罗兰贝格--大亚家具业务发展战略和渠道战略.ppt

,1,业务发展战略和渠道战略,第二阶段报告,大亚集团,上海，2004年2月,SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,4,12,28,41,44,2,内容管理概要A.反倾销对家具出口美国业务的影响B.大亚家具出口美国的业务战略C.OEM业务模式下的渠道战略D.大亚家具的组织设置E.大亚家具出口美国业务的发展里程碑,页码3,附录1附录2附录3附录4附录5附录6,自有品牌业务模式下应了解的美国市场特点选择自有品牌并购目标的方法和进程OEM业务模式下渠道参与者的特点OEM业务模式下各类渠道对OEM厂商的要求自有品牌与OEM混合业务模式案例台升OEM业务模式案例美克,475865818893,Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.Itmustnot,bepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.,SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,3,管理概要,本报告的假设前提是反倾销案对中国家具的影响有限。如果影响很大，大亚就应重新审视其家具的,整体战略。,罗兰贝格建议大亚出口家具的业务模式是从OEM过渡到自有品牌模式为主的混合业务模式。,为建立自有品牌业务模式，罗兰贝格建议大亚通过收购而非自建的方式。,大亚出口家具业务的目标是提高盈利能力、2008年家具实现5亿美元出口额、拥有自己的品牌和渠道,掌控力。收购美国品牌可为大亚带来45的毛利，投资成本有望较快收回。如果成功并购05年有2.5亿美元销售规模的美国品牌，在混合模式下，大亚家具08年可完成5亿美元的年销售收入和8000万美元的息税前利润。,建议大亚在OEM业务模式下重点开发美国厂商和零售商类型的目标客户。,建议大亚目前的家具管理团队继续经营OEM业务，事业总部设在上海。而自有品牌业务以被收购公,司及其团队为基础，继续设在美国。,SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,A.,4,反倾销对家具出口美国业务的影响,SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,2004.1.9,2004.4,5,BACKUP反倾销案对中国家具业的影响将在今年4月初步明朗2003.10.31美国家具生产商联盟向美国商务部和美国国际贸易委员会递交了要求制裁中国家具厂商的起诉状，要求美国贸易机构对来自中国的进口木制卧房家具征收158%440的倾销关税，涉案企业开始准备有关的应诉文件和材料美国国际贸易委员会裁定，认为中国厂商的行为已构成倾销，美国商务部开始对中国家具进行全面调查美国商务部将作出初步倾销裁决，初步决定倾销税率，然后进入复审,2004年底,美国商务部和国际贸易委员会将作出终裁，新关税将在海关立即执行SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,是,否,6,反倾销对大亚的影响可能产生两种情况,是否征收倾销关税？,税率多高？50%,对木制卧房家具出口的影响多大？完全停止从中国进口木制卧,是否影响其他家具业务？25%其它木制家具转移,对中国木制家具企业的影响木制家具出口减少量超过50%（即家用家具的33%）,对大亚业务和渠道战略的影响影响很大,(高于/等于美国房家具国内成本),50%的其它木,木制家具出口减少3350%（即家用家具的2033%）木制家具出口,影响中等,需要重新审视业务投资计划并设计新战略,反倾销终裁,部分木制卧房家具的采购转1550%向其它亚洲低成本国家，假(低于美国国内，设为50%卧房但高于周边国家)家具,制家具转移25%50%的其它木制家具转移,减少量超过50%（即家用家具的33%）木制家具出口减少3350%（即家用家具的2033%）,影响很大影响中等,15%(中国厂商有保持价格不变的可能性),假设不到10%的木制卧房家具的采购转向其它亚洲低成本国家,25%的其它木制家具转移几乎无影响,木制家具出口减少1733%（即家用家具的1020%）基本维持现状，但中国厂商的利润率下降维持现状,影响小几乎无影响无影响,维持现有发展目标,资料来源：罗兰贝格分析,SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,形势判断,7,反倾销案的结果尚不明朗,有利于中国生产商的方面部分相关利益企业反对反倾销美国家具零售商联合会（FRA）反对对中国家具的反倾销诉讼，认为这是美国的家具制造商在利用美国政府为自己争利美国木材出口商和生产商反对反倾销，因为中国家具大量使用美国木材为其提供了商业机会,不利于中国生产商的方面选择印度为基准国对中国厂商不利。