关于陆空两用汽车进入欧洲市场的营销环境分析.doc

学生：胡爱芝 学号：2011303251 班级：13031102关于陆空两用汽车进入欧盟市场的营销环境分析 关键词： 陆空两用车 未来 营销环境 欧盟市场 导语：近日,广为关注的一款陆空两用汽车在美国试飞成功，这款名叫Transition的多功能汽车是由美国特拉弗亚公司（Terrafugia）研制开发。并且已经获得了美国国家高速公路交通安全管理局（NTHSA）的许可，美国航空主管部门允许其投入商业生产及使用。预计该车2015年会在美国本土上市，预计售价为30万美元。随后将推广到全球市场，而欧洲市场则是这款多功能汽车的首要推广地。 “陆空两用汽车”是靠车身顶部的两叶无动力的旋翼提供升力，整个飞行汽车的重量是450公斤，旋翼长度为8.4米，行车模式时的长度、宽度、高度分别为4.6米、2.0米、1.46米。其最大起飞重量为600公斤，巡航最大速度能达到180km/h，两轮驱动，行车速度为120km/h。它装有一个70升的油箱，使用普通97#有铅或无铅汽油，可飞行3-4小时。当前需要在跑道上起飞，但是特拉弗吉亚公司将会在汽车上市之前将其升级为垂直起飞，而且该款陆空两用车能够放在普通的车库。另外，其操作方法和普通汽车类似，比较简单便捷，但要驾驶该车，则需要通过特殊的考试和练习才会获得驾驶许可。正文部分 该分析的前提条件为陆空两用车在美国已经上市，并且取得了良好的销售业绩，在美国本土赢得了良好的口碑。同时特拉弗吉尼亚公司也筹集到了大量的资金为进入欧洲市场做准备，其次，该车已经实现了批量生产，价格也比之前大大降低。本文将运用PEST分析方法对该陆空两用车在若干年后进入欧盟市场的营销环境进行详细的分析。以下为PEST模型简图：社会文化环境(Society)技术环境(Technology)经济环境(Economy)政治环境（Policy）企业(Enterprise)产品进入国际市场需要各方面的条件支持，政治、经济、社会文化和技术是企业在考虑进入某个具体市场不得不充分考虑顾及的几大要素。陆空两用车在筹备进驻欧盟市场之际，也将对具体环境进行评估。以下将对特拉弗吉尼亚(Terrafugia)公司陆空两用车在未来欧洲的进驻条件逐一分析：一 企业自身条件特拉弗吉尼亚公司(Terrafugia)成立于2006年，创始人为MIT的几位工程师，均有过硬的技术运用及创新能力，该款陆空两用车则是他们为突破现有交通工具的局限以及充分利用空中资源而创造。这款陆空两用车尚且存在几大缺陷。其一，需要在跑道上起飞；其二，售价较高，达30万美元，普通人无法承受；其三，空中自由飞行尚且没有统一完善的管制。对于第一条，特拉弗吉尼亚公司已经表示可以生产出垂直起飞的两用车，并且能在2015年面市。而对于价格问题，考虑到研发及生产费用较高，初期价格降低的可能性比较小，但如果实现了规模生产，则有可能从30万美元降到5万美元。而对于第三条，则有待于相关机构进一步完善管理的制度和法律。这款陆空两用车不仅可以缓解拥堵的城市交通，还能够大大节省使用者的时间，并且带来交通出行的极大便捷。相对于传统公路运输，空运的安全系数最高。请看下表：交通方式步行轿车公共汽车摩托车飞机事故比例36.2%2.6%0.2%96.9%0.1%注释:该表格数据来自联合国1998年的统计.其口径为每十亿旅客使用各种交通工具出事故的比率,运输里程为100公里以内. 作为新型的陆空两用车，它既能满足使用者在一般公路上形式的要求，还能够飞到天空实现更快捷的旅行。并且它安全系数将会远远高于路上车辆。 另外，该车时尚前卫的外形也将会吸引大量崇尚时尚生活的消费群体，以前只能在科幻电影中看到的飞车，如今出现在了现实生活中。即使该车尚未投入市场，且还在试飞阶段，尽管售价较高让一般人无法企及，现已经接到超过100份订单。可见其前景不容忽视。二 欧盟市场的政治环境分析欧洲联盟是由德英法等27个国家组成，是目前世界上一体化程度最高的区域性组织。随着区域内经济政治安全和文化越来越趋于相互依赖，欧盟各国的联系将更加紧密。欧盟在联合国和其他国际组织中，占据着重要地位。