天津天嘉湖房地产项目营销策划方案.ppt

,天津“天嘉湖”项目营销提报方案,广州博智房地产顾问有限公司,前言,弹指之间，我司与星耀合作已有三年之久，在这过往的时间历程里，我们一同星耀经历了量变质的蜕变过程，感谢星耀不必言说，重要的是时间带来的感情沉淀，使我们自己仿佛星耀人一般，为星耀的繁荣而傲、为星耀的腾飞而竭；在这里我司还要非常感谢星耀，因为信任，而给与我司此此的提案机会，使我司有幸参与这个全国独有的、标志着星耀腾飞的“天嘉湖”项目的营销策划工作，望能为集团的强大和项目的成功铺就成功之路。,引,梦想没有极限，持续向前。杜拜现任邦长穆罕默德没有人记得谁是第二名，就像一场比赛，只有第一名才会被永远的记起，所以我们必须是第一名。杜拜人名言一个企业的发展和一个国家的发展一样，关键在于领导者的远见与决心！博智对星耀说,一、我们要什么？,在云南，一个把公益放在心里的公司。使命与责任（星耀）,从集团企业的发展历史看,星耀集团经历了从小打小闹到高举高打,从合伙开发到独立运做,从昆明到天津,并且在2007年全国房地产地价价格飞涨的同时,并以63亿的价格一举拿下天津地王。这次突围、选择、跨越,都足够证明集团的决心。凡是有全国梦想的公司，北京必然是其追寻的市场。那么我们到底要什么?,为上市融资?为增加势力?为感受京门风光?为在全国舞台有话柄权?还是其他?不,我们要,进入首都面向中国誉满世界,国内品牌国际影响打造“百年企业”,天津“天嘉湖”项目的正式运做是星耀集团向着自己的梦想迈进的第一步，是星耀集团发展过程中的一个重要项目，从目前来看它决定着星耀的行业地位和发展速度，可以说它是星耀集团未来发展保证的历史性项目，它所扮演的角色的成功将至关重要，那么它要成为什么？集团想要它成为什么？,通过“五洲国际”的运作，跻身中国行业一流阵容通过“五洲国际”的成功，做一流的房地产企业,让全国关注，让世界关注！,二、我们有什么？,天时,地利,人和,产品,天时,北京,奥运,奥运会吸引了全世界的注意力资源、全世界眼球的集中点！以此为中心，旅游会展、文化体育、商业、餐厅、房地产的迅速发展是奥运经济的突出特征。同时，08年奥运会在北京的举办，使得北京投入资金高达2800万元之多，不禁加快了北京的建设，也使得天津也纳入了重点发展规划，并给与了丰厚的政策和金融支持。,地利,天津北京的门户！,京津之间还要建成146公里的第二条高速公路和115公里的京津城际客运铁路专线；天津房地产从05年到现在是处于健康发展趋势；本项目入市时机是正确合理的，再晚市场就会产生变化；天嘉湖是旅游休闲度假区，政府对该区发展很重视；现任区政府刚换了届，他们也要做出好的业绩来；今天的天津每天都有利好的消息，轻轨、公路通北京，住在北京6环的人还不如住天津；天津的起点低，所以房价相对处于健康时期，还会持续发展；现在的天津土地拍卖价还在上升，卖价就不可能下滑；,“天津现在时，升值空间无限！”,在全国房地产上涨的同时,天津房地产上班年涨幅超过10%;天津外来与投资性购买客户占到50%以上;随着京津大交通的引动，有关消息称目前从北京来天津置业的人群已又2030%；津南区政府决定，2008年津南区着力建设滨海新区津南产业分区；,人和,六大岛屿生活全水域生活模式六大岛屿生活全水域生活模式世界建筑风情大观世界桥梁建筑大观齐全的居家配套高尔夫多元化国际品牌生活滑雪场、死海学校、医院,产品,三、我们的目标？,销售40个亿,在短短的：08年8月08年12月,通过我司对项目的了解和对星耀的理解，“天嘉湖”项目是星耀集团发展程中的个重要项目，从目前来看它决定着星耀的行业地位和发展速度，可以说它是星耀集团未来发展保证的历史性项目，那么如何保证这一方向和结果呢？