盛大公司运营模式分析.doc

盛大公司运营模式分析以盛大游戏为例1、 公司简介作为领先的互动娱乐媒体企业，盛大网络通过盛大游戏、盛大文学、盛大在线等主体和其它业务，向广大用户提供多元化的互动娱乐内容和服务。盛大游戏拥有国内最丰富的自主知识产权网络游戏的产品线，向用户提供包括大型多人在线角色扮演游戏（MMORPG）、高级休闲游戏等多样化的网络游戏产品，满足各类用户的普遍娱乐需求。公司战略目标是成为世界领先的互动娱乐媒体企业。娱乐指的是内容，盛大是通过不断向用户提供内容带来欢乐的公司；互动指的是服务平台，只有在互动平台上，盛大才可以同世界级企业处在同一起跑线；媒体代表了盛大企业的性质，代表了企业的商业模式2、 发展历程盛大深信，变是常态，不变是非常态。历经多年发展，盛大始终坚持互动娱乐媒体的创业理想和愿景，通过多次主动革新，使企业跃上新的发展平台。 1999年11月 盛大成立，推出中国领先概念的图形化网络虚拟社区游戏“网络归谷”。 2001年9月 盛大正式进军在线游戏运营市场，开启大型网络游戏传奇公开测试序幕；同年11月，传奇正式上市，并迅速登上各软件销售排行榜首。 2002年5月 盛大投资数百万建立了业内领先的客服中心，通过面对面、电话、邮件、传真、论坛等多种途径为玩家提供快捷的服务。 2002年10月 盛大运营的传奇最高同时在线人数突破60万人。 2003年3月 盛大与软银亚洲签订战略融资4000万美元协议。 2003年5月 盛大正式开通电子支付业务，促进了互动娱乐电子商务的新发展。 2003年7月 盛大自主研发的第一款网络游戏传奇世界公开测试；同年9月，正式商业化运营。 2003年9月 盛大收购全国领先的网吧管理软件公司成都吉胜科技有限责任公司。 2004年1月 盛大参股中国Nokia Symbian OS平台，J2ME平台最大的游戏软件供应商北京数位红软件技术应用有限公司；同月，收购全球领先网络游戏引擎核心技术开发企业之一美国ZONA公司。 2004年5月 盛大在美国纳斯达克股票市场成功上市。 2004年7月 盛大战略投资中国领先的在线对战游戏平台运营商-上海浩方在线信息技术有限公司。 盛大收购中国领先的棋牌休闲游戏开发运营商-杭州边锋软件技术有限公司。 2004年10月 盛大收购中国领先原创娱乐文学门户网站-起点中文网。 盛大运营的泡泡堂最高同时在线用户突破70万，创造世界大型休闲网游运营新记录。 2004年11月 盛大宣布收购韩国Actoz公司控股权。 2005年11月 盛大宣布热血传奇、传奇世界、梦幻国度等三款游戏采用“游戏免费，增值服务收费”，旗下游戏全面实行免费模式，并开创了网游行业盈利新模式CSP（come-stay-pay）。 2005年12月 盛大宣布收购国内领先休闲游戏平台“游戏茶苑”。 盛大易宝（EZ Pod）正式发售。 2007年7月 盛大收购成都锦天科技公司，并推出“风云”、18和20三大计划，推动民族网游行业发展。 2007年11月 盛大宣布与Ncsoft结成战略合作伙伴关系。 2009年6月 2009年1月至6月，盛大网络旗下盛大游戏有限公司、盛大在线有限公司先后与金山软件、暴雨娱乐、蓝港在线、金酷等业内实力企业、新锐企业达成战略合作，分别接入剑侠世界、剑侠情缘网络版2、预言Online、倚天剑与屠龙刀、诸侯等游戏产品。盛大的开放战略已经日渐成熟，进一步得到业内的肯定和认同。 2009年9月 盛大网络旗下盛大游戏有限公司在美国纳斯达克市场上以股票代码“GAME”上市。 2009年12月 盛大网络旗下盛大在线有限公司与北京麒麟网信息科技有限公司以及中国电影集团公司电影营销分公司宣布盛大在线、麒麟、中影达成深度战略合作，将联手重推麒麟游戏出品的大型历史战争网游成吉思汗、刺陵。 