可采营销成败录之神奇的发迹之路.doc

可采营销成败录之神奇的发迹之路 好产品不如好伙伴 1998年，已搏击商海多年的商人马俊开始寻找超越从前、更有远景的商业方式。经过长时间的思索和选择，他选定了眼贴膜这样一个新概念产品。于是在当年，马俊成立了四川可采实业公司。短短两年之后，它已经发展为有500多名正式员工、资产近1个亿，年销售额达到2个亿的企业。 可采的早期的市场推广和脑白金的成功，可以并称为近年来健康领域不可多得的经典案例，为业内人士所津津乐道。 和很多刚刚涉足、注重概念传播和品牌推广的化妆品和保健品行业的企业一样，四川可采实业公司最初的经营情况乏善可陈。产品本身和包装、价格，与同类产品比无没有何特色，更无优势可言。幸运的是，可采公司寻到了给企业命运带来重大转机的两家战略合作伙伴广州原禾和上海素问堂，其中广州原禾签下广东、北京市场的代理权，而上海素问堂负责可采上海的总代理。 经过具有多年保健品行业专业营销经验的两大代理公司的重新打造，可采产品有如脱胎换骨，变成了今天我们面前的可人模样。而代理商们八仙过海各现其能，借用保健品的营销方法，施展令人眼花缭乱的营销组合拳，迅速在竞争白热化的化妆品市场打下一份江山。难能可贵的是，与一般企业通过“农村包围城市”逐步向中心城市渗透建立品牌的方式不同，可采的成功是在广州、深圳、上海、北京等中心城市率先完成的，这更让很多同行叹为观止。 包装出来的“古代美女” 应该说，作为可采的主打产品眼贴膜，并不具备产品的稀缺性，很多化妆品厂家都拥有自己的类似产品，但是却从来没有厂家给予足够的重视。在人们的心目中，和皮肤护理相比，眼部护理是个很小的市场，更多的把它归类为专业护理的范畴。可采的市场机会就是在充分细分的市场基础上，准确定位，全力出击。这是可采成功的先决条件。 可采的包装对产品的顺利赢得市场至关重要。主色调为蓝色，清新、典雅，别具一格。特别是以女性半部面孔为主要表现内容，附以各种药物成分的植物形状，给人强大的遐想空间。在包装设计上的创新，完全突破了化妆品包装设计的俗套，仅凭产品包装本身就可以激发人们的兴趣。 可采的营销推广以概念为先导，通过向人们提示眼疲劳、黑眼圈、鱼尾纹与眼袋给人们的面部美容带来的不利影响，激发人们对眼部护理重要性的认同。在此基础上，可采提出了“汉方养眼”的概念，利用祖国博大精深的中医文化在人们心目中的积淀，同时利用“汉方”，给人们造成错觉，使人们联想到古代流传下的什么千年古方，凭添了浓郁的神秘感。 同时可采避免了一般化妆品通常采用的日化线通路，而是采用保健品的营销模式，把药线作为主要的通路，降低了通路进入成本。 在宣传上，他们充分借鉴脑白金的报纸软文宣传策略，通过一个个生动另类的题目吸引了爱美女性的眼球，拨动了她们的心弦。并创造了一系列的事件活动，始终牵动着大众的关注视线，在极短时间内快速引爆了市场。 可采的事件营销搞的十分出色，以至于超出了代理商的意外，个别市场出现了突然断货现象，让经销商狼狈不堪同时喜出望外。 可采和其代理商间的亲密合作曾经让很多人羡慕不已，把他们的合作关系称之为生态联盟，没有人怀疑可采会成为全国性的知名品牌。创新促销助“可采”分销渠道再突围 以销售和推广可采系列面贴膜和可采眼贴膜的四川可采实业有限公司，以率先在药房销售化妆品的经典之笔叙写了历奇的可采神话，从而被行业内所广泛关注、津津乐道。可采品牌系列产品自1999年开始率先在成都市场进行试点运作，历经了产品组方的调整、产品包装的升级、渠道和经营模式的延展后，三年的市场磨炼、凭借着“养眼法”、“变脸术”的魔法石效应，首先横扫了广东的深圳和广州，通过短暂的战术修整后，旋即提出了“要做中国的薇姿”的战略目标，此后快速在上海、成都、北京、江苏、浙江、湖南、湖北等全国重点市场全线飘红，即而奠定了其国内中草药基础护肤领域的第一品牌的地位。 几年以来，面对昔日荣誉齐肩的可采传奇，各种报章和网络上关于可采的评述和看法一直不绝于耳，虽说诸多笔侠刀客观点鲜明、褒贬不一，但是大多场外观察员、评论员的立场和观点着实有失偏颇、令人不敢恭维。在本文中，笔者作为昔日可采的主要操盘手，将以自身切身的亲历带领大家一道走近那些尘封已久的往事，以资共同回味和分享其中的甘甜和愉悦。 背景 2003年伊始，可采终于摆脱了一度倍受困扰的代理权纠葛和靳绊阴影，在短短三个月时间之内，在历经了全国营销中心、全国市场销售团队的组建，继而又快速完成了全国重点区域板块市场的市场回收和渠道盘整工作。百废待兴，正当各项工作即将步入正常轨道，然而，屋漏偏逢连阴雨，春季刚过便遭遇了“非典”的重创，一时间全国市场的销售局面顿时陷入了举步维艰的艰难境地，面对此消彼长的假货冲击、终端消费市场的失聪、售点达成业绩的下滑、渠道经销商（分销商）的审视观望和不断抱怨，进退维谷之间的可采企业瞬间陷进了极度尴尬的现实境遇，并面临着巨大的生存考验。 以可采的重点区域市场华南市场为例：截止2003年6月，经销商库存已经达到510万元，而当时的每月的平均市场销售约为40万元左右，如果维持市场现状，现有的经销商库存则至少需要10个月的销售周期。 