生态区项目营销推广策略--销售策划方案.ppt

1,2012，破局,东宸19公馆,2,破局前的思考,上半年关键点回顾,实现业绩,客户分析,营销渠道剖析,下半年目标,目标下的问题,目标实现的环境,本体价值剖析,3,上半年关键点回顾,4,销售周期：2012.1.15-6.30销售套数：168套，其中公寓164套，住宅4套；销售金额：7547.2342万销售面积：8086.54,业绩实现,公寓月均销售速度27.3套，月均销售额1176万元，整体销售速度较慢，6月份业绩最不乐观,5,图：1#公寓已售房源所在楼栋一览,公寓分楼层推货，共推296套，楼层：47层，1011层，1218层，2629层；B户型和F户型走货最快，B户型面积最小，总价低，F户型通风采光和视野佳，过渡型客户选择多；C户型走货较慢，主要为面积最大，总价最高；A户型和D户型因测绘面积有误，暂停销售。,公寓去化分析,6,市场公寓销售速度,在限购政策下，市场上公寓产品的销售速度呈现两类表现：商务公寓销售速度明显高于普通公寓，潇湘国际月去化82.7套，少帅府月去化28套，昊天大厦月去化12套。,数据来源：网签数据,7,成交客户地缘特征明显：46%的客群集中在开福区，省内地级市、外省客户分别占17%、13%，与长沙其他四区均为游离型边缘客户,公寓客户分析,8,从成交客户分析图表看：自住型客户相比2010年呈明显增长态势，且出现企业购买、用于小孩练琴等投资型客户，纯投资客在限购政策下，出现缩水。,从置业次数看，首置客户明显增加，占71%，主要增加过渡性自住客户、给小孩购买用于练琴等功能性用房需求客群。,公寓客户分析,9,成交客户从事职业以事业单位占据主力，占38%，与项目周边有湘雅、省妇幼、中石化等事业单位存在有关，其次为私营业主，占25%，这部分主要为纯投资客和企业客户，与所在中心区域存在办公企业较多有直接关联,客户购买驱动力：52%的客户看中项目所在地段的升值空间；17%的客户因就近工作选择购买从购买驱动力验证：周边企业较多，办公空间需求较大，现有成交客户中有一部分因便利上班而选择置业,11,公寓客户总结,四大客群构建项目成交客群主力：1、机构型企业客户；2、纯投资客户3、过渡性自住客户4、非居家、功能用房购买客群（练琴房等）,地缘客户成为核心客群，开福区占成交量半壁江山,启示：A：在限购、限贷政策影响下，纯投资客、过渡性自住客户、非居家及功能用房购买客群消化量有限，销售周期太长；B：周边办公企业多，可重点突破企业客户，提高单产消化量，缩短销售周期,12,营销渠道评估,投放时间：2012-1，开盘期投放次数：上半年1次效果评估：零成交，主要目的配合关键节点投放，释放销售信息，量少，促进成交帮助较小,报广（夹报）,13,营销渠道评估,公交站广告投放时间：2012-6投放数量：11块效果评估：出街时间短，从进线和上门数据看，效果不理想，影响面有限,14,营销渠道评估,网络投放时间：3月25日启动网络通栏投放位置：首页，2号通栏，位置好效果评估：17%成交客户来源网络，效果较好，在较短的投放时间内产生的效果明显。,14,15,营销渠道评估,行销派单执行时间：2012-2至2012-4执行形式：派单、扫楼（写字楼）效果评估：6%的成交来源于行销渠道，约60批/周的上门量，其中8批/天的有效客户保障；成交率有限，对于旺场提供较好的支持。,16,营销渠道评估,现场活动执行场次：7场次活动形式：暖场类、客户维系类、拓展新客类效果评估：成交10套，占成交比例的6%，对成交有一定促进。