纵向营销的解读

纵向营销的解读市场营销理论在我国商品市场发展很大，特别是以STP(segment，市场分析，target目标市场选择，position产品定位)战略为代表的市场细分理论，为企业在激烈竞争的市场寻求差异，寻找利基市场提供了思考方向。 但是，越来越多的企业重视STP战略，推进市场细分化。 这必然导致市场细分的过度化，市场的过度细分必然导致利益基础市场逐渐缩小，商品差异过于狭小，目标客户群逐渐减少，市场竞争过于过热。 本文首先介绍纵向营销思维的优势，然后分析过度市场细分下纵向营销思维的缺点，为现代企业运用营销理论提供参考意义立式营销思维介绍纵向营销又称为垂直营销，以STP战略为指导，强调市场细分，发现空白市场或基于利润的市场，形成差异化。 科特勒提出的10PS营销理论最适合说明垂直营销思维。 10PS营销理论不仅提供营销策略，还提供营销策略，是体系比较完整的营销理论。10PS营销理论中的战略4PS指的是probing探查、partition区分、prioritizing优先、positioning定位。 第一个p，即勘探，实质上是市场调查和预测。 市场调查过程重视市场调查和市场预测，这是制定任何营销战略和实施营销战略的前提和借鉴。 后面的3PS营销教科书中强调的STP战略一致，partition (划分)对应STP中的segment (市场划分)，优先级(优先级)对应STP中的target (目标市场选择)，定位(定位)对应STP 最初的4PS是战略4PS，是制定营销战略的指导思想。 解决了市场营销战略之后，就可以对选定的目标市场实施市场营销战略。 科特勒为我们提供了完整的4PS战略组合。 这是众所周知的产品(产品)、价格(price )、渠道(place )和推广(promotion )，这4个PS是具体的营销策略，产品组合和品牌建设、定价策略、渠道设计和推广的组合人员促销分为)科特勒针对中国市场的特点，在4PS的营销战略中加入了新的2PS，即政治权利和公共关系，这就是6PS的大营销观念。这是一种完整的垂直思维营销理论，战略4PS处于领导地位，其目的是以与STP不同的伙伴之妙，细分市场，发现市场空白和市场机会。 在确定了具体的细分市场后，对于以6PS为代表的大型营销的组合进行具体的营销。 这种想法可以用下图表示纵向营销思维的优势优点1 :需求分析是立式营销的起点。 市场营销从对消费者需求的研究开始，也包括如何满足需求。 需求研究可以通过市场调查和预测来解决这个问题。 这是科特拉在战略4PS中提出第一次P勘探。优势2 :可以根据需求更明确地定义市场。 这里的市场有没有能够满足产品和服务的个人和企业，有可能有。 市场定义可以提供“目标群体”这一非常有用的框架，市场定义的最大用途是促进这两种营销基本战略的发展。 这里的市场定义可以用战略4PS中的3个p来解决，也可以用STP战略来解决。优点3 :定义市场后，可以选择更好的市场区分和次级市场区分，即次级市场区分，该区分可以发现空白市场，找到竞争对手的弱点，有利于产品和服务的差异化。 这样的细分可以通过排列特色市场的所属产品和品牌来确定市场盘点的更好竞争对手。可以计算这个类别中各竞争对手所占的份额。可以追踪市场营销的销售额，评估市场营销效果。在竞争的情况下优势4 :定义的市场具有稳定性，将市场视为一定的思维有利于细分。 市场种类一定的观念必然使细分化成为寻求机遇的独特途径。 一旦某一类别被固定，求出新的竞争空间的唯一方法是从该类别中选择子类产品的消费群。 市场细分和定位取决于市场不可改变的观念。 该定义具有一定的稳定性，有助于进一步细分。优势5 :市场定义的定位有助于产生竞争优势。 定位与市场的细分密切相关，定位可以锁定新的子市场，也可以在特定的子市场导致差异。 定位策略可以在短时间内在同一市场创造差异化品牌的个性，长期定位的可能性比创造品牌数量的可能性大。 由于同一品牌的产品可以在不同的市场上定位不同，这给市场带来了许多可感知的差异。稳定的市场有利于实施4PS营销组合。 市场细分，目标锁定和定位完成后，接下来是实际运用4PS (产品，中介，流通和促销)的营销组合，这是营销战略的具体表现。市场营销过程是一个过程。 它从需求分析开始，建立可能成为潜在市场的组和情况，以此定义的市场通常是恒定的，可以使用预设市场建立竞争框架和跟踪市场(或类别)表示指数：规模、品种和份额。 定义市场包括市场细分、目标锁定、定位和最终市场营销组合。 事实上，只有市场定义了，市场细分才可能运作顺利。 重复细分最终导致市场过度碎片化，降低新产品的成功率。 (摘自菲利普科特勒和费尔南多设备，2008.3 )纵向营销思维的缺点从以上的分析过程可以看出，纵向营销是从未知市场到已知市场，而从已知大市场到具体市场的过程中，随着市场的逐渐细分，最终导致市场过度细分，这个过度细分的市场会使竞争过热。 业者为了维持优势市场的地位，为了满足不断变化的细分市场，必须不断推出新产品。 当市场被细分为小规模时，也就是说当市场的目标客户能够提供的利润不足以弥补发行新产品的成本时，纵向思维的营销理论接近尾声。 纵向营销思维存在以下不足市场过度细分是市场竞争过于激烈的原因。 市场划分有利于作为服务特征的目标客户群，但各业者在特定行业进行这样的市场划分的话，就会形成激烈的竞争。 例如，在现在的牙膏市场中，牙膏有美白、健齿、除火等各种各样的作用。 儿童牙膏、女性牙膏、男性牙膏等，这些分类有很多味道。 例如草莓、柠檬、菠萝等。 这些牙膏各种品牌不断介入。 此外，各种新型牙膏上市。 在牙膏的这些细分方面可以有更好的服务目标客户群，但是过度的市场细分，例如各种口味的牙膏的发售，我有什么真正的意义，或者牙膏口味的细分有利于更好的服务目标客户群，有利于与竞争对手区别开来，形成自己的竞争优势如果各个业者都以这样的想法细分市场的话，会变成激烈的竞争，但是这个细分的最终结果是无效的。 虽然无效，但是所有的业者都是基于这种想法不断细分的，所以大家都是这样细分的。市场的过度细分会逐渐缩小作为服务目标的顾客群。 麦当劳和肯德基在全球实行标准化流程，统一了品牌形象和店面设计。 他们之所以不进行市场细分，是因为没有必要进行这个细分，即使是细分的情况下，也只是微小的细分，不会根据年龄水平、味道、口感、地理、行动等进行细分。 按这种观点细分的话，只会对原来的顾客群进行分类。 市场的过度细分逐渐减少了