四川可采公司自2003年初收回全国市场经营权以后，由于全国各地市场表现良莠不齐、最为关注的矛盾焦点主要集中在重点区域市场广告宣传方面，诸如可采的主要产量地华南地区、华北地区、西南地区的大部分经销商都反映可采没有了昔日的阶段性、强有力的广告投放支持，很难再回归并维系至历史高峰时期的终端销售规模。 可采所独创并秉承的终端包装模式，一直以来作为可采竞争策略的秘笈之一。回顾20012002年，在广州、深圳、北京、成都以及上海市场，终端最大化的活化包装同可采产品一起有序构成了可采的品牌终端风景线，叫卖容易叫座难，但是可采确是难能可贵，可采系列产品（四个条码）在诸多重点区域市场单店销售过3万元的终端门店不胜枚举，单点销售过2万元的零售终端更比比皆是。“非典”慢慢走后，留给可采更是满目疮痍的惨淡景象，“千人一面”的梦想瞬间化为乌有，如何有效摆脱低迷的颓势、快速促使“终端细胞”的愈合，很长时间都成为了可采企业全国市场干部队伍所思考的问题。 在2002年销售高峰时期，广州作为可采的全国冠军市场，仅药线渠道经销商最高月度销售回款就创造过180万元的“奇迹”，大部分重点零售终端门店的月销量都在10000元以上；而易主后可采品牌，由于客观市场环境的影响和变换，市场和销售局面已经今非昔比，据统计：2003年6月份，广州市场月销售量在15000元以上的零售门店仅剩下2个，月销售量在10000-15000元以上的零售终端仅为3个，月销售量在6000-10000元以上的零售终端也仅存3个，月销售量在4000-6000元以上的零售终端亦仅为3个。 面对渠道经销商的重负，终端过量的沉货，如何快速有效针对改善终端销售局面、旨在树立样板、促进渠道经销商的信心、提升终端的销售指标，在销售旺季来临之前，面临这样的客观市场背景，一场独具匠心、别出心裁的大规模主题促销活动应运而生 创新促销计划的出笼，可采下笔有神 由于时间的推移和空间的变换，贴膜市场的竞争格局已经发生了微弱的变化，由于2002冬季至2003年春季这段时间，可采由于内部经营策略的转向和调整，造成了零售市场的真空周期，一时间琳琅满目的跟进或仿制品牌品种犹如雨后春笋般地冒了出来。据统计仅在2003年3月6月这段时间，诸如：屈臣氏、西藏红花、泽平、可贝尔、海洋传说、素儿、贴美、E藏红花、可清等一系列的竞争品牌混杂其中，彻底动摇了之前可采在市场上一头独大的地位和领先优势。 结合上述数据资料分析，不难看出在2003年3月6月这个期间，可采目前在销售回款水平上呈明显的下滑和摆动趋势，相比终端销售呈缓慢增长的态势，但是增幅不大，经过总结可以形成如下结论：各类竞手竞品在重点零售终端的份额挤对，消减了可采原有的市场销售份额，有如西藏红花已经进入屈臣氏系统，而且通过各种买赠形式的翻新，无形中已经抬高了促销准入的门槛，对可采在屈臣氏各零售门店的销售影响较大；销售回款呈明显的下滑和摆动趋势，说明渠道存量不合理，甚至已经发生渠道变形或者渠道扭曲；可采原有的优势零售终端在呈现不断萎缩的态势，在重点门店以及非促销点的垄断优势已经不复存在了；可采原有的促销形式和促销力度已经构成不了自身的安全防火墙，如何进行促销模式的升级和创新直接关系到自身安全壁垒的设限高度，否则将会面临被不断突破和摧毁的挑战；费效比和分销比双重指标的走向失真，表明了改变现状的唯一途径就只有想方设法的提升终端销售量，从而带动渠道的渗透程度，以其加速渠道正常的销售回款周期；旨在提升终端整体的销售达成，就必须要进行合理的资源配置和策略调整，促销人员的经营管理意识急待加强，有必要将促销队伍的再激励机制和促销点的贡献进行边际利益整合； 面对着沉闷的市场重负，直面巨大的市场压力，立足于有效拉动终端零售、提升销售达成，合理、有序、巧妙地将品牌推广、促销创新和渠道延展等方面相结合，变一个主题活动分为若干个单元，分层次的巧妙穿插并有序推进，对于可采品牌来讲，意义重大，不仅仅确是其面临的一个史无前例的桎梏考验游戏，更是一次突破自我的极限挑战尝试。 前渠道促销创新，可采神来之笔 根据调研数据资料的显示，禁锢可采的困境节点主要表现在品牌记忆点的淡化、渠道经销商的支持力度不足、通路分销网络的萎缩、渠道核心成员单位的培育以及终端资源的配置不合理等方面。 立足于解决现实问题和症结病症，并力求于根本性地有效改善基础性建设工作为前提，经过悉心研究、缜密思考、充分论证后，一份以“时尚可采，心动选择”为主题的专项主题促销推广活动项目计划迅速地制定完成，并率先在华南区域各地市场快速地付诸于具体实施。 