2010年4月 盛大网络旗下盛大在线有限公司携手全球顶级的游戏外设制造商雷蛇Razer与北京麒麟游戏三方达成深度战略合作协议。 2010年09月 盛大游戏收购龙之谷开发商Eyedentity Games。 2011年05月 盛大游戏宣布星辰变开放性测试。 2011年06月 盛大游戏宣布执行3A战略：All-Star、All-Platform和All-Region（全明星、全平台、全区域）。 2011年07月 盛大游戏召开“2011Allstar年度新品发布盛典”。 2011年10月 盛大游戏首发零世界。3、 中国网络游戏产业链简述中国网络游戏产业供应链现况，国内产业供应链情况和国外大致相似。此产业上游，中游，下游分工清楚，并无太多复杂层次和关系。我们将由上游开始介绍一个游戏的发展起源，至其中游运营商得到游戏后的运营流程，直到下游的经销商对点卡的贩卖和最终网游用户使用的网吧。3.1.1上游一游戏开发商所有游戏首先都要经过某开发商花费大量的人力，金钱，时间，和物力来完成。目前国内大部分成功游戏均是国外开发商所开发。世界上最主要的网络游戏开发国家是韩国，日本和美国。虽然在目前中国国产原创民族网络游戏居我国游戏市场的主导地位，但目前国内真正同时在线人数最高，和影响力最大的网络游戏，还是以外国开发商所开发的游戏为主。3.1.2中游一游戏运营商，电信公司，网络硬件生产公司一旦游戏开发商和游戏运营商签署合约完成后，游戏开发商会着手开始对游戏进行本地化。以中国为例，本地化的手续包括将游戏内的语言更改成中文，屏蔽在中国国内不适合的语言和调整游戏的内容，以便让游戏更适合在当地市场运营。游戏内容调整完成后，游戏运营商需要申请出版号，版号申请同时，运营商需要开始和当地电信公司谈判关于游戏服务器的架设，网络频宽的租用，以及全国互联网数据中心(IDC)的分布地点。在产业链中游架构中，电信公司扮演的角色相当重要。电信公司所提供的IDC服务让游戏运营商有在全国架设服务器的能力。运营商在申请版号的过程当中也需要开始着手建立游戏的官方网站，网站中需要建立游戏内没有的基本功能：用户注册，用户论坛，运营商官方消息发布，游戏公略，游戏基本内容介绍，游戏客户端下载，游戏点卡充值，用户帐号信息管理，还有游戏内活动等等。运营商在准备游戏正式运营前还需要经过几次的游戏测试(内测和公测)，得到版号，和公开测试完毕后，游戏就正式进入运营。3.1.3下游一游戏点卡渠道商，网络游戏周边制造商，网吧不管每个运营商的游戏盈利模式为何，中国所有网络游戏的最主要收入来源都是中国网络戏运营商盈利模式研究贩卖游戏点卡(实物充值卡)。在下一代革命性收入盈利模式出台前，贩卖点卡应当会是游戏运营商的最主要收入来源。游戏点卡贩卖的架构在业界通常是由游戏运营商开始寻找点卡制造商。尔后运营商找适合的渠道商来购买游戏点卡。有时实力强大的运营商在拥有相当的资金实力后，会开始往下游发展，建立自己的点卡销售渠道。这种现象在中国的网络游戏产业并不少见。如盛大本身的ESales系统，腾讯本身的ESales代理商，和九游的在线销售系统都是很好的例子。对运营商来说，拥有本身的渠道代表了运营商最少可以直接增加自己净利润15至18，省却了渠道商的成本。对运营商本身的获利能力还有股票价格都有相当的影响。在点卡销售方面，除了传统的渠道商经销商销售方法外，还有目前比较新的银行卡付费(网络上输入银行卡信息来付款)，声讯卡付费(打电话到Call Center付费)，还有手机短讯付费(发送手机短讯付费)。在网络游戏产业链的最下游就是网吧。网吧在全国各省，市，镇，村，都有相当的普及率，奠定了网吧在网络游戏产业的重要地位。一般受欢迎的网络游戏产品都有生产周边产品贩卖的现象。