印度的家具生产成本比中国高1倍以上，以其为成本评判标准很可能导致中国厂商倾销成立政治环境不利中国美国大选临近，失业再度成为热点中美关系因中国拒绝浮动汇率而再度紧张,大规模的家具企业立场摇摆，因其身兼生产商和进口商双重身份，从与中国的贸易中获益若反倾销成立，将直接损害美国消费者和因此而失业的家具零售商雇员的利益有美国业内人士认为：在7月时，美国反倾销诉讼胜利的可能性为1：2，但到11月时由于政治环境向不利于中国的方向发展，美国反倾销胜诉的可能性上升至60：40,资料来源：Chinainfobank,FurnitureToday,SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,90,50,15,8,BACKUP若中国木制卧房家具被征15以下关税，则中国厂商仍可保持较强的竞争力中国厂商被征关税后不加价但减少自身毛利时的情况美元美国工厂生产成本：500-580(中值540）中国厂商被征关税后压缩毛利的情况批发价400500（中值450）65-115,进口成本450（中值）FOB价（中值）为310,270-320,关税税率1）为约15毛利率约5（另出口退税还可贡献相当于2的毛利率）,美国生产成本,中国生产成本,毛利,关税,中国至美国运输费,1）美国征收中国家具进口关税的计税依据是中国FOB价,资料来源：罗兰贝格分析,SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,10,9,BACKUP当中国木制卧房家具若被征大于50的关税时，就不再有出口美国的机会从中国厂商进口家具的成本与美国生产成本相同时的情况美元,美国工厂生产成本：500-580(中值540）,中国厂商批发价增至540(中值），同时压缩毛利至3,美国进口成本=从中国的批发价（中值540）,65-115,FOB价（中值）为305,145,关税税率约501）毛利率3（另出口退税还可贡献相当于2,的毛利率）270-320,美国生产成本,中国生产成本,毛利,关税,中国至美国运输费,1）根据中美家具行业专家的普遍认为，当征收关税超过50%时，中国家具将不再有除开美国的机会，与计算所得相似,资料来源：罗兰贝格分析,SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,14.5,10,BACKUP这将直接导致中国对美国的木制家具出口额立刻锐减33，并可能导致其它木制家具业务损失假设其它木制家具部分转移造成的影响举例亿美元其它木制家具转移的原因,木制卧房家具完全不能出口,由于中国不再出口木制卧房家具，导致,28.9,9.6,假设25的其它木制家具转移-4.8木制家具整体减少50,不能满足一些客户的将卧房组与其它家具（如餐厅组）并柜的要求从不同的国家运输至美国会导致成本增加，不能体现规模效应客户采购管理成本增加，因其必须在不同国家的生产基地投入精力木制家具整体转移50（相当于所有家用家具的331)），对木制家具厂商影响巨大,木制卧房家具,其它木制家用家具,1)中国02年出口美国的木制家用家具为28.9亿美元，家用家具为45.6美元，木制家具占家用家具的63.3,资料来源：罗兰贝格分析，美国商务部统计，FurnitureToday,SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,11,本报告是以反倾销案对大亚影响小或没有的情况为前提作出的,本报告制定渠道战略的前提,产品组合：木制家具为主，沙发家具为辅,目标市场：美国,生产基地：设于中国，三家生产基地分别位于江苏丹阳(1家)、福建福州(2家),SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,B.,12,大亚家具出口美国的业务战略,SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,1,2,3,4,13,大亚可选3种业务模式OEM、参股客户与OEM混合、及自有品牌与OEM混合模式,OEM业务模式,参股客户OEM业务模式,自有品牌OEM业务模式,定义盈利水平/投资回报发展目标的实现品牌/对美国渠道的掌控力实现机会罗兰贝格建议,只负责国内生产毛利率1525EBIT约71）纯OEM方式很难实现08年5亿美元出口目标无品牌/无渠道掌控力已经采用该模式初期采用,参股从中国进口家具的美国客户，但不控股毛利率理想情况大于45EBIT理想情况大于16理想状况下投资回报好，但有利润转移的风险该模式实现08年出口目标的可能性大无品牌/无渠道掌控力有机会视参股条约的谈判结果,控股美国家具品牌企业，介入美国的营销环节毛利率约45EBIT约16投资回报较好该模式实现08年出口目标的可能性大有品牌/有渠道掌控力有机会未来主要形式,而定，可作辅助形式,1）已计入出口退税的贡献,SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,/,/,14,1参股和收购都可以获得比纯OEM方式更高的利润各业务模式盈利比较（以美国公司1美元销售额为例）美元,纯OEM方式,参股方式1）(40%股权，假设控制100订单）,收购方式(100%股权）,中国厂商投资额中国厂商生产环节利润（EBIT%为7，含出口退税）美国厂商生产环节