为了根本缓解分销渠道间的垂直冲突，强化通路的多层次消化以及有效分解能力，故本次前渠道促销采用点库存补贴的渠道奖励政策，具体内容和方式如下： 备货奖励政策：本次活动前，首先清点经销商库存，在活动结束后，再次清点经销商库存，经销商进货每大盒奖励5元，小盒奖励2元； 进货时间：2003/07/16-2003/07/25 具体说明：以促销期前为时间结点，清点经销商产品库存数量为12000盒（大盒5000盒，小盒7000盒），此时经销商进货可享受大盒5元，小盒2元的奖励政策；活动前经销商进货7000盒（大盒4000盒，小盒3000盒），活动结束后，再以促销期末为时间结点，清点经销商产品库存数量为9000盒（大盒3000盒，小盒6000盒），那么经销商此次可得奖励补贴为： 大盒补贴5000盒+4000盒-3000盒=6000盒5元=30000元 小盒补贴7000盒+3000盒-6000盒=4000盒2元=8000元 共合计：30000元+8000元=38000元 主题促销形式创新，可采笔下生辉 一、活动主题： 可采“时尚可采，心动选择”旺季促销计划 二、活动背景： 由于竞争品牌的冲击，以及“非典”事件的影响，造成可采产品的销量呈现明显的下滑趋势。加之竞手竞品的市场冲击，使可采的终端销量在不断地受到蚕食和影响。 三、活动目的： 1、全面提升可采系列产品的销量和知名度、美誉度； 2、打击竞争品牌，有效扩大可采的终端零售市场份额； 3、建立健全客户信息资料，为锁定目标消费群做好基础性工作； 4、教育消费者有机、科学使用养眼/养颜产品； 5、有序促进礼品装、新品的上市预热和市场铺垫工作； 四、活动时间：2003年7月26日-8月25日，为期一个月。 五、活动地点： 华南区域的各大商场、卖场以及重点药房。 六、活动形式： 本次活动期间，所有重点零售终端销售产品均发给消费者积分换购卡，为以后的后续活动跟进，埋下伏笔，做好铺垫工作； （一） 买赠形式：主要以“空盒兑换免费体验试用积分兑换” 为主线，在促销期内，凡积齐可采任意产品三个大盒或六个小盒，可免费兑换可采产品一小盒；（必须为指定区域专销产品，并且产品批号要求为2003年度批号） （二）兑奖需知：在促销期内，凭定额的积分换购卡可参加兑换活动； （三）奖品发放形式（略） （四）奖品发放：主要以凭空盒限量免费兑换和凭广告报样限量免费兑换两种方式，但是在促销现场要注意提醒相关工作人员限制辖区专销产品和2003年度生产的可采产品，以及对于普通消费者可采假货的辨别常识。 （五）相关支持 要求各促销点在促销期前，确保终端基础改良工作同步完成的同时，力争商场售点的快讯支持；在各重点药房要在醒目位置进行张贴本轮促销推广活动的专用海报。 另附：促销活动实操方案 活动主题：“时尚可采，心动选择” 一、时间：7月26日-8月25日 二、地点：A类商场或卖场（试用体验场外促销场内促销） 三、参加人数：促销导购6名、美容顾问2名、业务员X名 四、活动所需设施及落实 1、拉网展架2个、酬宾信息（手绘POP海报）X张、X展架X个、易拉宝X个、促销桌X张、椅子X张 落实人：落实时间： 2、放像机、音响（具体：） 落实人：落实时间： 3、广告循环带（具体：） 落实人：落实时间： 4、现场道具（具体：） 落实人：落实时间： 5、奖品：太阳伞80把眼罩：100个 吸油纸200套试用装500份 落实人：落实时间： 6、促销桌4张、椅子10张 落实人：落实时间： 7、商场场地的落实 落实人：落实时间： 五、活动形式 现场“拍”奖，即开即兑。将有字的彩纸叠成幸运星放置在气球中，消费者购可采产品50元者，即可获有幸运星的气球 1个，拍破后从中取出幸运星，具体操作如下： 1、购开采小盒1盒，可获幸运星1枚领取奖品； 2、购可采大盒1盒，可获幸运星2枚； 3、购可采大盒1盒小盒1盒，可获幸运星4枚。 六、场景布置原则 此次活动的目的是，通过这次活动、锻炼和培养各区组织及筹划大型活动的能力。制造可采销售氛围。从而达到促进销售、闹活市场、提高品牌形象的目的。 1、有气势、有规模整个场景要给人以耳目一新的感觉； 2、展台颜色鲜明、有层次感、简单明了； 3、产品摆样整齐美观、井然有序、方便拿取； 4、VCD、音响放于展台一侧；另一侧放置摸奖盒及奖品；展台中间陈列可采；醒目处放置酬宾信息。 七、工作人员职责 1、促销小姐：负责促销时，准确有效的做好产品宣传； 2、业务经理、代表：负责协调好与商场的关系，补货，维持现场秩序； 3、美容顾问：负责组织协调工作，对现场消费者进行各种美容问题咨询。 八、预计销售及赠品数量及费用 销售：X元/天赠品费用：X元 赠品数量： 卡通银包：X个X元/个X元 对杯：X对X元/对X元 雨伞：X把X把X元 总计：X元 合计费用：X元 注：以上设备、人员的安排以1个商场，1天为单位，如增加商场费用、设备及人员翻倍。活动举行人员会出现紧张，可考虑临时促销员参加。 关键客户促销创新，可采妙笔生花 根据区域市场的特性，兼顾可采品牌成熟市场和非成熟市场的消费环境差异，致力于进一步精耕药线渠道，切实抓好精确制导、深度挖潜工作，在促销期内，可采也适时在特区深圳市场推出了“买可采拿积分，连环奖不停”的专项促销活动。 活动背景 深圳海王星辰连锁药房作为可采品牌系列产品在深圳市场的药线经销商，不仅是深圳市场五大连锁药房之一，而且一直以来亦是可采品牌系列产品在深圳药线市场的重点产量地，肩负着深圳市场销售回款80%的历史贡献和责任。然而，截至2003年6月份，可采系列产品在深圳海王星辰连锁药房（130家门店）的月销售总额约12万元左右。为了进一步提升可采品牌系列产品在海王的销售量，加强可采品牌与海王星辰的资源置换合作。 