通常生产的产品包括游戏内人物，背景，事物的造型。产品的范围很广，从玩具，文具，服饰，运动器材，到摆饰品，食品，和日常生活用品都有。种类包罗万象，也一部分带动了网络游戏周边制造商的销售和成长。3.1.4小结至此，中国网络游戏的基本产业链已经介绍完成，中国网络产业成长速度非常之快，在未来对中国其他传统产业的关联性将会越来越大。目前的产业链架构也许在5年后已经不堪使用，届时一定会有其他更细腻、更复杂的产业链架构来代替现有的架构。这是一件相当值得令人期待的事。3.2 主流的网络游戏运营模式3.2.1代理国外游戏，国内运行模式代理国外网络游戏开发商所开发的网络游戏，然后在中国境内运营游戏是中国网络游戏产业在从一开始就存在的商业模式。在90年代后期，在中国网络游戏刚开始发展的时期时，中国国内的游戏开发团队实力非常弱小。当时在国外(韩国，欧美)的游戏开发商已经有相当年份的开发历史。对网络游戏的开发经验也相当丰富。所以往往游戏运营商都选择从国外代理游戏，然后在国内运营。代理游戏的盈利模式是先有网络游戏开发商开发一款网络游戏，在开发完成后，由游戏开发商去介绍此款游戏给网络游戏运营商。随后网络游戏开发商和运营商将会签署一份游戏代理权益合约，合约的最主要内容包括游戏代理的签约金金额和付款日程，游戏代理的收益分成百分比和付款日程，周边产品收入的分成百分比，游戏代理年限，和游戏代理年限中的最低保证额度。一款受欢迎的网络游戏在签约时的条件通常是对游戏开发商比较有利的，但是如果一款游戏并不被运营商认可，在签约时游戏的条件就会相对对游戏运营商有利。目前中国国内几款最受用户欢迎的网络游戏基本上都还是采用外国开发商的游戏，然后在中国国内运营的模式。最具代表性的游戏有由盛大互动娱乐公司所运营的传奇，由天联世纪信息技术有限公司运营的街头篮球，和由网易运营的魔兽世界。代理游戏有的优势在于，游戏运营上的风险比较小，运营商可以从很多游戏中选择适合自己的游戏来运营，并不需要承担开发游戏的风险。往往一个游戏运营商如果能签约代理到一款受欢迎的游戏，运营商可以从此获得很大的商业利益。代理游戏的坏处是因为游戏运营商没有开发的能力，所以需要不断的依靠游戏开发商来供应新产品，而在一款很受欢迎的新游戏出现在市场时，游戏运营商往往需要付出相当高价钱来赢得此游戏的代理权。而且游戏软件开发的核心技术永远掌握在游戏开发公司的手上，对国内游戏产业的长期发展并没有好处。3.2.2 自主开发游戏，自主运营模式在代理外国网络游戏的另一极端就是自主开发网络游戏，然后在国内自己运营的同时也向国外的运营商销售自主开发的游戏。此种模式是目前中国政府大力提倡的盈利模式。此种模式有几种好处，第一，游戏开发后的经验和核心技术掌握在国内的人才手中，对未来国内游戏产业和互联网产业的发展帮助很大。第二，自主开发的游戏不需要支付给别家公司签约金和收入分成，所以对游戏运营商的净收入有很大的帮助。第三，透过对国外运营厂商出售游戏，得以让中国国内的游戏运营商成为跨国企业迈出第一步。虽然在中国目前网络游戏开发的实力还未达到国外游戏开发大厂的等级，但是国内自主开发出来的游戏受到国内广大用户群体欢迎的还是有许多的。较具代表性的游戏有由网易公司开发运营的梦幻西游等。四、盛大的运营模式发展4.1、盛大风波的始末2001 年11 月, 上海盛大在支付了30 万美元的入门费后, 从韩国游戏开发商Actoz 中获得了网络游戏传奇2的代理权, 自此, 上海盛大就成为了中国网络游戏产业中的一个亮点, 创始人陈天桥通过成功地运营该款游戏, 从这个产业中挖掘了第一桶金。尽管据称传奇2在韩国只属于二流游戏, 但是却由盛大这个一流的运营商通过出色地运作, 将之推广成为了当时世界上最有影响力的网络游戏之一, 也是当时聚积玩家最多的一款游戏。