第二部分、如何打造强势品牌.ppt

品牌管理,联系方式：cumtjifeng,第二部分、如何打造强势品牌,什么是强势品牌？,品牌定位,品牌设计,品牌传播,品牌资产管理,品牌战略规划,品牌成长路线图,I、强势品牌的作用,存储功能。品牌可以帮助企业存储商誉、形象。“品牌就是一个创造、存储、再创造、再存储的经营过程。”维权功能。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。增值功能。品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格。塑造功能。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。降低成本功能。平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。,（一）强势品牌对于企业的作用,识别功能。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。导购功能。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。降低购买风险功能。消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。契约功能。品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。个性展现功能。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。,（二）强势品牌对于消费者的作用,可以推出相对应的品牌进行反击竞争者可采用“品牌补缺”战略占领一部分市场，从而获取利润。竞争对手的品牌组合或产品组合无论多深多广，都很难满足所有消费者的需求。“没有饱和的市场，只有未被发现的市场”。竞争者可不做品牌而做销售品牌不是万能的，开发市场需多种因素组合。如消费者对某些产品购习介入程度不深，对产品品牌抱着一种无所谓态度，也就是消费者对某类产品的品牌不敏感；他们可能是价格敏感者，或从众者，或质量、功能敏感者。竞争者只要抓住一点或几点，就可以吸引一部分消费者。,（三）强势品牌对于竞争者的作用,案例一化妆品企业十年阶段面临问题的思考,某化妆品公司历经十五年发展,从家庭作坊发展成利润几千万的企业,公司老总在思考:上百个品种的产品是否应该重新梳理眼下化妆品竞争日趋激烈,公司是否应进入其它新的行业根据现有情况如何对产品进行科学地规划;进入规模与时间该如何确定;如何开始?,案例二宝洁公司洗发水的品牌分布,中国女性消费者洗发需求,案例三索尼公司的品牌思想,Sony的最终目标并不是创造一个无所不在的网络环境本身，而是通过提供内容和服务，为用户提供独特的生活方式，从而在新的娱乐环境中为用户创造新的价值-“用科技愉悦人类”。,SONY,索尼公司的品牌分布,II、如何造就强势品牌,一、确立有效的品牌策略,国际品牌建立，发展模式,A、单一品牌建立模式,在所有的产品中都使用与公司名称相同的单一品牌名。公司品牌在某一领域具有很高的形象（如“奔驰”=“高品质”）,（1）单一品牌,B、单一品牌建立原理,适用于品牌进入市场的最初阶段。产品使用与公司名称相同的单一品牌名，消费者记忆程序简单清晰，可用较少的投入较快地得到知名度适用于在特定领域发展的企业。单一品牌模式便于建立企业在特定领域的权威地位。比如：索尼，一个致力于有趣的视听电子产品领域发展的品牌,这种战略的最突出优势在于把资产集中在一个单独的名称上，它的产品、传播和其他所有行动都对品牌声望贡献良多。