,17,营销渠道评估总结,四大渠道，平分秋色老业主介绍、网络、短信、路过：四渠道所占比例相当，均在13%-17%；线下为主，线上为辅老业主介绍占17%、路过占16%、短信占13%，线下成交渠道超80%，线上主要是网络，占17%，与线上投放量少有关联,18,下半年目标,19,公寓销售额：0.7056亿,住宅销售额：0.1461,按照现有销售速度，2012年下半年可实现的预期目标销售额：0.8517亿,从现有速度来看，销售周期太长，公寓需要11个月，住宅需要35个月，显然需要破局。,20,下半年目标：1.86亿，实现全年2.62亿,按照商务公寓销售速度（50套/月），下半年可实现的目标公寓销售额：1.26亿住宅突破10套/月，下半年可实现的目标住宅销售额：0.60亿,21,问题：按现有销售速度，需11个月以上销售期，销售周期太长。核心问题下的思考：从现有市场看，商务公寓销售速度高于酒店式公寓；可转化产品功能，重点突破商务公寓客群。,目标下的核心问题,22,目标实现的环境,23,宏观政策,限购、金融货币收紧两大政策对于长沙公寓市场的影响明显，新政前月均消化量约40-60套，新政后，缩水近50%限购直接影响本项目公寓客户上门量，120-135平米的三房不在限购范围，无影响,图一：新政前后公寓销售数据对比,24,宏观政策,金融货币收紧对于2012年下半年客户置业货款存在直接影响，市场已经表现出由于银行难放贷而放弃置业。,2012年下半年入市的项目，由于银行放贷额度限制严重，将对客户受到较大的影响；本项目由限贷影响的客群主要为投资客,各银行贷款政策,25,宏观政策应对方向,应对限购：重点突破企业客户，以企业名义购置，不受限购；,应对限贷：以越往后置业贷款越难作为逼定客户提早置业的工具，选择次年置业，价格仍存在上涨的置业成本。,26,公寓竞争市场,未来长沙公寓供应将持续加大，主要竞争集中在河东区域，2012年下半年至2012年河东公寓供应量将达到115万平，下半年竞争非常明显。,本项目6.4万平，2012.11,长房时代城4万平，2012.7,名仕官邸1万平，2012.4,泰格公寓1万平，2012.11,天翼公寓3万平，2012.11,爱城公寓2.6万平，2012.11,万科城市花园3万平，2012.11,涉外国际公馆4万平，2012.11,大地国际公寓8万平，2012.11,营盘阁5万平，2012.11,泊富国际5万平，2012.7,观园国际公寓4万平，2012.11,欧波港湾3.5万平，2012.7,天健芙蓉盛世3万平，2012.7,北辰三角洲3万平，2012.7,通利大厦4万平，2012.11,裕南大厦1万平，2012.11,定王京都4万平，2012.11,铂金馆3.5万平，2012.7,沸点1003.5万平，2012.11,友谊公寓3万平，2012.11,梓祥苑8万平，2012.7,君悦紫园4.5万平，2012.11,江景名府4万平，2012.11,星都大厦1.4万平，2012.11,丰盛时代大厦4万平，2012.11,南湖广场10万平，2012.5,芙蓉银座2万平，2012.11,鹏鑫公寓7万平，2012.11,建发汇金国际2万平，2012.9,南湖一号9.6万平，2012.7,过江隧道,二桥,芙蓉路,二环线,五一路,河东公寓供应约115万平,河西公寓供应约25万平,2012年下半年-2012年底,27,公寓竞争市场,公寓竞争产品归为三类：商务公寓、单身公寓、酒店式公寓；本项目的核心竞争项目：明城国际中心、湘域城邦、少帅府、壹号公馆,28,公寓竞争市场,三类公寓产品的价格分布情况：商务公寓与酒店式公寓相当，主要原因是商务公寓作为办公功能，往写字楼价格靠，目前市场上商务公寓均价区间11000-11500元/平米。