2009年相约哈佛案例分析大赛——优秀文稿.doc

牛犇看传化多元化战略分析目录第一部分 传化集团现状描述2一、传化集团简介2二、传化发展历程2第二部分 传化集团多元化战略分析3一、多元化与专业化的理论分析3（一） 多元化战略的利弊3（二）专业化6二、传化化工8（一）金融危机下化工行业背景8（二）“小多元化”战略布局9（三）“小多元化”初评12（四）传化化工的“哼哈二将”（波特五力分析）12三、传化物流27（一）物流行业概况27（二）传化进入物流业31四、传化农业35五、传化投资37六、 传化集团多元化战略评估37（一）多元化的历史背景37（二）多元化条件38（三）传化多元化分布图及结构分析39（四）传化多元化能力评估40（五）金融危机下的多元化战略40（六）风险规避41第三部分 展望与建议43一、基本立场阐述43二、多元化条件下对各领域的建议44三、多元化管理建议45第四部分 附录：财务分析45第一部分 传化集团现状描述一、传化集团简介传化集团是中国知名的多元化民营企业集团，主要业务领域覆盖化工、物流、农业和投资。在这些需要转型升级、创新发展的产业领域，传化均在进行前瞻性的实践并长期坚持。在化工领域，通过产业链的整合与延伸，致力于成为具有全球影响力的专用化学品系统集成供应商，主要品类的市场占有率位居行业首位；在物流领域，传化开创的“公路港物流”模式成为中国物流行业最具价值的创新，拉升了中国公路物流运营效率短板；在农业领域，传化通过缔造产学研结合的生物技术创新平台，成功地帮助农民化解经营风险和市场风险，带动了区域种植业结构的调整。2008年，传化集团实现工业和服务业总收入141.6亿元，利润22.28亿元，上缴税收10.22亿元，各项业绩均实现了有质量的持续增长；集团位列中国大企业集团竞争力500强第71位，中国民营企业500强第82位，中国品牌500强第97位。二、传化发展历程 1995年以前 创业阶段 以开拓进取的精神，进入化工领域，并完成原始资本累积，打破家族化管理走向社会化。1986年10月，徐传化创办生产液体皂的简陋小作坊，传化企业诞生。1990年，徐冠巨成功研制“901特效去油灵”，受到印染行业普遍欢迎，由此企业有了市场前景宽广的拳头产业，为企业的快速发展奠定基础。1993年，成立“杭州传化日用化工有限公司”，建成第一条洗衣粉生产线，由此开辟了精细化工和日用化工两大化工领域发展的格局。 19951999年 成长阶段以社会责任感的价值观，实现精细化工和日用化工攀升发展，管理开始精细化。1995年3月，传化集团成立。1997年，传化7万吨洗衣粉项目建成投产。 1998年，杭州传化华洋化工有限公司成立，重点开发荧光增白剂。 1999年，传化8万吨液体洗涤剂项目建成投产。 2000年以后 发展阶段以开放创新的理念，形成化工、物流、农业、投资3+1的多元产业格局，走向资本社会化，管理现代化。2000年2月，“浙江省农业高科技示范园区”建设新闻发布会召开，浙江省政府宣布传化集团成为该园区建设的运营主体，标志着传化集团正式进入高科技农业产业。该园区并于2002年4月开园。2002年5月，传化物流基地召开新闻发布会，标志着传化集团进入现代物流产业。2002年10月，传化集团与日本花王合资成立杭州传化花王有限公司。2003年4月，浙江传化物流基地有限公司开业运营。2004年6月，“传化股份”在深交所上市交易。2005年8月，传化集团控股新安化工，化工产业链进一步延伸。2005年10月，传化集团于苏州综合物流园管委会签约，投资建设苏州传化物流基地，传化“公路港物流”网络布局跨出第一步。2007年2月传化与泰兴锦鸡合资签约。2007年传化集团投资建设成都传化物流基地。2007年上海传化投资控股集团有限公司成立。2007年宁波（镇海）物流商务信息港奠基。第二部分 传化集团多元化战略分析一、多元化与专业化的理论分析（一） 多元化战略的利弊1、多元化经营带来的好处有利于企业分散经营风险，保持企业取得稳定的收益多元化经营能通过业务组合分散经营风险。当其中的一个产业陷入萧条时, 可以用其他产业的经营收益进行弥补， 起到均衡收益, 分散风险的作用。在当今竞争激烈、市场行情瞬息万变的情况下，对企业而言，既要考虑当前的收益，又要考虑长期收益的稳定性，采取多元化战略就可以减少单一经营可能造成的不良后果。企业可以考虑进入竞争程度低，有发展潜力的新兴产业，实行多元化经营，从而降低因抢占市场份额带来的费用增大、风险增加。在原有行业经营基础上促进企业发展出现难度，或原行业增长率长期处于停滞甚至下降趋势时，为了降低风险，摆脱困难，企业也可以考虑实施多元化经营。充分利用资源、挖掘企业潜力 增强内部的融资能力随着企业的发展壮大，会逐渐在生产、技术、管理、销售等各个环节积累一定的资源或能力，通过多元化经营，能使一部分剩余能力得到充分的利用，使企业获取更大的收益。当出现产业衰退时可将其产生的大量闲置资金转移到其他产业上去保证企业其他产业有足够的实力参与市场竞争，最大限度地挖掘企业的潜力。目前，我国资产重组、兼并浪潮方兴未艾，企业之间的横向联系日益加强，这种态势下，多元化经营战略已成了许多企业在市场竞争中的必然战略选择。