利润（EBIT%=6%)美国厂商改为在中国采购后多获得的利润（EBIT%增加10%)利润总额,00.570.0350.035,0.20.570.03516*40%0.024110*40%0.040.099,0.50.570.03516*100%0.06110*100%0.10.195,计算假设：假设被收购的美国公司的年销售额为全面收购所须投资额的2倍对应美国1美元的销售额，中国厂商出厂价为0.5美元,1）假设因参股40而获得美国公司100的订单,SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,15,1参股方式可以获得优于收购方式的投资收益，但是不确定性大参股和收购的投资收益（以投资美国公司1美元为例）,美元10年折现净现金流1),收购方式（100股权）1.2,参股方式（20股权控制20的订单）1.2,参股方式（20股权控制40的订单）1.6,参股方式（20股权控制100的订单）2.8,（12折现率）,IRR(折现）回收年限初始投资控制美国公司的销售额现实的不确定性,39%4年12小,39%4年110较小,46%3年110较大,67%2年110大,由于参股形式存在美国公司的利润被转移的风险，故罗兰贝格,计算假设：收购价格按0.5美元收购1美元销售收入计算，股份按比例折算1)按EBIT计算,推荐相对稳健的收购方式SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,6,16,1,BACKUP,中国OEM家具厂商的利润率有下降趋势,中国OEM厂商的利润率下降，举例,许多家具企业在0203年急速扩张，导致供求关系改变,美克的EBIT%1）变化，1999-2003,投资额(美元),新增生产线(条),新增年产值(美元),22.4%,CAGR=-30%,大连华丰台升,1.2亿1亿,2010,约4亿约2亿,19.1%,17.5%,美克,4千万,6,约1.5亿,9.8%,6.7%,香港黄河大亚,3.5千万2.5千万,5,约1.5亿约1亿,1999,2000,2001,2002,2003.1-9,共计,3.2亿,47,10.5亿,据称另外还13条生产线在扩建中，但目前尚无资料表明1）已计入了出口退税的贡献,资料来源：美克年报，行业访谈，罗兰贝格分析,SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,17,1,BACKUP,假设大亚全面收购美国品牌企业并转为在中国自行生产，则可获得45的毛利率，16的利润率美元,批发（给经销商）价660-780,批发（给经销商）价660-780,16020014017065115,毛利率25（EBIT%约6）毛利率20（另外，出口退税还将贡献相当于2的毛利，EBIT%约10）,160200500580,毛利率（有生产和销售环节）25*（EBIT%约6）,出厂价（不含运费）320-400毛利率15-25%5080（另外，出口退税贡献相当于2的毛利，,EBIT%约7）,270320,270320,拥有美国自有品牌的中国厂商（在中国生产）,美国自有品牌厂商（在美国生产）,中国OEM厂商,生产成本,厂商毛利,中国至美国运输费,从美国转到中国生产增加的毛利,*包括销售环节的毛利,资料来源：UNCatChapelHill，Kenan-FlaglerBusinessSchool，行业专家访谈，罗兰贝格分析,SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,18,2在参股客户与OEM混合、或自有品牌与OEM混合的模式下，都很可能实现5亿美元的出口目标,OEM方式，稳健增长情景，2008年预期目标亿美元亿美元5差距3,参股/自有品牌与OEM混合模式下，稳健增长情景，2008年预期目标亿美元亿美元5,亿美元,2.6,2.8,3,1.4,1.6,1.8,2.0,0.8,0.8,1.4,1.6,1.8,2.0,2004E,2005E,2006E,2007E,2008E,2008年目标,2004E,2005E,2006E,2007E,2008E,2008年目标,大亚OEM出口美国业务销售额，CAGR（20042008）：27大亚参股或收购的公司为大亚贡献的销售额，CAGR（20042008）：8大亚08年业务目标1)参股或控股公司带来的销售收入增长参考美国市场的年增长速度，为8,资料来源：罗兰贝格分析，美国商务部，美国财政部，美国国家贸易委员会,SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,1),2),19,2,BACKUP,OEM业务模式下，大亚稳健增长方式的主要计算假设主要计算假设第一年(2004年)根据大亚业务计划，应完成8000万美元的销售额第二年高速增长达到较高的产能利用率，此后跟随行业增长,年份大亚增长速度,200570%,200615%,200714%,200812%,(YOY%),行业增长速度,18%,15%,14%,12%,(YOY%),资料来源：罗兰贝格分析，美国商务部，美国财政部，美国国家贸