结合项目本身和市场情况，以及星耀集团战略对于项目战略的要求，我司仔细分析后发现其间有很大的障碍：,四、我们如何做？,一、市场对项目区域的接纳程度；二、市场及客户因素对项目回款要求的制约；,所以我司认为，要想达到星耀对于项目的种种要求，必须冲出常规，以自身的优势进行基础市场的突围。,市场有三种做法:1.跟随2引导3创造。我们选择第三种，因为我们具备人无我有的得天独厚的条件：稀世大盘、中国首都奥运效应！这是最难而又最具有成就感的玩法！如果我们以本地市场来看项目、做项目，那么注定失败，我们必须拥有揽怀世界的眼光！要做开创者，而非追随者，我们要开创历史，而非等待未来向我们走来。要知道谁跑的最快、谁就笑得到最好，所以我们要跑第一，要做领路人。,未来是星耀的，历史是别人的！,不做则己，一做就惊天而动地！杜拜效应,用城市运营炒作项目,用城市经营者的态度感动市场,项目可开发面积达4500亩，无异于一个小城镇，一个城市的再造；“经营”代表用心，代表开发者对产品象对待自己的企业一样用心。通过用心的“经营”，树立“品牌价值”，大、小业主双赢。,项目营销思路,因为明确了项目的销售目标和集团公司战略目标对于项目战略目标的要求，结合市场本身，我司认为要想打赢这场战争，最重要是找到项目的核心价值卖点，也就是项目的灵魂所在，项目形象的市场有效输出和营销手段合理应用，也就是说项目一进市场就要引起市场强烈的关注和受众群体强烈的认知欲望，再通过有效的销售办法将之网罗殆尽。,找到项目的灵魂,也就是项目的核心价值价值,也就是每个项目自身独有的灵魂,然后用找到的这个核心价值辐射到它的客户群,在用最到位的方式包装、推广,营销成功！,1、项目核心价值提炼（灵魂）,任何项目都有它自己的灵魂，这个灵魂就是它的最大买点，想要成功就必须抓住这一个强有力的买点，打击市场。至于其他的优势则只是附属，是帮助项目成功而非主导项目成功的。我们来寻找一下本项目的灵魂，湖、规模、高尔夫？滑冰场？超五星级酒店？写字楼？不，因为这些都是人为的，是谁都可以抄袭的。那么是什么？什么是不可复制的？独一无二的？是我们有，而别人都没有的？就象是咱们的“新亚洲体育城”的体育配套（07年残运会指定场馆），不可复制。,虽然“新亚洲体育城”的案名很白日化，但是却一针见血。就因为我们抓住了新体最大的买点，围绕它，全力传播给大众，所以狠狠地打击了市场，得到了空前的成功。回归到项目本源，我们发现：是“五洲国际”，是湖上的“世界岛屿”，是“世界建筑群”、是“世界风情旅游群”、是“世界桥梁大观”。我们整个的项目地是一个湖，我们是在湖面上起房子！就像颜董所说，今天有，而以后不可能再有了。湖是项目的天然资源，是不可复造原生态，更何况我们的湖上有整个世界！但是我们怎么去定义它，推广它，传播它呢？这时，我们要结合考虑我们已形成的整体规划设计方案“五洲国际”，也就是“世界地图”。“项目灵魂”加上“项目规划”，我们惊奇的发现，它们的结合，成为了：“水世界”。这个项目的最大买点要最大力的推出市场，其最佳的传播方式就，由于项目整体推广方向，所以，我们卖的不再是房子，是岛屿！是“水上的世界”！,2、项目市场的形象,项目的市场形象是保证项目后续一系列运作的基础，如客户群的选择、营销手段的运用、价格的制定、销售产品的组合等，同时由于项目所在区域和房地产市场的不容乐观，那么怎么样才可以保证效果的有效呢？所以我司在这里通过对项目所在的区位分析、项目的规划与核心价值分析来寻求一个可以打动市场，引起市场关注，并产生探知欲望的强大力量，同时通过对项目市场形象的塑造，完成企业的发展战略实施。