emba课程班 医院营销第五代营销：价值导向战略营销的体系与方法

卫生部职业院长EMBA课程班 医院营销第五代营销：价值导向战略营销的体系与方法,北京大学 薛旭,2,第五代营销医院营销体系课程的目标,大量经过培训的人员，不知道什么是市场；市场营销价值科学的方式与预言，对某种事务进行清晰的界定。科学分析的基础与工具,一个完整的医院营销体系；两大出发点；四大战略体系是联系概念的内在逻辑。,依靠体系分析与解决营销问题的系统思考。医院营销战略决策思路；医院营销管理思路,3,反思中国当代营销,原因 何在,营销状态,4,*Source:,所有失败都源于思路与体系的落后,5,Text,Text,Text,Text,把冰块卖给爱斯基摩人,似是而非的理论举例大兴其道,*资料来源：,6,着眼于战术：真正的爱斯基摩冰块专家,爱斯基摩冰酒公司：销售冰块给纽约的专业公司,建立战略营销体系的根本思想是：,不依赖个别推销人员，甚至不依赖基层销售人员的素质，而是从整体上保证营销，实现孙子兵法所期望达到的境界。,孙子说：故善胜者，求之于势，不责于人,“人之初,喝母乳,现在就喝海王牛初乳”演员:释小龙表现方式:广告拍摄精致、创意良好、记忆度颇高。但到底为什么要喝海王牛初乳、喝了会有什么益处等关键点，海王却不加说明。 因为缺乏利益点支撑，海王牛初乳的广告轰炸造成的结局是：牛初乳的广告众人皆知，但购买者始终寥寥无几。,一个似是而非的广告,实达退出PC业,在PC暑促进行得如火如荼的时候，业界传来了一个惊人的消息，实达电脑将在不久后解散。谁也没有想到，曾经在中国电脑外设市场叱咤风云的实达，回归IT主业之后，竟然在一年多的时间内便再次遭遇到了出局的命运。,实达之困很大程度上是PC之困。,名义上实达主营业务分为计算机业和房地产业，但房地产业的利润贡献比例很小;而计算机业中，实达计算机外设业务贡献了绝大部分利润，拖了后腿的是实达的PC业务。,科龙“变色龙”,一个曾被世界经济论坛评为“东亚最佳全球性经济增长公司”，并在1997年和1998年被亚洲货币评为“中国最佳投资者关系公司”和“中国最佳策略与管理公司”的上市公司科龙电器，在曝出2001年度巨亏后，终被沦为ST一族。,在决策者上下频繁和政策变动过快,失败原因：,科龙的决策层一直处于变动之中，即使再好的战略规划也不能保证无条件的实施；,随着科龙决策者的不断更迭其企业战略也处在不断变化中，并且始终不能归纳出切实可行的战略规划，以致于当外界人士问起科龙战略时，几乎没有人说得清科龙的下一步究竟如何。,品牌内涵扩展失利2001年“孔府家”启动了品牌“爆发”战役，巨资(据说是600万)聘请刘欢作其品牌代言人，一段时间内引起了市场的一定效应，但是也只是雷声大雨点小，没有取得预想的效果，看似市场运作“造势”的失利，实为其品牌内涵扩展失利。 新产品的扩展失利 孔府家叫人想家，是狭义性的小家，2002年孔府家金银盛世系列酒隆重出台，体现了孔府家在其品牌内涵上的突破，从“小家”向“大家”的突破.在“小家”的基调下体现“盛世”，唤起人们爱“家”的精神追求升华，折射出对孔府家酒的期盼和现代人对成功的追求.但是其在良好定位的基础上却没有形成良好的市场效应，原因在于其在“家”文化的升华时，只是在物质产品上得到了升华，而没有充分在精神产品上得到升华，孔府家在造势方面还有很大的提高空间。,“孔府家”广告失败,导致：,大量企业实践表明，企业营销的失败，无论是国外卖肯锡还是中国的营销思想的，都存在严重的问题。即他们不能保证企业发展的成功。