易委员会,SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,20,3自有品牌业务模式是唯一对美国渠道有掌控力的模式家具厂商在不同业务模式下承担的职能对比,设计,打样,原辅料,工厂,生产,质检,备货,并柜,船运至出海运至,后续,品牌,分销,地区,零售推,最终,送至消,采购,选择,存储,口港,美国,加工,营销,分销,广品牌,销售,费者,OEM模式参股OEM模式,仅承担生产方面的职能，不介入美国业务,不介入，无品牌，无渠道掌控力不介入，无品牌，无渠道掌控力,自有品牌,OEM模式,同时承担生产和营销环境职能（通常不承担零售职能），介入美国业务,完全参与,有时参与,由其负责但外包给货代或运输公司,必须的价值链环节,非必须的价值链环节,资料来源：行业访谈，罗兰贝格分析,SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,21,4美国存在较多的家具业并购机会美国家具公司多年来一直寻求购并机会，以提高品牌认知度，通过规模经济减少生产成本，能提供更多的产品线，和获得更有吸引力的支付条件,0003年的家具业并购交易数笔,0003年的家具业并购交易平均成交金额万美元,762200,55,58,1800,25,700,900,2000,2001,2002,2003上半年,2000,2001,2002,2003上半年,资料来源：SGCapital统计,SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,1,2,3,4,5,6,7,8,10,9,22,4被并购品牌可以有多种来源，但知名品牌多数掌握在美国生产商手中,品牌（包括其设计）来源于以下途径,前十大知名品牌全部来自于生产厂商1）,1）美国生产厂商基本都拥有自己的品牌2）一些进口商或批发商大的进口商和贸易商往往也会有自己的品牌和设计，但多数知名度较弱3）零售商一些家具零售商也会有一些自己的品牌，但多为零售商品牌，且出让的可能性小4）设计公司或个人一些设计公司和设计师拥有自己的品牌，还有一些品牌可能来自非家具领域，如KathyIreland就是名模的个人品牌运用到家具上的成功一例,品牌La-Z-BoyEthanAllenBroyhill(FBI)Thomasville(FBI)Lane(FBI)BassettSauderBarcaloungerBerklineDrexelHeritage(FBI),品牌排名,1）有的厂商同时也是零售商，如EthanAllen,Thomasville部分，但因其在美国有生产基地，仍将其归类为厂商,资料来源：美国专家访谈，HFN杂志,SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,1,3,23,4如果要并购05年2.5亿美元销售额的公司，相当于并购02年排名第25位的家具生产商的规模或排名更靠前的厂商的一个重要品牌分支1）,排名前25位的生产商销售规模举例,排名第1的FBI，其销量是由六大系列品牌组成（有的品牌还包括子品牌）,生产商排名,生产商名称,2002年销量2)亿美元,02年销量木制家具沙发,FurnitureBrandsInternational,23.0,亿美元占比重,占比重,25101520,La-Z-BoyAshleyFurnitureIndsEthanAllenNatuzziL&PConsumerProductsUnitTheRoweCos,20.612.77.63.62.82.4,LaneThomasvilleBroyhillHenredonDrexelHeritageMaitland-Smith,7.56.95.71.71.40.75,10%70%65%67%65%67%,90%30%35%33%35%33%3）,25,Flexsteel,2.0,1)美国家具企业以8年增长率计，05年达到2.5亿美元，02年须达1.98亿美元2)仅指家具类销售收入3)包括金属家具和装饰附件,资料来源：FBI在投资者会议中首次的披露的分品牌销量，FurnitureToday,SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,24,4大亚有可能以较合理的价格收购家具品牌企业举例：收购价格估算,被收购企业概括销售额：2.5亿美元（2004年）税后净利润：750万美元（按行业平均净利润率3%计算）,收购价格估算参照案例FBI收购HDM（以2.87亿美元收购4.2亿美元的销售额）的报价，收购价格为1.7亿美元,参照案例Flexsteel收购DMI（以5454万美元收购1.3亿美元的销售额）的报价，收购价格为1亿美元美国家具行业平均市盈率,19资料来源:FinanceYahoo，罗兰贝格分析,按市盈率计算，收购价格为1.4亿美元SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,25,4,BACKUP,美国家具市场也存在很多失败的案例，因此选择合适的并购对象并注重后续经营非常重要举例：家具业失败的案