单一品牌战略适用于新产品与原有产品有较高的关联度、新产品的市场竞争不太激烈、新产品的主要竞争品牌并非专业品牌等情况。另外，该战略尤其适合跨国公司在进行世界性营销时采用。单一品牌战略具有许多优点：节省广告费用，有利于解除顾客对新产品的不信任感，能壮在企业的声势等。但企业要从单一品牌战略中获益，需要具备如下的条件：品牌在市场上已获得一定的信誉，各类产品应具有相同的质量水平，否则会影响整个品牌声誉。飞利浦公司对它所有的产品使用飞利浦一名，由于产品在质量上存在极大的差别，所以大多数消费者仅期望飞利浦产品有平均质量。飞利浦公司的做法损害了自己的优质产品的销路。,C、适用场合与优势,单一品牌的运用上还会产生如下负面影响：一个品牌下聚集了太多的产品，将会导致品牌定位的稀释，同时也不可避免地带来某些限制。不同产品部门总是致力于传播自己产品的特殊优势。例如，东芝的高保真音响瞄准更年轻一代的消费者提出了自己的口号，而微机部门力推它们的卓越的手提式电脑，电视机部门则在它们的图像上做文章。这对于这些特定的市场来说本无可非议，但各类产品传播的不断变化的特定信息削弱了品牌的核心意义。延伸越多，品牌的杠杆力可能变得越弱。因此，这种战略主要用于已经拥有高市场地位的强势品牌。而在一般情况下，要避免这个问题，就需要借助于品牌识别系统的建立。,A、独立品牌建立模式,每个品牌都有其各自独立的标识，他们之间的品牌名及总体形象没有关联。因为福特公司认为“福特”是大众汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削弱其他品牌。,（2）独立品牌,B、独立品牌建立原理,在这种模式中，除了某一品牌使用母公司名字外，所有品牌各自独立，消费者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌中的一个。例如，大多数消费者不知道“林肯”是福特公司的一份子，而是基于与母公司名相同的“福特汽车”的形象而产生对福特公司的印象。许多使用这种模式的公司，这样做是因为历史原因：公司开创时使用的品牌名字，即使有其他品牌加入，公司仍一直沿用；另外在一个品类中提供多个品牌去覆盖不同消费群的需要，并试图将市场份额扩至最大。,C、适用场合与优势,公司母品牌“雀巢”为全部产品提供信任、质量保证、信誉和竞争力，产品品牌则提供口味、感觉等特殊的价值和个体经验。同样，雪佛莱、别克等40多个品牌同属于通用汽车公司的GM品牌名下，但它们的定位各不相同。除非有特殊情况，一般消费者只意识到产品品牌本身。每个产品可以自由地表现其创新性，因此在产品品牌的名称和符号使用上呈现出广泛的变化。,独立战略的主要优点是能够获得很大的调遣自由。以雀巢为例，如果是来源品牌，则一些与婴儿食品和儿童巧克力相关的特殊形象必然影响到产品品牌的发展，而担保品牌战略却为雀巢带来了无限的发展空间，使它的产品领域涵盖咖啡市场、汤料市场等。在独立品牌下，产品品牌共享它承担的认可作用，包括标准化的质量、科学技术和对公众的责任，以及生态环保的关注等。独立品牌可以向来源品牌转化。例如福特汽车公司拥有主品牌福特，子品牌包括金牛座、探险家、林肯、水星、美洲虎等。原来两者之间处于松散的关系，即福特属担保品牌的性质。现在公司意识到了主品牌的重要性，把促销重点放在提高主品牌形象的宣传上，将每个子品牌都联系起来，便之既有益于加强主品牌形象，又能受益于主品牌形象。这与通用汽车公司的策略正好相反。,A、混合品牌建立模式,所有品牌都写上“可口可乐荣誉出品”，因为可口可乐公司的名字可使旗下的各个品牌增值（高质量及高信誉的形象）混合品牌模式即所有产品都提及母公司名字，用母公司的名字表示高质量,（3）混合品牌,B、混合品牌建立原理,母公司的名字与所有产品品牌都有关联。公司名字可能扮演一个次要的、支援性的角色。