,结论：,13,表现：,而创新营销思想，与应用领先型的营销思想体系，是营销成功的两个关键,没有体系没有营销位置不重要位置非中心地位,思想陈旧方法缺乏体系,*Source:,14,事实上，西方管理思想也在不断进步与发展到目前已经发展了四个具有鲜明断代的特征的营销思想，创新型的管理思想也在不断提出，逐渐形成了第五代营销的雏形,现有营销的分类与断代,Text,4P理论：体系化：产品价格渠道沟通,科特勒营销,营销;营销与销售;以销定产与营销;公司公共表任与营销;顾客导问;顾客满意为标准;现代市场经济中各种机构市场营销观念,细分市场与选择目标,制定营销目标、策略,制定详细的营销计划，,整和营销;营销的核心观点;营销管理与企业的营销行为;营销行为与企业战略,营销战略 、营销战略的产生;营销战略实施计划;营销战略的内容:目标、组织企业核心竞争力的培训与建成。,竞争;竞争成败的关健;竞争是正确计划与周密实施的结果;企业失败的一般性原因分析;怎样进行企业一般竞争力的自我分析,分析市场,发现市场机会,组织力量，建立组织，执行计划,今天，中国市场上的教科书，都是考特勒市场营销管理的翻版,创造消费者价值,4P理论：体系化,产品(product)价格(price)渠道(place)沟通(promotion),17,Text,汽车代理商第四代营销：坐商到市场管理者，一县一店，一家一人,Text,选择示范型的目标市场；政府企业个人：职业背景细分：企业高级白领；,接近策略体会策略活动吸引策略上门推广策略,Text,Text,*Source:,18,需求管理不等于交换，不能解释交换，只是交换的一个因素,考特勒的营销体系的缺点：,需求管理，道指，营销的本子因素被割裂了。例如，抚远的旅游，效益上不去，原因何在呢，缺乏一个系统的流程思路缺乏营销的核心思路。无法帮助学习者掌握营销。,巨大篇幅，导致企业营销学习难以掌握。要么过于细节。要么过于笼统。缺乏核心思路,Text,19,内容,这种管理体系，加上中国老师缺乏营销的实践与管理，导致中国营销教育出现了两个结果,80左右的中国MBA,连市场是什么都不能准确回答。,企业的营销管理高度混乱。不系统不全面，存在很多问题。,20,根据十年的经验与工作经历,薛旭针对企业营销战略的本质,提出了既有运作程序,也有战略立体思维特征的三论.核心是价值总量与竞争的决定.根据这个营销体系，营销是企业实现消费者目标价值的工具,价值导向战略营销体系：价值三论,市场论：市场来源（机会）市场测量市场细分目标市场选择消费者行为分析价值论：消费者价值设计满意论终生关系论,产品实现价值（巩丽与新天）价格表现价值（高考软件）促销表达价值（秦池）渠道传递价值（销售人员感觉形象的创造）服务保证价值队伍管理保障价值,产业阶段论：产品生命周期需要与产业结构变化竞争论：竞争目标理论竞争策略理论竞争性价值修正理论,不同发展阶段营销理论的差异,22,这种变化表现在新的营销管理思想不断出现，营销的目标与标准发生很大变化,营销目标,管理对象,营销本质,23,在过去二十年，中国营销思想经历了巨大的变化，从短期发展到长期营销：目标与标准,*Source:,绝对数量目标,相对份额指标,相对满意份额指标,25,价值导向战略营销的核心体系是,Text,企业的核心任务是交换,交换的核心是价值,而构建消费者价值就是企业的核心战略,优势消费者价值,优先交换权,26,管理产品还是管理市场：两种市场导向,27,Text,运用价值导向战略营销体系，可以直接形成产品无法销售的原因库,铁路保间移动秘书,Text,相对买不起绝对买不起,Text,与感觉比我们低性能比期望低,与对手比我们低,28,跨国公司,稳定的市场能力，创造了一批大型跨国公司，形成了支持跨国公司发展的营销战略思想体系,拥有某个稳定市场和利润,用稳定市场获得利润开发新市场,获得更大稳定市场,*Source:,价值八千万的两个字,人之初，喝母乳，不足就喝海王牛初乳,分析在中国企业的各种失败，我们得出结论：中国现有的营销思想存在严重问题。