活动目的 进一步扩大可采的知名度和美誉度； 提升可采在海王的销售量； 确保可采在海王连锁第一名牌地位，有力地打击竞争品牌； 收集顾客资料，加强与顾客之间的联系； 增加与海王连锁的关系。 活动时间 2003年7月25日至10月31日，为期三个月。 活动地点 海王连锁的所有门店 活动形式 在活动期间顾客在海王连锁购买任何可采产品，均可获得积分（一元为一分），具体形式如下： 一次积分满150元，可获太阳伞一把或价值为15元以内的赠品； 一个月积分满300元，可获小眼贴一盒或公司新产品（眼霜一支）； 三个月积分满1200元，可获大面贴一盒； 备注： 1、本轮活动主要是利用海王的会员卡系统，帮助我们进行积分； 2、活动所需的小眼贴与大面贴均用试用装装空盒的方式赠送。 奖品赠送方式 第一项赠品即买即送； 第二、三项赠品利用电话通知顾客指定时间到海王药店领取赠品。 所有赠品由海王药店发放，可采驻深圳办事处利用电话进行跟踪。 活动流程 活动前一周要求海王将各分店的货配备充足； 活动前一周配送200把太阳伞到海王连锁总部； 活动开始前两天在海王连锁每间店门前张贴本轮活动的海报； 活动中每15天向海王连锁总部拿一次顾客资料进行电话抽查； 每月的每一个周末为第二、三项赠品发放日；活动结束后15天打电话跟踪赠品的发放情况。 本轮活动费比 预计销售额45万 费用：第一项赠品：2000份15元=3万 第二项赠品：500份13元=0.65万 第三项赠品：100份28元=0.28万 通知顾客电话费：500元 购买赠品贴及封口胶等费用：200元 费用合计：4万元 费率：8.8% 后渠道促销创新，可采点睛之笔 恢复库存奖励政策：本次活动结束，经销商补货给予政策倾斜，经销商在规定时期内进货每大盒奖励2.5元，小盒奖励1元； 活动时间：2003/08/26-2003/09/05 具体说明：比如，活动结束，清点经销商产品库存数量为9000盒（大盒3000盒，小盒6000盒），此时经销商进货可享受大盒2.5元，小盒1元的补货奖励政策；若经销商进货4000盒（大盒2000盒，小盒2000盒），那么经销商可得恢复库存奖励补贴为： 大盒补贴2000盒2.5元=5000元 小盒补贴2000盒1元=2000元 共合计：5000元+2000元=7000元 终端促销营控创新，可采笔笔生辉 终端促销作为整个促销环节中最为关键的一个部分，关系到产品的后期持续性规模发展以及品牌的维护和提升工作，经过反复推敲，为了进一步充实终端新、老顾客的消费兼顾可采化妆品的科学护肤理念，在本次促销期内，可采针对零售终端、消费者和可采促销导购推出了三重促销、累积奖励政策的促销推广活动专案。 一、针对零售终端： 在促销期内，凡经销可采系列产品的零售终端门店，从所属区域市场的可采渠道经销商处整件产品现金订货，可以享受“开箱有礼”的专项促销奖励支持。具体奖励办法为每个外包装空箱可以从厂家处给予兑换现金奖励50元。 其次，可采为了进一步强化和调动各区域市场的零售终端的非专职促销人员和零售营业人员的积极性，在促销期内，以各城市为单位，可采推出了评比“可采销售标兵”奖励制度，主要活动内容包括：在促销期结束后，根据各项数据资料统计结果，在各地市场评比出销售排名前10名的非专职促销人员和零售营业人员，其中：一等奖一名（第1名），被授予“可采销售标兵”的荣誉称号，并获现金奖励500元；二等奖四名（第2名第5名），被表彰为“可采销售尖兵”，并获现金奖励300元；三等奖五名（第6名第10名），被表彰为“可采销售尖兵”，并获现金奖励100元； 二、针对消费者： 在促销期内，凡积齐可采任意产品三个大盒或六个小盒，可免费兑换可采产品一小盒；（必须为指定区域专销产品，并且产品批号要求为2003年度批号） 在促销期内，凭定额的积分换购卡可参加兑换活动；具体标准设定为： 两张积分换购卡可免费兑换美宝连水晶璀璨唇膏一支； 三张积分换购卡可免费兑换资生堂护肤品一套； 四张积分换购卡可免费兑换欧柏莱护肤品一套； 五张积分换购卡可免费兑换香港体会女性内衣一套，并可自动升级成为“可采美眼、养颜沙龙俱乐部”会员成员； 备注：俱乐部成员权益： 免费获得女性精美时尚杂志期刊一本； 免费获得女性美容顾问专家讲座一次； 可享受定期的可采产品九五折优惠； 可无条件获得可采各期主题促销活动的资格； 三、针对可采促销团队： 在促销期内，为了充分激活可采系统内的促销团队的能量，首先让全体可采促销导购人员悉数参加了活动前的促销活动动员大会和业务分工部署会议，以进一步了解整个活动的宗旨和推盘沙演的整个过程；除此之外，还有针对性地要求由各区域市场的城市经理、促销主管分别组织辖区促销导购人员再进行一次全面的产品知识和促销技巧技能的培训活动。最后，为了确保本次促销活动计划的落地质量，进一步激发促销队伍的主观能动性，在促销期内，还特别推出了针对促销队伍的终端考评奖励制度，详见下表： 促销工作的总结和经验分享 随着后渠道销售奖励工作的完成，一次大规模的主题促销活动暂时划上了休止符。