通过欧洲地中海伙伴关系、亚欧会议等，欧盟加强了与世界其他各地区的联系。欧盟区各国政府在经济生产活动中，扮演的主要是规范者和参与者的角色，政府管理经济的运行，但主要靠的还是市场调节。陆空两用车进入欧盟市场的优势和平稳定少有战争团结一致政治清明民主政治贪污较少市场经济垄断较少开放度高，对美国依存度较高，跨大西洋合作政府支持高新技术的发展国际合作美国是世界最强国，是欧盟最大债权国特拉弗吉尼亚公司的陆空两用车进入欧盟市场的有利因素大致有以下几点： 政治方面的不利因素还有以下几点：第一， 该陆空两用车被美国航空管制署定位为飞行器，而不是汽车，而世界各国在引进空中飞行的器具是都会有较多的规定和限制。第二， 该产品的政治敏感度较高，或许会涉及到国防层面或则是整个欧盟区安全的问题。第三， 目前欧盟甚至全世界对于私人飞机利用空中资源的管理法律法规还不够完善，这也给陆空两用车打入新的市场产生阻力。 三经济环境分析 欧盟的经济总量位居世界第二，仅次于美国。而美国是欧盟最大的对外贸易合作伙伴，其贸易量呈逐年上升的趋势（见下表）。欧盟与美国良好持续地贸易合作为陆空两用车进入欧盟市场起着极大地促进和推动作用。 表一：双边对外直接投资表（单位：十亿欧元）20002001200220032004平均美国对欧洲直接投资242021617540占对欧盟直接投资百分比65%63%54%57%65%61%欧盟对美国直接投资25174613319784占欧盟对国外投资百分比54%36%44%60%66%52% 注：该表格数据来源于国际货币基金组织（Eurostat）2005年 统计数据。 表二：欧盟主要国家GDP增长率（%）意大利爱尔兰法国德国丹麦卢森堡英国奥地利20050.666.181.940.832.445.432.172.46200625.42.43.23.36.42.93.520071.486.022.262.521.696.472.563.552008-1.32-2.970.321.25-0.871.440.552.182009-5.04-6.99-2.19-4.97-5.07-3.64-4.87-3.1620101.3-0.431.383.561.753.521.352.13 注：该表格数据来源于国际统计年鉴及世界银行、联合国、OECD等国际组的年度数据。 表三：欧盟主要大国的消费率（%）意大利法国德国英国200659.156.959.165200758.856.756.864200859.357.15764.5200959.95858.965.3 注：该表格数据来源于国际统计年鉴及世界银行、联合国等国际组织的年度数据。从以上表格数据可以看出，欧盟个发达国家的消费能力是呈逐年上升趋势的，其购买能力很强，消费水平属于高度水平。欧盟市场有较大的经济购买力，所以陆空两用车进入该市场将会有大量的潜在用户。四技术环境分析 欧盟各国军事世界发达国家，其各方面技术水平都比较先进，对于特拉弗吉尼亚公司这种以高技术先进理念以及创新为主的公司来说，欧洲市场绝对会使之更加成功与强大。一下将分析欧盟在汽车技术水平和人才方面的优势。欧洲的汽车生产主要以德国为傲，德国的汽车制造技术在全世界都是一流的，其奔驰、宝马和奥迪销往世界各地且业绩不俗。而特拉弗吉尼亚显然很需要这种先进的公司作为技术支持商或者合作伙伴，陆空两用车作为一种新型的交通工具，还有一些不足和急需改进的地方，欧洲的这些优良先进的汽车生产企业将会是特拉弗吉尼亚公司更好发展的强大支柱。欧洲各国通美国一样，对于新型的先进技术都采取支持发展的政策措施。欧洲的知名高校也能提供强大的人才支持，当地的技术人员水平很高，创新能力强，这正好适用于特拉弗吉尼亚的发展。作为大量发达国家聚聚的欧洲，其基础设施营销环境都比较完备，适合于汽车这类高端产品的生产和销售。五社会文化环境分析美国欧洲国家在很多方面都比较接近，新时代的欧美人都追求时尚，崇尚创新精神和自我个性的实现。其良好的创新氛围为陆空两用车的上市提供了一定的市场基础。美国作为世界最强国，不仅仅影响着各地区的发展中国家，对欧洲发达国家大的影响也不容小觑，如今越