《三国战魂》网络事件营销策划书.doc

三国战魂网络事件营销策划三国战魂网络事件营销策划一、传播目标此次网络事件营销的主要传播目标属于知名度导向型，即事件营销的最主要目标是加强公众对巨人和三国战魂这款新游戏的关注度，提高三国战魂的知名度，为三国战魂这款游戏走入网游玩家视线做铺垫。事件营销的其次目标才是配合游戏整体的营销去争取玩家市场。就具体目标来说，事件传播力图使网络事件在微博、社交网站、BBS论坛等网络平台上产生轰动效应，然后创造游戏本身与网络事件的联系，借用事件的知名度，让一大批热衷于网络的人了解和关注三国战魂这款游戏，让爱好网络游戏的玩家在同为三国题材的游戏中加深对三国战魂的印象，并最终尝试玩这款游戏。二、网络舆论环境分析（一）各类BBS论坛、社交网站、视频网站等成为网络舆论发起的摇篮和传播的载体当下以人人、开心等为代表的社交网站，土豆、优酷等为代表的视频网站，还有各类贴吧、论坛，都是网络事件重要的发源地和传播载体，还有最近发展势头迅猛的微博，都在舆论发展中起到了很重要的作用，这些网络载体的运用，以及在这些平台上取的的传播效果都会对网络事件最终的传播效果产生重要影响。（二）大批网络水军在网络事件传播中的作用 网络“水军”是受雇于网络公关公司，为他人发帖回帖造势的网络人员。近些年来，随着网络营销手段的发展，雇佣网络“水军”造势、制造网络事件，越来越多地为公司公关所用，成为一种新型网络营销手段。“水军”参与的事件营销在网游领域更是比比皆是，而且成功的案例为数不少，在事件传播中使用“水军”往往对于推动话题的传播具有直接且行之有效的作用，三国战魂在事件营销的过程中不能错过“水军”这一网络资源。（三）意见领袖的作用意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用。在互联网上，意见领袖的作用同样突出，诸如微博的名人账号、知名博主、站长等都有可能担当意见领袖作用。在网络事件中，意见领袖对事件的关注度和评价就能影响到其他网民对事件的态度，所以在事件策划中不可忽视意见领袖的作用。（四）网民对娱乐性事件的关注度，极其传播的自发性和盲目性 对娱乐性事件的关注度增强是当今互联网网民喜好的一种趋势，这于互联网本身的娱乐性功能密切相关。各类“八卦”消息在互联网不胫而走，不少网民对于娱乐话题乐此不疲，这种网民喜好是网络事件营销中需要考虑的，因为这将直接关系到话题对于网民的吸引力。此外，网民对于网络事件、网络话题的传播业具有一定的自发性和盲目性，尤其是在对待娱乐事件上，所以充分利用网民的这种特征传播营销事件，可以起到经济快速的效果。（五）独特的网络语言，各种网络流行语句、流行词汇的存在当前互联网已经发展到一定程度，出现了大批互联网语言，丰富的互联网词汇构成了一个有别于传统媒体的世界，在这里网民制造和使用互联网语言成为了一种习惯，尤其是近来各种网络“流行体”蹿红，为人们所津津乐道，也对网络营销产生了深远影响。在网络事件营销的过程中，势必要考虑到互联网语言的独特性，迎合互联网语言趋势是事件营销取得成功的必备条件，创造互联网语言可能成为事件营销取得成功的杀手锏。（六）传统大众媒体对于网络舆论的跟进（客观、正面或负面评价），促进网络舆论的扩散相比于互联网领域，其他传统的大众传媒显得更为严谨，更具有可靠性。传统媒介对网络舆论的影响主要体现在其介入可以进一步扩散网络舆论，无论这种介入是客观、正面抑或负面的评价，传统媒介对互联网舆论也有着导向作用。在网络事件营销的过程中，网络平台是主要的媒介资源，如果能取得传统媒介的介入，那么网络事件的影响力势必会上一个层次。所以事件营销中如何取得传统媒介的关注也是事件成功的重要催化剂。