嘉里粮油_管理信息化咨询项目二期_小包装_经销商运营一体化手册（特殊通路）.doc

嘉里粮油 中国 有限公司 AMT 企业资源管理研究中心 嘉里粮油集团管理信息化咨询项目二期 小包装子项目 嘉里粮油经销商运营一体化手册嘉里粮油经销商运营一体化手册 特殊通路工作手册 特殊通路工作手册 提交日期 2005年10月25日 拷贝份数 1 嘉里粮油管理 中国 有限公司管理信息化咨询项目二期 本文档在AMT 企业资源管理研究中心文档控制范围之内 在得到许可后方可使用 2 17 更改历史更改历史 版本版本更改日期更改日期更改说明 关键点 原因 更改说明 关键点 原因 编制编制审核审核批准批准 1 0 2005年04月20日结构确定田智慧王奕 2 0 2005年05月09日结构调整 内容补充田智慧王奕 3 0 2005年06月01日结构确定 内容补充田智慧王奕 3 1 2005年06月10日结构调整田智慧王奕 3 2 2005年06月12日结构调整 内容补充田智慧王奕 3 3 2005年07月18日结构调整 内容补充田智慧王奕 4 0 2005年08月4日根据试点结果修改相应部分田智慧王奕 4 5 2005年08月16日根据试点结果修改相应部分田智慧王奕 5 0 2005年10月21日增加关于联合促销的说明田智慧王奕 嘉里粮油管理 中国 有限公司管理信息化咨询项目二期 本文档在AMT 企业资源管理研究中心文档控制范围之内 在得到许可后方可使用 3 17 目目 录录 手册概述手册概述 4 手册适用范围 4 手册目的与内容 4 1特殊通路生意拓展模式特殊通路生意拓展模式 5 1 1 特殊通路生意的特点 5 1 2 特殊通路生意的成功要素 5 1 3 三位一体的拓展模式 6 1 3 1厂商和经销商的合作关系 6 1 3 2业务员工作说明 6 2发现客户发现客户 8 2 1 确定客户范围 8 2 2 目标客户拜访 9 2 3 特殊通路客户的常见类型 11 3维护客户维护客户 12 3 1 准备工作 12 3 2 拜访客户 12 3 3 整理访问记录 12 4订单达成订单达成 13 4 1 售前拜访 13 4 2 售后服务 14 4 3 回款 14 4 4 客户回访 14 5附件附件 15 5 1 附件01 团购客户资料表 15 5 2 附件02 团购客户拜访记录表 16 嘉里粮油管理 中国 有限公司管理信息化咨询项目二期 本文档在AMT 企业资源管理研究中心文档控制范围之内 在得到许可后方可使用 4 17 手册概述手册概述 手册适用范围 对于小包装油来说 特殊通路指除了商超 传统渠道之外的销售通路 常见的包括福利团购 联合 促销等等 本手册主要对福利团购和联合促销的特点 拓展的模式以及拓展的方法进行介绍 旨在帮助经销商 打开思路 并进行特殊通路的精细化管理 本手册详细说明了特殊通路业务人员在生意拓展时应该遵循的工作流程及各个环节的注意事项 并 在后面附有报表样本 手册目的与内容 内容内容工作目的工作目的 特殊通路生意拓展模式阐述特殊通路销售特点和成功要素 并明确了特殊通路生 意拓展模式 发现客户迅速圈定目标客户 开展高效拜访 维护客户建立客情关系 为订单达成打下基础 订单达成加大攻势 促成最终交易 嘉里粮油管理 中国 有限公司管理信息化咨询项目二期 本文档在AMT 企业资源管理研究中心文档控制范围之内 在得到许可后方可使用 5 17 1 特殊通路生意拓展模式特殊通路生意拓展模式 本章目的本章目的阐述特殊通路的特点和生意拓展的模式 本章内容本章内容 1 特殊通路生意的特点及成功要素 2 特殊通路生意拓展模式 关键要素关键要素1 