随后，跟进和统计促销期内各项数据指标的汇总工作变紧锣密鼓的展开了，经过认真汇总和统计，本次主题的促销活动期间的各项相关数据资料如下： 备注：通过上表我们不难看出，在促销期内，由于促销资源的倾斜和促销力度的加强，有效改善了促销发生期前，分销比指标严重失衡的状况，且远远高于43%的临界比率水平。分析：通过上述数据我们可以清晰的看出，在促销期内，可采对于重点终端的运控策略是取得显著成效的，通过推广资源的有效分解，优势终端网点的放量增长得到了有效的保证。 通过创新促销的尝试运作，有效促进了可采品牌在重点区域市场的销售提升和市场规模扩张。但是通过本次促销工作的全程实战演练，同时也暴露出了系统内部应对和外埠处理两个方面的问题： 表现在系统内部方面：首先，由于业务重心转向，大家都一门心思地进行销量抢收，各地区域各办事处不同程度地忽视了日常勤绩管理工作；其次，在促销期内，各地零售终端促销点的驻场人员均不同程度地暴露出了销售技巧技能培训不够的问题；再次，在促销期内，各地办事处均没有严格遵循之前的作业要求，每日按时上报相关数据报表资料；最后，通过本次促销活动的实战演练，也同时暴露出了可采管理系统内部组织协调不力的问题和病症。 表现在系统外埠方面：主要表现在同经销商、分销商的规范化交流沟通以及有效互动深度不够。在促销期内，首先，各地市场干部没有充分向经销商讲解和介绍到位本次促销活动的关键环节，各地经销商对于本次促销主题活动的市场投入没有准确、清晰的了解；其次，各地市场干部没有及时进行数据资源的汇总，及时知会经销商，使其准确了解促销活动的进程以及促销投入预算的进展实施情况；再者，由于经销商不能够及时准确了解辖区零售终端的销售情况，包括促销活动前后的销量增长比例以及促销期结束以后的相应市场支持措施，因而造成了部分经销商在面对后渠道补货奖励时，不能够清晰决策，造成了最终的订单的部分缩水。最后，由于没有相应的数据资料回馈和支持，各地经销商不能够及时了解整体市场份额的构成以及阶段性适时竞争格局状况，所以没有了决策参考标准，也是经销商面对绝对销量显著增长时，仍然有所保留的关键之处。 纵然有很多地方还不能完全尽如人意，但是可采发起的这场创新促销攻坚战还是以全线告捷而划上了句号。自此之后，可采在广州市场的月度销售量就再也没有低过100万元的销售水平，所以，也有人把这次创新促销活动称之为新、旧可采时代的分水岭。 结尾 回顾可采的过去的成功与辉煌，令国内日化行业的诸多企业纷纷投身其中，先有泽平的蛰伏而动和采诗的后来赶上、再有西藏红花的底价阻击，继而发展到李医生的价格血拼，在井喷效应看似隐约之间，就连屈臣氏也不忘厉兵秣马、仓促上阵 时至今日，国内贴膜市场已经经历了千回百转的市场攻坚战洗礼，除了以简约、时尚和高附加值为代表的美即和素儿品牌还在蹒跚前行，众多昔日贴膜市场的中间力量却很难寻觅到她婀娜的身影。 置身隶属于基础护肤品领域的贴膜市场，经过了几年的市场教育和引导消费，市场培育阶段业已形成，受众对于各种关于成分、技术的微弱差异已经麻木了很多。 历经了退亦忧则近亦忧的促销巷战洗礼，放眼国内今天的贴膜市场，已经今非昔比，可谓百花齐放、争奇斗艳，但是侧目之余，不禁为市场上近百种贴膜品牌担心起来，伴随着此消彼长和此张彼消的竞争环境，各品牌预想突破生存境遇和跨越生存危机，对于促销的理念升级和创新技术一定要有与时俱进的眼光，正所谓：“简单的事情并不简单，简单的事情长期做下来就成为了不简单的事情，说不定还能够创造奇迹。” 上海素儿贴膜一次成功的样板启动 剖析素儿时尚贴膜上海推广策略上海素问堂是一家专业从事保健品、化妆品营销的专业公司，公司自2000成立以来，以可采上海总代理的身份，以30万元的启动资金，以小搏大成功启动上海样板市场，年销售额达2000万元，并成为2001年的中国十大经典案例之一。2002年，可采以上海、北京、广州为操作模板，迅速辐射全国市场。2002年底，刚刚完成渠道、团队、资金等第一次积累的素问堂，与四川可采生产厂家的合作终止，凭着对行业的高度敏感，素问堂经过市场的深入细分，尽管贴膜市场群雄逐鹿，各种新品新概念层出不穷，琳琅满目，但发现贴膜是化妆品行业的一个新的增长点，但远远还未做透，真正的大品牌还没有形成，大品牌呼之欲出，于是仍然决定将贴膜作为主打产品，走系列化品牌营销经营路线。在短短的时间里，素问堂研发和推出了素儿贴膜系列。上市不到3个月，便成功地在贴膜市场立足，成为上海贴膜市场的第二代领军品牌。仔细研究素儿的样板市场成功营销，对代理商走品牌营销经营区域品牌，仍具有现实借鉴意义！素儿面临的问题对于上海，多数企业是爱恨交加，多少企业斥巨资想撬开大上海市场，但赔了夫人又折兵，最后不得不悄然引退。上海市场的确难做！这是一个不争的事实：竞争成本升高，渠道压力增大，大卖场、连锁店的贸易条款苛刻得难以承受，消费者的口味变得越来越复杂，崇尚时尚，追求国际化的思想，喜欢国际品牌的观念根深蒂固，作为国产品牌，如何迎合消费需求，是素儿入市首先必须解决的问题。上海素问堂是一家以营销实战为主导的化妆品公司，而且是一个典型的低成本运作大市场的营销公司。由于2001年缔造了“可采30万元启动大上海”的营销奇迹，在业内引起震惊。导致多数企业进军贴膜市场，而且跟风上海市场。