安徽合肥企业准备好走进微营销时代了吗做微博微信营销.doc

合肥房地产的微营销时代真的来了吗？文/汪齐朝作者简介汪齐朝，合肥微世代文化传媒公司（合肥微世代传媒）创始人，安徽本土新媒体营销（数字营销）研究者。曾任多家房地产媒体主编。2011年曾首开安徽本土房地产媒体品牌形象微电影营销先河。5年前，上班时间大家都在“灌水”（论坛）；2年前，上班时间大家都在“偷菜”（SNS），而现在大家上班时间都在“刷微博”、“聊微信”。5年前，高管们8小时外都在酒桌牌桌，很少在互联网；而现在，当初“灌水”、“偷菜”的人已经成了高管，并且在碎片的时间里都拿着手机在玩微博、微信或者某个App应用。这就是你我所共同看到的变化，而对于广告营销人来说，这一变化带来了一片足以对传统的营销渠道形成革命的新天地。微营销与已经来临的大数据时代微博、微信、微公益、微电影、微访谈、微漫画近两年来，随着微博、微信等新型社交媒体的兴起，在大家的日常生活中类似的“微”变得越来越多，“微营销”便是其中之一。“微营销”这一说法是在微博兴起、并有越来越多的人（以杜子健为代表）以微博为平台进行品牌或产品的营销推广之后产生的。说到“微营销”，大家的第一反应必然是微博、微信营销，但“微营销”却不仅仅限于此。更为准确的概括是，“微营销”是以微博、微信等新型社交媒体为主要平台，以其他数字营销为辅助，以微视频、微漫画、网络事件、互动活动、社会话题、广告文案、新闻软文等为主要内容而进行的网络整合营销。5月10日，阿里巴巴创始人马云在淘宝十周年晚会上发表卸任演讲时说：“这是一个变化的年代，当很多人还没有搞懂PC互联网的时候，移动互联网来了，当很多人还没弄懂移动互联网，大数据来了。”马云的演讲让“大数据”这个此前只为业内人士所知的概念在网络上又开始火了一把，并被更多的圈外人所了解。更具话题性的是，当人们真的以为马云高调退休的时候，6月份，一个基于大数据技术应用，投资达3000亿元的“中国智能骨干网”项目在马云的统领下启动了。什么是“大数据”？“大数据时代”的营销会是怎样的？在互联网的世界里，随着微博、微信等新型社交媒体的兴起以及移动互联网的发展，人们每天浏览及发布的商品、文字、图片、视频等以及地理位置信息形成了一个个海量的数据库。通过对这些数据的梳理、分析，可以将每个人的习惯、喜好、区域、需求等都提取出来，从大数据中就可以发现你的产品的消费者，这将会给营销提供更为科学精准的依据，广告推广的成效将会变得越来越高，而单位成本却越来越低。简而言之，移动互联网的兴起带来了消费者信息的“大数据”，而这些累计的“大数据”将会勾勒出每一个终端消费者的需求，为每一个营销动作提供精准而高效的定位，这便是未来的微营销并非大众传播，但却细微而精准。房地产营销的面子与里子已变位在王家卫的电影一代宗师里有一句很经典的台词是关于面子和里子的，“人活一世，有的人成了面子，有的人成了里子，面子要干净，里子受伤出血染到面子上，面子在点烟的时候，里子可能在杀人。”在合肥房地产的营销中，也存在这样的面子和里子。不少的房地产媒体，都在不断强调的是“服务”和“感受”，除此之外却没有核心竞争力产品。这种服务和感受无非是不断去向甲方展示他的勤劳与用心，展示他为甲方做了很多事，树立甲方对自己的情感认可。这种方式在房地产市场一片火热的时候，很是奏效；但随着行业调控的推进，市场竞争压力越来越大的时候，这种所谓的“服务”和“感受”往往被真实的效果评估所淹没。长期以来我们的房地产媒体都在以开发商为中心，不断地营造一种氛围，让开发商觉得这个媒体平台很有影响力，但却很少真正从买房者的角度去做些事情，让买房者的消费过程体验更加完美。而现在，“里子”逆袭了！在合肥房地产的营销市场，虽不能说“面子”已经染血，但已经到了“里子”主导的时期。面子是“务虚”，而“里子”却是真正的“干货”。