案例分析档.doc

摘要：吉列公司作为世界上刀片和剃刀产品的最大生产商，销售网络遍布全世界200多个国家和地区，吉列的目标是在核心的产品上取得世界市场的领先地位，并强调在拓展地区市场的同时，也注重在研发，广告和资本上的投入，降他们作为驱动业务增长的要素。公司将新产品研制，进入新市场以及开拓新市场看做是重要的发展要素。但是在印度尼西亚这个相对贫困的国家，一方面人民具有强烈的传统意识和宗教信仰，另一方面则是日益强烈的市场竞争和较为落后的分销渠道，这使得吉列公司在印尼的发展遇到了一些问题。1. 背景吉列公司成立于1901年美国的波士顿，它是世界上刀片和剃刀产品的最大生产商，同时也生产九种其他的消费者产品，1905年公司在伦敦设立了一家办事处，第二年在巴黎设立了一家刀片生产工厂，公司的产品通过批发商，零售商和代理人销售到世界各地的200多个国家和地区。1995年，吉列公司的销售收入打到68亿美元，其中刀片和剃刀占40%，90年到95年，公司的年销售额收入增长率为9%，净收入增长率为17%，每股收益增长率为18%。2. 主要问题I.由于印尼地区的人均收入较低，一般人都支付不起象Sensor这样的高价格产品，公司的重点依然只能通过简单的吉列产品向人们介绍刮脸的概念，但这样一来就降低了吉列公司在印尼上流社会的影响力和知名度。II印尼人有自己独特的刮脸传统，另一方面印尼人刮脸次数受到以下三方面影响：1.印度尼西亚人越来越多地受到西方人修饰打扮做法的影响，特别是在城市中，因为这些地方的人可以更方便地接触到外国媒体，当地的跨国公司和海外员工也比较多。大学里的学生和进入劳动力市场的毕业生是特别重要的流行趋势先锋。2.许多印尼人仍然将修士打扮类产品视作高档消费品3.亚洲人胡须生长的速度也不如高加索人和Latino人，所以即使在发展成熟的亚洲市场，人们刮脸的次数也不是很多。如果不想办法改变这些问题，将会大大限制公司的产品销售量。III由于出口量和印尼地区内部销售量逐渐增大，吉列公司在印尼的工厂已经很需要额外的产量。但引进新设备的计划一直被推迟到了1997年才得以实施。IV大多数贫穷的农村男子还买不起吉列公司的产品，所以只好购买低价，低质量的品牌，而农村人口占印尼总人口的65%，如果处理得当，这将会是一个十分巨大的消费群体。3.形式分析 3.1外部宏观环境分析印度尼西亚共和国是由15，000多个岛屿组成的群岛国家，人口有1亿9600万，地区方言超过250种。（见图6.1该国地图。）从西边Sumatra岛的Sigli到东边Irian Jaya岛的Sarmi大约有3，000英里。从1965年以来该国一直由苏哈托总统执政，他为印度尼西亚提供了持续的和平与稳定。重要的经济发展计划、司法改革以及国内政策的变动只有得到总统的支持才能得以实施。尽管有谣言流传他将退休，但1996年该国的政治力量架构还没有出现任何变动的迹象。政府自1988年石油危机以来推出的经济发展计划鼓励发展非石油产业，国家的经济政策以5年计划的形式展开，被称为Replita,第6个Replita将在1996年开始实施，过去多年来，政府实施的外国投资自由化政策已经逐渐增加了经济中的私有化成分，中央政府的工作重点主要放在为贫穷落后的地区开发基础设施和人力资源。1995年，印尼人口达到了1亿9600万，其中35%居住在城镇，65%在农村，政府为了刺激经济增长，强调以出口为导向的工业化发展道路，要求劳动力的供给与人口的增长速度保持一致。在第六个Replita期间，预计有200多玩印尼人进入劳动市场，为保证出口产品的竞争力，政府将已经货币贬值。外国协议投资的金额根据报告显示，已经从1986年的8亿2600万美元增加到了1992年的103亿美元，到1994年6月份，已经达到了237亿美元（1995年EIU国别报告）。1996年，印度尼西亚预计将成为主要的新兴市场中外国直接投资/出口比例（74%）最高的国家。但是，到目前为止只有50%左右经批准的外国直接投资项目已经动工。