尤其是可采的宣传投入在上海依然频率极高，奥岚雪的广告力度也不甘示弱，作为新生素儿，如何在这个最难啃的市场杀开一条路来，夹缝中求生存？贴膜市场激战在即，概念品牌差异突围中国市场自2001年以来，由上海素问堂、广州原禾创造了“可采眼贴膜”神话后，上海、北京、广东立刻掀起了贴膜热！2002年，贴膜市场迅速膨胀，全国市场风起云涌，国产的、进口的，各种概念性贴膜横空而出，竞争立刻白热化，“蓝色旋风”，SK-II、玉兰油、奥岗雪、相宜、颜婷、佰草集、东洋之花等十来个品牌陆续跟进上市，但当时的可采和SK-II占据近70%的市场份额。2003年，整个贴膜行业呈多品牌竞争态势，老品牌继续生辉，新品牌后来居上，以素儿时尚贴膜为代表的第二代贴膜问世，它开始改良传统中药贴膜的种种弊端，以“无浓厚中药气味、无色素沉着、无杂质沉淀、无过敏现象”等产品理念，提出“纯粹养颜新法”的差异化概念，以时尚轻松的品牌个性，在贴膜市场异军突起！2003年，实现上海样板市场年销售额近2000万元，延续了当年操盘可采的神话！消费趋于理性，概念时尚新潮上海女人由于长期受外来文化熏陶，尤其是海外文化的影响，使得她们更加追求国际化，时尚化，特别是化妆品类，更容易偏向洋品牌。上海人对品牌的偏好依次是：国际化品牌、上海自己的品牌、全国知名品牌，素儿要想打动她们，必须走时尚国际化品牌路线！其次，上海人选购产品酷爱比较，比包装、比价格，比品牌，比名气。上海女人更加小姿，素儿品牌设计必须追求精细，体现国际化背景，价格上也要讲究策略，高贵而不昂贵。上海女人见识多广，很理性，不会轻易被打动，因此要注意技巧，循循善诱，把品牌包装得更加绚丽多姿，概念及表现方法更加小姿，必要时请国际美女助阵，更要与明星紧密合作，体现产品的档次，诱发她们的购买冲动。营销成本增加，新品风险加大对于贴膜相对比较成熟的上海市场，运作新品素儿贴膜，一般要借助大媒体运作，通过高频率的广告，传播新产品信息，因此媒体风险剧增；但近年来，广告成本阶梯性上升，广告产品逐渐增多，加之时段、版面紧张，大家都在挤独木桥，传递信息更难突出，消费者接受广告的心理有所变化，使得运作媒体的手段和技术越来越复杂，无效广告比比皆是！广告打水漂的事司空见惯，广告效果何以体现？素儿通过终端促销推广，又需要付出名目繁多的渠道进场费、陈列费、促销费、管理费和人员工资费等；另外，其他地面推广活动也需要花钱，使得素儿营销成本加大。此外，对于素儿贴膜，不可预知的因素太多，包括竞品的反扑，事件行销的新闻性可遇不可求，媒体策略频率及版面是否具备足够的统领性等，都会构成较大的风险。可采眼贴膜素问堂的反常营销中国营销传播网， 2001-07-02在上海的化妆品市场，今年又杀出了一匹蓝马。说它蓝，主要其色调是蓝的，清新、典雅的包装很出跳，以纯名贵中药植物为画面表现，集人参、黄芪、当归、珍珠、芦荟等26种植物于一体，很恰当地增强了产品功效力。放在终端货柜，明显地区别于其它化妆品。更为重要的是，它最初上市有效地回避了与竞争品牌短兵相接的风险，错开了愈演愈烈市场竞争，不进百货商场，保留了营销实力，不但为后续扩张节省了费用，而且赢得了丰厚的汇报。作为一个以小投入、大产出的化妆品品牌，在极短的时间内取得如此效果，分析其营销策略，会有不少启示。我们不能总是寄希望于传统的营销思路，在今天的市场环境下，如何寻求新的营销之路，是众多中小化妆品企业面临的问题。上海素问堂作为江浙沪总代理，将可采反常营销操作，值得研究一番。 可采的名字由来很有四川文化色彩，直接可以理解为：可以让你光彩！经策划人员创意，则变成了“阿采、阿采姑娘”一个富有诗意的典故，令品牌大为增色，文化韵味也浓郁了。只是用“阿”有些落俗，故将“阿”字去了“耳”旁，成为了今天的“可采”。 可采是护理眼部肌肤的。在现代大都市，黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹一直是爱美女士的烦恼，各种眼霜、爽肤水、睫毛膏的涌现，无疑让护眼市场更加热闹。几乎所有的眼部护理品都在诉求保湿、补充维生素C、E，可采却从中药调理入手，独创汉方“养眼法”概念，以多种中药植物科学配比而成，完全从保健的角度切入市场。显然，中医理念国人更易接受，加上可采独特的营销方式，上海的爱美女士不动心才怪呢。 可采上市，带有浓厚的保健品味道，按照保健品的营销方式做化妆品市场，多少有些新鲜感，而且消费者的防御心理也降到最低点，有效回避了保健品行业的信任危机，功效可信度反而更高。在保健品领域，竞争总是呈白热化，几千种产品，却只有24种审批功能，重复率实在太高，各路诸侯只好纷纷使出绝招，独创新卖点、概念，新的理念一浪高过一浪，从“黄金”到“白金”，从“核酸”到“基因”，每年皆出新品，各领几年风骚。同样，化妆品行业虽也存在过度炒作的迹象，但人们的意识还没有转化为危机。为了美，宁愿相信化妆品的功效，感觉不错就行，只要宣传有道理，试试又何妨？ 在化妆品领域，广告软文也越来越流行了。去年在上海媒体上大做文章的索夫特、丁家宜，运用保健品的软文营销炒概念；今年上海市场登场的日本泡泡浴，也大谈特谈深层洁肤的功效，确实让上海女性感动了一番。