例,失败厂商名录,失败零售商名录,AspenFurnitureAthensFurnitureBurchamFurnitureFloridaFurnitureHickoryMark(之前为Barclay)JohnWiddicombCo.JasperCabinetCompanyKrausesFurnitureKensingtonFurnitureLehighFurnitureMemphisChairCompanyParkHillFurnitureRiverOaksFurnitureSingerFurnitureStonevilleFurnitureSimpolyTogetherUSLeather(Lackawanna),AmesDept.StoresAngelusFurnitureBedroomSuperstoreBlowingrockFurnitureFallsLeatherGalleriesFlemingfurnitureFloridaFurnitureHeilig-MeyersHomelifeKelly&CohenfurnitureLevitzFurnitureMontgomeryWardMattressDiscountersRoberdsFurnitureRoomsPlusServiceMerchandiseShawFurniture,ThisEndupTheHomeCompanyTheSofa&ChairCompanyVentureStoresWards,资料来源：FBI递交给高盛证券的投资报告，2004年2月,SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,26,因此，建议大亚继续发展OEM业务，并过渡到自有品牌与OEM混合的业务模式,继续发展OEM业务描述大亚现有能力只适合OEM方式利用OEM形成业务基础，提高投资回收效率利用OEM培养各方面的能力，并寻找并购机会,发展为自有品牌为主、OEM为辅的混合模式描述在美国拥有品牌和渠道，以及相应的运作能力获得额外的业务量，但在产能允许的条件下保留优质的OEM客户通过收购方式获得自有品牌和渠道，并改为在国内自行生产来获得较高的盈利水平SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,27,在自有品牌和OEM混合业务模式下，大亚家具可以在2008年完成5亿美元的出口额目标和8000万美元的息税前利润1）举例：在自有品牌和OEM混合模式下的出口业务的经营结果估算，稳健增长情景，2008年亿美元,销售额,毛利,毛利率%,EBIT,EBIT%,OEM自有品牌总计,2.03.05.0,0.41.31.7,20%2）44%35%,0.10.70.8,6%3）24%17%,1）前提是大亚成功并购05年销售额为2.5亿美元的美国家具品牌企业2）OEM方式中为了简化计算，大亚为开发客户获得迅速增长而支付的折扣、返利或其他促销相关的费用均计入营业费用，不反映在毛利率中3）已计入出口退税。08年OEM的EBIT%为6，低于目前的EBIT%值7，原因是家具OEM的毛利率随着竞争的加剧会有所下降资料来源：罗兰贝格分析SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,28,C.OEM业务模式下的渠道战略,SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,29,BACKUP大亚目前的客户类型以生产商、进口商和贸易中介为主,目前已建立联系的潜在客户,类别,基本情况,实力情况,从中国、越南、菲律宾等地进口中低到中,Pulaski,生产商,高档的木制家具，其一半的销售额来自进口产品。中国办事处设于1998年，在进口品中，卧房家具的进口相对最成功,02年生产商排名第24位，年家具类销售额2.05亿美金,（03年8月被著名的沙发制造商Flexsteel,进口商与,IndustriesInc.并购）中档价位的卧室、餐厅、休闲、家庭办公,被FurnitureToday评为成长,DMI,生产商,家具的品牌运营商和进口商，进口地包括飞快的家具厂商亚洲和南美。此外，DMI还在办公家具方面年家具销售额达1.01亿美金垂直整合了生产、进口和营销。销售渠道主要是家具零售商，还有6通过批发商从中国、印度、南美国家进口,KEMP,进口商,定位为“分享你的家”，和提供精美条雕刻的、耐用和支付得起的产品,据称年销售额为4000万美金,产品定位基本为中低档或中档,JBS,贸易中介,台湾人开的贸易公司,与其它客户相比实力相对较弱,据称：联福的家具客户名单中还曾包括AGA（仓库零售商）、ArtVan零售商，PRI（贸易公司），但其主要客户为Pulaski，其它类型客户带来的销量不到30,资料来源：内部访谈，FurnitureToday,DMI年报,SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,30,美国厂商是当前最有吸引力的渠道客户类型，零售商其次直接从中国进口的客户类型分指标排序,渠道客户平均进口规模排序（亿美