,通过以上三图显示，我们可以看到对于项目本身而言，我们拥有的只有项目自身的极具震撼的规划及景观优势，这是绝无仅有的；最大的障碍是客户对项目所在区位抗性，那么如何利用我们的优势来弱化劣势，完成市场的冲击呢？我司认为唯一的途径就是高度，通过对项目形象高度的提升和宣传，造成本项目对同市场内其他项目的傲视，最终引起受众群体对项目的欲望。,终极高端不动产，缔造房事神话,多元化国际品牌生活，向世界敞开大门！冲出中国，走向世界绝无仅有的居住家园,全生态国际水域居住会所,3、项目客户群,项目客户群的定位是项目形象及品质的直观体现，同时客户群的定位也是保证项目销售目标完成的直接因素，面对着项目销售目标的压力（08年8月08年12月40亿的完成），通过对项目产品的分析，因此我司将我项目的客户群定义为：,（根据我们的项目战略及产品而产生）,世界人群,第一步先要让全北京、全天津的外国人都住进来；（给他们优惠打造首个外籍人士专属社区）北京、天津城市富裕阶层第二步全北京、全天津慕名而来的人群第三步全国慕名而来的各类人士，包括外籍人员第四步全球慕名而来的各类人士,我们的设想,具体包含,在京津塘工作的外国人士、天津政府官员、公务员、附近企事业工作人员、私营企业主、企业经营承包者、承包开发科技成果科研人员、三资企业职工、紧缺人才（律师、会计、美容、厨师、运动员、演员、歌星、舞星、著名节目主持人、时尚模特、经纪人、设计师、美术广告）、第二职业人员、房地产行业人员、流通公司、非银行金融机构（炒股）、灰色收入、其他（家政、演讲师、教授、归国者、近郊有钱农民）,在京津塘白手起家的实业家及私营企业老板,白手起家，凭自身不懈努力奋斗半生，积累起巨大财富。性格刚毅，魄力十足，但价值观较为传统，时尚的触角相对迟钝，尽管也对如今流行的“高尚生活”充满向往，但一直处于潜意识里对前一类成功人士的跟风和模仿状态。购房态度感性成分较大，容易因为模仿前一种成功人士的“上流高尚生活”而购买特定住房。,周边地区借助国家资源一举暴富的个体老板,隐藏在北京、上海、天津、唐山以及附近二级城市，曾借助国家资源一夜暴富。从事较为简单的产业，却拥有常人难以比拟的财富。准备在后半生享受生活，并一定要将自己的子女送往大城市。喜欢高楼大厦。,部分权力集团或政界人士,政治上成熟，经济上成功，身居管理高位，掌握重要权力。在周围人群中拥有强大的影响力。经常应酬于高级场合。为人谦和却见多识广，不善张扬却要求极高的生活品质，荣誉对他们来说就是金钱甚至更胜于金钱。购房态度注重与身份相符、与社会地位相符。,希望进入首都或靠近首都发展的二次购房者,第一、第二代商品房早已占据，但因为人居项目的迅速更新，相对之下使得原本高档的住房日渐显得破败与落后。手有余财，希望为家人购买更高品质的生活家园，同时“首都情结”严重。,4、项目营销手段,考虑到项目的形象定位和销售目标的制定，同时结合项目所在区域的劣势处境，我司认为要想获得项目的运作成功，重点在于根据我项目的自身、我们的客户群、围绕我们的核心价值，进行最合适本项目的推广和推售；要敢想、要有新意、要最大整合的寻求有效的、实际的、到位的、合适的手段并展开实施。我们的思想,生存于京津唐房产市地，跳升于国际资本市场,立足京津唐-以项目辐射的天津区域及周边城市客户群为主,满足他们对生活的追求和投资意识的潜在需求；跳升于国际资本市场-以前瞻性的设计理念超越国内房地产市场，满足设立于中国的国际企业工作人员生活需求，吸引国际资本投资置业；,全国宣扬全球贩卖,我们让尽可能多的人知道,有什么事情是不可能的！把项目秀出去，把世界载进来！