整合营销传播[001].doc

整合营销传播专业：新闻传播学院10广告第一章 整合传播理论演变第一节 营销传播观念的发展一、营销与促销的关系：营销组合：产品、价格、渠道、促销促销组合：公共关系、广告、直接营销、网上营销、销售渠道、人员推销从促销到营销传播：营销（住址及个体之间价值交换的过程）+传播（不同组织及个体通过思想传递建立共识的过程）=营销传播（通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成降职交换的所有要素）广告理论（营销传播）发展的三个阶段广告理论时代（190-1950）：产品经济时代，市场供不应求，注重预测需求量，考虑的是销售信息诉求转型期理论（1960-1970）：买方市场形成，媒介环境更加复杂，协调的信息表达方式现代广告理论模式（1970年后）：产品丰富，同质化严重，市场空间范围极大拓展，消费者本位以及需求为营销传播出发点。二、产品推销时期的营销传播：1、生产观念：消费者喜欢物美价廉的产品，企业任务为生产各种产品，无广告促销2、产品观念：消费者喜欢有特色的产品，硬性推销：广告提供一个切实购买的理由，软性推销：把广告建立在消费者购买产品，拥有它获得满足感。3、推销观念：消费者惰性购买，运行推销技巧而促使其为之，运用推销技巧是营销传播关键，代表性理论：USP和品牌营销理论。USP理论：广告沟通就是找到这种独特性，并将其放大，就能够给产品独特的卖点品牌形象理论：建立一种属于产品自身的个性形象；个性理品牌形象的核心，象人的性格一样；三、营销观念时期的营销传播1、从4P（产品、价格、渠道、促销）到4C（顾客愿望与需求、成本、购买的方便性、沟通与传播）2、定位理论：从产品思考的模式改变为从消费者需求思考；营销勾通中树立了需求第一的价值观念；过去的营销传播重视信息供应，现在注重信息交流，信息流量加大，干扰增多；3、cis理论是对品牌形象和定位理论的提升，也是更高层面的运用和实施；强调建立统一、独特的、可识别的企业形象，并通过企业内外部信息整合达成企业内部与消费者的认同；第二节 传统营销现状与挑战：一、传统营销传播的基本形态1、广告定义：由特定资助人付费的，用于传播组织、产品、服务和观念的非人际传播。作用：广大受众勾通的经济手段；塑造公司和品牌形象，建立象征性诉求；独具个性打动消费者；2、销售促进狭义：以即时销售为目的的短程销售刺激活动；广义：创造消费者需求为目的的一切活动。3、公共关系：不以付费的方式在媒体版面上安排有关企业的信息和新闻，或者通过其他形式使企业产品或者企业获得有利的展示，以达到营销勾通，进而实现企业营销目标4、人员推销：专门的人员与顾客或者潜在顾客进行交流勾通，以达成交易的营销传播形式。是一种人际传播。二、传统营销传播方式的特征1、直接沟通：目标指向性明确，信息与信息对象是垂直对应关系。2、行为第一：以响应行为为目标，是一种交易关系的测量 ，不是关系营销效果的测量3、信息单纯：单纯依赖于信息本身的设计上三、传统营销传播面临的挑战传统营销现代营销目的销售保持与消费者接触沟通并达成沟通关系的传播手段传播方向由内向外实施方法，信息设计-信息本身的价值立足于消费者需求基础上的由外向内的双向交流沟通媒体接触依赖于大众媒体存在着延伸程度，稳定程度、完善性和可靠性等方面的缺陷保证各种沟通渠道协调一致的同时，选择属于自己的传播沟通渠道。第三节 整合营销传播的兴起一、整合营销传播兴起的背景公司经营战略市场战略产品价格促销/信息沟通分销服务个人信息沟通准个人信息沟通口碑广告信息沟通非人员信息沟通现场销售电话销售服务广告促销公关包装直销展销会整合之整合之整合之二、传播成为实现 营销的依据1、广告效益高以大众媒介作为载体的广告模式效益日益下降。2、消费者对于信息的驯服消费者对信息表示怀疑3、语言接受视觉接受4、事实重要认知重要三、整合营销传播的概念：整合营销传播是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化：一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围内；另一方面，则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，并与消费者产生双向互动。 四、整合营销传播的本质;1、营销就是传播，传播就是营销2、营销传播的主要形式包括：传统大众媒介广告、在线广告，销售促进，店内广告牌，卖点广告、产品包装、直邮书面材料、电子邮件、公开发布会、活动赞助、销售人员陈述和各种其他传播方式。3、所谓营销组合：他包括了相互联系的四个方面，产品、价格、渠道和分销、促销。五、整合营销传播的关键特征：1、传播过程始于消费者。2、使用各种形式的方式和消费者接触。