2002 年9 月, 私服开始出现。一时之间传奇2的玩家大量流失, 严重损害了网络游戏运营商的利益。盛大以Actoz不作为态度为由暂缓支付分成费。2003 年1 月, 韩国Actoz 公司单方面宣布终止与盛大网络就传奇2网络游戏的授权协议。盛大认为这是一种单方面毁约的恶性行为, 于是将Actoz 告上法庭, 从此双方开始了长达数月的口水战。同时, 盛大意识到如果没有自己的网络游戏产品, 在产业链中将仍然受制于上游的开发企业, 而要解决这个问题, 最好的方式就是研发自己的游戏产品。2003 年5 月, 盛大斥资4 000 万美元开始开发传奇世界, 开始自主开发网络游戏。2003 年9 月上海盛大网络公司与与韩国Actoz 公司和解。同时双方续签网络游戏 传奇2的代理协议至2005 年9 月28 日。历时半年有余的传奇2代理纠纷终于尘埃落定, 欢喜收场 。2004 年11 月29 日宣布, 盛大已正式签订协议, 将以9 170 万美元的现金向Actoz 部分股东收购约29% 的控股权。盛大预计这项收购将使其与Actoz 展开紧密合作, 并产生整合效应, 而稳定的合作关系也将为两家企业带来更为丰厚的利润。结合盛大风波分析盛大运营模式的发展1. 代理运营型企业。初期的盛大走的是一条纯代理的路子, 作为代理运营企业, 它位于产业链的中下游, 受制于游戏开发商, 所代理的产品有限, 游戏产品对运营商的影响比较大。但是因为盛大在运营传奇2时, 是一家刚刚涉足网络游戏领域的小企业, 受到经营实力的限制, 因此在当时的情况下, 这也不失为进军网络游戏产业的一条捷径。该种商业模式的最大优点是降低了进入网络游戏产业的门槛, 周期短, 回报高。如果网络游戏企业只集中精力做代理, 则无疑会使其将商业运作集中在销售和会员制的运营服务上, 因此这有利于它们培养较强的市场运作能力。盛大就是一个很典型的例子。盛大能够把一款二流的游戏在中国运营成为一流的游戏, 这主要是源于它充分把握了国内市场, 建立了国内最成熟的网络游戏直销体系, 并且从游戏销售的终端网吧入手, 编织了最大的全国网吧联盟, 形成了代理运营企业的第一品牌。而且, 一旦代理企业成功运营了一款游戏以后, 它就具备了相当的经验和优势, 并且可以利用自身的优势和已经铺设的网络同时运营其他种类的游戏。同时, 因为代理运营商非常熟悉顾客的需求, 掌握了市场的热点, 因此在选择适销对路的产品方面它更有经验, 可以有效降低市场风险。这种商业模式的劣势也很突出, 最大的缺点就是受游戏开发商制约严重在产品维护、升级以及利益关系中, 受制于开发商, 并很难达成充分协调。目前, 开发商授权费和分成要求过高, 加重了代理运营商的风险。同时存在如传奇2私服等来自开发商或不同区域代理商的风险。代理模式无自主产权, 无法开拓由游戏衍生的周边市场, 尤其是无法建立完善的社区服务, 对客户群的凝聚力低。而且, 单纯的会员月卡、点数卡收费模式, 相对自主开发企业的多种盈利模式而言比较单调, 并且销售渠道、市场宣传、代理费用造成数次截流, 这种商业模式的实际利润率不高。在实际运行中, 代理游戏品牌往往大于公司品牌( 盛大是一个例外) , 无形资产价值低, 不利于公司形象的树立, 这类企业的游戏社区经营也较薄弱, 无法形成核心竞争力, 用户稳定性差。2. 自有产权企业。自有产权企业可以有效解决上述代理运营型企业中所存在的问题。它的核心优势在于充分体现网络游戏运营商商业模式的完整性。除了需要电信企业和IDC 的带宽和数据支持外, 自主开发型企业商业模式包含了网络游戏价值链的各个环节。它们位于产业链的上游, 经营方式灵活, 既可以自身运营服务, 也可以通过技术转让或合作运营、销售等方式, 积极开展代理、合作。