元/年/家）该类最大进口规模排序,美国厂商11,美国进口商33,外资贸易公司44,美国零售商22,（亿美元/年/家）,该类总进口规模排序（亿美元）OEM厂商能赚取的利润,12,23,34,41,（1表示利润最高）,渠道吸引力排名,1,3,4,2,资料来源：行业访谈，罗兰贝格分析,SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,31,在未来，模式一、四对于中大型OEM家具厂商的重要程度将上升，而模式二、三的重要性将有所下降OEM业务模式下的主要渠道重要性变化趋势,渠道模式：中国国界美国,一：客户是厂商中国家具生产商美国厂商美国国内批发商,二：客户是进口商中国家具生产商美国进口商美国厂商,三：客户是贸易公司中国家具生产商外资贸易公司美国厂商,四：客户是零售商中国家具生产商零售商,美国国内,美国国内,美国零售商发展趋势资料来源：专家访谈，罗兰贝格分析,批发商美国零售商,批发商美国零售商SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,32,BACKUP外部环境变化和自身实力较弱导致独立的美国进口商和外资贸易公司逐渐减少，渠道模式二、三的重要性下降美国进口商和外资贸易公司不具备不可替代性,贸易公司的价值通常体现在以下方面1）信息沟通2）资金3）质检4）设计、品牌,美国进口商和外资贸易公司不具备不可替代性随着中国贸易环境的日益改善，信息的日益透明以及外国人对中国的了解，通过贸易公司进行业务往来已不再是必须，贸易公司的客户若有能力完全可以自行到中国直接采购在家具业，贸易公司的客户（如零售商、国内批发商或生产商）通常都会要求参观工厂，信息的透明化使贸易公司被跳过的可能性大如果进口商和外资贸易公司能减缓其客户的资金压力，则也拥有生存空间。但是，两者尤其是后者往往资金实力相对不足，不能承担手头上持大量存货的风险有独特质检能力的贸易中介能拥有一定的生存空间，但其较有实力的客户容易自行建立此能力大多数进口商和外资贸易公司在设计和品牌上并无优势SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,1）品牌,2）设计,3）资金,4）仓储,33,BACKUP而目前实力较强的美国厂商则具有不可替代的优势有实力的厂商通常具有以下能力多数美国厂商拥有自己的品牌，使消费者信赖，为产品增值，并使零售商的销量得到一定的保证好的品牌的内涵以及产品的最终价值都主要由设计来体现，因此厂商通过会有自己的设计师或长期合作的外聘设计师美国大厂商的资金实力可减少零售商的资金压力（如厂商向零售商提供信用）美国厂商的仓储能力使其能够满足一些零售商快速送货的要求，这是零售商直接海外采购所不能达到的,5）与零售商的关系,与零售商的长期良好合作关系、对零售商需求很好的把握，使一些零售商愿意与美国厂商打交道一些实力雄厚的厂商甚至直接介入零售环节，更使其具有不可替代性有实力的美国厂商在进口家具业务方面仍具有一定的不可替代性SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,34,BACKUP美国厂商将成为从中国家具进口的一支重要力量,美国厂商基于以下原因而越来越多从海外进口1）海外工厂持续的成本优势,一些有实力的美国厂商海外进口产品所占比重越来越高,中国工人工资并非亚洲最低，但与美国相比已有巨大优势2）海外工厂生产质量得到很大提高质量曾是从中国进口的厂商所困扰的问题，但已得到很大改善改善原因：内力：海外工厂比以前更专注于质量和供应的稳定性，而非一味求量，与有选择地与一部分客户合作，减少所供应的产品种类外力：吸收了美国生产商、进口商和不同服务性公司的先进的管理和技术经验3）运输效率得到很大的提高从速度和价格上都有很大进步，使美国进口厂商更加满意,FBI（第1名厂商）La-Z-Boy（第2名厂商）Stanley（第21名厂商）,目前FBI有2030的产品收入来自进口家具，其CEOHolliman宣称未来23年内进口比例会每年上升5至03年4月财政年度进口额达1.63亿，31的业务，比前一年增长21原先对进口十分反对，02年已有约10%的收入来自亚洲进口家具,资料来源：FurnitureToday，UNCatChapelHill，Kenan-FlaglerBusinessSchool，罗兰贝格分析,SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,35,BACKUP中国工厂和零售商直接交易目前较少，但在未来模式四将得到较快发展,目前美国零售商直接采购的比例较小的原因这种扁平化的渠道模式对买卖双方都提出了较高的要求例如，零售商必须在中国有自己的采购和质检能力；零售商必须有自己的设计能力，或中国工厂有较好的设计师可辅助设计；零售商应有自己的品牌；中国工厂应有很强的并柜能力等因此只有少数实力雄厚的零售商和中国工厂建立了直接供货关系,未来该渠道模式会上升的原因渠道扁平化的吸引力在于使双方获得更大的利益，提高反应速度中国OEM厂商的能力在迅速提高，包括生产规模、仓储、资金，甚至能够介入设