,31,科特勒教材是中国当前的主要教材基础,但是没有突出企业价值战略为核心的体系，无法针对企业的市场需要提出快速解决方案。,而当前中国营销理论存在的问题是根本性原因之一,所有知识体系都是平面展开, 缺乏内在逻辑的分析与结构,没有提出了市场运作程序上的有序化;没有解决企业营销战略思维程序上的立体有序化.体系内容庞杂,难以阅读与理解,无法操作与实践,没有针对价值创造这个新世纪核心主题进行系统创新新世际经济是物质经济、信息经济、感觉经济的混合体在这个背景下，人类创新由单一的探索型，转变为应用与探索相结合，技术由知识创新转向价值与知识创新并重。而考特勒的市场营销管理，没有很好解决这个问题,非行动导向明显,但是距中国企业的需要仍然有很大差距,定位鲜明奇瑞QQ诠释“年轻人的第一辆车”,奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。,明确的市场细分，锁定时尚男女,独特的品牌策略诠释“年轻人的第一辆车”,整合营销传播 形成市场互动,在产品名称方面：QQ在网络语言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力；在品牌个性方面：“QQ”被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。,“QQ”作为一个崭新的品牌，在进行完市场细分与品牌定位后，投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，具体的活动包括QQ价格网络竞猜，QQ秀个性装饰大赛，QQ网络FIASH大赛等等，为“QQ”2003年的营销传播大造声势。,第五代医院营销的核心体系,价值中心,两大出发点:宏观造势,微观建模三大理论:市场价值阶段竞争整合营销四大战略:市场价值竞争整合营销六大系统:产品价格沟通渠道服务队伍管理,*Source:,34,以战略为基础的企业营销具有如下特征：,不依赖个人,依赖个人,目前大多数医院还是坐等病人上门求医，以医院为中心，而不是站在消费者即病人的角度为其提供相应的服务。很多医生甚至还不知道要将病人当作消费者来看待，而多半是对病人居高临下，颐指气使。,服务观念落后,提供的服务存在趋同性,服务的趋同性指没有对服务市场进行细分，对各类病种、病人群体只提供一种服务。随着消费者消费需求的不断变化，有些病人虽然患同一种病，且病情相似，不同的消费者之间的需求还是存在很大差异的。,医院市场化的过程也是其企业化的过程，而对于一个企业而言，构建完善的营销组织对企业的运作有很大帮助。医院内部缺乏企业策划、品质管理、危机公关等部门，这大大限制了医院进行服务营销的能力。,营销组织不健全,宣传力度不够,医院在转变消费者传统观念方面的宣传措施一直不够，以致病人对医院在心理上有一种潜在的抵触心理。如何转变消费者的观念、做好医院的自身宣传也是医院面临的一大难题。,我国医院营销存在的问题,36,营销在不同营销思想指导下，可以分成五个层次：,垄断性的满足市场需求让推销成为多余,竞争性满足市场需要适当营销与推销,依靠价格优势满足市场需要,回扣,假冒伪劣,传统营销与现代营销的定义,传统营销定义,销售产品收回货款,价值导向战略营销的定义,发现与满足消费者需要，帮助消费者创造价值的过程,难怪有华人经营之神的王永庆说：,最终，人们认识到：营销策划称为当代商战中的最根本致胜过程。运筹帷幄是决胜千里的前提。,计划就是管理，忙就是盲。