3、营销传播要素协同发挥作用：一个品牌的营销传播必须“用一个声音说话”，信息与媒介的协调对树立一个有力面统一的品牌形象并使消费者倾向于采取购买行动极为关键。总而言之，用一个声音说话或者说是协同作用，都要求为品牌选择一个独特的定位描述。4、和消费者建立关系：可以说，关系的建立是现代市场营销的关键，而整合营销传播又是建立关系的关键，所谓的关系就是品牌和消费者之间持久的联系，成功的关系能够引起消费者的重复购买甚至是对品牌的忠诚。5、最终影响消费者行为。思考题: 1、整合营销传播在中国的发展现状是什么？取得了哪些实践成果？存在什么问题？2、选取一则整合营销传播实践案例，分析说明整合营销传播战略思想。第二章 整合营销传播方案第一节 整合传播的工作流程一、整合营销传播工作原则一致性与协同性原则在整合营销传播上，最重要的组织和管理工作就是进行协调使之保持一致。如果要简单地从管理角度对整合营销传播进行概括，不论是就其工作目的还是究其工作性质而言，最显著的特征就是保持一致性与协同性，因此我们称之为整合营销传播的原则。 多重机构、多项功能、多个媒体，管理协调，最终整合营销1.保持一致性是一个最基本的传播管理要求，随着营销传播环境的日趋复杂化，各种接触方式所形成的信息以及各种信息的内涵往往出现混乱甚至是相互抵牾，因此必须采用某种方式使信息具有一致性。2.一致性不仅可以降低不同营销传播过程中的自我消耗，而且在减少营销传播成本的同时还能够使得品牌信息更加清晰。3.一致性可以从两个方面去看：其一是信息统一，所有传播管道和所有接触点都必须达成一致；其二是信息连续，在传播过程中所有传播管道和所有接触点要有连贯性，不能前后不一。 二、构架整合营销传播组织整合营销传播管理是一项跨职能的计划管理，它在与客户建立关系时会涉及到许多部门，所以需要设置一个跨职能部门来承担起这个责任，以确保所有品牌信息传播沟通的一致性，协调各种营销传播项目的时间和进度安排，以及在有必要解决问题和利用机会的时候，有能力在各相关的营销传播部门之间重新分配企业预算。 三、设计策略性的流程规划有效的整合营销传播强调集中化的策划和整合，及从各种营销传播模式中选择最合适的来达成营销传播目标整合营销传播相比较传统的营销传播计划，不仅仅关注产品或品牌的购买者或潜在购买者，而且也关注对这些购买者或潜在购买者可能产生影响的人，他们也是营销传播的潜在目标，这是传统传播模式所忽略的。四、制定完善的计划方案整合营销传播计划包含三个基本要素：目标、战略和战术任何形式的整合营销传播在达成这些目标的过程中都要面临着新的市场环境，因此零基计划是必要的整合营销传播计划也被称作是战略计划，因为它不仅规划短期行为而且也规划长期行为。 零基计划每一个计划的制定都是一种全新的规划，我们要基于现有品牌和市场环境来确定目标和战略的计划，现有条件在这里被看做是零起点，它意味着这个计划不是对过去计划的简单重复，而是新的市场背景和新的品牌定位对营销传播功能提出的新要求。第二节 传播目标与战略开发一、战略开发的基础：1、SWOT分析和市场细分完整的零基计划主要分为两大部分，战略开发和战术达成，战略开发的起点就是SWOT分析。SWOT分析关注影响产品或者品牌的四个要素： 组织内部条件：优势（Strengths）和劣势（Weaknesses） 组织外部条件：机会（Opportunities）和威胁（Threats） 2.市场细分集中化和差异化战略常见的细分方式:利益细分、心理细分、地理细分、人口统计细分等二、制定营销目标整合营销传播旨在建立和管理品牌关系，目标有两个：传播目标和行为目标，因此，整合营销目标的设定需要将两者统一起来三、信息策略与传播组合信息策略其核心即寻找好的创意构想传播组合则在于以最低的成本传递品牌信息，是信息影响最大化并努力产生积极的效果。本身来说不同的营销传播工具具有不同的传播侧重面和独到的说服强项，因此需要整合各种传媒方式第三节战术管理与系统优化战术运作是关于战略构想的操作落实，关注具体实施问题，使策略性考虑变成直接可感的接触形式。涉及到多方面的操作细节问题，包括整个计划的预算管理、时序安排和传播效果等。传播效果的测试与评估用于检测整合营销传播的效果一、整合中的双向纬度与系统优化 整合营销传播的传播和沟通对象不仅仅是顾客和潜在顾客，还有其他相关利益群体，包括了企业内部人员。这种内外一致的沟通要求就是双向沟通纬度。 内部沟通也是一种双向交流，它与外部沟通一样也有自己的传播纬度和沟通系统。诸如公司简报、内部网络、电子邮件、员工大会以及墙报公告等等。整合营销传播系统协调的四个阶段阶段四：财务整合与战略整合阶段三：信息技术的应用阶段二：重新定义营销传播的范围阶段一：战术调整二、资金支持和预算分配三、传播效果的测试与评估思考题:1、IMC中一致性和协同性原则的涵义是什么？试结合案例分析该原则在实践中的运用 。2、IMC的双向沟通维度涵义是什么？