营销策划书--化妆品营销策划方案.ppt

欧华药妆产品推广策略思考,2010.11.26,一、推广目的：,策划、制定欧华药妆产品上市从推广期到成熟期的整体促销计划。提高新产品知名度，使终端陈列、展示更加生动化，活化售点的气氛。提高现场售点的产品的销量。使目标消费群产生尝试的欲望，并逐步培育成品牌忠诚者。让目标消费群在最短的时间内认知产品的功能、效果，让更多的消费者认知欧华美容品牌，以化妆品终端为阵地，实施产品+欧华美容服务双向的销售拉动，创造效益。,二、市场挑战：,1,2,3,药妆产品需在医生指导下使用，无形中增加产品大范围推广难度。,消费者对药妆产品的功效和品牌知名度都知之甚少，产品和品牌知名度宣传有待深化。,高档商场内各种化妆品汇集，如何在众多产品中突出我们的产品和品牌形象。,三、市场机会：,1,2,3,欧华美容机构地址就在大型商场内，为消费者实地体验我们产品的效果提供了良好的保障。,市场上的药妆产品在大型商场卖场内进行销售的较少，这为我们的产品率先切入市场提供先机。,高端女性消费群体对美丽的需求日益旺盛，她们注重生活品质，愿意在健康美容方面进行高标准的消费，注重消费体验和产品效果。,4,我们的产品都出自国际一流高端化妆品品牌之手，强大的品牌效应为推广工作加足筹码，赢得目标消费群体足够的信赖度。,重点目标消费群：“3040岁的中年女性”尤其是出现肤质衰老等问题的女性辅助目标消费群：“2230岁的青年女性”目标消费群特点：经济基础较好，相对购买能力较强；消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。比较注重自己的形象，细心呵护肌肤，关注自身健康和美丽；希望能留住美好的容颜，年轻常驻；容易接受新事物，并愿意尝试购买。电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者；紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。,四、目标消费群定位：,出现生理和肌肤健康等方面的问题，经常做SPA美容等护理,周围年轻靓丽女伴常常勾起她们当年美好回忆,丈夫工作繁忙，渐渐不复当年热恋时的激情和浪漫,青春易逝，容颜不复当年美丽,物质生活得到极大满足，追求更高品质的生活享受,重度目标消费群体心理剖析,借助国际化妆品品牌的品牌号召力和欧华美容在全国各大高档商场的地利优势，抢占高端商场终端绝佳位置、给予消费者的终端第一吸引力，积极推出以宣扬品牌的“高端、专业”形象的各种主题活动解决新产品入市的产品功能宣传告知、消除潜在目标消费者和目标消费者对产品功效的疑虑（争取在两个月内完成产品功能告知阶段，常用派发、演示促销等手段）刺激消费者在节假日消费时的冲动性购买（宜在旺季、并完成产品功效告知阶段以后实施，宜采用回馈社会、消费者主题与实际让利相结合）营造品牌声势（让消费者感觉欧华药妆品牌一直在“高端、专业”上的努力，产品效果好，全方位高品质服务，离消费者更近的理念，使目标消费者通过对品牌和服务的信赖而接受产品，宜采用大型公众场所公益、社会效应性宣传活动）,五、推广策略：,派发（能产生试用欲望的刺激）通过样品小包装，宣传单页的派发，使主要目标消费群能够在最短的时间内，对产品的功效有一个清晰的认识和理解，并在活动后认可、接受新产品演示（功能的宣传）通过主要售点、终端要点的大型产品演示活动，让准消费者亲身感受到产品带给消费者的利益，从而信任产品，信任品牌店销通过带有主题性的店面让利促销，配合单页宣传，让消费者在利益的驱动下产生购买行为，实现销售目标，同时在主题的有效配合宣传下，不削弱品牌力反而增进品牌亲合力,六、常规促销活动形式：,目标范围：全国五大片区：华东地区华南地区华中地区华北（含北京、东北三大城市）西南（含西北）根据欧华在全国的分支机构制定相应的推广范围。范围计划：先挑选一个样板市场，进行首推，总结经验，然后迅速向全国范围复制。,七、推广范围：,附件1：终端形象展示（范例，仅作参考）,2009年三一重工年度峰会北京,附件2：汉马传播案例,大型活动类案例展示：,中国人寿年会北京,全新BMW730Li尊崇品鉴会,终端陈列类,活动现场,整合营销传播全案,西安华西专修大学央视采访报导,西安华西专修大学以探索勤工助学新路为契机，邀请央视记者进行采访，以极高的公信力，提高了学校知名度和美誉度，大大地促进了该学校的招生工作。,传播策略：巧妙引爆核弹立体传播推广一边是老气横秋的文化茶，一边是青春活力的时尚茶这个二分法的定位概念启发了我们为琥珀金茶制定的“奇袭”传播策略。琥珀金茶定位为“时尚茶”，目的就是形成茶叶行业发展的分水岭，在传播上采取“激浊扬清”的手法，以抨击被传统茶叶企业捧为神圣的茶文化为整合推广第一枪，通过新闻公关揭露所谓茶文化给中国茶业带来的悲哀，引爆社会热点为核心推广策略，快速建立琥珀金茶的知名度和美誉度；以“独孤九剑”系列事件营销极速掀起琥珀金茶热饮狂潮和软文组合网络病毒式传播，在全国形成立体轰炸，制造时尚茶叶话题沸沸扬扬的效果，为经销商开拓区域市场保驾护航。,琥珀金茶案例荣获2010年度杰出营销奖铜奖,琥珀金茶案例荣获2009-2010年度中国杰出营销奖铜奖,欧华项目组策略总监简介：,陈海超，中国品牌研究院研究员，北京汉马传播机构高级合伙人。主张导入水平思维介定营销课题，擅长打破常规出奇制胜实施反突围，奉行一手狠抓销售一手紧抓品牌双轮策略，倡导中西医结合系统诊断营销层面疑难杂症；15年日化行业市场营销经验，曾经为巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、滇红康王、好迪等国内国际知名品牌提供战略咨询指导。多年来致力于品类创新、渠道优化、品牌软传播、营