有利于结构调整 调动企业各级管理人员的积极性企业为了适应市场需求的变化，必须不断调整内部资源配置，强化自身的市场适应能力和应变能力。这种调整属于企业内部资源优化配置，因此必然服从于经济效益最大化和社会效益最佳化的目标。在多元化经营的格局，给调整工作带来了更多的选择。企业多元化意味着企业内部子公司数量的增加, 这就为企业管理人员的提升提供了更多的机会, 从而激发了企业员工的工作热情, 有利于调动企业各级管理人员的积极性。此外，多元化经营还可以使企业 摆脱某一种产品市场有限性对其发展的限制，扩展服务项目促进原有业务的发展，从而从整体上增强企业的竞争实力。2、 多元化风险l 多元化经营使企业资源过于分散。任何一家企业, 可有效利用的资源都是有限的。其多元化经营必定导致企业将有限资源分散投向每个产业领域，如果企业多元化经营的触角扩得过大，即行业跨度过大，产品过多，必然使企业资源分散，企业内部易出现人、财、物数量不够，或质量不高的问题。造成企业力量的分散，辅业侵蚀主业，整体经济效益下降或几种业务都被拖得疲惫不堪的局面企业竞争力下降。l 加大企业的运作成本和财务风险。实行多元化经营的企业要进入许多新的产业领域, 必将加大企业的运作成本。这主要表现在两方面: 一是多元化经营的学习费用较高; 二是多元化经营使顾客认识企业新产业领域的成本加大。此外, 多元化经营还将使企业付出很高的内部代理成本。我国目前企业投资资金的绝大部分是借贷资金，部分来自于银行，部分来自于非金融机构，部分来自于其他渠道。把有限的资金分摊在多个经营项目上，易造成经营亏损，过分追求多元化经营的做法会增加资金筹措与配置的压力。前几年风云一时的德隆，由于产业铺的太大，对资金需求量非常大，后来就是由于资金跟不上，导致企业现金流的断裂，从而导致企业的倒闭。l 多元化经营会造成企业管理质量下降，低企业管理协调性，增大管理难度出现决策失误。多元化会使企业的分支机构迅速增多，会使做好企业管理工作的难度大大增加。在这种情况下，企业集团总部的管理人员不仅可能没有时间熟悉产品专门知识，而且可能无法运用既有知识恰当评价经营单位经理的建议与业绩。企业集团总部因管理负荷过重而导致的管理质量下降，往往使无关联企业在多元化之后无法获得规模经济效益。多元化意味着多产业、多市场管理和经营。这要求要有强力、高效的领导，跨行业的技术和营销能力。而多元化特别是混合的多元化使企业所有者与高层经理进入全新的领域，对多元化对象所在行业不甚了解，往往难以做出明智的决策。 l 多元化经营会导致企业难以形成经营特色。过分追求多元化，往往会模糊原有的产品概念 导致特色的丧失，不能发挥自身的专业优势。3、多元化经营误区盲目性：中国企业对内部经营单位的控制方式不严密、投资管理不规范、项目上马不理智。多元化表现出明显的“贪大求洋”特色，和一种明显的“大公司情结”，当原有产业和原有市场满足不了这种“非凡情结”的时候，就会迅速向其他产业和其他市场渗透，而不管这些产业与原产业之间的关联程度如何，结果业务跨度越大，业务之间的协同性、一致性越弱，甚至一些企业走到了为多元化而多元化的死胡同，“巨人集团”由软件起家，最后崩溃于房地产，就是这种盲目多元化的典型。为制造新的利润增长点进行的盲目扩张，使企业总部依据市场竞争前景确定业务取舍的能力减弱，在决策中，不确定性随着多元化的扩展而增多。这样，多元化企业最终就会完全丧失对其各层次业务的控制能力，而企业主要业务一旦失控，资金的流向根本就不能预测并及时回笼，企业必然走向毁灭。中国企业对多元化的误读： 多元化经验中的“数一数二”，是指从事的所有业务，在业内应该是处于第一或者第二的优势竞争地位，否则就应该抛弃这项业务。但与欧美等高度成熟的市场和非常稳定的产业组织结构相比中国是宏观经济处于高速发展阶段，大部分产业都是处于高速成长期，产业结构非常不稳定，很多行业进入门槛极低，利润波动幅度很大，尚未有足够成熟的市场机制来适应这个理论。多元化的真正含义是多元化投资，是利用庞大的资本规模和优质的企业信用，发达的金融工具和金融衍生工具，通过高超的资本运作手段，谋求远超产业经营利润的资本经营利润的过程。而中国的金融市场还很不成熟。片面理解产融结合，生搬硬套“数一数二原则”，没有吃透多元化的精髓使中国企业多元化失败的症结所在。从西方学者的研究来看，多元化战略与企业经营风险有密切的关系，但这种关系是很复杂的。企业实施多元化战略既能化解部分经营风险，但同时也会增加另外的风险。多元化经营的类型不同，企业经历的经营风险也不相同。从投资组合的观点来看，相关型多元化的资源能力得到较充分的利用，企业在分散风险的同时新增风险较小，企业取得较好的收益绩效，成功的回报会增强企业家经营企业和驾驭风险的信心和能力，促使企业家采取更加积极的经营行为，使企业得到更快成长，企业规模的扩大又能进一步增强企业的抗风险能力，这种良性循环最终使企业实现低风险、高收益的经营效果，即风险和收益负相关；不相关多元化能使企业实现降低风险的业务组合，但是不相关的产业之间经营的较大差异性使得企业难以综合利用原有的经营能力，这种差异性还要求企业具有与原有业务不同的技术开发模式、市场开发模式和企业管理模式等，企业新经营能力的建立又常常受到原有经营理念的限制，从而导致企业能力的发展跟不上业务发展的需要，导致企业经营的低绩效。