第10章 顾客在服务传递中的角色(2016).ppt

1,回顾上章内容,1、服务营销三角形包括哪些？2、边界跨越者的冲突来源？3、内部营销战略包括哪些？,2,服务营销三角形,公司,员工,顾客,互动营销,内部营销,外部营销,3,边界跨越者的冲突来源,个人与角色组织与顾客顾客与顾客,4,内部营销战略,一、招聘正确的员工二、为提供优质服务开发员工三、提供所需的支持系统四、留住最好的员工,5,第10章,顾客在服务传递中的角色,6,本章学习目标,了解在成功的服务传递中顾客的重要性以及合作创造服务体验理解顾客扮演的多种角色：服务商的生产运营资源；质量和满意的贡献者；竞争者掌握介入服务的顾客有效提高质量和生产力的战略,7,服务质量5大差距模型,顾客对服务的期望,顾客对服务的感知,机构的服务执行,机构的服务标准,机构对顾客期望的了解,顾客对服务的满意度,机构的对外市场沟通活动,服务质量,差距1,服务机构,差距4,差距3,差距5,差距2,顾客,8,顾客不愿意或不能够完成角色,顾客不愿意依角色行事,其他顾客的影响,顾客对其角色缺乏理解,9,案例：IPRINT=在线自助印刷,1996年IPRINT的网上商店开业，提供线上印刷服务。客户可以自行印制和订购所需的印刷服务。例如：商务名片、笔记本、文具、各种赠品和促销品。IPRINT创造了一个简单的、分步递进的过程帮助顾客创制个性化产品。顾客首先采用复合自己要求的现成的设计模板、再挑选纸张、字体、大小和颜色以及剪切技术活商业标志。除了通过说明书来教顾客如何使用，该公司还通过邮件和电话提供服务。,10,讨论：,以你的亲身经历为例，讨论成功的服务创造和服务体验传递中顾客的重要性。,11,服务生产中顾客的角色,12,服务生产中顾客的角色,13,一、接受服务的顾客,由于接受服务的顾客参与了服务供应过程，他会通过自己适当或不适当、有效或无效的、活跃或不活跃的行为对“差距3”产生影响。,顾客的参与水平有低、中、高三种。,14,识别问题、解决共同的难题、不断的沟通、提供设备和工作空间及执行方案,15,讨论：,考虑你所经历过的低、中、高三类顾客参与水平的具体例子，具体说明在每一个例子里作为顾客的你做了什么，以及你是如何介入三种不同的服务形式的？,16,二、“其他顾客”,在大多数的服务环境中，顾客或者和“其他顾客”同时接受服务，或者在“其他顾客”接受服务时等待。,在这两种情况下，“其他顾客”都在服务现场，他们会影响服务结果或服务过程的特征，或者增加或者降低顾客满意和顾客对服务质量的感知。,17,1、破坏性的行为,18,2、引起耽搁,19,3、过度拥挤,20,4、不兼容的需要,21,思考:,顾客之间的影响一定是消极的吗？还有积极的吗？请举例说明,22,23,24,一、顾客作为生产资源,如果顾客为服务生产付出了努力、时间或其它资源，他们应该被认为是组织的一部分。,25,26,27,28,29,讨论,描述一次你扮演作为生产资源的角色。你做了什么？感觉如何？企业帮助你有效地完成你的角色了吗？它是如何做的？,30,有效的顾客参与会提高满足顾客需要的可能性。,二、顾客作为服务质量和满意的贡献者,31,32,33,34,35,讨论,描述一次你扮演服务质量和满意的贡献者的角色。你做了什么？感觉如何？企业帮助你有效地完成你的角色了吗？它是如何做的？,36,三、顾客作为竞争者,当顾客可以部分或全部地为自己提供服务而不再需要供应商时，就成为提供该服务的公司的竞争者。,37,讨论：,描述一次你选择自我服务而不是付钱让别人为你服务的情形。你为什么决定自己提供服务？什么会改变你的想法，使你让其他人来提供服务。,38,三、顾客作为竞争者,1、专长能力,2、资源能力,3、时间能力,4、经济回报,5、精神回报,6、信任,7、控制,内部外部交换模型依赖因素：,39,回顾上次课内容,一、顾客在服务中的参与水平有哪几种？二、顾客在服务中的角色有哪些？,40,识别问题、解决共同的难题、不断的沟通、提供设备和工作空间及执行方案,41,42,一、自我服务新技术的扩散,服务生产序列,43,二、顾客使用自我服务技术,44,45,三、成功的自我服务技术,1、我们的战略是什么？我们希望通过自我服务技术得到什么？（成本节约、收益增长、竞争优势）,2、为使用自我服务技术的顾客带来什么收益？他们知道和理解这些收益吗？,3、如何鼓励顾客试用自我服务技术？他们理解自己的角色吗？他们有能力实现该角色吗？,46,思考服务提供商怎样才能增加顾客的有效参与？,47,48,一、定义顾客的工作,首先要决定需要哪种类型的顾客参与，从而定义顾客的工作。,1、帮助自己,2、帮助他人,3、为公司促销,4、记住不是每个人都想参与,49,二、吸引、教育和奖励,1、吸引合适的顾客,2、教育和训练顾客有效地完成其角色,3、对顾客的贡献进行奖励,50,三、管理顾客组合,兼容性管理：,（1）通过认真地定位和细分化战略，最大限度地吸引相似的顾客群；,（2）具有一致性特征的顾客安排在一起；,（3）顾客的“行为规则”；,对多