孙子兵法与企业战略管理.doc

孙子兵法与企业战略管理 孙子曰: “兵者,国之大事,死生之地,存忘之道,不可不察也.”企业战略的制订与实施则关乎企业的生死存忘. 我们不妨从二者的对比中找到答案。一.知彼知己,百战不殆 对于战争,孙子强调: 必须首先了解敌我双方的形势: “故经之五事,较之以计,而索其情,一曰道,二曰天,三曰地,四曰将,五曰法.”做到 “知彼知己”, “知天知地”。 巧妙用间,以确保敌情的准确把握: “故明君贤将,所以动而胜人,成功出于众人者,先知也.先知者,不可取于鬼神,不可象与事,不可验于度,必取于人,知敌之情者也.” “故用间有五:有因间,有内间,有反间,有生间.五间具起,莫知其道。” 在企业管理中,任何战略的制订,都必须以充分了解企业的内部与外部环境为前提。 利用7S (包括结构Structure、制度 System 、风格 Style、员工 Staff、技能Skill、战略 Strategy、共同的价值观Shared Vision)全面了解企业总的经营状况,并利用内部环境分析技术(如内部分析检查问题表及内部因素评价矩阵)具体分析企业在管理.营销.财务.生产.物流.研究与开发.人力资源等优势与劣势。 全面了解企业面临的宏观环境(PESTN)及行业环境(5 forces),并利用外部环境分析技术(外部因素评价矩阵阵及竞争态势矩阵)具体分析企业在环境中机会与风险。 利用内外环境综合分析方法(如十字形图表法及SWOT分析法)全面了解企业的优势与劣势及面临的机会与风险,以便在企业经营战略中扬长避短。 为充分了解企业的内部与外部环境,许多企业专门设立企业情报部.市场调研部,甚至不惜使用商业间谍.中国不少企业曾因此损失惨重。 例如由于独特的传统工艺,中国宣纸曾在世界宣纸市场上居于垄断地位.有一天,一家日本企业突然说想与中方一家知名宣纸企业合作.于是,为了吸引这笔巨额投资,这家企业又是录像又是摄影,还怕日方不清楚而把全套生产工艺制成光碟送给日方。结果日方代表一去永不回.几个月以后,日本市场出现大量宣纸,不多久,世界宣纸市场上,中国宣纸便被日本宣纸取代。二.修道保法,胜败之政 关于战略制订方面, 孙子强调: 明确使命与目标,并建立一套确保使命与目标实现的机制: “善用兵者,修道而保法,故能为胜败之政.” 完善自我,待机而动:“昔之善战者,先为不可胜,以待敌之可胜.不可胜在己,可胜在敌.” “不可胜者,守也,可胜者,攻也.收则不足,攻则有余.善守者,藏于九地之下;善攻者,动于九天之上,故能自保而全胜也.” 在现代企业管理中,我们应当注意: 企业发展战略包括企业总体战略.经营单位战略与职能级战略。 企业总体战略要求明确企业从事的业务和经营范围以及怎样去发展这些业务,并要求在产品-市场战略(市场渗透.市场发展.产品发展.多元化).企业战略态势(稳定型.增长型.紧缩型和混合型).企业兼并与企业联盟等方面作出抉择。 企业经营单位战略是针对不同的竞争领域及竞争态势,提出相应的战略来达到竞争目的.从产品与市场战略的特征看, 企业经营单位战略表现为一般竞争战略类型(成本领先战略.差异化战略和目标集中战略);从企业所处的行业环境分析,可分为处于分散行业与处于集中行业(或规模经济显著行业)中的企业竞争战略;按行业的不同发展阶段,可分为新兴行业.成熟行业和衰退行业中的企业竞争战略;按居于行业不同竞争位置来看,可分为进攻战略和防御战略。 企业职能级战略主要关心企业的不同职能如何为其他各级战略服务。 制订战略方案后,必须对其进行评价与选择。 o 战略方案评价的基本原则是:目标原则.风险原则.适应性原则.公共关系原则.价值原则.可行性原则。 