论电子商务条件下销售渠道的有效调整.doc

上海工程技术大学毕业设计（论文） 论电子商务条件下销售渠道的有效调整目 录摘要4Abstract50. 引言71电子商务背景下销售渠道的优势71.1 增强制造商的渠道权力71.1.1 制造商可以直接面对消费者销售产品81.1.2 减少了交易中信息不对称的现象81.1.3 减少了对中间商的依赖程度81.2 更好地满足消费者的需求91.2.1 可以与消费者进行直接沟通，实现信息互动91.2.2 电子营销渠道为消费者提供了方便快捷的服务101.3 降低渠道成本101.3.1 搜集信息、处理信息的成本低111.3.2 库存成本降低111.3.3 渠道运行和管理的成本下降111.3.4 交易成本下降121.4 提高渠道效率121.5 扩大市场覆盖面132电子商务背景下销售渠道的对销售行业的影响132.1 对销售观念的影响132.2 对销售方式的影响142.3 对销售行业经营管理的影响143电子商务背景下销售渠道的调整的必要性143.1 电子商务背景下销售渠道的发展现状153.1.1 网络竞争意识不强153.1.2 上网企业数量少，分布不均衡163.1.3 网络销售产品少、范围不广、利用率不高163.1.4 网络营销策略水平不高163.2 电子商务背景下当前销售渠道的存在的问题173.2.1电子商务背景下销售渠道自身存在缺陷173.2.2电子商务背景下销售渠道与传统销售渠道存在冲突183.2.3 电子商务营销渠道的环境制约193.3 影响电子商务销售渠道的因素193 .3.1 行业和地域发展不均衡193 .3.2 部分行业对电子商务的认知尚浅203.3.3 电子商务人才的缺乏203.3.4 诚信是制约电子商务发展的最大瓶颈214电子商务背景下的销售渠道调整对策214.1 转变营销观念，加强对电子商务背景下的销售渠道的宣传214.2 加强网络基础设施建设224.3 品牌培养策略224.4 完善相关法律法规234.5 企业分销渠道策略234.6 提高企业员工的电子商务知识水平和信息技术的应用能力235电子商务背景下的销售的发展展望245.1 向纵深化发展245.1.1 电子商务背景下销售渠道与传统销售的结合245.1.2 电子商务的销售渠道所以来的基础设施将日趋完善245.1.3 电子商务的支撑销售渠道将逐步规范和完善255.1.4 电子商务销售渠道的深度将进一步拓展255.2 向专业化发展255.2.1 个人消费者的通过电子商务渠道购物水平专业化趋势255.2.2 企业客户的电子商务销售渠道更加专业化266.结束语26参考文献27摘 要随着电子商务的蓬勃发展，产品的销售渠道发生了深刻的变化。以产品为中心的传统销售方式和渠道已不能满足当前形势的发展需要，为此，必须针对当前的电子商务背景下的重新构建产品销售渠道。本文先从电子商务背景下销售渠道增强制造商的渠道权力、更好地满足消费者的需求、降低渠道成本、提高渠道效率、扩大市场覆盖面等优势出发进行分析，详细地介绍了电子商务背景下销售渠道的对销售行业销售观念、销售方式、经营管理理念等方面的影响。接着介绍电子商务背景下销售渠道的发展现状和电子商务背景下当前销售渠道的存在的问题，指出了进行电子商务背景下销售渠道的调整的必要性。再而针对影响电子商务销售渠道的因素，有针对性地提出了电子商务背景下的销售渠道的转变营销观念，加强对电子商务背景下的销售渠道的宣传、加强网络基础设施建设、培养品牌策略、完善相关法律法规、完整构建企业呼叫中心、企业分销渠道策略等方面的调整对策。最后，从纵深化和专业化的方面对电子商务背景下的销售的发展进行展望。关键词：电子商务 销售渠道 调整Theory of e-commerce sales channel under the condition of effective adjustmentABSTRACTWith the vigorous development of e-commerce, the product sales channels, profound changes have taken place. Products as the center of the traditional sales mode and channel can not satisfy the current situation of development needs, therefore, must according to the current under the background of e-commerce to build product sales channels. This article first from the background of e-commerce sales channels to enhance the manufacturers channel power, better meet the needs of the consumers, reduced cost of channels, the advantages