,少帅府,诉求卖点：中心地段+性价比,壹号公馆,诉求卖点：中心地段+地铁+精装,明城国际中心,诉求卖点：地段+办公功能,商务公寓：性价比取胜,竞争策略,单身公寓：五星级酒店级硬配套、宜商宜住,酒店式公寓：商务办公功能的差异化竞争策略,9600元/平米VS11000元/平米,33,本体价值分析,34,地段价值：市中心地段交通价值双地铁口、毗邻双主干道外部配套价值泊富、万达、北辰三大综合体生活配套、双名校教育配套、双公园休闲景观配套自身配套价值五星级酒店入驻规划利好价值金融总部区域：泊富、复地、北辰构建高端办公区域,35,本体价值分析结论：地段、交通、内外配套、规划前景构建的项目价值体系具备宜商宜住的置业条件；金融生态区的规划为商务公寓界定了区域高端办公品质,36,破局之道,推广攻略,客户攻略,展示攻略,市场案例借鉴,总体营销策略,活动攻略,37,市场案例借鉴,38,从深圳至长沙,借鉴案例一：财富广场（深圳）,定位：商住公寓，功能定位中小企业办公营销结论：商住楼成功营销案例，实现快速去化主力客群：中小企业主、投资客,物业地址：深圳福田深南大道和农园路交汇处，深圳中心西区；占地面积：11679.45平方米；建筑面积：84502.24平方米；容积率：5.50；楼宇状况：A栋为28层写字楼，B栋为25层商住公寓；总户数：330；停车位：230；,39,户型：49-60平米的商住公寓产品与东宸产品对比：产品区间相同，宜商宜住，写字楼配套,40,成功原因分析（一）：低成本，高形象财富广场是以土地为住宅用地推向市场，有70年产权；由于是土地产权，因此客户的贷款成数与年限都增加了，降低了购买压力；公建立面，昭示性强，提高项目形象；低成本，其公共部分采用中央空调，每个单位内采用分体式空调,41,成功原因分析（二）功能转化项目推出背景：周边住宅价格高启，因此商住公寓价格上升空间较大；商住公寓功能：可商可住；商住公寓可供企业注册挂牌；商住公寓形象高、自由空间、多元功能，吸引投资客、小型公司、自由工作者的眼球；商住公寓办公费用低。,42,结论：功能转换，改变了竞争格局,外因,内因,大量小型公司在住宅中办公,项目形象高，成本低,住宅价格高启,市场有投资需求,通过土地为住宅用地推向市场，有70年产权；客户的贷款成数与年限都增加了，降低了购买门槛；,产业升级，为写字楼提供了支持,商住公寓可商可住，办公成本低；,功能转化KPI体系,43,借鉴案例二：潇湘国际（长沙）,定位：商务公寓，功能定位办公消化速度：限购前实现82套/月，（限购后尾盘）实现价格：11000元/平米主力客群：五一路沿线及周边中小型创业企业、投资客,44,户型：40-60平米的公寓产品面积，可自由组合与东宸产品对比：产品区间类似，面积相比略大规划：底下规划商业，五层始为办公商务公寓，与东宸相似,推广调性：商务空间、宜商宜居、五一地标诉求点：公寓式写字楼，酒店级办公配套服务,营销渠道剖析：户外：4块户外，沿写字楼集中的五一路、芙蓉路、韶山路分布；报广：开盘前集中报广、软文轰炸，树形象、立标杆；网络：4块户外，沿写字楼集中的五一路、芙蓉路、韶山路分布；墙体+楼体：4米高墙体广告。,围墙表现：强调商务办公的硬件和软件配套、办公面积的自由组合,48,总体营销策略,49,总体策略,功能转化，树立商务公寓调性聚焦差异化商务客群,50,推广攻略,线上集中引爆，重塑商务形象推广方向一：金融总部高端办公区域的商务型公寓，中小企业最佳的办公空间推广方向二：70年产权商务办公空间推广方向三：五星级硬件配套的商务办公空间,51,两大阶段，重塑商务形象：第一阶段：,蓄势,推广内容：金融中央商务公馆媒体计划：,52,两大阶段，重塑商务形象：第二阶段：,解密,推