良心食品大陆市场拓展企划营销方案.ppt

,良心食品控股大陆速冻食品市场拓展企划案,一、项目背景二、市场行业背景分析三、市场经营策略四、市场战略实施路线,目录,一、项目背景分析,良心食品控股有限公司，簡稱良心食品控股，以及良心食品（英語：，SGX：L1D），在1998年由劉奕陞先生（董事長及首席執行官）進行收購奧拉格食品企業有限公司而設。目前業務在印度尼西亞經營生產及銷售飲品及方便麵等產品，目前總部位於No.92,JalanSutomo,Medan20213NorthSumatera,Indonesia。該公司股份在2010年8月5日於新加坡交易所主板上市。該公司招股價為0.22新加坡元，發行股份為103,996,000股，集資額為23,000,000新加坡元1,一、项目背景分析,集团准备生产有机饮料和有机椰汁，进军欧美市场。刘奕陞说：“印尼的椰树等资源丰富，因此生产成本低，利润高，加上欧美市场对有机产品的需求高，有机椰汁在当地相当少见，发展潜能很大。”,刘奕陞认为集团的快熟面能急速窜起，与产品名字有着密切的关系。四大快熟面品牌Alhami、Santremie、Maitri和Alimi都和回教有关，一眼即可确认是“Hala”食品。集团从2007年到去年的净利复合年增长率(CAGR)达65.5%，2009财年净利为847亿印尼盾。刘奕陞希望2010财年拨出至少20%的净利作为股息。,据不完全统计，07年美国人均消费速冻食品58KG，而目前国内人均消费量不足15千克。,二、市场行业背景分析,二、市场行业背景分析,二、市场行业背景分析,雨润以低温肉制品、高温肉制品、冷鲜肉及冷冻肉为主要产品。,定位：清晰集束专业专注传播：大品牌专注生活与健康永恒的诉求，差异化、不大。子品牌诉求明确直接（活力、弹性等方面）品牌：多品牌战略，清晰界定渠道和通路产品。但是品牌集中雨润一个打造强势品牌。推广：企业战略上升，社会责任升级代言：大众代言形象，平民化路线。,健康人生品味生活,二、市场行业背景分析,定位：领域专注多点跟进传播：不同节点、分类产品、产品诉求。品牌：单品牌战略，产业化经营推广：产业链概念，央视广告。代言：明星代言，高端路线特点：齐全的产品品种、卓越的品质管理、强大的研发能力、完善的营销网络、不遗余力的品牌塑造,三全单产品树立品牌，品牌带动分类产品，集中助力一个品牌。,三全食品在全国市场占有率不仅稳居行业第一，产品进店率也高达95%以上。在全国各地的大卖场、超市、便利店都能买到三全的产品。目前三全食品更是进一步展开了和家乐福、沃尔玛、麦德龙、大润发、家世界等一些国际、国内大卖场的战略合作，进一步完善和强大了自身的销售网络。,二、市场行业背景分析,思念公司作为中国最具竞争力的速冻包馅食品企业，“速冻食品专家”。,1、品牌战略：聚焦速冻食品领域,2、品牌营销：聚焦创新品类产品,“速冻食品专家”的强大地位难以撼动。,“思念小小汤圆”、“思念水饺”、“思念竹叶清香粽”、“思念早八点”，四大系列创新产品,3、品牌传播：聚焦一个声音,品牌传播上是一心一意地“说专家”。,二、市场行业背景分析,良心食品公司SWOT分析,外部环境分析,为了对机会进行评估，将通过分析如下问题得以实现：是否可以有说服力地向锁定的目标市场清晰地传递有关“利益”的信息？是否能够通过经济有效的媒体和交易渠道接触到目标市场？公司是否有拥有或使用交付顾客利益所必须的关键能力或资源？公司是否能够比现在的或潜在的竞争对手更好地交付顾客所期望的利益？投资汇报率是否能够将到达或超过本公司-开始所设定的期望水平？,机会与威胁评估,二、市场行业背景分析,以选择北方市场作为市场先导进行虚拟品牌运作（OEM），走向华北与西北大区.整合上游生产供应链。形成渠道及品牌后进行生产布局,三、市场经营策略,四、市场战略实施路线,目标,2013年实现销售目标5500万。第一年实现毛利为5500万*50%即2750万元。实现净利为5500万*2%,即为110万元投入资金预计2200万元,品,品字三个口：众口成品,品、牌本一体，品格即品牌,品牌形象不能凭空塑造，它必须与特定产品联系在一起。,四、市场战略实施路线,品牌,品字三个口：品牌价值构成,品,企业与品牌地位整体提升的解决之道。企业创新崛起的资源，就握在我们自己手中。,产品品质是品牌基础，更是品牌生命,品牌,四、市场战略实施路线,品字三条策：品牌价值提升,品,品牌价值是核心资产，更是品牌前程,提升品牌价值的关键，一是文化内涵，二是产品创新,品牌,四、市场战略实施路线,主要竞争品牌核心诉求方向只有两个即食品本身的美味和消费状态的轻松。美味是食品本身应该具备的普遍属性，个性差别没有体现，而轻松则是整个速冻食品行业的基本属性，与品牌归属、品牌价值无法关联。行业初步形成了“思念=水饺、三全=汤圆、龙凤=水饺、五坊斋=粽子、苏阿姨=馄饨”的潜概念。,四、市场战略实施路线,品牌,借势新加坡食品良好品质形象明星速冻水饺打造明星商超渠道产品，带动品牌提升。传播大声音，集中爆破广而告之，多层次，公关营销，网络营销。渠道进商超，自建终端终端为王时代，掌握自主。形象全面包装，形象塑造全方位配合品牌升级之路，阶段突破。,品牌,四、市场战略实施路线,品牌,四、市场战略实施路线,品牌,四、市场战略实施路线,品牌,四、市场战略实施路线,品牌,四、市场战略实施路线,品牌,四、市场战略实施路线,速冻食品,四、市场战略实施路线,渠道,以北京市场为精耕，精放开发华北大区和西北大区使之逐步形成品牌为载体从而逐步带动两个大区生产供业链的形成，达到提高资源的整合能力，最终实现良性的优质的产业链条循环。,四、市场战略实施路线,渠道,以KA为品牌市场立标，重心突破批发及餐饮渠道，从而建立整体的销售网络。,四、市场战略实施路线,组织架构,四、市场战略实施路线,人员编制,四、市场战略实施路线,2013年费用利润预算,市场战略实现路线,筹备费用预算,四、市场战略实施路线,资金投入