第十章市场细分、目标市场决策和定位.ppt

第一节市场细分的概念和基础第二节市场细分的方法、原则与作用第三节目标市场决策第四节市场定位,第十章市场细分、目标市场决策和定位,通过本章学习，了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。,学习目标,STP的步骤,第一节市场细分的概念和基础,一、市场细分的概念二、市场细分的基础三、反细分战略和定制营销,一、市场细分的概念,市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。,同质偏好（Homogeneouspreferences）,分散偏好（Diffusedpreferences）,集群偏好(Clusteredpreferences),市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。,一、市场细分的概念,原因企业资源有限+顾客需求的异质性+顾客需求的可归类性实质按消费者的不同购买需求和欲望来划分消费者群，而不是通过产品的分类或主观的愿望来细分市场。,一、市场细分的概念,地理环境因素人口因素心理因素行为因素,二、市场细分的基础,（一）消费者市场细分的标准,（一）消费者市场细分的标准,二、市场细分的基础,（二）产业市场细分的标准,1、人口变量行业公司规模地理位置2、经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力,3、采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准,二、市场细分的基础,（二）产业市场细分的标准,4、情况因素紧急特别用途订货量,5、个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度,二、市场细分的基础,（二）产业市场细分的标准,二、市场细分的基础,三鹿集团的市场细分,二、市场细分的基础,细分市场过多，导致产品种类增加，批量变小，成本上升，失去价格优势。于是“反细分”战略应运而生。反细分战略不是反对市场细分，而是把细分得过于狭小的市场重新整合，以便通过较低的成本、价格满足需求。,三、反细分战略和定制营销,三、反细分战略和定制营销,反细分战略,市场细分战略,从市场细分到反细分战略,反细分战略的做法1通过缩减产品线减少细分市场，适合于拥有较多产品线的大企业。2将几个较小的细分市场，整合为较大的细分市场。,三、反细分战略和定制营销,定制营销定制营销是指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。,三、反细分战略和定制营销,定制营销的核心是将现代化大生产对规模经济的要求，与各个顾客对同一产品的不同要求相结合，同时兼顾批量生产与个别需求，使产品能更好适应并满足目标市场每一位顾客。,三、反细分战略和定制营销,试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。,课堂讨论,第二节市场细分的方法、原则与作用,一、市场细分的方法二、市场细分的原则三、市场细分的作用,市场细分的步骤正确地选择市场范围；列出市场范围内所有顾客的全部需求；确定市场细分标准；为各个可能存在的细分子市场确定名称；确定本企业开发的子市场；进一步对自己的子市场进行调查研究；采取相应的营销组合开发市场。,一、市场细分的方法,市场细分的原则、标准、依据是很多。为了便于市场细分，生产者可采用这些方法：,综合因素,单一因素,系列因素,一、市场细分的方法,把市场细分要考虑的因素综合起来，同时对市场进行细分。如收入因素分为（高、中、低）、和地理因素分为（城镇、农村），就把市场细分为6个子市场。,（一）综合因素方法,一、市场细分的方法,（二）单一因素方法,只考虑一个因素将市场细分为若干个。如年龄因素分为（老、中、青、儿童），就把市场细分为四个。,一、市场细分的方法,（三）系列因素方法,运用两个或两个以上因素将市场进行细分。从中选择一个或多个适合于本企业产品的细分市场。将产品（消费者需要）和市场（消费者群体）组合成不同细分市场共十二个。从中选择其中四个子市场。,一、市场细分的方法,例:系列因素方法,一、市场细分的方法,可衡量性,可实现性,可区分性,可盈利性,二、市场细分的原则,市场细分的作用,有利于发现市场机会,有助于掌握目标市场的特点,有利于提高企业的竞争能力,有助于掌握目标市场的特点,1,2,3,4,三、市场细分的作用,第三节目标市场决策,一、目标市场及评估二、市场覆盖模式三、目标市场战略与选择,目标市场就是企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场。,选择目标市场当生产者把市场细分为若干个子市场后，生产者将选择其中一个或多个子市场作为自己要发展或占领的主要市场，为之服务。,一、目标市场及评估,可识别性,可进入性,可稳定性,可盈利性,目标市场的要求,一、目标市场及评估,目标市场,目标市场的选定标准,一、目标市场及评估,企业资源产品的同质性产品所处的生命周期阶段市场的同质性竞争对手的目标市场营销战略,选择目标市场营销战略的条件,一、目标市场及评估,一、目标市场及评估,1细分市场规模和增长率2细分市场的结构吸引力3企业目标和资源,评估细分市场,评估目标市场的前景,同行业竞争者（细分市场内的竞争）,购买者（购买能力）,供应商（供应能力）,潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）,替代产品（替代产品的威胁）,一、目标市场及评估,P=产品M=市场,二、市场覆盖模式,三、目标市场战略与选择,1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化,无差异性营销战略,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,子市场1,子市场2,子市场3,市场营销组合,三、目标市场战略与选择,差异性营销战略,差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。,子市场1,子市场2,子市场3,市场营销组合A,市场营销组合B,市场营销组合C,三、目标市场战略与选择,集中性营销战略,集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。,子市场1,子市场2,子市场3,市场营销组合B,三、目标市场战略与选择,目标营销战略的优缺点,三、目标市场战略与选择,影响目标市场战略的因素,企业资源能力产品的特点市场的特点产品市场生命周期竞争者所采取的市场策略,三、目标市场战略与选择,第四节市场定位,一、市场定位的意义二、市场定位的分类三、市场定位的步骤四、市场定位的展示和传播,一、市场定位的意义,市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。,定位的起源,“定位”是由广告经理艾尔列斯（AlRies）和杰克特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。,一、市场定位的意义,二、市场定位的分类,（一）初次定位与重新定位（二）针对式定位与创新式定位,竞争定位,利益定位,使用者定位,产品特色定位,质量价格定位,市场细分的方法,二、市场定位的分类,市场定位的依据,三、市场定位的步骤,明确竞争优势,选择竞争优势,显示竞争优势,市场定位的策略,避强定位,迎头定位,重新定位,市场定位的方式,三、市场定位的步骤,选择竞争优势的方法,三、市场定位的步骤,四、市场定位的展示和传播,（一）建立与定位相一致的形象1让目标顾客对企业的市场定位知道、了解和熟悉。2使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱。（二）巩固与定位相一致的形象1强化目标顾客的印象2保持目标顾客的了