通常在母公司的名字非常强大，能为旗下产品品牌增值时使用。同时，这种模式不会因品牌太多而减低对市场的冲击力。可口可乐公司旗下的产品，因为口味、功能、外型档次和个性的不同分为“雪碧”、“芬达”等产品品牌，均印有“可口可乐荣誉出品”的字样。,C、适用场合与优势,在混合品牌概念下，子品牌有它们自己的信仰，但它们仍牢牢地受到家族精神的支配。混合品牌战略的益处在于，它有能力把一种差别化感觉和深度强加于子品牌身上。同时，通过子品牌名称的修饰和丰富，母品牌可以加强自己的价值和识别。因此，我们可发现，子品牌和母品牌相互影响、相互促进，最终吸引一个特定的细分市场。,混合品牌战略的一个危险是超越母品牌核心识别的限制。这意味着要保持对品牌延伸的严格界限。只有经过鉴别的可靠的名称才可以在母品牌的活动范围内使用。在混合品牌战略中，雷吉斯麦肯那提出了银色子弹的说法。所谓银色子弹，指的是子品牌被当作一种改变或支持母品牌形象的工具。在高科技领域，这种现象较多。比如，索尼公司的随身听为索尼提供了创新迷你化的核心识别。还有奔驰206、福特的金牛座、苹果的麦金塔等，都为它们的母品牌扮演了银色子弹的角色。,A、不相关品牌建立模式,宝洁在许多领域中有多个品牌，但在品牌建立上从不带有宝洁的名字，众多的品牌独自分开以更好地覆盖市场及扩大市场份额，并满足不同消费者的需求,（4）不相关品牌,B、不相关品牌建立原理,母公司的运作就象一个控股者，各类产品类别有多个品牌，覆盖不同的消费者需求，以将市场份额扩至最大。此模式允许公司发展新业务。,当厂商对一个特定的市场具有战略上的需要时。宝洁的洗发水有四个重要品牌，这样就保证它在洗发水市场上获得极高的份额。当这些细分市场不是十分不同时。每个产品选择不同的品牌名称，保证消费者看到的是不同的产品-当产品外表看上去是相同时，这是必须的。消费者很难看出洗发水有何不同（尽管它们在成分、功能等到上有所不同），而特别的名称强调了产品间物理性质的差异。产品品牌战略能凸现产品个性，锁定目标消费者。如“欧米茄”代表着成功人士或名人的尊贵豪华的选择，“雷达”是高科技的象征，而“斯沃琪”则是前卫和时髦、潮流人士的首选。当公司对创新具有强烈的欲望时。产品品牌战略能够为公司抢选获得有利的定位。名称使得创新变成自己的专利，有效地抵御同行的仿制。,C、适用场合与优势,产品品牌战略允许公司在新市场上冒险。如果一个细分市场的前景不明朗，那么采用产品品牌战略，即使失败也不会影响到原有成功产品的品牌形象。产品品牌战略意味着公司的名称独立于公众之中。这样就给公司进入新的市场提供了自由的空间。产品品牌战略有助于获得有利的货架空间。因为零售商分配给公司货架空间的多少是与品牌数量成正比的。产品品牌战略适用于处于成长中的市场。虽然采用这种战略，在研究开发、设备和商业费用上投入很大（这也是这种战略的缺点），但因市场在成长，它取得投资回报的机会也是很大的。产品品牌战略能给低品牌忠诚者提供更多的选择。相对于电器类行业，产品品牌战略更多地使用于生活用品、食品、服饰等行业。,单一品牌与多品牌的特点比较（1）,单品牌好处相对节省营销成本品牌旗下产品线丰富，给消费者带去完整选择，品牌注入新鲜感完全的精神价值可以弥补产品本身的不足产品与企业一致性加强,局限品牌独特性减弱消费者精神层面的共性很难把握对企业品牌管理专业性要求较高，局部失败可能影响全局很难在众多消费群中实现最大利益各产品必会产生优劣现象，无法满足客户特有需求，给对手以机会,多品牌好处品牌形象清晰明确，便于管理针对细分市场易于挡住对手进入产品品牌之间相关性不大，不良影响不会扩散易于在细分市场取得成绩，企业整体利益加大,局限品牌之间前期借力很小，上市成本偏高明确的品类品牌规划与管理对专业人员需求量大,单一品牌与多品牌的特点比较（2）,（1）单一品牌阶段品牌产品或整个产品大类例：施乐复印机（2）多品牌“USP”区分时代产品类别品牌AUSP品牌BUSP整个产品类别内的市场区分由USP促成，品牌间的分别在其USPUSP广告时代USP开始发展成一个品牌的附加价值。