of improving the efficiency of channels, expand market coverage were analyzed, and details the background of e-commerce sales channels for sales industry marketing idea and marketing method, the influence of the operation and management idea, etc. Then introduced under the background of e-commerce marketing channels status quo and the development of e-commerce in the context of the current problems of sales channels, pointed out that under the background of e-commerce for the necessity of the adjustment of the distribution channel. Again and factors affecting e-commerce sales channels, puts forward the electronic commerce under the background of the change of marketing channel marketing concept, strengthen the marketing channel of e-commerce under the background of the propaganda, to strengthen the construction of network infrastructure, cultivating brand strategy, improve the relevant laws and regulations, full build enterprise call center, distribution channel strategy of adjustment countermeasures. Finally, from the aspects of longitudinal deepening and professional development under the background of e-commerce sales were discussed.Key words： Spring Airlines，low cost airlines, market, strategy论电子商务条件下销售渠道的有效调整* *0. 引言电子商务的发展冲破了严冬的煎熬，呈现一片生机的发展趋势。目前，互联网接入技术逐渐普及，网络硬件设备的价格也逐年降低，网民数量大幅增长，互联网渗透率直线攀升。电子世界为销售行业提供了广阔的市场。随着信息化和网络化的电子商务应用步伐的加快，社会跨入了网络经济时代,电子商务条件下销售作为一种全新的营销方式，给企业带来机遇和挑战.目前，互联网接入技术和网络硬件设备的价格下降，网民数量猛增，互联网渗透率连年递增。在这个虚拟的电子世界，形成了广阔的市场。电子商务的发展如火如荼，是否进入网络营销，开辟新的渠道？面对成本与不定的收益和随之而来的风险，销售渠道又该如何布局？1 电子商务背景下销售渠道的优势在电子商务背景下，传统的市场营销组合受到严重挑战，已经不能满足企业营销的现实需求。作为一种全新的销售方式，电子商务背景下销售渠道的优势具有传统市场营销方式无可比拟的优越性，客观上决定了网络营销必然具有强大的生命力，也必将成为21世纪企业营销的主流。1.1 增强制造商的渠道权力在传统营销渠道中，零售商的在销售渠道的权力随着其的实力不断增强而变得越来越大，在销售渠道中逐渐占据了主导地位，制造商的产品分销受到了零售商的制约。这主要是因为这些大的零售商拥有了雄厚的资金基础，不仅控制了顾客这一稀缺资源，还对市场信息进行了垄断，使得制造商不得不依赖于零售商，自身在销售渠道中的权力逐渐减弱。 1.1.1 制造商可以直接面对消费者销售产品随着信息技术的不断发展，制造商与消费者之间的互动性有不断增强的趋势，消费者在决定购买产品方面承担起更多的责任，在产品的购买决策中显得更为积极主动，个体营销变得越来越重要，有些成功的制造商已经能够通过大规模定制来为个人设计产品和制定营销计划，以更好地满足顾客的需求。1.1.2 减少了交易中信息不对称的现象超市等直接接触消费者的行业几乎很少与制造商沟通交流，而是借助自己的信息优势，向供应商讨价还价，制造商无法获得产品的销售信息，这样造成双方不能信息共享，增加了制造商获取信息的成本，进而提高了产品成本，制造商和消费者都可以从互联网上方便地搜集到自己想要的信息，使交易中信息不对称的现象明显减少，打破了零售商对产品的销售信息和顾客的需求信息的垄断。