（七）网络舆论的发展存在很强的不确定性和转换性，受不可抗力的影响 互联网的海量信息是一个特点，基于这种海量信息的特点，互联网的话题也以飞快的速度在不断更新，各种网络热门事件频频出现，互联网本身的受控性交差，舆论发展也存在很大的不确定性，热门和舆论主旋律也在不断发生转换。所以，在网络事件营销中要持续保持话题的新鲜度和受关注度是个重要考验，这其中既需要事件话题本身足够吸引人和有足够多的讨论空间，也需要对突发事件具有敏锐的嗅觉和迅速的反应。（八）游戏同行制造网络舆论的现状在游戏行业中，游戏同行利用事件营销进行的宣传推广已经不胜枚举。部分网民对于这类事件与游戏公司之间存在的关系也有着一定的了解。制造高质量事件、高热度话题以及对事件营销的良好控制将是事件营销中夺取网民关注度，战胜同行的关键。三、事件传播方案（一）事件传播的核心人物此次的事件营销主要围绕“张飞”这一人物展开，在三国历史和三国游戏中，张飞都是很重要的一个角色，并且人物性格突出，形象鲜明，可以说是妇孺皆知，对于三国爱好者和游戏玩家来说张飞更是个他们熟悉的人物，所以选择张飞这样一个人物作为话题的引子可以使整个事件的传播基于一个更好的公众认知基础之上，这无疑对于推动营销事件和营销话题的扩张更为有利。（二）事件传播的核心矛盾熟悉三国和张飞的公众都知道，在历史中，张飞是一个以勇猛、鲁莽、嫉恶如仇而著称的人物，这也是绝大多数公众对于张飞性格特点的总体印象。作为一次网络营销事件，如果遵循历史正面去展示张飞的勇猛、剽悍等特点就将使话题失去吸引力，所以，为了达到话题足够吸引人的目的，此次事件营销的核心矛盾就锁定为“张飞受论”。所谓“张飞受论”就是说传播的话题是“张飞其实是同性恋，而且是一个受”，这样一个话题中的张飞与现实的张飞形象相去甚远，所以能够起到足够吸引人眼球的目的。总的来说，策划中选择“张飞受论”这样一个事件矛盾主要出于以下几点原因考虑：1、网络本身特点现实的互联网虽然拥有学习、工作等众多功能，但是娱乐功能仍然是当下互联网的主要功能，绝大多数上网的公众和公众上网的绝大多数时间还都是为了满足娱乐需求，所以过于严谨的东西反而不利于在网络上的传播扩散，反而是一些娱乐性很强的事物能够在网络上红极一时。2、网民偏好互联网目前的最大功能依然是娱乐功能，并且网民普遍对娱乐性事物的关注度更高，各种网络流行语、流行体和八卦新闻在网络上的盛行充分证明了网民的娱乐化需求倾向，所以这样一个话题更符合网民口味和需求。3、网络流行话题当下“攻与受”这样一组词在网络上的出现频率和流行度都很高，很多网民乐此不疲。各种关于“同性恋”、“攻受”关系、“基友”的八卦新闻和趣味言论在网络上随处可见，更有一些SNS网站上公然出现了名为“某某基友团”这样的主页，这些都反映了当下网民对这样一个话题的火热关注度。所以，此时营造一个与“攻受”有关的话题也很容易博取眼球、扩散传播。4、人物本身之前已经提到，三国中的张飞是个勇猛大汉的形象，与“受”这个身份截然相反，所以话题中的矛盾冲突突出，能够起到足够的戏剧性效果，更容易吸引网民，尤其是三国爱好者的关注。（三）事件传播的主要内容为了传播“张飞受论”这样一个话题，需要一些能够支持“张飞受论”的事件、实物和言论作为话题传播的内容依据。此次策划中主要考虑采用以下一些内容：1、地铁事件“地铁事件”是此次网络事件营销的发起点。在北京地铁这样一个人流密集的公众场所，突发性的事件是很容制造新闻的，众多网游同行也常选择地铁作为其事件营销的发起地点，一定程度上更容易博取眼球。在“地铁事件”策划中，由两个男人分饰张飞和关羽两个角色，按照张飞、关羽的形象打扮化妆。在过程中张飞对着关羽说的话和做出的举止过于亲昵，而且张飞的言行神态表现得很“娘娘腔”。2、网络图片和视频在“张关”乘坐地铁的过程中以好奇乘客的身份拍摄图片和视频资料，再以网民的身份将这些图片和视频分别传到论坛、社交网站和视频网站上，制造新闻话题。