实践中是怎么执行的，试举例阐述之(明基、海尔、卡尔顿、玫琳凯等)。第三章 整合传播过程第一节 营销传播过程与互动一、一般的传播模式1、传播模式的演变j发送者g信息g接收者线性传播模式的缺陷： a、忽略了反馈，把传播理解为单向的过程 b、忽略了外部环境，把传播理解为孤立而不是系统的过程Ps. 1.拉斯韦尔模式（传播过程中的5W）：拉斯韦尔把传播过程分解为传者、受者、信息、媒介、效果，即5W模式。 2.申农-韦弗模式：线性模式之一，把媒介分为三种，把讯息分为发出的和收到的，增加了噪音的因素。 k发送者g信息g接收者g回馈g发送者发送者g编码g信息g解码g接收者 噪音回馈反应l2、消费者反应层次模型阶段“AIDA”模式效果层次模式创新扩散模式信息处理模式认知阶段 注意注意了解知晓显露接受认识反应感情阶段兴趣欲望喜爱偏好确信兴趣评价态度意向行为阶段行动购买试验采用行为二、营销传播过程中的噪音与干扰1、干扰产生的原因j竞争对手或其他利益相关者的信心k环境或传播媒介自身的信息l接收者本身m公司或品牌传播信息的不一致2、干扰的类型j系统性干扰：具有常规性特征，可采用方法规避k非系统性干扰：不可预测曲解或误解、干扰、中断、混乱、不一致性等。Ps.整合营销传播即为实现传播的稳定性，保持信息传播的有序化。因此，整合营销传播不仅仅是一种线性传播，而是一种反馈与互动三、双向互动的营销传播过程整合营销传播核心价值是建立关系，要求在双向传播中，存在发送信息和接受信息反馈，即公司或品牌与顾客和相关利益者的对话交流1、寻求有目的的对话j信息传播包含商业推介和对顾客和相关利益者的利益关怀（构建双向有利的信息交流，更侧重消费者）k差别化的推动传播互动过程（差别化消费者）2、 有目的对话的五个基本要素（5R)从消费者角度是寻求追索（Recourse）、认可（Recognition）、响应（Responsiveness），从公司方面则是为了强化（Reinforce）消费者支持就必须采取尊重（Respect）的态度与其展开对话。 第二节 消费行为及认知转变一、消费者的决策过程1、消费者决策制定过程各个阶段问题认识g信息调研g选择评价g购买决策g购买决策g购后评价2、相关的内在心理过程：动机g知觉g动态形成g整合g学习消费者的很多购买决策是习惯性或例行性选择过程，很少会花费更多努力，或者根本不进行外部搜索或者选择评价。 识别问题或机会g评价选择的感觉、好处g制定购买决策g评价决策识别问题或机会g制定购买决策g评价决策二、消费行为的外部影响因素人际因素：文化和亚文化、社会阶层以及家庭和相关群体（参照群体、意见领袖等）。非人际因素：环境等外部影响（时间、场所、环境等）三、消费者认知反应模式1、认知反应模型认知反应态度购买意图广告展露对信源的想法对产品和信息的想法对广告现状的想法品牌态度对广告的态度购买意图2、推敲可能性模型说服性信息有没有激发起加工动机？主题的涉入程度；相关的行为；失调的唤起；认知的需求有无加工能力？注意力分散；信息理解度；主题熟悉程度；适当的图解；恐惧的唤起是态度暂时转变 否 是有没有提供说服线索？自我表现的动机；需求的特征；评价式理解；信源的特征等 否否否 是 认知加工过程的性质（初始态度，正反面观点）先入为主反感先入为主好感没有先入之见认知结构有无改变新认知结果是否保存在记忆中？与过去相比，不同的反应是否变得更加突出了？保留或重新获得初始态度否否（不利）是（有利）持久的正向态度改变（说服）持久的负向态度转（自食其果）第三节 基于对象的传播模式一、人成为营销传播过程的主导因素1、市场营销把人作为工作目标2、对人的关注贯穿营销的每个环节二、传播对象的价值凸显及其影响1、消费者的对于信息的选择性接触选择性注意、选择性理解、选择性记忆2、传播动因的转变j何为双向沟通，传统的反馈是整合营销所指的双向沟通不？k企业或品牌角色的变化，意味着企业首要任务是寻求消费者信息，实际上它角色本身即有双重性三、新型的营销传播模式传统的营销传播模型，在流程设计上大都把营销者作为信息源来构建营销传播模型。随着消费者信息认知中自我因素的加强，选择性接受变得愈来愈加突出，顾客主导性因素导致营销传播过程甚至传播流向转变，新型的传播关系模式随之产生。噪 音外部干扰、系统障碍、信号错误等信息端点产品、品牌及营销管理者等信息整合利 益需 要价 值渠道选择大众传媒以及各种媒体 和非媒体接触途径信息端点客户或其他利益相关者反 馈5R响应、追索、识别、尊重、强化这个约略模式简化和省略了营销传播中很多技术性细节，把描述的重点集中在营销传播的两个端点上。 营销传播中信息流向是彼此互馈式。客户和公司同是信息发送者也是信息接收者。信息经过有意无意的整合，采取相应渠道流向对方。传输过程中每个步骤互为作用。信息整合是对利益、需要和价值的集中。响应、追索、识别、尊重、强化，成为品牌和顾客之间实现预期效果的共同意向。 