低绩效的持续会损害企业整体实力，降低企业的市场价值，进而降低企业的市场信誉和企业的财务指标，增加企业的经营困难和经营风险。 （二）专业化19世纪被称为早期工行业化时期，当时企业大多数是高度专业化的企业。因为当时还处于初级分工阶段，生产技术比较落后，生产效率比较低，资源较贫乏，企业还没有形成自己的核心能力，所以企业必须专注于某一领域，加大投入力度，加快研发速度，争取在本行业取得竞争优势。1、专业化经营的优势（1）规模经济的实现。专业化经营的核心要求就是将企业的资源优势集中投放到某一产业或产品领域，这样有助于降低成本，实现规模经济，满足顾客需求。（2）核心竞争力优势。核心竞争力是企业的生存之本，任何企业要想发展壮大都必须具有一定的核心竞争力。因此，形成、强化和持续发展其核心竞争力是每个企业都孜孜以求的。专业化经营的企业集中有限的资源，专攻一点，不断创新，永远走在其所在领域的前列，并且提高该领域的进入门槛，有效阻挡竞争对手的进入。例如英特尔就通过对奔腾系列产品不断更新，从而实现对CPU市场的独占；而微软则通过Windows视窗平台的不断研发和更新，从而实现对操作系统市场的垄断。（3）目标市场优势。专业化经营是一种在目标市场上风险较小的经营战略。虽然单一市场上既定产品的需求数量有限，但由于企业对该行业熟悉，又拥有较成熟的资源和已经形成核心竞争力，这些都会保证企业稳定的规模经济收益，降低风险。另外，企业完全可以通过对本行业产品的技术创新，促进巾场消费，扩大企业的生存发展空间。2、专业化经营的弊端（1）抵抗风险能力较弱。专业化企业生产产品的类型单一，资源过于集中在某一产业，因此，容易形成对某产业市场的高度依赖，一旦该行业出现动荡或企业自身产品的竞争力减弱，企业将会面临巨大的经营风险。（2）市场容量及技术的“瓶颈”问题。企业如果只发展单一产业难免会使其发展空间受到限制，也会造成企业的富余资源闲置。另外，由于企业只针对特定产品进行研发，而技术创新又是高投入、高风险的项目，因此，企业很容易因为某个开发项目的失败而陷入资金和经营的双重困境中。从20世纪80年代开始，美国及西欧又出现了反多元化经营的势头，逐渐形成了“归核化”或“范围紧缩”的新浪潮。大公司们纷纷用多种手段清理非核心业务，加强培养企业的核心竞争力。进入90年代以后，受美国学者帕汉拉德和哈默尔的著名论文公司核心能力的影响，回归核心产业又一次成为众多企业明智的选择。波音公司兼并麦道公司成为飞机制造业的“巨无霸”，正是波音公司为提高自身核心竞争力而采取的重要举措。7080年代通过兼并、收购实现了多元化经营的大公司在随后的几年里发现并没有达到多元化经营的预期效果，有的甚至发现自己进入了一个完全陌生的行业，既做不好新行业的经营，又耗费了资源和时间。于是像诺基亚等许多公司又开始重新走专业化经营的道路。这被称为是“新型专业化时期”。此时的专业化经营早已不是工业化时代的那种专业化经营模式。工业化时代的专业化是指只生产或提供单一品种的专业化，而当前的专业化经营战略则与适当产业化相类似，它是指公司为将自己的经营业务集中，在某一个确实的行业而进行总体谋划，它强调企业要有核心业务。以更新、更优越的核心竞争力机制及核心竞争力实力为基础，走的是知识经济专业化之路。 小结：在选择业务发展道路时，企业常常面对专业化与多元化产生分歧和困惑。事实上，专业化和多元化各有利弊，它们各适用于不同的场合和条件。 专业化和多元化只是企业实现自身经营目的的一种手段，严格意义上说企业既要专业化又要多元化，因为没有专业化，就不可能在既定市场中形成专精的优势，从而在市场竞争中生存与发展；而没有多元化，企业就难以突破规模限制或寻找到新的经济增长点，从而获得持续的发展。通常的理论是在企业创业初期实行专业化，在行业内先立稳脚跟。在企业发展到一定程度时，必然会在经营上走向多元化。因此，我们不应该把焦点放在多元化好还是专业化好上，而应该着重了解多元化或专业化的适用条件上，集中精力研究业务战略选择的影响因素、适用条件，从而使各企业可以根据自身所处情境做出相应的选择。多元化与专业化归根到底都只是企业的外在表现，企业的真正成功取决于企业自身的认知与能力。二、传化化工（一）金融危机下化工行业背景化工行业作为整个工业经济的基础，其各个领域的发展前景一向被人们所看好，因此也使得国内化工行业一度成为企业投资的重头。然而2008年美国次贷危机所带来的全球范围内的金融危机却使国内化工行业也不可避免的遭遇了寒流。由于化工业位于产业结构的上游，受实体经济增幅变缓的影响，国内外市场需求疲软，建材、汽车、轻工、纺织、钢铁、电子等相关产业对化工产品的需求也继而减弱。国际金融危机与世界石油化工景气周期低谷叠加，使我国化工产业陷入低迷。国内化工、化肥行业因下游需求减少，销售出现困难，进而导致大幅度减产。据数据显示，到08年11月份，减产面已高达40%。然而，无论是产业链的哪个环节，都存在大量产品积累的现象，减产并没有使产品库存得到消化。