（3）多品牌，同质化时代品牌形象产品整个产品类别中的市场区分由品牌形象促成。品牌形象成为品牌间区别的唯一元素，形象广告时代消费者的选择也大部分基于品牌形象所提供的附加价值。,品牌市场演变的四个阶段,（4）多品牌、多样化、全面同质化时代品牌定位（感性及心理上的附加价值）产品系列同一产品类别内，产品多样化每一个主要品牌都有能力制造全系列产品品牌不再代表单一产品，而是代表一系列产品品牌区分在于其消费者心中的“定位”，定位广告时代消费者选择一个品牌来满足个人生活上的需要，且主要是在精神上和感性的例：BENZ身份VOLVO安全感,2、做好策略性品牌分析,目的：促进并改善策略性的变动，界定影响品牌略的不确定性因素。方法：进行消费者分析、竞争者分析、自我分析框架：消费者分析:趋势动机分众未满足需求竞争者分析：品牌形象/定位强势/弱势自我分析:既有品牌形象优点/弱点品牌灵魂与其他品牌的连结,2.1以SCP为架构的战略性品牌分析,2.2策略性品牌分析的内容,消费趋势的把握从市场动态中发现商机，衍生出分众市场。例：中国摩托车市场的重心开始向农村转移。随着环保意识的增强，中国不少大、中城市已开始限制摩托车消费，消费重点开始向农村市场倾斜。而农村随着经济的发展，对摩托车的消费需求日增，运输、代步既省时又省力，而且农村市场的需求空间极为广阔。这种消费趋势，为摩托车制造商带来无限商机，同时必须在策略上做出调整，如设计上要载重量大、牵引力大、适合农村路况等方面的改进，定价上采取低价位等，以适应农村市场的需求。次要市场的销量趋势和利润趋势的发展值得重视，以确定策略调整的方向，认清哪些次要市场在成长，哪些在衰退。例：小家电做出大市场现代家庭生活追求方便、快捷、干净，小家电成为家庭中的一个组成部分，商场里面小家电琳琅满目。但是，小家电亦存在着使用方便、清洗麻烦的缺点及安全性、可靠性上的不确定因素，做为家电的一个次要市场。中国人有喝豆浆的饮食习惯，但近年来，早点摊上的豆浆已不多见，经营业户也在豆浆机的改进上下功夫，满足了人们的这一需求，做出了不俗的业绩，使该产品不仅成为消费者的购买对象，且多作为礼品馈赠亲友、同事。,消费者的动机分析产品功能性优点对消费者的影响。例：洗发水的优点诉求。洗发水是块竞争激烈的市场，人们津津乐道于“宝洁”的优点诉求策略；“潘婷”是营养型的，含维他命原B5；“飘柔”是亮泽柔顺；“海飞丝”是去头屑。其他品牌，如“采乐”，去头屑，抑治真菌再生，且走了药店的路线，更具可信性。产品确立了功能上的优点，经过积极的、大量的传播，消费者会根据自己的发质情况和需求去组织有关信息，以确定选择购买哪种洗发水。心理感受对消费者的影响。例：从服装看消费者的心理需求。在济南，“洛口服装城”是廉价的代名词；“穿在人民商场”则代表了一种中档价位；“贵和”则代表了高档。同样一件衣服，仅因为换了一个标签，在“贵和”能标价500元，在“泺口服装城”100元就能买到。当一个消费者从“贵和”花500元买了价值100元的衣服，会向周围的人主动或无意识地标榜是“从贵和买的”，获取心理上的满足；当有人质疑“从洛口服装城买的吧”时，他会感到自尊心受伤害。这就是心理感受对消费者的影响。消费者在很多时候并不在乎产品的功能如何，更看重的是一种精神上的、心理上的满足。独一无二的品牌优点使消费者别无选择。,竞争者分析找出消费者尚未满足的需求，是竞争中占领市场的重要机会。例：“海尔”所生产的“小小神童”和“洗地瓜”的洗衣机。了解竞争品牌如何被消费者看待，是区分彼此的关键一环。