思考题:1、IMC中双向互动的“5R”要素分别指什么？并试从美的等品牌举例说明。2、从耐克、李宁和诺基亚等品牌角度分析说明新型营销传播约略模式 中的信息整合。3、你认为怎样排除新型营销传播约略模式中的噪音？第四章 品牌与消费者关系第一节 整合营销传播的终极追求整合营销传播是建立品牌关系的最佳手段，通过建立关系实现品牌价值，就是整合营销传播终极追求。一、品牌观念与品牌基本内涵汤姆邓肯认为：品牌即指所有可以区分本公司和竞争对手的产品信息和经验的综合并为人所感知的内容。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌内涵1、真诚（这一要素包括品牌是实际的、诚实的、完整的和舒适的）如屈臣氏、麦当劳等等2、激情（具有激情个性的品牌往往新奇、情绪饱满、富有想象力并且新潮）如李维斯、雪碧、百事可乐、索尼的广告等等3、实力：包括可靠、才能和成就；如可口可乐、红塔山、白沙广告等4、精密：精密的品牌通常高档，有魅力。如劳力士、 LV、香奈儿、GUCCI等等。5、耐久：耐久品牌要求结实，适合于户外。如Timberland、耐克等等。二、品牌视角与品牌认同完整的品牌视角(右图)1、品牌即产品（1）品牌与产品类别结合（2）品牌与产品品质结合（3）品牌与产品用途结合（4）品牌与消费者（使用者）结合（5）品牌与产品生产地结合2、品牌即企业（1）企业的品质管理（2）企业的创新精神（3）企业的社会责任3、品牌即人（1）消费者选择自己认同的品牌（2）消费者认同往往会涉及其与外围的关系（3）品牌认同有利于加强品牌属性，使产品功能强大。4、品牌即符号三、构建以品牌为中心的整合体系1、整合营销传播宏观管理模式声誉关系附加值企业目标首席执行官CEO运营人力营销销售研发流通IMC小组IMC的交叉功能性策划与监控定位一致性构成：接触点、利益相关者、感知、信息连接互动沟通构成：媒介联系、数据库建立，有效对话沟通任务营销构成：集中、相关、长期、劝说说服顾客及利益相关者品牌资产第二节 品牌形象与品牌资产一、品牌形象含义品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。影响品牌形象的三个因素1、产品或服务提供者的形象2、产品使用者形象3、产品服务本身的形象 二、品牌资产与价值评估 品牌资产就是与品牌名称相关并能实现产品或服务增值的诸以如品牌知名度、忠诚度、品质认定及品牌联想等一系列要素，是与某种品牌名称或标志相联系的品牌资源或保证，它能够为提供这种产品或服务的公司以及购买这种产品或服务的顾客增加或减少价值。 品牌资产价值评估可以从两个方面着手进行1、必须分清品牌为每一个主要产品所带来的市场收益；2、将收益归为几个类型：一是品牌；二是产地、设备等固定资产；三是其它无形资产，如人员、系统、制作工序和专利权等。 属于品牌的收益经过资本化，为品牌在相应的产品市场提供价值，把不同产品市场上的品牌价值累加就获得品牌的总价值。品牌资产的价值创造三、品牌价值优化与资源整合品牌生产者对品牌的输入品牌对消费者的输入产品地点价格促销人员流程物理迹象竞争区别预期性能质量成本自我形象品牌成为一个有效的连接第三节 建立稳定的消费关系一、品牌关系内涵剖析1、品牌关系中相关利益群体的存在层级二、建立品牌关系的基本前提 舒尔茨：“品牌对于顾客的价值和顾客对于品牌的价值趋于平衡时，品牌才会随着时间的流逝而逐渐成长并大获全胜。”可赢利的顾客关系对成本的影响对销售/利润的影响1、与现有顾客交易成本较低2、顾客关系分期分摊顾客获得成本3、品牌拥护者忠诚较少宣传费用4、掌握满意顾客比较容易1、忠诚顾客的购买量更多2、忠诚增加长期顾客价值3、顾客流失的减少增大了销售量4、失望顾客可能散布不利言论而影响利润由此可见，所谓可获利的品牌关系，其实质就是保持品牌利益与顾客利益的平衡，只有首先考虑到顾客如何从品牌关系中获得利益，才可能保证品牌从中获得利益。 顾客从品牌关系中所得的利益主要体现在以下几方面：1、降低风险：消费者所负担的购买风险、2、减少成本：这里指的是顾客成本3、提高效率：指企业及其品牌对顾客的服务效率4、增加联系：即企业及其品牌与顾客的感情联系。三、整合营销传播造就品牌关系 整合营销传播是建立品牌关系最佳手段，通过建立关系实现品牌价值本身也即整合营销传播终极价值追求。思考题;1、试分析说明肯德基、外婆家、希尔顿、万科、欧莱雅和大宝等品牌整合营销传播过程中品牌与消费者关系的建立。第五章 媒介与接触点管理第一节 媒介形态一、报纸广告媒体的特点1、报纸广告媒体概况（1）规格与版式从历史沿革看，国际上报纸一般是以两种规格印刷、出版的；一种是文摘版，10英寸X14英寸；另一种是普通版，规格为22英寸X14英寸。就我国的实际情况而言，报纸的规格与版式主要有对开8版、对开4版、4开4版、4开8版、4开16版、4开24版等多种不同的规格与版式。