的深层透视5.1 广告中女性形象的传播效果 （1） 消费者对女性形象的认知变质。广告对消费者的影响分为三个层面：女性角色形象刺激人们的知觉或者记忆系统，引起人们知识量的增加及知识结构的变化，也就是认知层面的效果；当进一步作用于人们的观念或价值体系进而引起的情绪变化，这就是情感与态度层面；当这些变化通过人们的行为或语言表现出来，即成为行动层面。广告对女性的形象并无全面、恰当的反映，会使消费者对女性的认知陷入误区荧幕中身材脸蛋对于女性的重要性。（2） 女性的自我认知意识增强。首先，女性虽然是消费主体，但是在创造与推动消费方面，男性占主导。同时女性消费群体的生活方式是男性的关注之中的，因此在某种意义上，女性消费是男性消费的一种延伸；其次，经济和社会的发展伴随着社会承认与社会赞同不安的关注，女性更希望通过媒体提高自身的形象。5.2 当今广告中女性形象各种诟病的解决方式当代广告在塑造女性形象过程中存在的种种诟病，影响着社会对现代女性的认识、评价与尊重，从而影响女性的社会地位的改善与提高。无论是女性还是整个社会群体都在呼吁和谐与平等的广告女性形象。（1） 广告商应更多注重为女性塑造理性的现代形象，突出女性独立自主的特征与品质，这样才能有效提高产品的形象的同时，以女性独特的美来强化其视觉冲击力，从而展示出女性形象在广告中真正应该有的广告效应。（2） 抛开女性古板统一形象，推陈出新。广告创意在于独特的构思，在这方面有不少值得借鉴的典范。如一法国明星洗衣机的广告聘请了以为从童年时代就用木槌洗衣服谋生的80岁老妇人做广告模。广告中老妇人饱经沧桑的脸和穿着粗布衫的打扮给人以阅历丰富、朴实可信之感。这则广告使得无名小厂跃居成为法国同行业的第二名。这则广告之所以获得成功，主要是广告商合理结合了女性形象与产品定位，并且通过创意的表达进行阐释。（3） 建构全新的广告女性话语世界。广告中的女性形象定位应该朝着时代性、健康性、公平性发展。女性的形体美是最易察觉的特殊魅力，当人们看到广告画面有个风姿绰约的女性，自然会想看多几眼，这是受众对美感的自然追求，这种美感能引起愉快的情绪，而女性美的形象运用在广告中，满足了人们的情感需求和审美心理。但是过度追求裸露的形体则会引起反效果。恰当运用美丽、健康的女性美来展现商品或服务的优良品质，将能激发受众的购买行为。（4） 以女性形象的幽默感与浪漫，增强广告作品的感染力。国际著名的奢侈品品牌香奈儿则十分擅长在影视广告中营造出一个又一个浪漫而幽默的爱情故事，公主邂逅王子般的情境虽过于梦幻，但对于奢侈品品牌定位而言却是最佳选择。6. 结语广告作为大众媒介常用的商业营销手段、文化传播方式，必然会影响和引导人们的消费方式，并且潜移默化地改变着人们的价值观、生活态度，甚至会影响社会风气、社会文明。广告中的女性形象塑造成功与否直接影响现代女性。无论是以女性为主导，还是以男性为主导的广告，都应该坚持着两性平等的原则。一些女权主义的广告作品，颠覆了一些传统的观念。如马奈著名的油画草地上的午餐，画中两个穿着西装的男人与一个裸女