,在项目进入正式销售的前期，我们不要站在销售的目标上去思考推广，基于“全国宣扬全球贩卖”思路的制定，在前期我们一定是要让最多的人们知道我们，让市场记住我们，从而通过大面积的市场认知和关注，快速提升项目品牌和企业品牌，然后再通过品牌去化解各种劣势和竞争，同时也可以减少我项目后期推广费用的成本。,效果：,营销手段,企业品牌推广,星耀到天津，是平平静静的来？还是大张旗鼓的来？是为了赚钱而来？还是为了建设天津而来？,星耀的品牌还不足以引起天津人士的关注，但是云南星耀的“新亚洲体育城”却在业内赫赫有名，通过对星耀辉煌历史的的宣扬，使市场人群、业内人群明白天津星耀“五洲国际”的不可小视。同时也做好星耀品牌的外延。,籍此，我们清晰的勾勒出基于项目营销出发点，星耀地产品牌顺畅过渡到天津星耀“五洲国际”品牌的推广之道,企业品牌宣传,事件造势推广活动：公益地产行动，关爱社会，引发社会对星耀的认同与好感！媒体广告宣传：扩散公益信息，塑造企业形象，引发社会全面好感！辅以项目信息，引发社会关注！项目形象包装：美化现场环境及干道道路，抢夺目光，全面落实客户信心！我们让天津骄傲（前期）,推广方向,项目行销手段,通过国际航空公司，在飞机上播放放中国、天津、项目短片，要拍的像推昆明市的宣传片；要通过各种体育运动爱好者协会全球联动，每年每季安排会员卡比赛再向会员发购买优惠攻略；通过国际旅行社；通过咱们的“超六星酒店”效应；通过已住在中国的外国人；项目要出书，不是楼书，是行销世界的书，象是中国杜拜；商务资源：办公资源、商业资源、景观资源、休闲资源、居住资源、各业态相对独立有相互影响补充,广告创意,规模与业绩篇诚信与务实篇过程与精品篇坚持与创新篇,1/2版软广,星耀地产,事件活动推广（1）,“感受星耀”云南采风活动,做法：联合主要媒体，邀请记者，作家，摄影家，和3到5名准业主。进入云南、感受云南，以及星耀开发过的精品楼盘。通过自己的亲身感受，记录最精彩的内容，形成散文、摄影作品、电视专题等成品节目轮番展示给天津市民。,目的：将星耀地产转战中国的赫赫业绩通过艺术家的感受展示给全天津，塑造星耀地产“公益地产责任永恒”的大品牌形象。,活动创意,事件活动推广（2）,星耀地产（天津）品牌高峰论坛,做法：由中国建设报、中国建筑协会、天津省科协、公益事业基金会、云南政协相关人士、星耀地产联合举办，邀请中国建设报（中国楼市）主编等地产界、建筑界专家共同讲述星耀地产一贯坚持的“公益地产、责任永恒”的企业理念在房地产经营中的意义、何谓“感恩业主”？等课题，再配以大肆的新闻炒作，将星耀品牌的社会现实意义提升到一定高度。,目的：将星耀地产在天津提升一个高度，从一开始的各界媒体、作家、业主对星耀在云南项目的了解，过渡到让专家给星耀地产品牌一个高定位，从而奠定星耀地产在天津的品牌形象。,事件活动推广（3）,“百位总裁亲临现场，聚焦五洲国际”大型事件行销活动,做法：从总裁思想风暴三千多名企业家学员中，挑选出500到800人，同时来到五洲国际项目现场参观，随后在报纸软文及电视新闻上对此事进行大范围的炒作。,目的：别墅、会所销售，从中获取大量潜在目标客户，同时借助其总裁之名将项目品质形象迅速提升。,事件活动推广（4）,2008年春季、秋季房展会,目的：展示项目品质，加大市场认知度，积累目标客户。,事件活动推广（5）,开坛栏目：星耀给天津带来了什么？,做法：邀请天津著名学者亲临节目现场，与参与过“感受星耀”城市采风的记者、作家、摄影家们共同探讨星耀意味着什么？星耀给天津带来了什么？最后制作成VCD，在售楼处播放，或者赠送给广大的购房者和当地合作伙伴。,目的：进一步深度推广星耀地产企业品牌，在高端人士中引起关注与重视。