3.2行业分析1993年，吉列公司占据了刀片市场销售额的28%，1995年上升到48%，预计96年将达到50%，可见在刀片市场上，吉列公司占据了主导地位，但是在吉列公司依旧面临着激烈的竞争，吉列公司的主要竞争对手是从东欧和中国进口的低价双面刀片。根据在四个大城市所做的一项市场调查，市场上经常提到的竞争品牌为Tatra, Super Nacet, 和Tiger。吉列产品的零售价格有时候是竞争产品的四倍。雅加达的Chester Allan解释说，“目前，大多数贫穷的农村男子还买不起吉列的产品。所以他们只好购买低价，低质量的品牌，比如Tiger 和Tatra。但是，随着收入的增加以及吉列分销系统的改进，消费者的会向吉列靠拢的。”吉列的一次性剃须产品面临两个竞争对手：来自美国的Bic品牌和印尼当地生产的Bagus品牌。这两个品牌在印尼的销售量都不大，所以竞争并不是很激烈。Warner Lambert的Schick分公司从国外进口了高价的一次性剃须产品销售，但销量非常小。根据Allan的观点，“吉列占有高价格产品市场90%的份额。”对行业五种力量对比模型进行分析印尼的刀片市场大部分被几家主要的刀片生产商所瓜分，它们都不希望会有更多竞争对手，行业进入障碍较大，新入者的威胁较低。由于供应掌握在少数的几家大公司手中， 吉列公司的产品市场的认可度较高，市场占有率也很突出，很少有更理想的替代品，所以供应商讨价还价的能力较高。但是由于吉列公司的产品价格有时是竞争产品四倍，导致印尼农村和较贫困地区无力承受，只好选择低价产品，所以在这些地区买方讨价还价的余地较大，而且存在替代品的威胁。至于竞争对手之间的威胁正如前面所分析的，在贫困地区和某些方面，吉列公司面临较激烈的竞争。3.3竞争对手概况Tiger 和Tatra由于采取低价策略，占据了农村的双面刀片市场。Bic同样采取低价策略，控制了带塑料手柄的一次性剃须刀市场。Warner Lambert的Schick分公司从国外进口了高价的一次性剃须产品销售，但是销量受限。3.4顾客分析吉列公司在印尼地区的核心产品（刮脸用品）的主要顾客是男性消费者（其中主要是城镇居民），消费者大部分在小商店和超市以及贩售点购买。3.5企业内部环境分析优势：吉列公司作为全球最大的刀片和剃刀生产商，拥有经验丰富的管理层，近百年的积累，使它拥有深厚的底蕴，国际知名度高，在核心产品上拥有世界领先地位。销售网遍布全球200多个国家地区，使其产品出口渠道众多。有强大的技术和资金支持。劣势：核心产品种类过于单一，使得消费群体有局限性。生产设备更新速度较慢，对分销渠道缺乏控制力，分销系统和运输系统效率较低。产品定价过高（有时是竞争对手的4倍）。4、SWOT 分析机会O1. 印尼政府要扩大非石油天然气制造产业规模2.政府强调以出口为导向的工业化发展道路3.印尼经济在逐渐发展，收入和消费水品也在提高，将来会有更多人选择吉列产品。4. 新的分销理念带来大量的销售量威胁T1.低价商品占据了农村和贫困地区的市场2.印尼风俗习惯和宗教信仰对产品销售有影响 优 势S1.具有较高的知名度和市场认可2. 产品出口渠道众多3.有强大的技术资金支持4.产品质量优秀5.有针对性的广告 SO1：以政府政策为依托，将产品大量出口 SO2：借助人均收入不断提高的优势，将产品打入农村和贫困地区SO3： 继续在产品的种类和技术上进行改进SO4：以高质量高知名度为旗帜，使产品进入上流社会ST1：面对不同的消费群体制定灵活的市场战略ST2：针对印尼独特的风俗和信仰确定有针对性的分销方案ST3：加大对农村地区的宣传力量，适当的进行促销活动，增加农村市场的占有率劣 势W1.产品定价较高2. 分销系统和运输系统效率较低3. 生产力跟不上需求4.核心产品种类单一 WO1将产品分类，部分产品降价销售，针对不同的消费群WO2 加速生产设备的更新换代WO3 促进分销信通和运输系统的现代化WT1不断在分销理念上进行改进WT2 使用现代化的物流方式WT3 要在产品种类上进行创新发展WT4 想方法使产品更能和印尼风俗和信仰贴近 5.