特殊通路的关键成功要素 2 如何设计成功的生意拓展模式 1 1 特殊通路生意的特点 特殊通路的具体形态有很多 今天我们主要来对福利团购和联合促销的拓展方法进行介绍 我们先 对比一下这两种特殊通路的特点 福利团购福利团购联合促销联合促销 目的目的 福利发放 有清晰的目的 希望得到更高性价比 的产品 取得更好的促销效果 时间时间 节假日为主随时可能发生 客户客户 效益较好的大中型企业 事业单位 和民政部门 最终消费者被动接受 更加多样化 各行业一切有潜在合作 机会的厂家 商家 服务提供商 1 2 特殊通路生意的成功要素 福利团购和联合促销虽然存在一些区别 但是要实现成功的客户拓展 需要关注的因素是相同的 1 良好的品牌形象 良好的品牌形象 特殊通路客户对产品的信心是促成交易的首要条件 选择一流的品牌对福利团购来说 意味着其采 购的风险大大降低 对于联合促销来说 意味着销售促进的效果 对品牌的宣传效应大大提升 因 此 对于供应商来说 稳定的产品质量是基础 长期针对特殊通路客户进行品牌宣传 在消费者心 目中建立起良好的品牌形象是关键 2 客户管理和跟踪机制 客户管理和跟踪机制 健全的客户管理机制是延续客户的保障 特殊通路客户具有一定的规律性 他们可能反复购买同一 产品 针对这个特点 供应商应该建立客户的开发和维护机制 随时洞察新老客户的潜在采购需 求 嘉里粮油管理 中国 有限公司管理信息化咨询项目二期 本文档在AMT 企业资源管理研究中心文档控制范围之内 在得到许可后方可使用 6 17 3 完善的售后服务 完善的售后服务 完善的售后服务可以维持客户的忠诚度 特殊通路客户由于大宗购买的特点 往往极为关注供应商 增值服务功能 比如产品的质量保障 退换货承诺 高效灵活的配送等等 完善的售后服务体系不 仅使客户满意度大大增加 还能让产品在目标客户群体中形成口头传播 增加潜在销售机会 1 3 三位一体的拓展模式 由于特殊通路销售存在以上特点和成功要素 我们还需要明确拓展模式 也就是相关的责任主体 为了做好特殊通路生意 应该建立嘉里粮油 经销商老板 经销商业务员三位一体的拓展模式 通 过紧密合作 步步创新 使特殊通路销售成为经销商主体销售的一种强有力的补充 并在局部市场 起到主导销售的作用 1 3 1 厂商和经销商的合作关系厂商和经销商的合作关系 1 1 嘉里粮油 嘉里粮油 为了宣传产品 充分展示品牌形象 建立客户对产品的信任 嘉里粮油应统一制作和下发宣传彩 页 以及拜访客户用的小赠品 2 2 经销商 经销商 经销商的管理层应该充分转变思想 把握现代特殊通路的特点 1 充分注意自身企业形象的建立 树立 嘉里粮油特约经销商 的权威形象 2 优化人力资源配置 根据淡旺季的不同灵活设置特殊通路的销售团队 并加大奖励力度 鼓励 业务员拓展客户 4 注重长期客户关系的建立 1 3 2 业务员工作说明业务员工作说明 1 1 销售目标 销售目标 业务员的销售目标在于通过有规律的持续拜访 有效的客户渗透及良好的客情建设 覆盖所在区域 市场内全部目标客户 并使客户长期购买我们的产品 2 2 拓展客户的要求 拓展客户的要求 1 数量 制定客户拜访的计划 比如某天需要实地拜访4个A类客户和6个B 类客户 对若干C类客 户进行电话联系 具体数量可以酌定 客户分类标准参见2 1确定客户范围 嘉里粮油管理 中国 有限公司管理信息化咨询项目二期 本文档在AMT 企业资源管理研究中心文档控制范围之内 在得到许可后方可使用 7 17 2 频率 根据客户的重要性来定 并且保证每月访问全部客户一次 3 客户渗透 掌握每家客户的采购总预算 并争取得到80 以上的份额 4 开发新客户 