o 战略方案评价中,最核心的是对企业产品与市场的分析,其常用分析方法有市场增长-市场占有率矩阵(BCG 矩阵).行业引力企业实力矩阵(GE矩阵),其基本理论包括经验曲线理论.市场占有率理论.产品生命周期理论。 o 战略方案选择的基本原则是:择优原则.民主协商原则.综合平衡原则。 o 战略方案选择的方法包括定性分析分析与定量分析方法.定性分析方法有德菲尔法.类比法.民主审议法.专家座谈会.定量分析方法有SWOT 组合分析法.定量战略规划矩阵(QSPM)等。 事实证明:无战略或战略失误的企业必败,具有高度战略意识并制订了合理战略的企业才可能成功。 曾几何时, 王安电脑作为一代华人精英的代表而受世人景仰,却由于没看到个人电脑发展的机遇,拿自己的弱项与IBM 争夺大型电脑市场,最后不得不宣告破产,可惜呀可惜! A&P 由于采取“支付现钞,自己运货”的营销理念,节约了大量成本,而使自己在低成本销售中迅速扩大销售量,曾一度居于全球零售业领袖地位.却由于对新的销售方式反应迟钝,致使生意一落千丈,最终销声匿迹,可叹呀可叹! 松下电器公司曾是一家制作插座的小作坊,由于采取了一系列正确的战略.如 “生产合适的产品”. “适当利润原则”. “本土化战略”. “不断开展技术创新”. “加强人才培养”. “产业报国”等,到如今变成各类电器产品达一万多种,销售额达数百亿美元的电器王国,而松下幸之助本人则被誉为 “经营之神”。 奋进中的中国企业,请记住孙子的教诲: “修道保法”. “先为不可胜,以待敌之可胜”同时结合现代战略管理理论及自身实际,这样才能保证在现代企业竞争中成功。三.兵者,诡道也 对于战争,孙子特别重视诡道道.虚实与奇正的灵活运用,以确保战略目标的顺利实现. 强调组织的完善与信息沟通系统的建设: “凡治众如治寡,分数是也;斗众如斗寡,形名是也。” 严谨治军,强调 “令之以文,齐之以武的治军原则,要求将帅 “素行教民”。 强调正道基础上的诡道: “兵者,诡道也.故能而示之不能,用而示之不用,近而示之远,利而诱之,乱而取之,实而备之,强而避之,怒而挠之,卑而骄之,佚而劳之,亲而离之.攻其不备,出其不意。” 强调奇正与虚实的运用: “三军之众,可使必受敌而无败者,奇正是也;兵之所加,如以碫投卵者,虚实是也.” “凡战者,以正合,以奇胜.善出奇者,无穷如天地,不竭如江河.” “奇正相生,如循环之无端,孰能穷之?” “夫兵形像水.水之形,避高而趋下;兵之形,避实而击虚.水因地而制流,兵因敌而制胜.” “兵无常势,水无常形.能因敌变化而取胜者,谓之神。” 巧用迂直之计: “军争之难者,以迂为直,以患为利.故迂其途,而诱之以利,后人发,先人至,此知迂直之计者也.” “先知迂直之计者胜,此军争之法也。” 妙用军争五法: o 用众之法: “夫金鼓锦旗者,所以一人之耳目也.人既专一,则勇者不得独进,怯者不得独退,此用众之法也。” o 治气之法: “善用兵者,避其锐气,击其惰归,此治气者也。” o 治心之法: “以治待乱,以静待哗, 此治心者也。” o 治力之法: “以近待远,以佚待劳,以讥待饱 此治力者也。” o 治变之法: “无邀正正之旗,勿击堂堂之阵, 此治变者也。” 强调因粮于敌: “善用兵者,役不再籍,粮不三载;取用于国,因粮于敌。故军食可足也。” 讲究兵贵神速: “其用战也胜,久则钝兵挫锐,攻城则力屈,久暴则国用不足.夫钝兵挫锐,则诸侯乘其弊而起,虽有智者,而不能善其后矣.” “是故始如处子,敌人开户;后如脱兔,敌不及拒。” 巧妙利用势能: “激水之疾,至于漂石者,势也;鸷鸟之疾,至于毁折者,节也.是故善战者,其势险,其节短.