图片和视频是此次营销事件必不可少的话题依据。3、“张飞体”近期网络上各类流行语、流行体层出不穷，这些流行体被大量转发、改编，起到了惊人的传播效果。策划在事件传播到一定阶段时，将张飞在地铁事件中的言论编成一个易于传播的“张飞体”，通过这样一个流行体，可以使话题更为饱满，加强事件的影响力，增加公众对事件关注的持续度。在“张飞体中，突出的关键词语是“人家”，一般印象中，“人家”是娇媚发嗲的女子对“我”的自称，在“地铁事件”中，将“人家”一词通过张飞的口说出来，后期以网友的名义将张飞的话改编成一个充满“受”色彩的“张飞体”，然后在网络上大力传播“张飞体”。（四）事件传播的主要载体在网络上，策划选择使用微博、BBS论坛、社交网站作为话题传播的阵地。在中后期报纸、杂志、电视等传统大众传媒介入推动事件传播。1、微博此次营销事件的网络发起点就选择在新浪微博。就目前微博发展的现状来看，新浪微博比其他微博展现出了更强的实力，拥有更多的注册者和更高的关注度，更容易将一个事件“炒红”。另外，微博对于当下年轻人来说已经不再算一种新鲜事物，很多人开始向“微博控”转变。所以选择新浪微博作为网络发起点可以为事件传播找到一个优势平台。等事件传播达到一定效果后，事件的影响力可以随舆论自然而然扩展到腾讯微博、搜狐微博、网易微博等等，视事件实际传播效果考虑是否在腾讯等其他微博上有意地展开营销推广，以推动事件传播。2、BBS论坛选取天涯论坛娱乐八卦板块为话题第五阶段（媒体跟进，网友猜测）的主要传播载体。天涯社区作为互联网传说一样的存在，截止2011年8月用户数达到5600万，是很多著名的网络事件如小月月事件，69圣战的发起地。天涯论坛在中国网友心中的形象非常好，很多炒作都是在天涯首发继而迅速蹿红。而娱乐八卦板块则潜伏着一大批富有八卦精神的资深用户。3、社交网站此次营销事件传播的目标社交网站主要是开心网和人人网，开心和人人是目前年轻人所热衷的两大社交网站，前者主要面向刚刚就业的年轻人群体，而后者主要面向在校大学生，近些年也逐渐发展成为刚毕业工作的年轻人的社交平台，大有取代开心网功能的趋势。在开心和人人上聚集了众多热衷网络的年轻人和游戏玩家，他们对于网络话题的传播能够起到很好的推动作用。策划中主要是通过在新浪微博发起话题，然后扩散到开心网、人人网的方式予以传播。4、其他大众传媒其他大众传媒对于此次营销事件的影响和作用主要体现在事件发展的中后期，主要作用在“网民对于本次网络事件的猜测”和最后巨人开展的与事件密切联系的“千人游戏玩家大PK”的活动中，通过电视、报纸上娱乐新闻的方式报道巨人或者魂战三国可能与此次网络事件之间存在的幕后关系，推动公众的视线向巨人和魂战三国转移。（五）事件传播的方向和控制此次事件传播的话题核心是“张飞受论”，预期的话题逻辑方向是“地铁事件张飞受论、关张基友论张飞体事件与巨人的关系”这样一个动态过程，先是地铁事件引起注意，然后网络图文和视频制造娱乐话题，接着话题衍伸出张飞体，进一步扩大事件影响力，并最终达到高潮，在事件达到高潮前后通过“网民猜测”的方式引出巨人和三国战魂。在话题控制上，在地铁事件发生后的图文、视频传播阶段主要通过雇佣网络水军在微博上制造话题，探讨“张飞受论”、“关张基友论”，然后以张飞在地铁事件中说话时的“人家”一词为源，制造流行顺口的“张飞体”，主要通过雇佣微博大号转发予以传播，在“张飞体”达到预期流行程度后，雇人在天涯和微博上散布“张飞事件与巨人和三国战魂”有关的猜测，主要雇佣网络水军予以发帖、跟帖和转发。（六）事件与巨人和三国战魂的巧妙联系在网络上主要利用两点将此次事件与巨人三国战魂联系起来，以达到将公众注意力转移到巨人三国战魂上来的目的。1、公众猜测“张飞体”盛行后，从新浪微博开始，散布“此事件可能与巨人游戏有关，因为近期巨人正在推一款名为三国战魂的游戏”这样的消息，通过微博和人人的传播，力求使“巨人和三国战魂逐渐进入公众视线，电脑巨人官方对此并无表态。