竞相降价，也只换来了越来越低的利润，和越来越高的产品库存。正是由于产品销售困难，无法变现，使一些化工企业的资金流动匮乏甚至断流，不少化工企业未能渡过这个寒冬。在这次金融危机中，虽然中国经济不可避免的受到影响和冲击，但相比欧美发达国家和其它发展中国家，中国所受的影响还相对较小。据中国石油和化学工业协会的最新数据显示，今年的一二月份，我国石化行业经济运行出现回升迹象，特别是2月份，部分化工品产量出现恢复性增长，价格止跌回升，市场趋于活跃。我们看到了中国化工仍有着一些重大的发展机遇。第一，中国国内化学工业发展的整体环境比较好，产品市场的潜力巨大。长期以来，我国政府对化学工业一直采取积极的鼓励和扶持政策，使中国成为化学工业生产的大国和消费的大国，各种主要化工产品的需求量均将保持快速稳定的上升趋势，特别是在高新材料，特种化学品的需求量，将随着国内产业结构和人民生活水平的提高而继续快速增加。这些因素都为中国化工行业提供巨大的发展空间。第二，拉动内需的政策为化工行业开拓了新的市场。近期，随着国家一系列新政策和措施的颁布，尤其是促进消费，加快新农村建设，启动新一轮农业改革，推动中国的农村经济发展等，必将极大的拓展中国的需求，为化工行业开拓新的市场发展空间。第三，化学工业全球化为中国化工行业的国际化经营创造了条件，全球经济一体化的进程，使得化学工业不再是一个地区性的概念，大型跨国公司的发展更推动了现代化学工业的全球化，目前世界化学工业的生产分工不断的强化，国内贸易逐年增加，企业全球兼并不断涌现，国际合作的形式更加多元化，原料采购与产品销售渠道拓宽，这都为中国化工拓宽海外市场，参与国际竞争提供了有利的条件和广阔的舞台。第四，引进技术的可能性进一步增加，随着中国化工行业科研新成果的不断涌现，生产水平的不断提高，企业竞争力的不断增强，产品市场占有率的不断扩大，国外对中国的新技术的转让也开始呈增长的态势。首先，世界金融危机没有改变中国经济的基本面，中国是一个具有13亿人口的大国，有着广阔的内部需求和巨大的市场潜力，我们还可以通过扩大内需来克服危机带来的困难，应对得力，挑战可以转变为机遇。中国政府最近连续出台一系列稳健的并具有较强针对性的政策和措施，都是具有自信心的证明，我们有信心与国内外同行共同努力，克服当前世界经济危机所带来的困难，实现新的跨越。其次，我们的信心来自我们对目前国内外经济形势的认识、分析和判断。我们认为目前全球经济形势虽然在进一步的恶化，但在恶化的经济形势中仍然存在着挑战与机遇。中国化工对未来依然充满信心。（二）“小多元化”战略布局（图 来源 传化集团官方网站）1.传化集团有限公司旗下化工事业杭州传化华洋化工有限公司：传化集团有限公司和沈阳化工研究院合资组建。经营范围：荧光增白剂，中间体，造纸助剂的生产，销售等。主营荧光增白剂业务（国内增白剂产品系列最齐全、生产规模最大的生产厂商），公司生产的造纸化学品APC市场占有率全球领先，塑料化学品荧光增白剂市场占有率亚洲领先。财务状况：2008年度总资产22849.94万元，净资产8431.26万元，主营业务收入51224.81万元，净利润972.92万元。杭州传化花王有限公司：传化集团与日本花王（中国）投资有限公司共同出资成立。经营范围：“传化”牌洗衣粉和液体洗涤剂。杭州传化涂料有限公司：传化集团全资子公司，专业生产、销售“传化”牌绿色环保漆，产品覆盖建筑涂料、工业涂料和木器漆三大领域。阜宁世通化工有限公司：传化集团与江苏淮河化工有限公司的合资子公司。主营：二硝基酸，液碱，烟酸，硫酸锰，保险粉，铁粉等等。浙江传化进出口有限公司（浙江传化物流基地）：上海传化投资有限公司的控股公司。主要业务：化工原料进出口，销售。公司主要经营产品有：液态有机硅系列、表面活性剂系列、洗涤化工系列、塑料系列、乙醇胺系列等。财务状况：2008年总资产4239.02万元，净资产160.94万元，主营业务收入41423.95万元，净利润-1783.44万元。2.浙江传化股份有限公司（1）公司概况浙江传化股份有限公司主要从事纺织印染助剂的研究、开发、生产和应用。2004年6月，公司在深交所中小企业板成功上市。助剂市场占有率全国第一（约为10%），活性染料全国占有率第二，主要客户集中在以江浙地区为核心的华东市场。 股权结构：徐传化徐冠巨徐观宝传化集团徐冠巨其它股东传化股份徐观宝7.35%50.03%42.62%15.67%9.03%26.30%49.00% 传化股份旗下重要控股公司：泰兴锦鸡染料有限公司（传化股份有限公司08年收购了其45%的股权）；泰兴锦云染料有限公司（传化股份持有20.45%的股权，锦鸡持有锦云54.55%的股份）。这两家公司以生产活性染料为主，燃料中间体为主，是国内的龙头企业。广东传化富联化工有限公司：传化股份控股顺德富联75%的股权，成为顺德富联的控股股东。顺德富联收购广州凯科100%的股权，以及高明富联相关资产（2008年3月19日）。原富华实业旗下的印染剂资产。3.浙江新安化工集团股份有限公司传化集团控股16.12%。公司主营业务有农药（以草甘膦为主），硅基新材料及精细化工三大类。