业务员应保持每周开发2 4家新客户 确保稳定扩大市场份额 5 记录报告 记录和报告在特殊通路的拓展中起到重要作用 业务员在拓展新客户和每次拜访结 束后应填写相关报表 并确保记录和报告的及时与准确 参见附件01 团购客户资料表 和 附件02 团购客户拜访记录表 嘉里粮油管理 中国 有限公司管理信息化咨询项目二期 本文档在AMT 企业资源管理研究中心文档控制范围之内 在得到许可后方可使用 8 17 2 发现客户 本章目的本章目的迅速圈定目标客户 开展高效拜访 本章内容本章内容 1 确定客户范围 2 目标客户拜访 3 客户常见类型及应对方案 关键要素关键要素 1 如何尽可能多的发现潜在客户 如何确定目标客户 2 拜访目标客户有哪几种形式 注意哪些技巧 3 针对不同类型的客户 该如何应对 2 1 确定客户范围 与传统渠道相对固定的市场开发方法不同 我们只有明确了特殊通路的客户来源 才能更有针对性 的拓展生意 漫无目的地拜访潜在客户 将会对时间 精力 资金造成极大浪费 业务员必须根据 产品定位 特殊通路的特点及以往经验 圈定大概的客户范围 在此范围内寻找客户 1 福利团购常见的目标客户包括 大型工厂 福利较好的事业机关 学校等 可通过查阅工商企业 名录 各种组织名册 城市黄页 统计资料 书报杂志 电视广播及户外广告上露面的企业 来 作为选择的基础 重点衡量企事业单位性质 效益 职工数量 对福利团购的重视程度等 2 对于联合促销 可以采购小包装油作为促销品的行业有很多 我们平时可以多关注报纸 当地电 视新闻 户外广告 了解一些厂家 商家的销售政策 举办大型活动 庆典的动向 争取尽量早 的和对方取得联系 尤其是家用电器 通讯行业 报纸 化妆品 药材市场等等尤其需要注意 联合促销的机会在哪里联合促销的机会在哪里 联合促销近年来发展迅猛 大有超越福利团购之势 我们在这里举一些各地联合促销的 成功案例 给大家做个参考 1 2005年春节 河南经销商和河南移动开展联合促销活动 参加的九个城市经销商全 线开花 共获得订单3256吨 2 05年6月至9月底期间 订 唐山晚报 一份便可获赠1 8胡姬花花生调和油一桶 1 8胡姬花花生调和油实现销量14000箱 3 天津力生制药有限公司在05年9月至12月的市场工作中 计划使用金龙鱼花生油5L 装5000箱 4 05年中秋期间 与TCL国际电工 惠州 有限公司 广东雅倩化妆品有线公司 上 海韵林礼品有限公司 广州高露洁棕榄有限公司 开展联合促销活动 嘉里粮油管理 中国 有限公司管理信息化咨询项目二期 本文档在AMT 企业资源管理研究中心文档控制范围之内 在得到许可后方可使用 9 17 为了方便对客户进行管理 还可以根据客户的收益 信用情况等 进行等级划分 经销商可以自行 掌握划分的标准 例如 1 A类客户 大型国有企事业单位的福利团购 通讯 报纸等行业的联合促销 2 B类客户 家电 药材市场等可能引发联合促销的企业 效益突出的三资企业 学校 3 C类客户 中小型企业的福利团购 小技巧 如何寻找潜在的生意机会 小技巧 如何寻找潜在的生意机会 1 对卖场以往的团购信息要善于利用和追踪 另外 针对竞品的客户 要重点关注 重 点拜访 在平时就要经常接触沟通 争取把客户拉过来 2 实现了一次成功销售并了解到这个行业的特点后 可重点向该行业其他企业宣传这次 成交实例 3 从客户中发现客户 通过和老客户聊天 推荐的方式 获得新的资源 让现有客户帮 助介绍新客户 尤其是客户在行业内都有与其职位类似的朋友 他们能为业务员推荐 一大批新客户 在建立个人信誉的基础上 业务员可了解客户单位员工的重要社会关 系 