营销战略方案I竞争战略由于吉列公司在产品定位上基本都是高质高价，而且这也得到了市场和大多数消费者的充分认可，加之公司实力雄厚，在刮脸产品行业中独占鳌头，能够支持广泛的研究、产品设计、高质量的材料和频繁的广告宣传活动，这些至少有一点或几点是竞争对手无法超越的，所以吉列公司应该选择差异化战略，成为该产业的标志。II单位/元（折合人民币）男性城镇农村成年未成年收入5002000收入5002000收入20004000无固定收入成年未成年收入5002000无固定收入收入5002000收入20004000收入4000以上收入4000以上公司核心产品限制主要顾客为男性，由于未成年人和农村居民的收入普遍较低且未成年人对刮脸产品需求较小，所以公司主要针对居住于城镇且收入在2000元（折合人民币）以上的成年男性，但是随着收入增加，农村市场会逐渐走入吉列公司的视线中。III市场定位产品定位：高质量，高档次企业定位：侧重于塑造品牌和企业形象价值定位：为顾客提供更安全，更舒适，更高质高档的刮脸工具及其他产品。理由：既然吉列公司采取差异化战略，那么就应该给顾客留下一个与众不同的影响，极力的让顾客感受到公司产品的优质和高档，让他们认为购买吉列产品是一种身份的展现，是对更舒适生活和更良好的面部形象的追求，要让吉列成为如奔驰和微软一样在该行业具有标志性的意义。6.营销策略与实施I产品策略A双面刀片占公司在印尼市场销售量的87%，属于现金牛产品，销售量大，产品利润不低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。而应成为企业回收资金的主要手段。应该采取维持战略。B一次性剃须刀和套装剃须工具销售份额低，但是增长率高，属于问题性产品，但是前景较好，如果投资得当，可以为公司带来长远的效益，所以应该加大投资和销售力量，扩张其市场占有率，采取拓展战略。C自动感应产品占总销售收入比率较高，且增长很快，可以作为明星产品培养，应该积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位，采取拓展战略。D.剃须前预备品和非刮脸用品占销售收入比率低，也没有太大的增长空间，为瘦狗类产品，处于保本或亏损状态，无法为公司带来更多的收益，应该采取撤退战略，将资源转给其他有发展空间的产品。6.2定价策略由6I可分析得出各产品的生命周期和定价策略双面刀片处于成熟期，市场需求趋近饱和，潜在客户较少，销售额增长缓慢甚至下降，竞争激烈，公司应该在生产技术上降低成本，并且在保证公司利益的前提下逐步降低售价以增加竞争力。一次性剃须刀和套装剃须工具处于导入期，为了扩大销路，应该进行大量的促销活动，以短期的亏损换取长期利益。自动感应产品处于成长期，产品利润相对较高，但是当其他公司发现并且参与竞争后，价格应该随着市场的需求而逐渐调整。剃须前预备品和非刮脸用品处于衰退期，由于在这方面吉列没有投入太大的精力，导致这些产品没有太大的竞争力，所以价格上应该维持原样或随着市场改变而改变。6.3促销策略I随着经济发展，印尼人民的收入增加，吉列应该在保证城镇宣传力度的前提下提高对农村的宣传力度，以保证公司在将来能顺利的把产品打入农村市场。II在分销商的选择上，应该优先对每个地区的风俗、语言和宗教信仰都分厂熟悉的人，这样可以减少因为地区风俗习惯或者宗教信仰而产生的一些不必要的麻烦。III促销方面，在城镇，可以将部分高价商品以及新产品以打折或买一赠一的形式售出，以增加顾客对这些产品的认可度，在农村则以低价或试用的方式向群众推销吉列的基础产品，扩大产品在农村的市场占有率。6.4商店环境商店内部摆设应该少而精致，色调应选择明亮洁净（如白色）或大气沉稳（如黑色），可以播放音乐但不能选择过于欢快和重金属摇滚乐，最好是缓慢而优雅的钢琴或小提琴曲（具体视当地风俗和爱好而定），给人一种干净整洁并且高档优雅的消费氛围。6.5人员服务无论是销售还是生产人员都应该进行系统性的培训，特别是销售人员要了解各地不同的风俗和禁忌，并且在店内或网站上设立投诉点，通过群众来监督，