其中草甘膦、有机硅两大主导产品的产量和技术水平居世界前列。目前出口销售收入占总销售收入的50%以上。主要出口产品有以除草剂草甘膦为主的农药原药及制剂，以有机硅单体为主的有机硅系列产品，以及高品质磷化工系列产品。集团共有子公司13家，2008年销售收入72.19个亿，创利21.85个亿。（三）“小多元化”初评传化化工所生产的产品涉及：硅基新材料，农用化学品，纺织化学品，皮革化学品，造纸化学品，塑料化学品，日用化学品，涂料以及化工的贸易。不仅面向不同的消费人群，而且从产业链的角度来看，有比如硅基新材料的上游原料，还有直接面向消费者的日用化工品以及涂料等等。从财务的角度来看，由于没有得到传化集团的内部资料，我们只能从两家上市公司的报表和其他的公开财务数据作出推断。传化集团有限公司2008年利润22.28亿元，上缴税收10.22亿元，实现净利润12.06亿元。按照对集团利润的贡献度排名，新安股份2008年的净利润为9,4036,6660.51贡献最大，传化股份的2008年的净利润为9929,9881.86元。其他所知利润，华洋化工2008年净利润972.92万元。传化进出口净利润亏损1783.44万元。2007年，传化集团有限公司物流，农业收入加起来不到4000万元。由此可见，传化集团的化工事业虽然进行了小多元化战略，但真正形成主力的却是新安化工的草甘膦，有机硅项目，传化股份的染助剂项目。其他的项目虽然在赚钱，可是不仅利润微薄而且其发展的潜力并不突出。以传化涂料和其日用化工品为例，这些产品面向终端的消费者，所以品牌以及渠道十分的重要。传化集团给外人的印象依稀是传化的日用品，可是传化的日用品在面对诸如宝洁，联合利华以及国内的雕牌等产品时必将显的力不从心。而且并未从任何公开数据中有表示，传化集团要对这些项目进行大规模的投入。根据波士顿矩阵，这类市场占有率不高，而且增长有限的瘦狗类产品，在传化日后的战略调整中极有可能进行外包，剔除或者转手处理。而真正为传化带来巨大利润的两大上市公司也必将集合传化所有的化工优势，积极进行产业链的整合，并向更有价值的下游延伸。传化集团有限公司根据我们的预测，极有可能运行其物流项目，极力将其推上市，于是传化真正的战略大军于此时改造完成。（四）传化化工的“哼哈二将”（波特五力分析）1.传化股份有限公司（1）公司现状分析浙江传化股份有限公司主要从事纺织印染助剂的研究、开发、生产和应用。助剂市场占有率全国第一（约为10%），活性染料全国占有率第二。根据本文第一部分的描述，可以看到，传化股份收购了泰兴锦鸡，锦云，以及广东富联三家公司。那么这三家公司对于传化股份整体战略来说意味着什么呢？在具体阐述回答这个问题之前，让我们先来关注一下2008年传化股份的主营构成（图）。 （资料来源：传化股份2008年年报）2008年，传化股份的染料助剂，染料共实现营业收入141906.81万元，整个专用化学产品制造的总收入为185336.85万元，占76.52%的份额。可以得知，染助剂是其绝对核心业务。而华东，华南，华北地区主营收入分别占总收入的81，72%，10.5%，2.6%。于是我们可以认为传化股份以染助剂生产为主，其客户主要集中在纺织业比较发达的华南地区。传化股份在2008年收购的泰兴锦鸡，锦云两家公司以生产活性染料，燃料中间体为主，是国内的龙头企业。这些产品和传化股份的印染助剂产品客户群重合度高。由于销售网络资源的通用性，同时生产和销售染料和助剂可以产生协同效应，使下游用户获得完整的解决方案，有利于双方市场的拓展。可以更好的整合双方客户资源，在做深做细现有市场的基础上，进一步开拓市场，做大做强染料和助剂业务。同时“染助一体化”符合行业的发展趋势，有利于完善提高公司的技术、研发、销售、服务等各方面的水平，提升公司的整体竞争力。另外传化股份收购了富华实业旗下的印染助剂资产，即现在的广东富联。广东富联在广东地区有一定的经营基础，通过整合双方的优势资源，以达到强强联合，提高在国内市场，特别是珠江三角洲地区竞争力的目的；通过输出技术、管理，合并销售网络等方式整合公司和投资企业在广东地区的资产和业务，实现在华南市场的重大突破，以更好的占领南方市场。综上所述，传化的战略意图非常的明显，推动“染助剂一体化”这一行业趋势，并且大力开拓华南市场。可是，在这些战略布局的背后，要想实现其战略意图，传化股份并不轻松。何况，还有我们不能忽视的大背景金融危机。首先，让我们来看一下传化股份20062008年财报的相关数据。如图（资料来源 传化股份2008年年报） 为什么营业收入有19.03%的增长而利润总额却减少了21.81%之多？根据传化股份管理层的讨论和分析，他们认为近年来逐步进入经营成熟期，公司主营业务增长速率放缓。2008年度，受国际金融危机影响，国内整个纺织印染行业发展处于近年来的低谷，在原材料价格大幅波动，出口增速大幅下滑等不利因素营销下，公司生产经营经受了严峻的考验。跟据我们进一步的分析，这些影响因素总结如下：第一，纺织品出口受到严重挑战，纺织印染行业经营环境比较差。第二，原料价格不断上涨，双重挤压。第三，印染助剂行业本身竞争激烈，传化股份所处的行业面临比较大的经营压力（染料生产企业有480多家，助剂产业则多达1100多家）。