并建立客户关系档案 4 不放弃任何有可能建设人际关系的机会 经常参加老乡会 同学会 战友会或其它各 种展览会 信息交流会 信息发布会 订货会 技术交流会等会议 携带宣传资料 结识潜在客户 2 2 目标客户拜访 有了大致的范围后 我们还需要初步拜访潜在重点客户 初次拜访的主要目标是建立客户对产品的 良好印象和初步的信任感 一般遵循以下步骤 1 给目标客户邮寄宣传手册及一些小样品 让客户建立初步的印象 2 如果有必要 登门前先进行电话拜访 电话拜访主要从品牌介绍入手 不一定以购买为导向 如 果客户表示出兴趣 可安排见面洽谈 小技巧 给客户打电话时候应该注意什么 小技巧 给客户打电话时候应该注意什么 1 电话拜访的目的在于和客户的沟通 探明客户虚实 切忌不管对方忙闲 按照既定的 套路去进行说教式的沟通 要尽可能地让客户多说 调动对方谈话的积极性 才能了 解客户的情况 才能有的放矢地回答客户的问题 消除客户的疑虑 2 客户对产品的感知 只有 眼见 后才会更踏实 所以可以趁机约时间带份资料和价 格表给客户看看 为后面的上门拜访创造契机 嘉里粮油管理 中国 有限公司管理信息化咨询项目二期 本文档在AMT 企业资源管理研究中心文档控制范围之内 在得到许可后方可使用 10 17 3 登门拜访时要充分携带各种宣传资料 充分建立起客户对产品的良好印象以及售后服务的信心 包括 1 印制精美的产品宣传手册 同时 业务员应该充分熟悉油种知识 做到对客户的提问对 答如流 2 经销商企业介绍资料 包括 嘉里粮油特约经销商证书 复印件 经销商的资信情况 说明自己是嘉里粮油在本区域内的独家合作伙伴 3 前期合作记录 如果该客户与我们前期有合作 则准备合作情况回顾资料 4 方案书 列出多种产品组合和价格方案供客户选择 并强调售后服务体系的强大保障 5 视需要可携带部分样品 在客户那里 我们需要充分把握拜访时机 比如 1 除了具备职业的敏感度 会察言观色外 业务员需要尽量表现出成熟稳重 建立客户对 自己的信任感 重要的大客户 业务员应要求主管 甚至是总经理亲自拜访 2 拓展信息渠道 和客户的前台 门卫搞好关系 从他们那里可以了解客户的相关信息 如重点询问以往采购产品的用途 数量和负责人 相关领导的名片电话 观察客户的办 公环境 判断客户购买实力 有的放矢推荐不同的油种 3 及时验证负责人透露的信息 客户干系人出于种种目的可能会夸大自己的权限 夸大所 需产品的数量等 这时业务人员要利用各种渠道验证对方透露的信息 4 针对经济实力不同的客户推荐不同的油种 业务员向采购负责人分析员工的需求 分析 产品中哪些特色是符合这些需求的 可以提供和员工聊天获得的信息作为论据 初步拜访结束后 需要立即记录决策人的姓名 职位 电话 办公地点 需求等信息 日后定期电 话沟通 跟踪客户意向 并对搜集到的信息进行更新 见 附件01 团购客户资料表 联合促销的客户资料表与福利团购的格式是差不多的 比如客户的联系方式 促销需求 以前开展 过的一些联合促销活动都需要记录下来 小事例 面对客户的拒绝具有百折不挠的勇气小事例 面对客户的拒绝具有百折不挠的勇气 某经销商业务员在拜访当地一家大型日报社时 被这家报社的工会主席拒绝了无数次 但 是他从不气馁 只要每次路过这家报社门口 就会进去游说 寻找可能的机会 终于 这 个工会主席在离任前 同意把其在位时的最后一个团购单子给这位业务员做 后来 这位 业务员在此基础上 加大攻势 使得这家报社顺理成章的继续采购金龙鱼 成为优质的团 购客户 嘉里粮油管理 中国 有限公司管理信息化咨询项目二期 本文档在AMT 企业资源管理研究中心文档控制范围之内 