作为产业链上游的自主开发型企业, 向产业链下游扩张的能力强, 较为主动。与代理运营型企业相比较, 这种模式使网络游戏企业在产业链中享有充分的主动权, 可以摆脱受制于人的局面( 如上例中所提到的由于开发商泄露服务器端程序而导致玩家流失的情况) 。并且由于不需要因为代理网络游戏而支付高额的入门费和提成费( 入门费现在大约在数百万至数千万美元之间, 提成费一般为网络游戏销售收入的30%左右) , 从而有利于提高其运营利润。同时因为自主产权企业有能力对游戏进行调整和灵活的控制, 这有助于网上经营的运作和服务, 如网络游戏深度挖掘, 创造增值服务, 产生新的价值; 网上经营也有利于互动服务, 有助于游戏的推广和会员的巩固。而且, 此类企业可以实现盈利模式的多元化, 其收入来源不仅有简单的包月和计时方式的会员收费, 而且还包括合作分成、网络广告、产品销售、比赛赞助、技术产品的租赁转让、会员费用、技术平台的代理、周边产品的电子商务开发、网络游戏一卡通等的收入。3. 向上延伸的代理型企业。自有产权商业模式的运作是需要依赖于强大的实力作为坚强后盾的。因为一款优秀的网络游戏从设计、开发到公测, 到最后的市场运作, 至少需要一年半的时间, 在这个过程中需要投入大量的资金, 并且风险也是非常大的。网络游戏产业关联性强, 如果只善于设计和开发, 却不精通运营, 这也是很难成功的。而由于实力与规模的限制, 既要擅长于游戏产品的生产, 又要精通网络游戏的运作, 目前除了Sony 和微软这样的IT 行业巨头以外, 恐怕很难得再找到第三家。在产业链上进行分工与合作, 实现各自的比较优势, 是目前网络游戏企业的明智之举。但是诚如盛大与Actoz 之间的合作那样, 如果只是建立以契约为纽带的协议关系, 双方很有可能产生利益上的冲突, 从而很难稳定合作关系。如盛大私服事件发生以后, 由于玩家的流失大约给该企业带来了近4 000 万美元的损失, 而同时Actoz 的股价在合同纠纷期间一度下跌了40%, 而在和解后的3 天内, 股价从原来的13 000 韩元迅速飙升到18 000 韩元。因此稳定双方合作关系这也是一种双赢的策略。既然以契约为纽带的合作不稳定, 那么考虑注资则不失为一个巧妙的策略。如果双方的合作以资本为纽带, 可以达到一荣俱荣, 一损俱损的效果, 双方的战略联盟关系将更加默契和稳定。这样的策略也可以真正实现网络游戏价值链上的上游企业和下游企业之间进行优势互补的分工合作。因此, 在盛大与Actoz 的合作关系几经波折后, 盛大终于探索出了最适宜的合作模式, 即向上延伸的代理模式。此模式的最大优势是可以使合作双方明确各自在产业链上的定位, 扮演合适的角色, 培养各自的核心竞争力, 并且形成稳定、双赢的合作关系。3盛大网络游戏的发展分析3.1 从商业模式三要素的角度分析3.1.1 产品、服务和信息流的结构 首先，盛大在网络游戏市场启动的初期找到并成功运作了一个产品:传奇。2001年，我国的互联网发展已经形成一定的规模，PC机进入了千家万户。单机版游戏和最初的网络游戏MUD (Mufti-User Dungeon)拥有众多的用户，联众也已经运行了3年多，注册用户超过1200万，同时在线人数突破10万。IT技术的快速发展，使网络2D游戏成为可能。韩国网络游戏发展迅速，已经拥有了一批相对成熟的产品，并渴望能够进入中国市场。政府大力提倡互联网信息内容提供商进入这个市场，给于较多的优惠政策。 在这样的环境下，盛大果断的、也是拼尽全力地取得了传奇的运行权。虽然这款产品在技术方面还有很多不足，主要就是简单的“打怪练级”，待改进的地方很多。但她在合适的时间出现在了合适的地点，立刻满足了广大网络用户的需求，填补了市场的空白，一炮打响。