第四，货币政策持续紧缩。（2）宏观环境分析及对公司的影响受全球金融危机影响，世界主要经济体已呈现较为明显的衰落态势，2009年全球经济预计将进一步下滑，占纺织品出口一半以上份额的美国、欧盟、日本、香港集体陷入衰退，对纺织品的需求将产生消极影响，人民币对美元、欧元的升值，直接影响中国纺织品的出口。为此，纺织印染行业2009年增速可能放缓，传化股份将面临较大的销售增长和应收款风险压力。但是根据目前形势，我国宏观经济仍将保持平稳运行，09年1月1日起对美国纺织出口取消配额限制，国家持续提高纺织品出口退税率，实施消费型增值税，放松对中小企业信贷，降低利率和存款准备金率，努力扩大内需，都显示出政府强力支持企业的信号，有利于纺织品行业信心的树立，进而刺激纺织印染行业及公司所处行业的复苏。在这个阶段性时期，行业经过洗牌，市场竞争环境得到优化，产业升级在即，国际竞争力和话语权将进一步加强。传化股份作为行业龙头企业，有较强的区位优势、市场网络优势、品牌优势、技术优势，可在行业洗牌过程中抢占先机。（3）行业的发展趋势及面临的市场竞争格局分析2009年，对于不同规模和实力的企业来说会有不同的情况出现，内销为主的企业相对要好过外销为主的企业，但是竞争也会更激烈；国内纺织印染行业将面临洗牌，关注节能环保、关注产品差别化、或者具备一定规模你和综合实力的企业将生存下来；反之，那些排放乱、产品低档、无规模优势的企业将逐步被淘汰。同时，行业暂时处于低谷也是围绕主业低成本扩张的有利时机。传化股份可以利用这个关键时期进一步稳固行业地位，加强行业中的竞争地位和话语权，抢夺更多的市场份额。我们的信心来自于：首先，中国是世界纺织品大国，地位将无法撼动。其次，纺织行业是需求相对刚性的行业，经济形势一旦好转，纺织行业将率先复苏。纺织行业是中国的传统优势行业，影响面广，政府将会加大扶持力度。印染助剂行业市场集中度不高，有较大挖掘空间，传化股份是国内纺织化学品的龙头老大，拥有比较综合优势。（4）传化股份未来战略分析根据2008年传化股份披露的年报，传化打算从以下几个方面着手应对金融危机以及2009年的工作。一， 紧紧抓住营销工作这一重点，做好18字工作：保市场、控风险、优结构、出效益、强服务、树品牌。其关键在于营销机制创新，营销变革。二，紧紧围绕纺织化学品主营业务，通过技术创新的制度、机制优化，提升系统性的技术创新能力，大力优化产品结构、稳定产品毛利、提升技术创新效率，以实现战略和市场导向结合、技术引领。三，通过核心团队的锤炼和作用发挥，优化队伍结构，提升队伍素质和战斗力。四，通过绩效导向、过程控制的小核算体系建立和文化贯彻激发大家精打细算意识、强化成本费用控制、关注现金流管理、深入业务开展财务管理等工作。五，抓机遇，寻求在主业领域的低成本扩张机会，稳妥推进发展。 （5）对传化股份未来发展战略和经营目标的实现产生不利影响的风险因素分析1、受全球金融危机影响，出口衰退，下游纺织印染行业的景气度将下降，从而影响公司的市场销售，要积极推进营销、科技机制创新改革，着力优化客户结构和产品结构，努力练好内功，在行业低谷期以产业整合为契机，积极占领市场。同时以染助一体化为突破口，研究开发染料配套助剂，提升染料性能，使助剂、活性染料进一步联动发展。2、传化股份认为：生产经营管理队伍的专业化、职业化能力还不够，经理人队伍的驾驭和把控能力、创新意识和创新能力需不断加强，核心人才队伍结构需要大力优化。除了内部加强培训以外，要趁经济危机的特殊时期积极储备中高级人才，为下一轮发展打好人才基础。总结：虽然金融危机给传化乃至整个化工行业带来了很大的压力，但是这种外部环境的剧变也是行业洗牌，资源重新整合的好时机。化工行业的长远景气度没有改变，技术创新，管理创新给企业带来的飞跃没有改变。传化股份作为行业内较有实力的公司，我们认为这次金融危机给它带来的机遇要比压力要大的多。2.新安化工股份有限公司（1）公司简介新安化工股份有限公司主营业务主要有农药，有机硅新材料及精细化工三大类，百余个产品。其中草甘膦、有机硅两大主导产品的产量和技术水平位居世界前列，草甘膦产能亚洲第一，全球第二。目前公司拥有甘氨酸法草甘膦8万吨，有机硅单体产能近10万吨。公司的产业链比较完善，而且在有机硅和草甘膦生产之间形成了独特的氯元素循环，有效的降低了生产成本。集团共有子公司13家，2008年销售收入72.19个亿，创利21.85个亿。根据08年年报披露，传化集团有限公司持有16.12%的股份，为最大股东。项目名称营业收入（万元）营业利润（万元）毛利率（%）占主营业务收入比例（%）农药产品（产品）512078.4 217404.942.4670.93 有机硅制品（产品）175567.3 61123.534.8124.32 国内销售（地区）206598.0 28.62 国外销售（地区）515324.5 71.38 合计（地区）721922.5 100.00 （资料来源 新安股份2008年年报）08年新安化工实现营业收入7472186111.95元，农药产品5120784102.53元，占70.93%的比例；有机硅制品1755673303.23元，占24.32%的比例。