在得到许可后方可使用 11 17 2 3 特殊通路客户的常见类型 在和客户沟通的过程中 应根据不同客户的特点灵活处理 成功引导客户的购买决策 一般来说 常见的特殊通路客户可以分成以下几类 1 成本型 成本型客户对采购价格比较敏感 价格往往成为购买与否的决定性因素 业务员应以价 格为导向 灵活变通 或者以高性价比的分析打动客户 2 高利润高回报型 此类客户对个人的收益较为看重 业务员应积极提供灵活的回扣策略 或者移 交给业务经理谈判 3 产品双赢型 此类客户比较看重产品的知名度和质量的稳定性 此时业务员应强调产品卖点 知 名品牌给双方带来的好处等 4 复合型 此类客户既看重产品质量 价格 也看重个人收益 在加强相关干系人 采购 财务 后勤主管 的关系建设的同时 还可以通过质量和性价比来帮助客户分析 很多客户都具有复合型的特征 如联合促销客户兼具成本型和产品双赢型的特征 小技巧 小技巧 如何识别目标客户的关键人物如何识别目标客户的关键人物 拜访客户之前 业务员需要尽量弄清楚客户方的关键人物有哪些 原因如下 1 不少客户的内部存在着复杂的组织结构和权力制衡 决策流程比较复杂 一笔业务要 由几个部门或几个人 拍板 2 不同企业的权力分配不同 如发放福利的部门有可能是工会 人事行政部 办公室 3 客户中有很多 实权派 或者非正式组织 其支持或反对意见对采购决策有着重要 的影响作用 甚至起决定性作用 一般来说 以下几类关键人物需要特别关注 一般来说 以下几类关键人物需要特别关注 1 信息提供者 即控制信息的人 如门卫 前台及向领导汇报工作的人 2 决策者 拍板 的人 决策者是最重要的人物 是业务员重点拜访的对象 但有时 决策者只是一个在购买方案上签字的人 方案的提交者另有其人 3 影响者 对决策者起重要影响作用的人 这些人的身份比较复杂 有的甚至不是客户 单位的员工 但他们对产品的正面或者负面评价 对决策者可能产生至关重要的影 响 如行政人员 决策者家属等 业务员要做好决策影响者的工作 让他们把正面 有利的销售信息传递给决策者 4 执行者 具体操作业务的人 他们关系着采购能否顺利进行 如工会主席等后勤部 门 5 使用者 使用者对产品的采购建议以及对采购产品的评价对长期合作至关重要 嘉里粮油管理 中国 有限公司管理信息化咨询项目二期 本文档在AMT 企业资源管理研究中心文档控制范围之内 在得到许可后方可使用 12 17 因此 业务员需要全面权衡客户内部的各种关系 不能忽略任何一方的关系建设 嘉里粮油管理 中国 有限公司管理信息化咨询项目二期 本文档在AMT 企业资源管理研究中心文档控制范围之内 在得到许可后方可使用 13 17 3 维护客户 本章目的本章目的建立客情关系 为订单达成打下基础 本章内容本章内容 1 拜访准备 2 拜访客户 3 填写访问记录 关键要素关键要素如何实时记录和维护客户信息 把个人客户变成企业的客户 由于各品牌之间的激烈竞争 特殊通路客户一般稳定性不足 因此客户关系的跟进和日常拜访格外 重要 我们在平时就要密切关注客户方的动态 主动的 有针对性的拜访 3 1 准备工作 1 回顾客户资料表以及拜访记录 见附件02 团购客户拜访记录表 2 与客户进行电话联系 确认一段时间内的拜访计划和拜访路线 尽量将路程较近的客户安排在 一起以减少在路上耽误的时间 3 确定每日销售重点 拟定向客户演示的内容 并据此检查应该携带的宣传资料 小赠品等 3 2 拜访客户 1 按照每日拜访计划拜访老客户 如客户负责人不在 可以留下字条及名片 知会客户你曾经来 拜访过 并写明你下次希望来拜访的时间 2 尽量将每次拜访时间控制在30分钟以内 