,开坛,星耀给天津带来了什么？1/2版彩色软文配合开坛栏目进行新闻热炒。,事件活动推广（6）,大型开盘行销五州国际世界风情嘉年华,做法：邀请五大洲相对应的国外旅游部门来星耀五洲国际，用10天时间举办真正地道的各州风情节，并亲自与天津市重要官员一起为五洲国际剪彩。期间将以世界建筑摄影展、世界风情摄影展、各世界名曲演出三场重要活动掀起开盘前后的舆论热潮。,目的：不但要让开盘活动吸引足够的目标客户，更要充分借用明星、政府、甚至国家的高规格，提升项目在楼市中的实力和品质，让五洲国际从林林总总的竞争楼盘中脱颖而出，迅速热销。,事件活动推广（7）,链动营销感受高尔夫,做法：将已签约客户邀请到五洲国际高尔夫球场免费打球，感受贵族闲适和愉悦。一方面让他们感受未来的生活品质，另一方面，采用链动式营销法，鼓励他们带动亲朋好友购买星耀华庭，每介绍一个客户将为其免去一定数额的按揭费用。,目的：使很多已成交的业主成为我们免费的推销员，向其周围人群推荐星耀华庭，并不断口碑传播，帮助销售。,事件活动推广（8）,情谊促销中秋节业主联谊活动,做法：在2008年中秋节前，邀请业主来到售楼中心，与更多未来的邻居一起欢度中秋，并在结束时，笑纳五洲国际馈赠给他们的中秋月饼。,目的：利用传统节日的欢乐气氛，与准业主及潜在业主拉近关系，鼓动购买。,推广工具选择,电视媒体推广户外媒体推广手机媒体推广车体媒体推广网络媒体推广报纸媒体推广户外媒体推广非主流媒体推广（分众、高端杂志、DM）招聘广告营销网络营销,销售部设立,要在设很多的售搂部，在北京、天津、唐山、上海、广州、深圳、香港；内主墙上有大投影，不断播放项目宣传片,销售,入市,奥运会期间有大量的奥运信息，如果我们选择在这期间开盘可能我们的广告和信息会被奥运的信息海洋所吞没，还有可能连版位都定不到。有句俗话是：金9银10。指的是，每年的9月、10月是销售的黄金月。在北方，11月15日是供暖期，11月底到12月初还有可能是第一场雪的日子，所以，在11月后到第二年的3月份是销售淡季。所以，我司认为，最理想的入世时机是08年9月。,开盘及推货,08年我们的销售目标是40亿，如果是9月开盘，而11月后就是淡季，那么我们开盘就得卖个满堂红才可以完成任务，初定开盘20个亿，在同一个月分两次解筹，一次内部认购的解筹，第二次公开发售解筹，那么我们用来打击市场的货就十分重要了，市场对在边远的地区买高层一定是有所抗拒的，但是对在远郊买别墅是认为理所应当的，所以，我们开盘要用别墅为主力产品冲击市场，这样还可以带动后面高层的销售价格。,别墅开盘价：20000元/,用大型的综艺活动的形式来开盘地点一定是在项目上请大腕，运动员来，最好是国际性的，用空中飞航在天津上空飞行一周（10个）请全国记者、媒体包括香港、澳门电视台、电影公司记者及他们骑下的艺员在全国的港、澳门电视台做宣传请政府领导一定要在中央电视台播放最后要放和平鸽,开盘形式,5、项目规划及产品创新建议,这次我们一定要有一个国际会所做行销的客服平台。一个大胆的创意：让我们将社区的晚上做的比白天的天好！要有一个“亚洲的会展中心”在项目内，才会吸引全球眼光；湖的利用要充分（能做到湖地观光不？）湖上可否做几个岛，“小鸟天堂”“森林公园”；体育运动，复合地产：不能忘本！新亚洲体育城的成功意味着星耀的产品可以复制到这种模式，人无我有，独一无二。,要吸引外国人来并住在咱么项目里，最吸引他们的就是中国式的独栋古老建筑群（美食酒吧步行街，像阳朔的“西街”、丽江的“古街”、大理的“洋人街”等白天有民族特色的物品买，晚上有中、西小吃，平宜的啤酒、咖啡的步行街。（记住：