第三章品牌个性识别策划

1第三章品牌个性认知规划第一节品牌个性的形成第二节品牌文化提炼和传播第一节品牌个性的形成一、品牌个性的基本概念(a)品牌个性理论的建议(b)品牌个性的结合1.个性和品牌个性2。品牌个性和品牌形象3。品牌个性和品牌定位第二，细化品牌性格。(a)与品牌商品直接相关的因素1.商品特性2。包装设计3。商品价格118(b)与品牌商品间接相关的因素1.自定义图像2。广告风格3 .价值取向第二节品牌文化提炼和传播一、品牌文化概述(a)文化的基本概念1.文化概念的定义2。文化的要素3。文化的一般特性(b)品牌文化的定义1.品牌文化提案2。品牌文化的核心3。品牌文化和企业文化(c)品牌文化的特点1191.结合的相容性2。无线电波的持续性3。鲜明的个性化(d)品牌文化的作用1.促进商品销售，传播社会文明2。有助于听众对品牌个性的认识和认识3。也有助于培养目标消费者的品牌忠诚度二、品牌文化的构成要素(a)品牌精神文化(b)品牌行为文化1.品牌营销行为2。品牌传播行为3。品牌个人行为120三、品牌文化的传播(a)品牌文化的核心概念1.理解认知2。感情属性3。文化传统4。个性形象(b)品牌文化的内部沟通1.建立和完善规章制度。2.积极开展活动。(c)品牌文化的外向传播1.广告诉求2。赞助活动3。新闻传播4。服务接触(d)客户满意(e)反馈角色第一节品牌个性的形成个性是心理学理论的重要概念，用于表现人与人之间性格上出现的千差万别现象。把人的个性概念移植到品牌上，就形成了所谓的品牌个性。品牌最终以个性不同的消费者为对象，因此品牌个性的塑料照片和普及往往与品牌商品为目标的目标消费者的个性大体相符。3一、品牌个性的基本概念品牌个性的理论是研究品牌传播“说什么”的问题。最早的广告战略理论是广告诉求不仅仅是“说利益”、“说形象”，而是对目标消费者说“说品牌的性质”的重要性。因此，只有细化和把握品牌的个性，才能明确品牌沟通的主题和核心。事实上，大卫奥格威在20世纪60年代品牌形象理论中多次提到“性格”和“性格”这两个概念，声称：“最终决定品牌市场地位的不是产品之间的细微差别，而是品牌整体的性质。”4(a)品牌个性理论的建议品牌个性的概念是扬信广告公司在20世纪80年代已经普及的品牌定位理论的反思、进一步深化和发展的一种品牌战略规划的运营方式。在80年代，随着市场竞争的加剧，产品同质化越来越普遍，市场细分和区分空间也越来越小，类似商品的品牌和品牌之间的定位也必然越来越相似，结果企业只依靠定位理论进行自己的营销沟通活动的效果越来越小。5对此，精工广告代理公司对数百种类似商品的品牌进行了深入分析，发现几乎所有相关品牌中都有类似的品牌定位。但是，一个品牌总是在市场上领先，另一个品牌在市场上相对落后。引领品牌成功与否的关键是两种广告诉求存在根本性的差异。失败品牌的广告诉求集中在向目标消费者说明商品是什么。成功品牌的广告报销申请更注重向目标消费者说明产品是谁。也就是说，成功的品牌来自成功的广告，品牌赋予了生命。(b)品牌个性的结合品牌个性是指企业分析和精炼，将目标消费者拥有或认可的个性特征移植或注入到品牌中，使品牌具有与其他品牌产品不同的独特个性特征。品牌个性是品牌的灵魂，是消费者识别品牌、区分品牌的重要依据。因此，品牌个性的形成成为品牌沟通的核心。那么品牌个性的含义是什么呢？81.个性和品牌个性“性格”一词在心理学的概念中还有“性格”的意思，主要包含三个意思。第一，个性是人的个体之间产生差异的独特特征，也称为个性特征。