势如鑛弩,节如发机.” “故善战者,求之于势,不责于人,故择人而任势。” 重视地形的运用: “夫地形者,兵之助也.料敌制胜,计险厄远近,上将之道也.知此而用战者,必胜;不知此而用战者,必败.” “九地之变,屈伸之利,人情之利,人情之理,不可不察也。” 巧用自然之助,强调火攻: “故以火佐攻者明,以水佐攻者强.水可以绝,不可以夺。” 重视变通之道: “故将通于九变之地利者,知用兵矣;将不通九变之利者,虽知地利,不能得地之利矣.治兵不知九变之术,虽知五利,不能得人之用矣.” “是故智者之虑,必杂以利害.杂于利而务可信也;杂于害而患可解也。”在现代企业管理中,我们可灵活应用孙子兵法,以实现企业发展战略: 建立与企业战略相适应的组织.如GE 的学习型组织. IBM的扁平化组织. 苦练内功,培养企业核心竞争力.如福特汽车成功的成本控制策略带来的成本优势。 巧妙利用竞争对手的弱点或失误,迅速出击.如李嘉诚与包玉刚联手智夺九龙仓就是利用竞争对手的弱点或失误以弱胜强的典范.早年香港曾被英资垄断,正是由于李嘉诚.包玉刚为代表的华商的崛起才改变了这种状况.当年李嘉诚与包玉刚同时看中九龙仓的升值潜力,但经济实力又不能与九龙仓控股公司汇丰银行抗衡,于是决定联手智夺九龙仓。他们先是小股吸纳九龙仓股票,待到大股东汇丰银行有所察觉时又错误估计了他们的实力.这时李嘉诚与包玉刚急调巨资大力吸纳. 后来汇丰银行发现情形不对,准备从英国本土抽调巨资支援时, 李嘉诚他们已控制了大部分股票,是役李嘉诚与包玉刚收入数十亿港元。 巧妙利用竞争对手与消费者的心理欲擒故纵.如可口可乐与百事可乐的竞争就是一例. 可口可乐曾经推出过一种新型饮料,以拓宽产品的生命线. 该饮料与传统口味大相径庭.于是百事可乐公司大量广告 “ 可口可乐公司想抛弃传统可乐爱好者”.于是一些传统可乐爱好者开始集会反对可口可乐公司的行动。与此同时, 百事可乐公司大力开展促销活动,大肆宣传百事可乐的优点,并不断拿出统计数据证明已将可口可乐打败. 可口可乐不甘示弱,一方面加强新可乐的宣传力度,同时做好恢复被取消的几种传统可乐生产的准备。正当新可乐销售业绩向好之际, 可口可乐公司宣布:由于广大现代可乐爱好者的支持, 新可乐取得了良好的销售业绩.同时,为答谢传统可乐爱好的厚爱,本公司准备恢复所有传统可乐的生产。于是,市场的回报是销售业绩的直线上升。至此,可口可乐公司的虚实奇正之计圆满结束。 在产品研发与市场营销的过程中,不断抛出虚假信息,引诱竞争对手犯错, 以达到后发先至的目的。 妙用军争五法于企业竞争: o 用众之法:加强企业文化培育,强化团队意识,树立统一的企业形象,统一品牌.如娃哈哈集团品牌管理及企业理念. o 治气之法: 培育积极进取的企业精神,善用激励之法,始终保持高昂的士气;同时根据竞争对手不同的士气状况采取适宜措施. o 治心之法:强化归属意识,培养企业凝聚力,趁竞争对手人心涣散之际,大举行动,一举战胜对手. o 治力之法:设法节省成本,利用成本优势战胜对手. o 治变之法:加强内部团结,防止内斗,利用竞争对手的内部矛盾,奋力一击. 重视财务管理,强调战略的经济性原则,就近采购,尽力缩短资金回收,在跨国与跨地区经营中加强企业本土化管理.如大量跨国企业在中国的经营方式(如杜邦公司.诺基亚等)。 精简机构,简化办事程序,提倡高效的办事作风.如 IBM 的作业流程重组. 善于营势造势,巧借宣传的力量造成排山倒海的气势.如产品推广前的广告攻势及项目攻尖前的誓师大会。 考虑运输经济性原则,减少物流成本.如厂址的选择.仓库的设置.市场的定位及场内运输的考量.如富士施乐厂址选择时的反复考虑及建厂后场内物流的不断改