（2）出版频率。（3）内容。（4）发行方式。2、报纸广告媒体的特点（1）传播范围广 如人民日报、工人日报、经济日报、光明日报等，发行量都在150万份以上。（2）传播速度快。（3）选择性强。如中国经营报的读者以企业界人士及学者为主，光明日报的读者以知识分子为主，中国青年报则以年轻人为主要读者对象。（4）传播信息详尽。报纸媒体传播广告，可以较详尽地展示广告信息。（5）简便灵活。报纸是定期读物，可以按照广告主的意愿和要求进行有计划的广告活动。（6）可信度高。一般说，报纸的社会信用是比较高的，特别是有影响的报纸，在读者心目中享有较高的信誉，所发布的新闻消息具有一定的权威性。据中央电视台1997年9月的两次市场调查表明，消费者对报纸广告持信任态度的占67%，高于对广告61%的平均信任度（7）便于受众存查。3、报纸广告媒体的缺点（1）时效性短。（2）注目率低。（3）印刷效果欠佳。（4）感染力差。二、杂志广告媒体的特点1、杂志广告媒体概况（1）规格。国外的杂志规格大致有以下四种：袖珍本。规格为7英寸X5英寸，如读者文摘。标准本。规格为10英寸X7英寸，如美国的全国地理杂志。平装本。规格为11英寸X8英寸，如新闻周刊。大版本。规格为13英寸X10英寸，如生活杂志。从国内情况来看，杂志规格大致有32开、大32开、16开、大16开及8开等多种规格，其中大16开是国际浒的开本规格。（2）出版频率。周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊、半年刊及年刊。产品属于经常性购买、低成本、大量配销的企业，通常偏好选择月刊甚至周刊作为广告发布的媒体，所以，出版频率成为广告主选择杂志媒体时的一个重要考虑因素。（3）内容。消费者杂志(Consumet Magazine).这是最常见的杂志形式，发行范围广、发行数量大。消费者杂志的最大特点在于其内容只面向某一特定类别或年龄层次的读者。如服穿以年轻女性为主，大学生以在校大专院校学生为主等。商业杂志（Business magazine）.如销售与市场以企业营销人员为主要读者对象，经营管理者以企业经营管理人员为主等。专业性杂志（Profession Magazine）.它也称学术性杂志，以专业学者为对象。如经济研究、管理世界2、杂志广告媒体的特点（1）针对性极强杂志可以选择不同的行业做广告杂志可选择不同的地域做广告（2）有效期长。（3）广告对象理解度高。（4）广告内容含量大。（5）印刷精美。3、杂志广告媒体的局限性（1）灵活性小。杂志媒体传播广告缺少灵活性，人们无法利用杂志随心所欲地发布广告，容易失去宝贵的广告机会。（2）成本费用高。在杂志上刊载广告需要较多的制作费用和刊载费用。（3）受众局限。三、广播广告媒体的特点1、广播广告媒体概况（1）无线广播。无线广播根据信号载波调制方式的不同，可以分为调幅（AM）和调频（FM）两种形式。我国的无线广播，如今已形成以调幅广播为主的规范的网络体系，有全国广播电台、地方广播电台和小型广播电台3类。全国性广播电台，发射功率在20千瓦以上，覆盖范围可达700英里。地方广播电台发射功率在0.51千瓦之间，覆盖面最小。（2）有线广播。（3）数据广播。2、广播广告媒体的特点（1）传播速度快。（2）覆盖面广。（3）灵活性强。（4）成本低廉。（5）移动性强。3、广播广告媒体的局限性（1）广告信息易逝。（2）形象性差。四、电视广告媒体的特点1、电视广告媒体概况电视诞生于1925年，英国科学家约翰贝尔德在该年10月制作了第一部电视的雏形。1936年11月英国广播公司在伦敦以北的亚历山大宫建成了世界上第一座电视台。1954年，美国首先在世界上播出彩色电视节目，丰富了电视的表现形式。我国第一座电视台北京电视台（中央电视台前身）建立于1958年5月1日。1979年1月28日，上海电视台播出了一则“参桂补酒”广告，这是我国大陆电视史上第一则商业广告。一般可将电视信号分为以下类型：（1）甚高频电视（Very High Frequercy,VHF）。（2）超高频电视（Ultra High Frequercy,UHF）。（3）有线电视（Cable TV）。（4）付费电视（Pay TV）。2、电视广告媒体的特点（1）形象生动，说服力强。（2）辐射面广，渗透力强。（3）传播迅速，时空性强。（4）直观真实，理解度高。（5）表现手法多样，艺术性强。3、电视广告媒体的局限性（1）信息时效短。（2）信息量相对较小。（3）广告费用高。（4）选择性低。五、网络广告媒体的特点1、网络广告媒体概况网络广告是以互联网络Internet(1997年8月全国科学技术名词审定委员会推荐译名为“因特网”)为传播媒体的广告。互联网是信息技术发展的产物，是全球最大的计算机网络，目前已延伸到180多个国家和地区，其影响正逐步渗透到人们社会生活的各个角落。