第二，性格是指瞬间、状况、不是偶然的言行，而是人的稳定性格特征。第三，个性表现在个人对环境的行动和反应上。例如，处于突发状况时，个性不同的人往往是不同的。有人上前，有人卑躬屈膝。9将人类个性的概念移植到品牌的目的是通过持续有效的传播使品牌与众不同，形成具有独特特性的品牌个性。哈雷摩托车“自由奔放”品牌个性、绝对伏特加“聪明自信”品牌个性等品牌个性理论成功运用的统一营销传播的经典事例。2.品牌个性和品牌形象品牌形象是一个更广义的概念，其意义不仅包括品牌个性，还包括消费者对商品属性及品牌商品的大体相同的主观感受和评价。品牌个性基本上不包括商品属性，完全由消费者意识形态的内容构成。如果被迫比较品牌形象和品牌个性，两者的区别在于品牌形象包含了商品属性、质量、价格、服务等客观、具体的因素，还包含了消费者对品牌商品的认识和感情等主观、抽象的因素。品牌个性更强调意识形态属性。19百事的品牌形象包括独特的味道、蓝色包装、优秀的品质、活力、青春等。品牌个性主要由年轻和活力构成。因此，我们可以认为品牌个性是最能反映品牌形象要素中与同类品牌商品的差异的DNA。20人有很多性格特征，性格特征，感情特征等多种内容的特征。具有这种个性特征的人组成的世界更加丰富多彩。我们很难正面或负面地评价具有这种个性特征的人。我们更感谢具有某种个性特征的人，对具有某种个性特征的其他人很难接受。在这里，不管喜欢与否，都是人们对事物判断的标准。同样，当品牌移植到人的个性元素上，逐渐形成自己的个性时，最终的结果是可以得到部分消费者的认可和喜爱，从而与部分消费者建立比较长的理解关系。213.品牌个性和品牌定位品牌个性必须以品牌定位为前提。所谓品牌的个性化是“如果这个品牌是一个人，该具有什么样的性格呢？”苦恼也是品牌个性精炼的评价标准，独特、有趣、持久。因此，品牌个性的DNA必须从品牌定位的相关因素中提取出来，品牌个性相反，可以深化和反映品牌定位的战略。22第二，细化品牌性格。品牌个性的提取过程就像胚胎移植一样，是高度精密的创作传播活动。企业的品牌策划人要全面了解和深入分析构成品牌性格的各种因素，使品牌具有与同类竞争品牌不同的同时，具有与目标消费者个性相适应的品牌个性特征。整体上构成品牌个性的要素主要有三个类别：与品牌商品有直接关系的要素和与品牌商品有间接关系的要素，以及与目标消费者有直接关系的要素。25(a)与品牌商品直接相关的因素古罗马的雕刻艺术家米开朗琪罗能够在没有生命的大理石上雕刻出如此生动的伟大艺术作品，是因为他能如实地展现出大理石上已经存在的自然特性。也可以认为，商品的品牌个性大部分来自商品本身。正如美国广告商莱昂内尔所说，所有商品天生都是戏剧性的。281.商品特征(Commodity characteristics)在品牌个性的形成过程中，一些企业对品牌商品本身的固有属性特性进行了品牌个性的发掘和提炼，取得了非常理想的传播效果。例如沃尔沃的品牌个性是从其汽车产品的本质特征中提取出与竞争对手不同的独特个性安全。宝洁(Procter & gamble)生产的skin soap的品牌个性根据自身产品的杀菌特性提取出新鲜、感性的品牌个性的爱。2.包装设计(Packaging design)包装设计是品牌商品个性的外部表现。独特的包装材料、风格、颜色、字体、徽标等多种组合，无疑有助于品牌个性的表达和推广。但是对包装设计的理解不能只看品牌商品的本质属性。实际上，品牌商品的包装可以在很大程度上暗示和传达品牌的文化审美取向。3.