不宜过久 以免占用客户时间引起反感 主要内容包 括日常寒暄 了解客户企业动态 赠送宣传资料和赠品 并且说明公司新的销售政策等 对于福利 团购 我们还需要注意基层职工等对团购决策的影响 可以适当了解其需求 3 对于联合促销客户 着重了解对方有没有新的促销需求 并主动介绍公司最新的销售政策 以 寻求下一个可能的合作点 3 3 整理访问记录 客户档案的建立和追踪是把个人客户变成企业客户的重要保障 参考附件02 团购客户拜访记录 表 业务员需要将每次拜访获取的信息如实记录在客户拜访记录表上 方便下次拜访参考 嘉里粮油管理 中国 有限公司管理信息化咨询项目二期 本文档在AMT 企业资源管理研究中心文档控制范围之内 在得到许可后方可使用 14 17 4 订单达成 本章目的本章目的加大攻势 达成最终交易 本章内容本章内容 1 售前拜访 2 售后服务 3 回款 4 客户回访 关键要素关键要素如何一鼓作气 促使订单达成 并降低此过程中的不确定性 4 1 售前拜访 在福利团购的旺季到来前 或者联合促销的订单机会来临前 业务员应加大攻势 充分利用前期的 信任度 主动拜访老客户 最终达成订单 这是前期所有工作价值的最终体现 1 邮寄新品或者重点产品的宣传资料 并保持与客户的沟通 逐步加强决策人的购买决心 当客 户具备初步意向时候 可出示方案 建议合适的产品购买组合 必要时业务员可请总经理或业 务主管和客户协商具体条款 2 对于福利团购客户 业务员应着重宣传产品质量好 市场占有率高 职工认同率高 将客户关 心的问题转化成 减少决策风险 提供合理价格和完善的销售服务 对于联合促销 由于竞 品的激烈十分竞争 业务员应该着重强调油品的知名度 差异化 并给客户提供可行 显效的 促销方案 及时变通 3 确定成交之前 需要进一步确认前期已经了解的情况 如客户的预算 采购数量 发放周期 发放范围等 同时确认客户的订货决策流程 将不确定性减少到最低程度 4 成交后确认送货方式 地点 付款方式等内容 并承诺完善的售后服务 小技巧 如何促进客户的购买决心 小技巧 如何促进客户的购买决心 1 及时识别客户的态度 迅速判断订单流失的可能性及原因 必要时把后续工作移交给 经理或者老板 2 对于联合促销客户 当客户在竞品和我们的产品之间犹豫时 应尽可能的争取提供比 竞品有吸引力的销售方案 态度表现的要积极 3 对于福利团购客户 业务员可带上所有规格的样品 摆放在客户相关负责人 如工 会 行政 的办公室中 主要是展示给客户的员工 让客户的员工产生错觉 要发金 龙鱼 因为福利团购负责人最担心的是员工不满意发放的福利用品 通过展示 可以 让员工自己选择油种和规格 即使这次没有成功 样品油也不收回 作为礼品送给具 体的负责人 这种方式往往可以使得订单的成功率大大提升 嘉里粮油管理 中国 有限公司管理信息化咨询项目二期 本文档在AMT 企业资源管理研究中心文档控制范围之内 在得到许可后方可使用 15 17 4 2 售后服务 售后服务对于提高品牌形象 建立客户信任度极为重要 订单达成后 业务员仍要继续跟踪该笔业 务 1 成交后2 3天 电话询问是否有产品质量问题需要处理 需要哪些服务等 2 对于联合促销客户 关键的是严把产品质量关 防止因为产品质量或使用不当给客户造成损 失 并且 要最大限度发挥分销网络的优势 想尽一切办法将产品及时送到客户的每一个的网 点 3 对于福利团购客户 关键的是要把工作细化到每个职工身上 如果出现质量问题 业务员要亲 自拜访 负责调换 4 3 回款 为了降低回款的风险 一般应该注意以下原则 1 严格遵循款到发货的原则 2 对于易发生拖欠货款的客户 应积极和相