互联网以其极高的知识、技术内涵，广泛的传播范围和雄厚的传播实力，成为20世纪人类发现的最具价值的传播媒体之一。（1）互联网的起源和发展。（2）互联网的功能和服务。电子邮件（E-mail）。远程登录。网络新闻（Usenet）。网络信息服务。2、网络广告媒体的特点（1）覆盖范围广泛。（2）信息容量大。（3）信息交互传递。（4）形式多样。（5）广告投放准备。（6）动态实时。（7）易统计性。（8）广告投入效率高。 3、网络广告媒体的局限性（1）硬件要求高。（2）上网费用居高不下。六、其他广告媒体的特点;1、户外广告媒体的特点 （1）重复出现,强化印象（2）成本低廉（3）选择性强-广告信息量有限-媒体形象较低2、交通广告媒体交通广告媒体也是一种极为常见的流动广告媒体形式，主要是将广告信息传递给交通工具行驶途中或乘坐交通工具的受传者。出租车、公共汽车、火车、船舶、飞机等交通工具的内外部及车站、码头、候机厅内的广告均属交通广告范畴。（1）交通广告媒体的特点j易引起受众注意，阅读率较高k成本低廉，交通广告制作简单，费用低廉l选择性较好（2）交通广告媒体的局限性j受众范围有限k信息容量小l不能引起立即购买3、直邮广告媒体的特点直邮广告媒体又称直接邮寄广告媒体、直接广告媒体，英文为Direct Mail Advertising,简称DM广告媒体。据美国广告函件协会对DM下的定义是：“对广告主所选定之对象，将印就的印刷品，用邮寄方法，传达广告主所要传达的信息的一种手段。”（1）当今的直邮广告主要有以下几种类型广告信函、明信片、说明书、产品目录、企业刊物（2）直邮广告媒体的特点j选择性强k较强的灵活性l费用低廉m广告效果可测（3）直邮广告媒体的局限性j传播范围小k易引起受众反感4、售点广告媒体的特点售点广告在国外称为“POP”(Point of Purchase)广告，又称购买点广告，起源于美国的超级市场和自助商店里的店头广告。广义的POP广告是凡在购物场所、零售商店、超级市场的周围、入口、内部以及有商品的地方所设置的广告物，都属于POP广告。如商店的牌匾、店面的装潢和橱窗 、店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、录像、电子广告牌等广告。（1）POP广告媒体的特点POP广告是现场促成购买的广告，其效用是具体的和直接的，因此常被称为 “购买时点广告”。POP广告媒体具有以下特点：j有促成购买行为k有利于营造购物气氛l提升企业形象m美化商店环境（2）POP广告媒体的局限性j媒体影响面小k杂乱无章l设计要求高5、礼品广告礼品广告是在礼品上标明广告主简单的销售信息如地址、名称、电话等，免费赠给顾客以表示好感的广告形式，在美国又称为特种广告(Specialty Advertisement)，通过此种形式传播广告信息的礼品即为礼品广告媒体。美国50%的企业经常向顾客赠送礼品，每年的营业额为4050亿美元，特别是中小规模的银行、保险公司、服务机构和零售商店等，对礼品广告较为重视。（1）礼品广告的种类广告赠品为了使顾客对本企业产品和品牌名称产生深刻的印象，广告主将印有公司、产品或品牌名称的裁纸刀、钥匙扣、圆珠笔、打火机等赠给客户。这些赠品价值不高，但因制作精美且具有实用价值，颇受顾客欢迎。广告日历使用时间长，使用频率高，是树立企业形象、宣传企业品牌的较好媒体。商业礼品广告主为开拓销售业务而向与产品销售有关的人员赠送的礼品，其价值视广告主的需要及目的而定，一般远高于广告赠品。商业礼品的赠送通常受到政府及有关组织的限制。（2）礼品广告特点j媒体生命周期长k灵活性好l选择性强（3）礼品广告媒体的局限性j广告信息容量有限k广告成本较高第二节 品牌接触点品牌接触点是指顾客有机会面对一个品牌讯息的情境。此接触点是品牌讯息的来源，若非人为的，就是自发的。 要承认一个事实，在消费者的心智深处的确存在着一个“关键时刻”。今天的消费者不会糊里糊涂的喜欢一个品牌，也不会糊里糊涂的不喜欢一个品牌。他们已经学会不会因为对某个品牌提供的所有讯息似是而非的感受贸然做出购买决策。 一、品牌接触点管理的本质 1、确认品牌接触点； 2、根据各品牌接触点的潜在影响力决定其优先顺序； 3、判断哪些品牌接触点最能得到顾客的反馈； 4、计算讯息控制的成本，以及每一个品牌接触点收集顾客资料的成本； 5、决定哪些接触点可以传达额外的品牌讯息，或加强有意义的对话。 需要强调的是，品牌接触点可以是电视广告、平面广告、终端、人员、服务等内容，也可以是那些可以是消费者某些需求点。 二、品牌接触点传播“品牌接触点传播”模式主张，行之有效的品牌传播应从获取消费者“购买决策体系”中的关键性接触点入手。而不是仅仅依靠一厢情愿的“定位”去强行攻占。因为今天的消费者积极防御的讯息处理对策不会轻易屈服于所谓的“地毯式轰炸”。 