商品价格(Commodity prices)对消费者来说，品牌商品的价格是消费者选择判断的重要依据，随着品牌商品的价格，对品牌商品的印象形成。一个品牌的商品如果以高价格持续普及到其品牌的个性，在消费者心中会形成两种相反的品牌印象：高质量、荣誉、富有、高档、干练、奢侈的品牌个性；或势利，粗俗，高，对富人无情的品牌性格。39(b)与品牌商品间接相关的因素在细化品牌个性的过程中，从与商品直接相关的因素中寻找和发掘品牌个性虽然是更方便的方法。但是，无论属于什么大商品，其本质属性的构成总是有限度的。大多数情况下，很多商品的固有属性已经被类似的品牌商品突出或强调，成为品牌个性，进行传播和呼吁。此时，品牌个性的提取可能是另一种方法，从与品牌商品有间接关系的几个因素中提取品牌个性的方法，也可能是细化品牌性格的另一种方法。401.自定义图像(Users image)用户形象是企业在品牌个性的形成过程中，对品牌商品的对象消费者的共性进行提炼和整合，形成该消费群体广为认可和喜爱的代表性人物，将该典型人物的个性特征整合到品牌的个性特征中，逐渐形成独特的品牌个性。2.广告样式(广告样式)广告风格是企业在长期广告诉求活动中坚持采用相同的表现手法，广告作品逐渐形成与同类品牌产品不同的独特表现方式，消费者将这种广告诉求方式与品牌产品形成一对一对应关系时，品牌的个性牢牢地占据了消费者的心。但是利用独特的广告风格，将其转换为品牌形象个性的特征必须满足两个基本条件。一是该品牌产品在每年的传播活动中总是保持高广告曝光，二是要继续使用本公司品牌产品的广告表达方法和广告传播媒体。否则，他的广告风格将无法形成，缺乏以独特气质为基础的广告风格自然很难确立品牌个性。473.价值导向(Value orientation)价值取向是指社会内部文化背景不同的成员所相信的不同伦理及行为准则的理念。在与人交往的过程中，价值往往是区分一个人和另一个人的判断标准。在宏观层面上，价值取向大致可以分为三种形式：以他人为中心的价值取向和以自我为中心的价值取向和以环境为中心的价值取向。48在品牌的传播过程中，企划公司也可以将人的价值取向移植到品牌中，通过长期不间断的广告活动，逐渐形成具有独特气质的品牌个性特征。例如，美体店化妆品牌运用了典型的差别化价值取向，成功塑造、普及品牌形象的独特个性，赢得了消费者的广泛共鸣和尊重，当然也获得了市场。第二节品牌文化提炼和传播品牌是文化现象，优秀的品牌往往蕴含着更丰富的文化意义。在品牌形象的形成和规划过程中，文化起到支持和促进作用。也有人说，如果想了解美国文化，可以用万宝路抽一根烟，喝一瓶可口可乐，戴一套列维牛仔。可以看出，这些品牌商品已经深深地烙上了美国文化的烙印，为拥有这些品牌的企业提供了巨大的附加价值。63一、品牌文化概述(Brand culture overview)(a)文化的基本概念广义的文化是人类创造的所有物质产品和精神产品的总和。狭义文化是指包括语言、文学、艺术、一切意识形态在内的精神产品。1.文化概念的定义64分析了1952年发表的文化：一个概念定义的考评多种文化定义的美国文化人类学家A.L .克劳伯和k .科拉克红对文化做出了全面的定义。“文化存在于多种暗示和显式模型中，通过使用符号学习和传播，构成了人类群体的特殊成果，包括制作东西的各种特定风格。文化的基本要素是思想和价值(由历史的衍生和选择选择)最重要。”652.文化元素(Cultural elements)第一，精神因素，即精神文化。它主要指哲学和其他具体的科学、宗教