对竞争品牌认同的重要资讯来源是其广告表现。了解竞争者的品牌定位，避免成为跟随者，造成竞争中的牺牲。了解竞争者的长处，不予对抗；了解其短处，进行攻击。自我分析目前品牌形象的自我分析。品牌的优缺点。品牌的组织和灵魂。与其他各品牌的连结。,品牌与营销活动担当着创造和传递品牌价值的主要任务，品牌与营销部门是品牌的看护人，品牌与营销分析将揭示品牌运作轨迹背后的驱动因素。,2.3品牌与营销分析,(1)品牌目标与战略分析品牌目标与战略是整体品牌运作的纲领，它回答了品牌如何处理竞争的精髓。,(2)品牌组织分析执行比规划更重要，而执行能力很大程度上是由组织的合理性决定的。,(3)推广分析推广是品牌被顾客感知的重要途径，没有卓越的推广绝不可能凭空创造出强势品牌。,品牌不是单靠品牌管理部门来创建和加强的，品牌的背后是整个经营流程。企业整体实力分析能发现企业是否拥有足够的资源、能力和决心来完成创建品牌的工作。,2.4企业整体实力分析,(1)业务与管理能力分析品牌的优势来自于经营流程每一个环节的细小积累，没有经营流程的保证，品牌不可能兑现其对顾客的承诺。,(2)无形资源分析业务与管理流程更多的强调对有形资源的运用，然而对于品牌而言，无形资源在很多情况下常常是更为有用的。,(1)品牌资产的构成品牌资产由品牌知名度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和其它专属性品牌资产构成。,2.5品牌资产分析,品牌资产是衡量品牌绩效的最终标准。品牌资产的强度决定了一个品牌的强势程度以及品牌战略管理的有效性。,(2)品牌资产的检测内容品牌知名度品牌知名度是指消费者提到某一类产品时能想起或知晓某一品牌的程度。品牌知名度常常随着品牌的成长历程发生显著的变化,从新创品牌没有知名度,到成长品牌具有提示知名度,再到成熟品牌具有无提示知名度,最后到强势品牌甚至具有无提示第一知名度。,品牌知名度的建立主要来源于哪种方式?品牌识别系统是否足够鲜明易记?品牌传播方式是否独特并更具针对性?品牌建立知名度过程中的传播是否具有连续性？品牌的产品线延伸对品牌知名度有何影响?品牌现在的知名度状态如何？品牌知名度是否与产品特性有关？品牌知名度对其产品销售的影响程度如何？,品质认知品质认知是顾客对品牌的品质的认知和喜好程度，强势品牌常常会有高出平均水平的品质认知，品质认知能够提高品牌的溢价能力。,使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少?知道而未使用该品牌的消费者对其产品功能了解多少？品牌认知与实际的吻合程度有多大?品牌的质量认知如何?品牌的服务认知如何？品质认知在知名度不同的顾客群中现在处于何种状态？竞争品牌的品牌认知度如何？竞争品牌提高认知度的办法主要是什么?造成目前品牌认知度的主要原因？,品牌忠诚度品牌忠诚是指消费者能够主动持续地购买使用同一品牌，品牌忠诚是品牌经营的最高境界。,谁是品牌的忠诚消费者?忠诚消费者的需求是什么？有何变化？是否满足了他们这种要求？品牌为忠诚消费者提供的承诺是什么?忠诚消费者对品牌推出的新产品是否偏好？是否因产品延伸而动摇了忠诚消费者？如何挽回这种损失？与品牌相竞争的品牌的忠诚度如何?品牌的转换成本如何？,品牌联想品牌联想是品牌在顾客心目中的心理投射，常常表现为一些联想物，品牌联想是品牌形象的主要部分,品牌首先会使顾客产生何种联想?品牌有品类联想吗?品牌会使顾客联想到何种使用方式?品牌会使顾客联想到生活形态吗?品牌联想有人格化特征吗？顾客能够感觉到与品牌之间存在亲密关系吗？品牌与同类品牌的差异点在哪儿？不同的顾客是否有种不同的联想?品牌联想是正面的吗？品牌联想对销售的推动力如何？,3、确立鲜明的品牌认同,品牌形象：人们如何看