接触点理论体系认为，所谓关键性接触点就是需要我们搞清楚，在品牌与顾客的那些接触、联系中，对于现有顾客和潜在顾客来说，哪些是最相关和最有意义的。了解了他们希望什么时候，什么地方，什么场合，从你那儿获取什么讯息，你就能做到不光是通过媒介说你想说的，而是说消费者愿意听和愿意体验的。这才是最关键的技术。 思考：对消费者购买决策如何形成？品牌的每一个接触点都要履行承诺网站g广告g担保g产品种类g购买点g产品表现g支付g付款g客户服务g忠诚度项目g新产品g网站g广告g担保g。每位员工都必须履行品牌的承诺：汽车设计师：我设计的汽车是否传递出品牌和客户的共同追求的价值？客户服务代表：我的风格和对于客户的要求的应对是否符合我们的品牌代表的含义？销售员工：我使用的销售方法的使用的信息是否正确地宣传了品牌？人力资源经理：我招聘的这些人是否能有助于品牌的发扬光大？如何始终如一地实现诺言？品牌接触点评价过程：第一步：明确所有品牌客户接触点：内部和外部的升级审计）第二步：明确所有品牌客户接触点：客户意见输入和策略化筛选第三步：明确所有品牌客户接触点：记分卡第四步：明确所有品牌客户接触点：接触点评价小组具体说明：举例：主题公园第一步：明确所有品牌客户接触点：明确关键接触点;第二步：明确所有品牌客户接触点：使用筛选法评价接触点第三步：明确所有品牌客户接触点：使用记分卡进行接触点排序：第四步：明确所有品牌客户接触点：最终总结和建议如何起步：创造客户渴望的独特品牌承诺明确实现承诺的所有接触点、确定每一接触点如何建构品牌、突出最具影响力的接触点、确保每位员工了解品牌承诺并知道如何在入场工作中实现承诺、衡量进展和采取纠正行动第三节 管理不同接触点产品与服务信息计划内信息计划外信息一、计划内信息与计划外信息从企业以及产品品牌自身的信息传播方向出发所设定的信息类型。二、接触点管理的可控性广告、公关、促销、活动等品牌接触点三、接触点管理的不可控性1、员工信息：是企业与品牌信息的重要来源。2、人际传播：口碑传播与口碑效应3、新闻媒体：大众传播，可控性变幻莫测4、突发事件：极大的不可控性思考题：1、试分析说明丰田、奇瑞、康泰克、脑白金、花旗银行和招商银行等品牌整合营销传播过程中品牌接触点的管理。第六章 数据库引导直接营销日趋发展的市场细分化和目标化，把营销和营销传播引导到了一个充分个性化的时代。计算机和互联网的运用，为客户数据库的建立提供了技术支持，整合营销传播所提倡的互动沟通与建立关系，很大意义上来自于这种技术支持。成功的营销和营销传播不仅仅是收集和建立数据库，更应有效地利用这种数据，把数据转化为可行的市场策略。第一节 数据库与数据导向传播一、数据库建立使客户关系管理更明晰化、具体化整合营销传播把自己的基点放在客户与品牌之间关系建立之上，这必然涉及到对现有客户和潜在客户的认识、了解和管理，因此整合营销传播的一个重要任务就是实施客户关系管理。汤姆邓肯：客户关系管理是一种用于追踪客户数据的软件。全面的客户关系管理就是通过传播和运用客户信息，对所有的客户接触进行优化。简单地说，不管你的客户与你如何相互作用，你必须始终认识到他们的存在，这是你的承诺。全面的客户关系管理要求同一组织所有的部门围绕这个概念进行合作。什么是客户数据库？所谓数据库就是整合营销传播所依赖的、企业有关个人消费者的，包括订单、查询、消费服务接触、研究问卷调查以及外部清单的信息库。是一个有组织的收集关于个人或预期顾客的综合性信息集合。建立数据库的优点1.存储客户信息过去客户管理中存在着一些模糊和不能区别对待的现象，这一方面是因为对客户情况掌握不够充分，无法做到有针对性的客户管理；同时是由于客户数量庞大，简单的人力管理往往力所难及。而数据库管理运用计算机和网络进行管理，可以储存和处理大量数据，客户资料在数据库中得到了系统化处理，营销人员可以根据不同的客户条件，很容易找到相应的客户。2.对客户资料进行系统优化通过排列和分析客户资料，可以清楚地了解客户的相关情况，并通过对客户的明确细分，使得客户不再是抽象意义上的消费符号，而是一个具体可感的人。每一个人或者每一类型的人都有自己的个性和特定需求，也有与之比较匹配的接触方式，而这种个性需求和接触方式随着环境变化也会有所变化。基于计算机技术建立的客户数据库，可以设置不同的客户参数，根据客户需求的不同侧面而使每一个客户呈现出个性化的特征。3.对现有顾客进行追踪，保证满足客户各种需求在数据库基础上建立的客户关系管理系统可以对现有客户进行追踪，以保证满足客户各种需求。例：移动公司根据客户的资料为手机用户建立用户档案，并通过网络系统和客户保持密切的互动联系。4.数据库促成营销信息个性化所谓个性化信息包括三个层次：首要一步是必须发现特定的顾客。进一步上升到与客户的信息互动，包括有关销售、顾客意见和问题咨询等。