譬如网络营销，当众多网站还在强调服务与感受这一“务虚”的面子营销的时候，更为直接和明朗的CPC (Cost Per Click)等按照广告效果计费方式早已经来临。微博营销能给楼盘带来什么？随着微博的兴起，合肥房地产市场也有越来越多的楼盘开始在微博平台上展开营销，比较有代表性的是万科与华润，各自都组建了自己的微博营销团队。但多数楼盘还是偏向于找第三方微博营销公司托管运营，这样不仅解决了自己团队的人手问题，而且第三方公司操作也更加专业和系统化，再配合事件营销、搜索引擎SEM营销以及线上截客等，可以起到更好的效果。那么微博营销到底能给楼盘带来什么呢？以我们近期操作的信达芒果公寓微博营销为例，在接手官方微博运营两个月不到的时候内，芒果公寓初期统计的认筹客户数据中，微博提供的客户占比达到了8%，甚至高于同期统计的来自于两家合作网络媒体的客户比例7.3%与2.7%，同期的老带新为25.3%，户外广告为18%，朋友介绍为14.7%，DM为5.3%。这些只是显性的数据，并不能完全概括微博营销为楼盘项目所带来的全部。微博所具有的传播快、互动强的特点，为企业的品牌传播和事件推广提供一个生动形象、触手可及的完美的平台。在微博平台，企业不再是一个枯燥的法律概念，而是一个活生生的具有自己特性和人格魅力的自然人。无论是万科、华润，还是信达，项目的官方微博都经过了精准的形象定位，从微博内容、语言体系、风格特点、虚拟角色等方面都与其针对的客户群体完全吻合。当客户在和项目微博交流互动时，就像是在和与自己志趣相投的好朋友在交流。这不仅大大提高了品牌的亲和力，也让客户慢慢成为这一品牌的忠实粉丝和好朋友，从而将这一品牌的口碑主动向他（她）的社交关系圈传播，当传播圈变成了熟人传播时，广告信息的接受度将大大提高。当然微博传播也是把双刃剑，一旦出现负面消息，影响力不可小觑。这便也对微博运营人员提出了更高的要求，不仅需要进行品牌和产品推广，更要时时刻刻进行网络舆情监督管理，出现危机时，及时应对化解，避免负面消息快速发酵。拨开微电影营销的乌烟瘴气近两年除了微博、微信很火外，微电影似乎更火。就拿安徽来说，不仅仅是众多的楼盘项目，还有白酒、医院、洗衣店、餐厅、旅游、交通等都纷纷尝试微电影营销。但是，如果要问，你记住了哪部微电影，却似乎想不起任何一部的内容。这便是当下合肥乃至安徽微电影营销所处的尴尬局面。多数案例只是打着微电影的概念，拍个视频广告，而这个视频广告也没有任何自主传播的触发点，只有完全靠硬广推才能让受众观看到，但更为尴尬的是，对于这种加长版的视频广告，想硬推却都找不到合适的区域媒介组合。有次在聊到这一现象时，一位开发商朋友总结说，现在大家都还是把微电影当作一个事件在推，借微电影的概念传达出某些项目的调性和元素，而最终结果怎样，却被忽略了。微电影营销，更为准确的说法是微视频营销，它是微营销的一部分，微视频是内容，过程中的传播是整合营销。它可以是品牌植入的具有电影故事架构和品质的微电影，也可以是极具创意性的或恶搞或社会话题性的病毒视频。无论是正统的品牌植入微电影还是病毒视频，都需要进行线上与线下互动、视频网站与社交平台联动，话题炒作与互动传播结合的整合推广，才能取得微视频营销的应有效果。最终，微视频营销还是会回到微视频内容本身上来，而不仅仅是将其作为一个概念。假如给我一栋楼我会怎么卖？这个小标题有点“标题党”的嫌疑，房地产营销是一个系统的工程，当然不可能仅仅依靠网络营销就能解决全部问题，传统渠道营销依然不可忽视，但网络营销的权重却变得越来越高。在文章开头时说到的那个现象，正说明互联网用户的构成和轨迹的迁移。现在，我们每天在互联网的动作基本被搜索、社交、视频、游戏这四个方面概括，营销推广当然也离不开这四个平台。因此在房地产项目网络营销时，最有效果组合莫过于“搜索引擎推广+视频网站区域贴片广告+社交平台营销”。最有效的策略莫过于“大道消息在前冲，小道消息在后铺”，大道消息便是广告和官方发