其中国内销售营业收入占总营业收入的28.62%，国外占71.38%。要对新安化工有深入的了解，我们就必须去探究它的主业草甘膦和有机硅项目的发展情况，从中窥探其战略布局和所面临的机遇和挑战。（2）草甘膦行业分析草甘膦是一种除草剂，属芽后内吸肥选择性高效广谱除草剂，具有广谱、低毒和无残留的特点。它对绿色植物没有选择性，对一般作物和杂草均具有灭生性，除草性能突出，目前还没有有效替代产品产生。草甘膦的全球销售额超50亿美元，并成为全球销售金额最大的单一农药产品。1）草甘膦行业现状 09年全球草甘膦需求增速下降由于全球转基因作物种植面积扩大，07年全球草甘膦需求为55.7万吨，08年约为58.5万吨。08年以前草甘膦需求增速约为5%-6%。目前国际上最大的转基因作物种植国家为美国、阿根廷和巴西，三者合计种植面积占全球转基因作物种植面积的81%。2006年到2008年，美国抗草甘膦玉米和巴西抗草甘膦大豆的种植率不断提高，美国抗草甘膦玉米种植面积由2005年的26%上升到了2008年的63%，而巴西的转基因大豆的种植面积比例由2005年的42%上升到了2007年的68%，预计这两部分的增长贡献将于近两年逐渐饱和，而其他转基因作物的种植面积比率则已经基本饱和，单从这方面来看，0910年需求很难再维持前期增速。 全球产能向我国转移，竞争激烈草甘膦由美国孟山都（Monsanto）首先研制出来。上世纪90年代孟山都草甘膦专利全球陆续到期，草甘膦全球寡头垄断被打破。由于国内草甘膦生产原料成本、环保压力小，所以成本优势明显，年均增速在14%左右。在结构上，我国成为草甘膦主要出口国，08年产能占全球产能50%左右，70%80%产品用来出口。由于08年上半年草甘膦价格飙涨导致产能大幅扩张。小规模的草甘膦装置上马时间很快，一般2-3季度就可以投产，在草甘膦价格上涨的刺激下，国内企业迅速的进行了大规模扩产；而且国内的农药生产审批以及环境保护的执行力度不够彻底，众多小产能纷纷建立。据不完全统计，我国2007年-2010年的新增草甘膦产能将在24万吨以上。07年中国草甘膦产能约38万吨，08年约为50多万吨，预计09年将达到62万吨。从全球角度看，如果考虑到孟山都2009年-2010年的4万吨左右的新增产能，以及高价期间其他国外厂商扩产情况的话，全球草甘膦新增产能将在30万吨以上。因此，09年-10年中国和孟山都的草甘膦词产能将到达76、88万吨，如果计算上其他产能将更多，明显供大于求。09年将是草甘膦行业的洗牌年，无数小产能将被消灭。从行业所处阶段来看，草甘膦所处的阶段较低，仍然处于高污染、高能耗、小规模的阶段，但是日益提高的环保成本和行业准入标准的建立将使得壁垒越来越高。千吨级的小产能建立仅需半年的时间便可投产，但是万吨级的产能建设却需要一年半左右的时间。：未来1-2年行业将处于洗牌期，一些大型的有稳定销售渠道的公司能够保证相对较高的毛利水平；而且环保政策执行力度的加大和10%水剂未来的取消将抬高行业门槛，有利于环保技术较好的企业。2）新安股份草甘膦发展状况08年对草甘膦行业来说，一半是天堂，一半是火焰。上半年，草甘膦因需求阶段性的快速增长等因素，价格出现了非理性的暴涨，从年初的每公斤8.8美元左右的价格持续上涨，最高到过15美元/每公斤左右，产品盈利水平急剧提高，从而促使了国内草甘膦生产厂家的盲目扩产，国内草甘膦年产能扩张到约50万吨。下半年，国内草甘膦过度扩张导致了产能的过剩以及受南美洲持续干旱等因素的影响，草甘膦价格出现了急剧的下跌，最低跌到2006年初的3美元/公斤左右的水平。由于草甘膦产能的无序扩张导致竞争加剧，加上金融危机的影响，2009年草甘膦市场上半年将延续2008年的低迷态势。3）风险因素一、草甘膦产品出口可能遭遇进口国反倾销二、草甘膦产品国内扩张较快，价格存在快速下滑的可能性三、成本上涨压力和环保压力（3）有机硅行业分析有机硅是应用最为广泛的材料之一，被称为“工业味精”。 有机硅的主要原料是硅粉和氯甲烷（氯化氢、甲烷），这两种原料在国内均供应充足。以下游产品开发为中心，带动单体合成的发展，使得行业具有单体集中生产、下游分散深加工的特点，上下游之间有着明显区别。按照下游产品类型有机硅可分为四大类：硅橡胶50.4%（其中，室温硅橡胶约60%，高温约40%）；硅油46.5%；硅树脂2.7%；硅烷偶联剂0.4%（见图）。所以有机硅的下游有很大的发展空间。 （资料来源：北京诚盛投资）1）有机硅行业现状 全球需求快速增长2007年有机硅的全球需求保持5%-8%增速，是强GDP行业。其中新兴市场需求增速高达12%-15%，美国、欧洲等成熟市场需求增速也保持在4%-6%。 供给被寡头垄断，国内单体产能迅速放大近年来，我国有机硅技术日趋成熟，有机硅行业发展迅猛，国内对有机硅的需求高速增加，预计2010年需求年均增速预计在25%左右。但是目前国内有机硅的生产还满足不了需求，需靠进口补充。而全球有机硅市场基本被5大巨头垄断（见下表）。这些大公司占有了全球80以上的生产能力。