可采策划的关键，实质上就在于它借用了保健品最基础的功效、最核心的概念与最实在的营销，以软广告的宣传方式，在报媒上频频出击，效果不同凡响。可采眼贴膜溶新闻炒作、中药科普于一体，以传统理论为基础，诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能，将内外调理原理，以新闻、功效软文相结合的方式，在新闻报、申江服务导报、新民晚报等报上作适度宣传，犹如一支新秀，短期内令品牌脱颖而出，也打动了不少爱美女士的芳心。 其实，谈功效并非只有可采，许多化妆品都在用，祛痘消斑、除皱、恢复肌肤弹性等诉求随处可见；谈概念的也不在少数，如美白、保湿、基因。但可采却另僻蹊径，借用“药功能”观念，动用报纸、小册子与POP，并强力推出促销活动。报纸广告开道，地面派送、促销跟进，电视广告补充，三者相辅相成。 可采的包装以名贵中药植物为主体，给人以纯粹的保健品印象。并按中医原理提炼产品理念，利于突出产品的功效，区别于传统的化妆品模式，给人耳目一新的感受。建立一套科学的功效理念，深入浅出的讲明产品机理，让消费者一目了然。美丽是女性的话题，概念新颖独特，也易形成流行，而且产品成分直观，科学依据充分，至少可以信任。 在终端形象上，吸取保健品与化妆品的精华，并注意与包装视觉的风格统一，在功效上要重点突出原料或成分，在外观上提升了档次，精美华贵、清爽宜人。 在通路选择上，可采充分把握市场机会，独创优势，避开商场，减少了化妆品的高额投入，走药房终端，首选成本颇低的药房铺货，减少前期成本，避开竞争风险，减少了通路成本，增强了眼贴膜的功效可信度，在终端促销上也会得心应手。待品牌知名度上升，有了一定的销量后，再进军超市、商场，在化妆品领域，无疑是另类策略。可采的通路策略一直追求稳中求胜，步步为营，废点、盲点几乎没有，这也是素文堂小投入，大操作的可取之处。 作为女性美容护眼品，可采应该为消费者提供更多的便利性，离22岁以上的目标女性还要更近些。商场是女性逛市的主要去处，一些名牌化妆品，就多数集中在商场销售。所以，当可采上市后不久，待销量迅速倍增后，立即普及超市，入主商场，这是素文堂的必由之路。在超市、商场举办推广活动，更利于可采品牌知名度的直线上升，也会招徕爱美女士，刺激她们的拥有欲望，创造源源不断的利润。 其实，不论你做什么化妆品，只要摸索了一款自己独特的营销策划，运用组合思维，另类营销，必然会胜利在望。素文堂的营销之道，值得寻味。 首次全面批露可采营销策划运作实况 可采眼贴膜，一个月强力启动北京市场，三个月成功创建全国样板市场，成就眼贴膜市场第一品牌，开创全新品类和市场空间。可采模式，变法中国化妆品市场，深刻影响日化行业营销传播理念和手法。被全国多家媒体评为“十大营销案例”及“最具时尚性的概念营销”。 发现可采 可采眼贴膜是四川可采实业公司推出的26味中药美容化妆品，由于市场启动资金有限，又缺乏市场化的包装手段和实效性的营销策略，产品基本处于自然销售状态。2001年，可采与广州原禾健康科技有限公司建立战略合作关系，由原禾负责市场销售。 广州原禾接手后首先在广州和深圳市场推广，主要的销售渠道是美容院、商场与超市，但销售并不十分理想。但广州原禾相信自己的商业眼光，相信可采强劲的产品力，暂时的失利只是没有找到启动市场的钥匙。为此，广州原禾决定借助外脑力量，进行营销战略的全面调整。21世纪福来传播机构正是在这样的背景下介入可采的市场推广工作。 杂交营销，决定可采营销主旋律 我们凭职业知觉感知，可采前期推广的不成功，不仅仅是某几个营销环节存在问题，而是整体营销思路没有契合当前市场环境下的运作规律。所以在市场推广工作正式展开之前，我们针对当前的市场环境、行业状况及其发展趋势、竞争态势、消费者进行了深入的调查与分析。 中国化妆品市场每年以近13%的速度增长，市场容量与市场潜力巨大。欧莱雅、宝洁、联合利华、雅芳、安利等洋品牌凭借其强大的资本优势，抢占着高端市场，顺应市场细分、产品细分、消费者细分的时代要求，进行品牌经营，满足了广大消费行为日趋成熟与理性的消费者的个性化需要，取得巨大的成功。而本土品牌主要在低端市场扎堆，凭粗糙的广告战、概念战与价格战相互残杀，渐失人心，最终面临着本土产品整体跳水危机。 根据市场调查分析，我们认为：可采若想取得成功，必须站在行业竞争的高度，综合运用各种创新营销手段，进行营销变革和行业颠覆。据此我们做出营销战略举措：走第三条路。既不同于国际品牌，也不同于本土品牌，通过“杂交营销”的理念和手法，跳出行业看行业、跳出产品看产品，走有中国特色的化妆品营销创新制胜之路， 可采“养眼法”，开辟全新的市场品类 眼部护理市场不是一个空白新市场，国际大护肤品牌几乎都有眼霜等护眼产品，可采若进行眼部护理等雷同诉求，以其弱小实力，肯定行不通。国际大品牌就像一座大山横在可采的前进道路上，如何进行产品定位以巧妙的绕过去呢？ 有时，我们容易陷入某种产品所属的行业固有运作模式里，所以经常创新乏力。而杂交营销理念要求跳出固有思维局限，横向综合运用各行业的营销手段进行创新。