真正让盛大走向顶峰的决胜因素是盛大对技术和服务异乎寻常的高度重视，为保证游戏的高质量运行，盛大从美国引进了最先进的R5R令牌系统，为玩家提供世界级的中央监控服务，盛大还针对网络游戏中盗用账号的现象设立专门部门，开设了一条服务流水线，争取在最短时间内给用户找回被盗的号码，最大限度地帮玩家挽回损失。盛大对技术和服务无与伦比的重视使得传奇在同国内其它网络游戏的竟争中始终处于无可争议的优势地位。3.1.2 产业价值链中的各方关系 价值链有什么？没有介绍哪来的关系？盛大从韩国的网络游戏开发商那取得了传奇的运行权，其代价是30万美元的版权费和27%的分成。电信运营商中国电信也给于了盛大相当地优惠:两个月公测期内的免费带宽和服务器。为了能够低成本的运作，盛大还开发了在线付费系统，解决了最初的用户付费问题。随着传奇的飞速赢利，盛大立即着手建立了全国各地的点数卡销售体系，充分利用渠道的力量完善了自己的销售体系。3.1.3 收入来源 二十世纪末二十一世纪初的互联网大潮中，对于大多数的公司来讲，找到自己的收入来源和赢利模式成为了最关键的焦点。众多名声赫赫的公司，由于无法找到适合市场的赢利模式，而在苦苦挣扎。比如:sina, sohu等等。但这一点对于盛大来说却并不是问题。 在最初的公测期，传奇有两个月的免费时间，这也是游戏本身最好的宣传。收费以后，传奇还给于每位新注册用户一定的免费试玩时间。这种方式后来成为几乎所有网络游戏惯用模式，甚至由此诞生了一批专门玩公测游戏的“公测一族”。盛大的收费方式主要采取点数卡的方法，主要分为两种:点数时间卡，包月卡。盛大的点数卡销售有这么几种方法:易售在线销售系统(Esales)，拨打盛大实卡配送电话订购，到卡类零售店、书报亭等处购买实物卡，网吧充值，短信充值等。盛大建立了分布于各地的网吧销售渠道，组建了最大的全国网吧联盟。3.2 资本运作支持的快速发展模式 首先，盛大有非常清晰的公司发展战略，盛大的目标是成为互联网平台的全方位服务商，建立一个强大的家庭数字娱乐帝国“网络迪斯尼”，成为一个东方迪斯尼式的互动娱乐媒体帝国。 其次，在公司战略的指导下，快速并购了一批非常具有发展潜力的公司，并将他们与公司的现有资源体系进行完美的整合。 第三，盛大充裕的资金。盛大的资金主要来源于三个方面:一是经营收入，所占的份额相对较少:二是长期负债，2004年共负债22. 76亿元;三是Nasdaq的IPO所得。按盛大股票的当前价格30美元/股计算，盛大的总市值超过200亿元，这是盛大充裕资金的雄厚保证。第四，构建全新的运作模式。传统的网络游戏代理模式一直是从开发商到运营商再到渠道总代理，最后到达零售终端。而随着市场和公司的飞速发展，盛大正在转变这种模式:从一个单纯的运营商向研发运营商发展。5、 核心竞争力飞速发展的中国互联网游戏业的绝对领头羊在网络游戏领域已经牢固确立品牌影响力紧密控制销售渠道，网吧渗透能力极强游戏服务领域经验丰富 有拓展相关新业务、丰富收入来源的能力 6、 面临的问题韩国游戏开发商与国内游戏运营商的矛盾；产品雷同，竞争激烈；客户服务水平低；网络游戏投资热潮导致竞争加剧 盛大商业模式的逐渐转变, 我们从中至少可以得到以下启示: 1. 网络经济中赢者通吃(The Winner Takes All) 的规律在盛大网络中又一次得到了体现。收益递增现象在网络经济中普遍存在, 网络经济中收益递增的法则是赢者通吃, 强者恒强, 弱者恒弱。网络竞争中具备赢者通吃和有第一无第二等特性, 因此抢占市场先机就非常重要。2. 网络游戏企业的核心竞争力是多方面的, 而不仅仅局限于技术开发能力。核心竞争力是企业在市场竞争中取得并扩大优势的决定性力量。它通常指企业在产品的制造、管理体系、服务或者销售网