2、巨人活动巨人在北京国泰饭店策划一场名为“三国历史由你塑造”的千人玩家PK活动，由于之前地铁事件中“张关”二人所要去的地方正是国泰饭店，已经为巨人后面的活动埋下了伏笔，在活动前后将巨人此次活动的信息和新闻在网上披露，然后通过公众回忆和网络消息散布的方式，建立巨人和事件的联系。四、事件实施步骤此次事件营销策划的步骤主要分五个阶段展开。（一）阶段一：地铁事件 策划两个身材魁梧的人分别装扮成关羽和张飞的形象（可以参考传统电视剧中“关张”的扮相）出现在地铁中，“关羽”和“张飞”在激烈地讨论着去往国泰饭店（设定地点，这时在北京国泰饭店有巨人网络“三国战魂”某次预热活动）的下车站点，“关羽”操一口山西（运城）话，“张飞”则使一口河北（涿州）话，讨论片刻后，“关张”二人决定问路，于是向同车的其他乘客A（策划雇佣）问路，结果A乘客告知二人好像是在永安里站下车，而此时地铁已过站。这时，雷人的一幕出现了，“张飞”傲娇地敲打的“关羽”的肩膀说“都怪你都怪你都怪你，人家早就说是到永安里下车了啦，老不听人家的话，这次坐过站了啦，你说怎么办，你说你说你说”稍后，二人一同在国贸站下了地铁而去。事发时间：工作日早8点左右，此时为地铁乘车高峰时间。事发地点：北京地铁一号线永安里站至国贸站期间，客流量大。（二）阶段二：视频、图文的传播 1、用手机记录“关张”二人乘坐地铁及问路全过程的图片，然后选择新浪微博上一个拥有上万粉丝的账号以好奇网友的名义在当天上午第一时间将图片分享到新浪微博上，发表微博“难以置信，地铁永安里站惊现张飞关羽，并且张飞还是个受有木有！”。2、随后雇佣一个500人水军团队，对此图片新闻进行大量转发，这些水军有着数百到上千上万不等的粉丝量，预期一次制造上万的转发量。在图片传播开来一天后，紧接着又出现网友将“关张”视频上传至新浪拍客并分享到微博上，然后雇佣20个草根微博大号及500人水军团队进行转发，转发过程中突出张飞话语中反复提到的“人家”一词，逐渐将此事件推到新浪微博热门转发榜的首页，并维持两天相同的水军转发力度，以免掉榜。一时间大家议论纷纷，尤其在年轻人群体中产生很高的知晓度。 3、微博爆料的地铁事件吸引以年轻人为主的开心网和人人网用户在这两个社交网站上对图片和视频予以转载和分享，看实际分享和传播效果再定是否通过加大人为努力促进事件在这些平台上的传播。（三）阶段三：制造话题，张飞受论、张关基友论、张飞体1、图片和视频中张飞的媚态雷翻了众多网友，于是在微博和人人网上制造“张飞受论”、“张关基友论”的话题，诸如 “三国中剽悍的张飞其实也是个受”、“张飞都是受，再也不相信男人了”等，通过500人水军团队予以传播扩散。2、然后以好事网友名义引经据典予以戏谑，翻出三国演义和三国志等“重量级史实”来支持此“张飞受论”和“关张基友论”。比如“为什么关羽为吕蒙所杀后张飞反应如此激烈以至于葬送性命？因为关张是好基友，而且张飞还真是个受，一口一个人家的”，事件至此被推向一个小高潮。3、紧接着，雇佣“冷笑话精选”“微博搞笑排行榜”“精彩语录”“全球热门排行榜”等粉丝量在草根微博前十的微博在同一天发布一则关于“张飞体”的段子：“长坂坡上，张飞大吼一声：讨厌！让人家过去了啦！于是，夏侯杰活生生被吓死了。”通过草根微博的强大号召力，在网络水军的推动下，广泛撰写和传播以“人家XX了啦”为格式的“张飞体”，集中微博资源予以扩散，使之在短时间内蹿红网络。“张飞体”示例：“人家要吃饭了啦!”、“人家还年轻了啦!”、“人家一点都不喜欢发微博了啦!”。预期还在人人网等社交网站状态发布中出现与“人家”一词有关的表情。