利润是设计出来的,39,第一讲：市场价值论,Text,Text,市场决定论消费行为论细分市场论市场测量论目标市场论,价值论满意论终生关系论,什么是市场：在哪里，什么样,市场是特定时空对某类产品或者服务的需求总和:可度量：没有大小，精确与模糊可分析:市场可细分行为可度量,标题,模型人；,内容 ：模型消费者 模型消费者数量 文化特征社会特征个人特征心理特征,*市场的决定性因素:六大基本环境,需求：指针对特定产品有购买能力的欲望；欲望：由特定文化规定了对象的需要，是指人希望得到更加具体的需要满足。需要：与生俱来的生理或者心理的要求，指人们感到某基本满足被剥夺的状态。文化:特定技术与自然条件下形成的生活方式与生存习惯和价值观。,返回,需要、欲望和需求,43,机会,影响市场需求的六大宏观因素,*Source:,需求种类增加需求总量增加,44,内容,消费者行为分析的两大方面,是否有这种需求是否有潜在需求,如何决策如何采购（自己买还是让别人买，一个人买还是一群人买）什么时间什么地点如何收集信息,*Source:,45,Text,医院消费者的信息接收方式：求医问药,任何信息，他都关注；地点价格电话,医院环境与专家,亲自到现场体会,询问对此比较了解的友人的意见,*Source:,46,健康购买者的动机分类,在生活质量提高之后，比较长的寿命也是很多人的追求，,为了预防疾病或者已经患病，需要治疗,消费者可能会为了某一方面的提高，比如，瘦身等，来购买,*Source:,健康是生活的第一追求。,影响消费者选择医院的四大因素,位置社会归属,职业家庭周边环境、,年龄收入生命周期,动机,48,细分市场论,细分市场,把一个大市场分为若干个小市场的行为,单一个市场的消费者具有相同的需求特征或者行为特征。为什么需要细分市场,能力:竞争需要:消费者,需求特征,行为特征,新产品既有产品,*Source:,49,*Source:,专注于特定细分市场,新兴医院：针对不孕不育细分市场,新生儿,青少年,成功健康,疾病预防,解决疾病,老年病,人生购药台阶,51,医院细分市场模型,52,病患的市场细分,市场潜量有效市场,未来自然发展趋势营销政策的影响,需求状况,市场测量论,54,在特定发展阶段，重点进攻或者计划进攻的市场,目标市场的概念,利益能力要求,决定性赢利性,*Source:,以价值导向的营销战略管理体系,设定目标,进行资源配置提出行动方案,执行控制,制定营销战略,？,财务效果预计,市场营销执行概要,？,营销战略是企业战略的核心:市场价值战略阶段竞争战略整合营销战略,年度营销计划,阶段营销计划,营销行动计划,不同经济形态下消费者的感觉目标,57,价值理论的三大方向与四大工具,Text,Text,Text,Text,吃到食品与付出的代价,吃完饭之后的感觉,吃完饭继续来吃，成为常客。,持久竞争优势,58,价值生成标准：,提高对比利益对象利价比，利益价格比单一产品或者服务定制化产品标准化产品,提高对比价格下的功能与利益性能价格比多个同类产品,*Source:,消费者对于一个产品能够给自身带来的潜在利益的估价，或者是物有所值的感觉。因此非理性的心理评价过程,59,Text,价值的种类：三层次价值论,Text,生活 概念追求与生理机能 强化的价值。三大件：,Text,*Source:,60,Text,交换价值的设计工具：,管道运输力持久性,Text,Text,Text,*Source:,降价意味消费者价值的上升,Text,推出4万五万备用车罚款100元,Text,药品交换价值的设计工具：,价值种类,药品交换价值的设计工具：降低成本,价值种类,Text,交换价值的设计工具：,管道运输力持久性,Text,Text,Text,降价意味消费者价值的上升,Text,推出4万五万备用车罚款100元,Text,消费者满意:是一个消费者购买和消费产品后获得的感觉效果与消费者对该产品期望的比值。是一种满意或者失望的心里状态,消费者满意以及企业与顾客关系的层次与标准,65,满意度高,满意,比较满意,顾客满意金字塔,*Source:,喜出望外,感激,66,立足同顾客建立长期关系的营销活动。