更高层次就是要运用数据库记录客户的具体问题，并根据客户要求提供相应的解决方案。例如汽车市场，客户有着不同的消费需求。比如东北地区更注重品牌档次和形象，东部沿海地区更注重价格和品牌的可靠性，而北部沿海地区则更注重外观、安全和油耗。而不同地区的客户对于汽车营销方式也存在不同的偏好。像东北地区倾向于销售人员的介绍，东部沿海倾向于各类促销活动，而北部沿海则倾向于大型的车展。客户数据库的个性化程度身份数据姓名地址交易数据历史数据促销活动的反映和购买增强数据人口和生活方式特征互动数据维修投诉退货询问顾客个人偏好信息数据数量个性化程度图6-4 顾客数据库结构二、建立客户数据库的方法和途径常见的数据库主要有三种类型：1.分层数据库由手工填写系统演化而来的，它比手工填写系统要快很多，但所记录的内容却更复杂。在分层数据库中，数据以单一标准进行存储，比如记账方式。按照这种方法，记录、报告某个个体的交易行为就很简单，但是要对某个个体进行进一步区分却很困难。2.网络数据库网络数据库通常使用“标签”来识别需要分析的记录。比如，消费者的记录可能包括邮政编码标签，这样就可以根据地域对客户记录进行分类；还可能包括最后一次交易数据标签，这样就可以根据使用时间远近对客户记录进行分类。而其他一些人口统计学变量的标签，也可以进行有效地进行记录分类。3.关系数据库关系数据库是当今处于主流地位的数据库形式，它根据两个纬度进行存储：其中一个纬度是给定消费者的数据，另一个是所有消费者在某一给定特性方面的数据。比如，银行存储贷款信息时，消费者记录和银行的贷款记录就是两个纬度（其中包括了所有拖欠或者超支记录）。在关系数据库中，信息可以一次添加到两种记录之上，也可以根据某一个纬度对信息进行存取。在关系数据库中，用户可以在不同的表格之间进行链接：一对一链接，是将一个记录同其它表格中的一条记录进行链接；一对多链接，是将一个记录同其它表格中的多条记录进行链接；多对多链接，是在不同表格之间进行复杂的交叉链接。数据库记录的来源两种途径：1.企业内部信息来源。比如消费者的消费记录，促销活动的回报，展览会上收到的询问等。2.经过市场调研获得记录。应注意没有经过允许就擅自使用客户信息进行销售属于欺诈性销售，这种行为侵犯了被调查者的隐私权。因此在数据库使用中一定要注意科学管理和有效使用。三、对数据库的科学管理和有效使用有关美国企业的数据库利用结果调查发现，有85%的营销数据库仅仅被用来构造和使用顾客以及潜在顾客的邮寄目录。而利用数据库资料根据顾客购买习惯来分析和划分顾客的公司，还不到1/3。在中国数据库利用更加欠缺。数据库没有得到充分利用的原因数据库设计不符合营销需要营销人员没有认真学习如何使用数据库数据存储不完善或者不准确营销工作没有对数据库运用提出要求等数据库的有效使用数据库在营销传播管理的多个重要方面都可以发挥作用，诸如分析、计划、联系、回应、控制和检测等。整合营销传播是一种关系管理，数据库可以应用于关系管理的每一个阶段：获取阶段、保留阶段、成长阶段和再获取阶段。1.获取阶段在获取阶段可以通过数据库汇总数据驱动方案。公司首先要检查其最具经济效益的顾客，并确认他们共同社会及生活方面的特点和爱好，然后再运用这些特征找到潜在顾客。2.保留阶段在保留阶段，听取顾客反应和与其交流具有同等重要价值。有关顾客交流的信息被输入到数据库中，使一对一交流可以方便运用。在这种交流中，公司不光是一个单纯的倾听者，它还必须对顾客进行回应，并随着问题和机会的出现作出适当的调整。3.成长阶段成长阶段就是要设计顾客增长程序，鼓励现有顾客增加对这个品牌的消费比例。如根据顾客情况具体分析，制订相应的优惠措施。比如，美的空调公司为了保持与用户的沟通，利用顾客数据库每年定期为客户进行免费空调维修。这不仅密切了顾客关系，赢得了客户口碑传播和亲友推荐，而且有效的激励了顾客再次选择时对该品牌的倾斜态度。4.再获取阶段再获取计划又称作重购计划，致力于最大限度地减少顾客流失所造成的最终损失。再获取顾客有两种情形：（1）对游移或者疏忽的顾客进行提醒。（2）对放弃品牌顾客的挽留。四、数据库营销是营销和营销传播的进一步发展数据库营销并不是直接营销。直接营销是营销传播的一项功能，数据库则表现得更加先进。这种先进不仅表现在数据库依赖最新的技术手段，而且还表现在不仅可以用于直接营销，而且还可以与其它所有的营销传播功能相结合，从分析、计划一直到具体执行，为营销和营销传播提供全程服务。所以说，数据库营销使营销和营销传播得到进一步发展。数据库作为营销手段的价值从整合营销传播角度看，数据库作为营销手段的主要价值可以归纳为，品牌关系管理和整合营销传播计划实施。运用数据库营销可以帮助公司了解顾客和潜在顾客、管理客户服务、了解竞争情况、管理销售运作、管理营销和营销传播、与顾客沟通以及为顾客提供信息资源以此提高品牌价值。数据库营销步骤1.将产品输入数据库如优惠券、保证卡或抽奖来自消费者的