（四）阶段四：网民猜测，媒体跟进随着“张飞受论”、“张关基友论”、“张飞体”在网络上的愈演愈烈并最终走向高潮，策划安排突然有网友猜测这是巨人网络为其大型网游“三国战魂”进行的网络事件炒作，还是通过水军推动扩散的方式将此消息在网络上予以传播，针对网民的猜测，巨人集团对于此事不置可否。预期效果是电视、报纸等主流媒体的娱乐板块在“张飞体”红极一时前后，开始报道此次网络事件，并对网络事件的源头予以猜测，舆论制造要抢在媒体报道之前散布此次事件与巨人网络和三国战魂的关系。在网民猜测开始之后，巨人开始对外公布其即将在国泰饭店举行的“三国历史由你塑造”的游戏玩家的活动，以此为依据，网民对此次事件与巨人之间存在的因果关系更加深信不疑。尤其是突出“国泰饭店”这个地点，正是地铁事件中“关张”二人打算所去之处，以此来构建事件与巨人的进一步联系。（五）阶段五：游戏活动，媒体报道跟进，网络传播1、等到“张飞事件”在网络上红极一时之后，巨人携三国战魂游戏在北京国泰饭店举行名为“三国历史由你塑造”的千人游戏玩家现场大PK活动。2、在活动前后将巨人此次活动的信息和新闻再次在网络上发布，重点突出“国泰饭店“这个地点，然后以网友名义回忆在地铁事件中“张关”二人所要去的地方正是“国泰饭店”，由此将舆论引向“此事件就是巨人为三国战魂所为”。3、在天涯论坛上发起对此次事件的进一步讨论，雇佣水军散布网络上流行的“张飞事件”与巨人和三国战魂之间的微妙联系，通过发帖、跟帖、转帖的方式对此次事件做进一步传播。4、网络媒体对此次游戏活动的报道中结合了此前网络事件与巨人、三国战魂之间的猜想，巨人和三国战魂进入公众视线。此次网络事件营销也告一段落。五、可能的突发事件及应急策略(一)阶段一阶段一是地铁事件，也是此次事件策划的起点。可能出现的传播意外和应对策略如下：1、由于地铁高峰人多、拥挤而可能引起的图像、视频资料获取不清晰，或者没有达到预期的娱乐效果。应对策略：（1）不急于发布图文、视频信息，可以选准时机再开展一次事件，力求取得最显真实、效果最佳的图片和视频资料，做足准备，然后再进入事件传播。（二）阶段二阶段二是图文和视频传播阶段。可能出现的传播意外和应对策略如下：1、由于最初以网友名义上传的微博是图片信息，没有张飞说的话和说话的强调，张飞“受”的表现效果可能要打折扣。应对策略：（1）微博上上传图片时内容上可以增加对张飞当时的话语和姿态描述，以求形象化。（2）加快上传视频资料，使得大家对于张飞的言语神态有个直观了解。（3）再发微博强调一下张飞当时的话“都怪你都怪你都怪你，人家早就说是到永安里下车了啦，老不听人家的话，这次坐过站了啦，你说怎么办，你说你说你说”。2、图片和视频在微博上的转发传播未达到预期的效果和扩散速度。应对策略：（1）加大水军转发力度。（2）适当雇佣微博大号对事件予以关注和转发。（三）阶段三阶段三主要是话题制造传播阶段。可能出现的传播意外和应对策略如下：1、传播话题偏离，重点未落到“张飞受论”上。应对策略：（1）通过水军转发，再主动强化张飞是个“受”这个概念。（2）缩短“张飞受论”这一环节的讨论时间，适时提前“张飞体”的出现，让公众的视线通过“张飞体”再回到预期正题。2、出现对拿史实举证或制造“张飞受论”的批评意见。应对策略：（1）批评有时候也是一种推动传播的工具，不必做过多正面回应。（2）以网友身份发表类似“本来就是图一乐嘛，何必如此认真”之类的观点。3、“张飞体”体例未达到预期理想效果。应对策略：（1）适当雇佣微博大号对事件予以关注和转发。（2）适当加大水军的转发力度和“张飞体”的创作力度。（四）阶段四阶段四主要是一个过渡阶段，将网民视线逐渐吸引到巨人上来。可能出现的传播意外和应对策略如下：1、由于当下网络事件频繁发生，而且很多事件后来被证实是游戏公司的杰作，所以在这个事件的发展过程中，可能也会出现网民自发性的猜测，将此事件与其他游戏公司联系起来。应对策略：（1）如果网络上