计（如美克），能更好地为零售型客户提供服务美国零售商越来越重视海外采购，投入资金来培养此能力,零售商开始增加从中国直接采购的趋势明显Wal-mart已直接在中国设置采购中心，直接采购包括家具等各类商品JCPenny通过其熟悉的代理（个人）在中国直接采购家具目前反倾销案很大一个起因就是，越来越多的零售商开始跳过美国厂商，直接到中国采购，触犯了美国厂商的利益，导致他们不满而提起反倾销诉讼,资料来源：行业访谈，FurnitureToday，罗兰贝格分析,SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,36,BACKUP根据零售店调研，从海外直接进口家具的零售商比例有明显上升2001年与2002年零售商直接从海外进口家具的比例变化3022,2001年资料来源:Furnituretoday2001、2002年家具零售店调研，样本量:近300家零售企业,2002年,SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,4）其它,37,建议大亚积极提升自身能力以吸引新客户并建立稳定的合作关系大亚目前应积极提升的能力,客户的关注点1）质量2）交货期,大亚应提升的能力管理团队人员和心态都迅速到位，管理步入正规技术人员和技术工人到位，提升生产技能，保证能够按时按质按量交货,提高全员的成本意识，使大亚与其它大型OEM厂商相比具有成本领先优势3）价格在丹阳、福州建立或发展配套企业，降低生产成本并柜：大亚应合理分配订单的生产，发挥各厂的优势，规避不足，如在丹阳厂为零售商等有较强并柜需求的客户服务设计：零售商客户有一定的设计要求，虽然目前中国OEM厂商普遍不具备此能力，大亚可以考虑逐步建立，通过与国外知名设计师合作等方式，也为未来自有品牌模式下的经营管理积累经验SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,5,4,3,4,3,38,通过参加展会、业内推荐等各种方式积极寻找客源，其中美国的高点家具展最应重视,参加以下活动美国高点家具展,重要度1）,举例：今日家具所作的调查显示，零售商通过以下方式与海外供应商建立联系,美国其他家具展中国重要的家具展业内人士推荐报刊杂志广告,在美国参加展会参加国际展会,94%86%,互联网,2,由另一零售商推荐,71%,1）5很重要，1不重要,资料来源：美国专家访谈，FurnitureToday对零售商的调研,SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,39,捕捉竞争对手的客户转单的机会美国客户通常不会轻易更换供应商，但在以下事件发生时会考虑转单1）当前供应商的富余产能无法达到客户订单需求作为新工厂，大亚应积极寻找竞争,2）低质量3）总是延迟交货4）合作态度开始让客户不满资料来源：行业访谈，美国专家访谈,对手的客户转单的机会当大亚与客户建立了合作关系后，应避免发生这些会导致客户转单的错误SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,40,了解客户选择OEM工厂的评估流程和关键行动，以更有效地开发新客户,客户选择工厂时常见的决策过程建立接触初步评估工厂深入评估工厂评估工厂打样能力初次采购大批量采购资料来源：美国专家访谈、客户访谈,关键行动（以美国厂商为例）亚洲总经理、运营总监或以上级别，建立对工厂的初步印象亚洲总经理或运营总监到工厂初步考察，决定是否给予合作机会进口部经理和产品开发部经理与工厂深入沟通、派人指导并监控打样情况美国厂商在美国各地的管理人员、技术人员，聚集到一起评估打样是否通过根据其客户需求或高点的预展情况决定初次采购品种和数量根据其客户需求或高点的预展情况决定后续采购品种和数量,大亚作为OEM厂商的关键要点与关键决策人建立初步联系和相互信任现有OEM厂商应展现出其实力，包括厂房规模、设备、人员和现场管理水平新建工厂建立起客户的信任，发挥对客户有吸引力的独特优势，如价格、生产能力打样的水平是反映未来工厂生产技能的第一关，也是客户是否愿意与工厂建立合作关系、OEM订单是否实现的决定性环节客户初次采购和之后大规模采购的数量除了厂商自身生产能力外，还受到产品本身在美国市场上的吸引力所影响，为OEM厂商不可控的因素SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,D.,41,大亚家具的组织设置,SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,42,大亚有两种家具事业部架构可选，一个是由美国和中国分管自有品牌和OEM业务自有品牌和OEM混合模式下的组织设置（1）,组织结构图,设置原因,大亚集团,设于上海,美国自有品牌和中国OEM分管的原因是：,设于美国,美国家具公司,设于丹阳,OEM家具部,设于福州,1）管理自有品牌主要依靠美国被并购品牌企业的管理团队，因此只须维持其经营，给予必要的权利，便于拓展美国本土业务,营销部负责接单，美,采购部负责原材料采购和,物流部负责中国