其他还有美国威特科(Witco)、德国许耳斯（Hls）、拜耳（Bayer）、日本东芝、东丽等公司也有相当规模生产能力，而俄罗斯、东欧、中国被认为是从事小规模生产的国家和地区。作为新兴市场，中国的有机硅产业拥有巨大的增长潜力，因此，尽管面对着金融危机，国际巨头也看好中国的长期市场，纷纷到国内建厂，逆市扩张。与此同时，国内大量资金开始涌入单体产能。这致使有机硅单体价格在低位徘徊。预计，单体供给2010年左右将会饱和，届时，竞争将开始激烈。 深加工是发展的必然之路有机硅行业是创造需求的行业，不断创造新产品以满足下游客户需求是行业发展的方向。近年来，有机硅单体技术壁垒逐渐削弱，而深加工产品利润丰厚（全球深加工产品平均单位实现收入是单体的8倍，部分深加工产品实现收入是单体的14倍），使得深加工是发展的必然之路。国内可以应用的下游深加工产品仅500多种，远低于国外的5000多种下游深加工产品，国内有机硅企业未来应加大深加工产品比例、拓宽产品种类。而目前国内有机硅深加工能力有限，下游开发能力不够，因此寻求与外商合作开发下游产业是提升有机硅产业盈利空间的有效途径，也是目前国内许多企业作出的选择。2）新安股份有机硅业务现状有机硅产业是新安股份致力发展的两大产业之一，随着国内有机硅产业的发展，工业硅资源已日趋紧缺，但生产工业硅的能耗成本比较高，加之金融海啸的来袭，有机硅价格下跌，使得有机硅行业的毛利率在09年继续下降。目前新安有机硅的毛利率估计在25%左右，而行业平均水平已接近亏损边缘。处于行业的龙头地位的新安股份，有机硅毛利率远高于同业。新安在遭遇危机的同时也让竞争对手遭受了更大的压力。有机硅行业的未来亮点主要是在下游，越接近下游，越靠近消费，同时，壁垒也越高。有机硅核心技术以及深加工能力是未来竞争优势的重点。在这方面，新安公司是具有真正的核心竞争力的。作为国内最优质的有机硅生产商，新安股份无疑是国内最有希望做好有机硅深加工的企业之一。新安公司也早已将“不断拉长产业链，在不断往上游做的同时，也在不断往下游做的整个有机硅综合利用项目”作为公司发展的重点。相对于深加工技术而言，单体技术的掌握更具有系统性的特点，准确的说，单体技术就像建筑物的主体，而深加工是装饰品。新安在2007年与迈图公司合作，共同出资建设10万吨有机硅单体项目。此次全套引入全球最好的单体技术，无疑为新安有机硅的深加工打下良好的基础。3）风险因素第一、有机硅单体竞争较为激烈。有机硅市场由于前几年高回报率吸引众多厂家筹建投产单体装置，因此市场竞争更趋白热化。由于国内有机硅单体产能的迅速扩大，加上各国际巨头纷纷进入中国市场，带来了更为先进的有机硅单体技术，国内有机硅行业内竞争将愈发激烈。第二、在金融危机的大背景下，有机硅生产成本上升使得有机硅行业的毛利率下降。虽然新安股份目前的毛利率远高于一些国内其他企业，但仍不得不面对激烈的竞争。新安股份09年第一季的毛利率下降到只有25%左右，而这个数据在金融危机前达到40%甚至更高。（如图）项目名称营业收入（万元）营业利润（万元）毛利率（%）占主营业务收入比例（%）农药产品（产品）512078.4 217404.942.4670.93 有机硅制品（产品）175567.3 61123.534.8124.32 （资料来源：新安股份08年年报）4）发展建议一、有机硅单体的技术必须过硬。利用先进技术发展有机硅单体产业，缩短与国际先进技术水平的差距。新安与迈图的合作已经为有机硅单体的技术改进与发展开了先例。新安要保持其龙头地位，平安渡过金融危机继续发展有机硅行业，有机硅单体的技术就必须提高。二、积极拓展有机硅下游产品，延伸产业链。新安股份要往下游走，以提高附加值，比如生产有机硅生胶、密封胶等。只有把这个产业链做强做大，做透做深了，在这个行业才能有优势。三、加快有机硅产业的综合利用步伐，提高附加值。（4）新安化工整体发展规划及战略总结坚持以“绿色化工”、“清洁生产”为目标，发挥综合利用的循环经济优势，走“技术创新、可持续发展”之路，将公司建成为集农药、有机硅、精细化工为一体，科技含量高、经济效益佳、社会效益好、资源配置合理、拥有企业核心竞争力和可持续发展能力的特色化工生产企业。具体措施:一、引进先进技术发展有机硅单体产业，缩短与国际先进技术水平的差距二、积极拓展有机硅下游产品，延伸产业链三、加快有机硅产业的综合利用步伐，提高附加值，建设环境友好型企业四、在原料药规模不断扩大的同时，大力发展绿色农药剂型，促进农药制剂与原料药的均衡发展五、努力寻求国内国际的战略合作，利用社会资源优势，实现公司快速健康发展六、重要供应厂商建立长期稳定的合作关系,同时广泛拓展进货渠道,随时跟踪市场,在保证原料供应的同时,做好降低采购成本和保证采购质量七、新安股份属化工企业,随着国家环保政策的要求不断提高,新安在环保方面的要加大投入成本，坚持推行清洁生产,依靠技术进步,提高资源循环利用水平,降低废弃物的排放,加大环保技术改造和环保管理力度,构建环境友好型企业3、波特五力模型分析（1）草甘膦行业结构分析l 新进入者的威胁从草甘膦需求来看，08年以前草甘膦需求增速约为5%-6%，主要是由于全球转基因作物种植面积扩大所致。而专家预计20092010年需求很难