,关系营销的层次：,Text,Text,Text,Text,Text,*Source:,医院营销留住现有客户的意义,六味安消客户卡的应用,电话：900信件：100个 卡上的内容，病人的姓名性别，给他好处，卫生保健服务。个人档案从开始反馈开始，用药治病咨询保健服务。心力衰竭，心绞痛,2000年开始的全国反馈卡,大概的疾病,用于慢性反胃我们可以做一个小样本分析,企业必亡？从竞争的角度反思企业成长：企业成长的动态特征,从企业发展的角度看，存在两个不确定因素，这导致企业不可能永远存在下去，而即使在一定范围内存在，也必须始终关注价值。,产业是满足特定需求的服务或者产品生产体系。自行车产业永久自行车转产摩托车,竞争对手不断改变竞争形态，导致企业创造的消费者价值形态不断发生变化。转产不成功，是由于竞争导致的变化。,产业的生命周期：市场需求的变化周期,市场增长速度,时间,71,产业-位置理论：利润来源分析,*Source:,领导者,赶超者,追随者,淘汰者,72,内容,竞争战略的两大体系,长期积累超越竞争对手的方法,Text,*Source:,73,*Source:,释义,医院的核心竞争能力,潜在的新参加的竞争者（流动性的威胁）,同行业竞争者（细分市场的竞争）,购买者 （购买能力）,替代产品（替代产品的威胁）,供应商（供应能力）,75,产业进化理论与产业位置,核心竞争力与产业竞争力障碍,食草型恐龙,77,让事物（人的态度）发生目标性改变力量,能力是什么？,Text,Text,*Source:,产品是消费者价值的表现形式,产品的五个层次,基础产品,期望产品,附加产品,潜在产品,79,产品差异化设计的原则是:价值核心感觉标准商标无形价值持久保持,管理产品差异化方法,核心消费者价值,产品基本性能,使用与操作的方便程度,包装的大小搬运方便与安全颜色与吸引力,使用说明效用说明反馈说明,式样鲜明程度商品名与商标,80,定价流程的目标,核心价值,竞争价值量,终端价格,81,Text,定价流程,Text,Text,Text,Text,Text,Text,*Source:,82,渠道管理是公司营销体系中，最重要的职责体系，也是第五代营销重点研究的内容。随着企业的发展，渠道管理在企业中发挥的作用越来越大。,渠道管理的三大问题与十二大模式,认识渠道的本质认识渠道的种类从消费者价值出发，发现渠道认识渠道的发展趋势正确选择渠道,确认渠道的职责建立渠道的发展计划建立渠道的激励制度建立渠道的管理体系履行管理职责,从宏观环境与消费者价值链出发，认识渠道的变化根据公司的战略，确定渠道调整与发展战略,盛大通过一款韩国游戏传奇实现了奇迹，但让盛大获得成功的绝不仅仅是游戏本身。在实现奇迹的过程中，盛大独创的营销模式功不可莫这种模式已被称为盛大模式。,盛大网络游戏：开创盛大模式,盛大通过代理开发商的软件，快速获得了质量相对优良的产品,通过向游戏玩家收费，找到了以往网络游戏依靠网络广告、电信分成等赢利模式之外的新赢利模式,这种直接面向终端消费者的模式，无疑更为稳定可靠；通过渠道扁平化，盛大提高了销售终端的覆盖率和控制力度；盛大还向传统行业学习，通过向游戏玩家提供优质的售后服务，从而让玩家建立起忠诚度,销售功能,管理市场功能,信息促销承担风险,*Source:,渠道的功能和流程,谈判订货融资占有实体付款所有权转移,85,整合营 销 沟 通,惊人的误区案例：高度雷同的汽车广告沟通目标：口碑美誉度营销沟通的四大基本知识点营销策划的四个基本原则营销战略三程序营销战略策划体系。,沟通是一个心理战，消费者态度转变是根本目标了解消费者(案例）既有态度了解消费者的基本价值与消费行为,人际沟通与非人际沟通沟通组合组