到美,财务部负责订单分配,采购分部负责国内原材料采,生产部负责生产管理,营销部负责OEM客户接待,生产部负责生产管理,2）美国家具事业部没有过多精力管理OEM业务，且两个管理团队较难融合3）由于OEM客户通常不要求中国的OEM厂在美国有长期联络人，因此OEM事业部可设在中国的福州,国客户服务,家具成品采购,国及美国本土,购,物流,丹阳厂,环美厂,联福厂,负责生产,负责生产,SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,43,另一个是设家具事业部总部于美国，由其兼管中国的OEM部自有品牌和OEM混合模式下的组织设置（2）,组织结构图,设置原因,家具事业部总部,设于美国,订单,优点是能更多地体现一种协同效应，如订单生产的分配,设于美国,设于丹阳,外包,设于福州,缺点是两个管理团队较难融合，且美国事业总部难以对中国的OEM管理部有很强的,营销部,采购部,物流部,财务部,采购分部,生产部,OEM管理部,控制力因此，罗兰贝格更倾向于选择前一个模式，即自有品牌和OEM业务由美国家具公司和中国OEM家具部独立运作的组织架构,负责接单，美国客户,负责原材料采购和家具成品,负责中国到美国及美,负责订单分配,负责国内原材料采购,负责生产分配、管理,负责OEM客户接待，生产,服务,采购,国本土物流,丹阳厂,环美厂,联福厂,负责生产,负责生产,SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,44,E.大亚家具出口美国业务的发展里程碑,SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,45,罗兰贝格建议大亚在指定的节点评估并调整业务发展战略,2004年4月,2004年年底,2004年12月底,2005年年中,评估节点,反倾销初裁结果公布,反倾销终裁结果公布,OEM第一年运营结果明朗,并购对象筛选完成,评估标准,初裁结果不/很少影响经营环境？,是,终裁结果不/很少影响经营环境？,是,OEM方式运作达到预期目标？,是,找到合适的并购对象？,是,继续实施既定的业务发,展战略,否,否,否,否,重新评估经营环境，并调整业务发展战略SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,46,并按计划完成各阶段的主要工作,OEM业务模式的主要工作,2004年4月已建生产能力迅速达产，提高生产水平开拓客户，以满足现有产能要求新投资暂停,2004年年底根据初裁结果，若有必要，开始评估新的业务模式如新的产品结构评估,2005年年中,2005年年底,生产基地转移评估继续提高OEM运作能力,自有品牌业务模式的主要工作,决定并购对象的选择标准开始初步筛选,继续初步筛选决定短名单,对初步筛选名单上的对象进一步考察，并深入接触，选定谈判,并购谈判年底前完成并购,开始准备并购及美国运营管理的人才储备,对象开始谈判SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,47,附录1自有品牌业务模式下应了解的美国市场特点,SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,48,采用自有品牌模式的家具企业应密切关注产品、零售终端和消费者的特点,1零售终端零售终端销售分布零售终端增长趋势,2产品各产品的重要性,3消费者消费者结构消费者偏好等SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,49,1,举例,成功企业为根据其拥有品牌的不同定位选择不同的零售终端La-Z-Boy下属不同品牌定位对应不同的零售形式,La-Z-Boy旗下各木制家具品牌的定位,零售形式,品牌PennsylvaniaHouseAmericanDrewKincaidAlexvaleHammaryLea,定位描述很好雕工的实木系列，传统和休闲款时尚的卧室和餐厅系列中档价位实木家具作为Kincaid的一个分支时尚休闲非主卧家具，风格多样,价格区间,独立家具店中的店中店专卖店独立家具店路边家具店和店中店百货商店、独立家具店和Kincaid所有的分销体系普通家具经销商百货商店普通家具经销商,资料来源：La-Z-Boy2002年年报,低,中,高,SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p,50,1美国家具零售终端的形式多样，其中家具专卖店为最主要的零售形式美国各类零售终端占零售市场份额，2002年,全美消费总额(零售价）：667亿美元,总计为消费额的31%,5%,折扣店（如Wal-mart),69%家具专卖店,31%,非家具专卖店,4%3%3%3%2%2%1%8%,百货商店设计陈列室直销至消费者办公、文具供应店仓储式俱乐部旧货店家居仓库其它1）,1)“其它”包括租赁、礼物和装饰辅件店、杂货店、军品交换、移动家装经销商等,资料来源：Furniture/Todaymarketresearch,SHA-05867-043-02-02-