深入分析可采眼贴膜产品特点，发现其含有26种名贵纯天然中草药材，能够透皮给药，改善眼部微循环，深层次解决女性眼部护理问题。对照国外大品牌，可采眼贴膜具有两方面明显特征：第一，可采眼贴膜主要成分为中草药，一举与洋品牌划清界限；第二，可采眼贴膜的深层护理功效与洋品牌的表层护理功效形成鲜明对比。中药，深层调理，可采眼贴膜两大产品力特点被提炼出来，如何向消费者进行有效诉求呢？ 深层调理，其实不仅护眼，产品所含的26种中草药精华更有润眼功效，具有类似于保健品的功能，灵光瞬间乍现，完全可以借鉴保健品的营销思路进行可采眼贴膜的产品定位，这在化妆品营销上史无前例。中药深层护理的产品特点随即转化为“中药深层调理护眼”，不仅与强悍洋品牌相区隔，而且突出产品的本土特色，暗合了名贵中草药在国人心中拥有极高的信任度。“中药深层调理护眼”虽然突出了产品的独特功效，但仍未能强化自己所属的市场新空间，必须将产品概念提升到“品类专属”的层次，为此可采“汉方养眼法”隆重登场，独辟蹊径的将自己定位于都市女性养眼品牌，一举走出眼霜、爽肤水、睫毛膏的产品格局，脱离保湿、爽肤、补充维生素眼部护理传统诉求，开辟了一个专属可采眼贴膜的养眼市场，为产品的市场推广提供了巨大的自由发挥空间，摆脱了同类产品的影响，尤其是消费者的固有消费心理桎梏，使其耳目一新。 同时将功能利益点锁定现代女性最容易感知也最在乎的“黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹”四大眼部问题。养眼法和四大问题紧密对应，实现了品牌诉求的功效化。 美丽的包装会说话 俗话说，好马配好鞍。好的产品包装必须与产品定位相称，能够引起目标消费者的极大兴趣，使之冲动，心底泛起浪花，也就是让包装自己说话，毕竟会哭的孩子有奶吃。 运用杂交营销理念，可采的包装结合了化妆品和保健品的包装设计理念。化妆品的包装设计必须能够引起女性消费者的“购买冲动”，而时装的时尚性对于天性爱美的女人具有极强的杀伤力，所以可采眼贴膜外包装采用海蓝色调，看上去更像一款美丽的时装，给人以清馨、淡雅的视觉享受，能够引起女人对漂亮时装的联想，极具“国际品牌时尚化”效应。根据“养眼法”的产品定位，包装还要突出产品的保健品特色。包装上以26种名贵中草药植物表现产品功效，并直接打上产品主诉求全效解决女性眼部四大问题，让消费者在销售终端一目了然，可采包装俨然成为一个导购员，起到“秒钟商业广告”的作用，有力的促进了购买，实践了“包装诉求化，诉求包装化”理念。可采，后被营销界称之为一匹“蓝马”（恰巧设计单位为广州黑马广告），与可采的成功包装设计不无关联。 渠道整合：把化妆品当药卖 通路解决落地和卖货问题。但这是一个大难题：不进大商场、超市主渠道，很难在短期内有大作为；进主渠道，成本太高，又面临几乎所有中外知名化妆品牌激烈竞争，身陷汪洋，以其弱小单薄之力，无异以卵击石。另一方面，可采差异化的产品形象定位，也需要差异化的渠道支撑。 同时，可采市场启动资金有限，不可能进行大手笔的市场运作，所以必须找出一条运作成本低、小投入大产出的销售渠道。显然，可采必须进行通路创新。 在杂交营销主旋律的指导下，结合保健品通路运作手法，我们决定从药店通路切入，打破本土化妆品营销纠缠于日化与美容两条线竞争的框架，避免在原有战线上与强手正面接触。这是一招险棋，在国际上，也只有法国的薇姿成功。可采非常坚定，并与北京保健品行业知名经销商北京林达康保健品有限公司强强联手，快速切入重点药店，建立网络覆盖。不仅使可采用较低的市场启动成本规避了前期市场风险，还利用药店的专业、可信赖形象提升可采产品形象，而且契合了本土药店产品结构调整的经营转型需要，有力的借助了外部资源力量，为产品快速启动市场奠定了良好的基础 为发挥出与医药连锁机构联合进行市场推广的最大效能，深度挖掘市场推广资源，我们为可采制定了通路联盟整合策略。与京城八大医药连锁巨头联盟，如金象大药房、同仁堂药店等，联合向消费者推荐可采产品。并在京城各大媒体推出“强强联手，打造化妆品新渠道”、“医药零售终端添采”、“携手可采，京城经销商赢得精彩”、“八大医药连锁隆重推荐”等专题报道，一者对可采独特的渠道策略和产品优势进行系列报道，知名医药机构与可采品牌互相借势；二者，引起业界巨大反响，强烈吸引全国区域经销商对可采的关注，为下一步向全国市场的扩张铺好路，积蓄营销势能。 终端媒体化，户外媒体集中化 在大手笔投入撬动市场的时代，不少本土企业盲目跟随洋品牌，投入巨额资金进行大众市场的推广，却忽略了商品自身作为传播媒介的重要价值。都知道要请漂亮的明星出场吸引注意力，却没想到有说服力的商品自身同样能发挥重要的影响力。在终端，最能吸引顾客购买的因素是包装与终端陈列，因此包装与终端陈列必须能吸引消费者注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象和良好的购买氛围。为此，我们决定以“终端媒体化”为终端运作理念，让产品自己“现身说法”，并且将作为终端媒体化延伸的户外媒体，集中在最有效的地利位置与消费者沟通，提升品牌形象，最大程度的拉动产品