1.1.3 减少了对中间商的依赖程度运用电子商务条件下的销售渠道，可以使制造商的销售渠道权力在一定程度上得以增强。制造商通过电子销售渠道直接面向消费者销售产品，那么中间商对消费者的控制程度会大幅降低。在传统销售渠道下，有不少的中间商依靠雄厚的资金进行买断经营、大量囤积产品，而在电子商务背景下，中间商则会因为有很大风险而放弃这种做法。因此，制造商通过电子商务的销售渠道来销售产品，可以及时准确的掌控产品的销售信息和消费者的需求信息，从而减少了对中间商的依赖程度，增强了自己对销售渠道中参与成员的控制能力。1.2 更好地满足消费者的需求社会的不断发展，信息技术也在不断的推陈出新，消费者的需求自然也会发生很大的变化，由原来比较单一化、同质化的需求逐渐向多样化、个性化转变，于此同时其多样化、个性化的需求又在更加迅速快速、高频率地发生着变化。在传统营销渠道中，中间商很少提供的增值服务，他们大多是把产品一层一层的销售渠道中的其他成员，这种做法很难满足消费者多样化、个性化的产品和服务需求。因此，制造商需要一种能快速响应市场的销售模式，来更好地满足消费者的这种多变的需求，电子商务背景下的销售渠道应运而生。 1.2.1 可以与消费者进行直接沟通，实现信息互动企业通过网络可以直接与消费者进行沟通，实现信息的及时反馈，增加了对消费者需求信息和产品销售信息的了解，更好地满足消费者的需求。企业通过网页上提供丰富的信息，这些信息可以包含了非常广泛而详细的产品介绍 ，还可以根据消费者个人的需求偏好提供有针对性的、个性化的信息和服务。对于消费者而言，可以通过访问互联网，有针对性地了解自己想要知道的企业和产品的信息，然后再决定是否购买产品，还可以将购后信息及时的反馈给制造商，这种信息互动能加深制造商对消费者的了解，也可以加深消费者对产品和企业的了解，能够使制造商掌握充分的市场信息，从而尽可能的避免了在不了解市场行情的情况下盲目生产产品现象的发生。此外，以互联网为基础的电子销售渠道可以追踪浏览企业网页顾客的需求信息，当顾客访问企业网站时，会产生一种称为Cookies的电子标记，制造商可以通过Cookies来统计消费人口变量和登记、购买的数据，这可以帮助企业识别出对企业产品感兴趣的顾客群体都有哪些，还可以更加深入了解消费者的需求偏好和购买情况，企业就可以根据这些顾客群体的需求，改进产品或服务，并且通过电子邮件的方式免费地向顾客发送他(她)们感兴趣的信息，促进与顾客互惠的关系长期建立。这样使得企业销售活动的更加的高效，更好地满足了顾客的需要。 1.2.2 电子营销渠道为消费者提供了方便快捷的服务国外最新研究表明，消费者在互联网上购物最重要的原因是为了方便。 现代 人的工作生活节奏在不断地加快，消费者外出购物需要付出一定的时间、精力和体力成本，电子销售渠道可以使得顾客足不出户，就能浏览多种产品的信息、定购产品和支付货款等交易活动，在家中等候对方送货上门，而且这种交易活动没有时间和地点的限制，极为方便，受到了广大消费者尤其是年轻人的青睐。特别是像软件、 音乐 、音像资料和电子书籍等产品，用网络传送更方便快捷，消费者定购之后马上就能得到，电子营销渠道带来了极为明显的便利性。不仅使工作繁忙的消费者节省了宝贵的时间，还减少了精力和体力的耗费，使得购物再也不像以前那样大包小包的从超市等地方往家里搬了。有些制造商想法更加开明有远见，他们通过电子销售渠道向消费者提供培训和技术支持，完善售后服务，为消费者提供了更多便利。1.3 降低渠道成本通过互联网的电子销售渠道搜集处理信息，使得制造商节省了很多成本，包括时间成本，库存成本、渠道运行和管理成本和交易成本，从而使制造商整个营销渠道的总成本大幅降低。1.3.1 搜集信息、处理信息的成本低传统的对产品信息、消费者需求信息的调研速度慢，成本高，准确定也不敢恭维，但是采用电子销售渠道以互联网为基础，进行产品和消费者需求是调研，这些都不再是问题，不仅节省时间，还节省财力物力。据统计，通过使用网络调研服务，公司能在调研费用上节省了50%的成本整理, 减少了75%收集信息的时间。能调研人员通过网络调研在短时间内设计、整理和接收样本，几天时间就能完成的调研过程，如果用传统调查方法则需要几周甚至是一两个月才能完成。1.3.2 库存成本降低在传统营销渠道中，由于供求不断发生变化，随时都有可能出现缺货带来的销售机会损失，因此，为了避免这种，而渠道成员往往要进行大量的产品库存，备用，这样就使得库存成本在整个产品销售的比重大大增加。而在电子商务背景下的销售渠道体系中，需求驱动生产，制造商根据顾客的订单来生产产品，并通过及时的整合整个营销渠道，与其他渠道成员借助于网络共享需求、生产、销售等方面的信息，制造商能及时根据相关信息来调整自身的生产计划，零售商也可以及时的更改自己的销售计划，使库存量不会太高，甚至还有可能保持在零库存，这样就大大地降低了库存成本。1.3.3 渠道运行和管理的成本下降在传统营销渠道模式中，制造商必须依靠中间商进行层层分销，产品由制造商转移到消费者手中经过N多个中间环节，在某些环节中，营销供销价值链中不增值或增值很少，有的升值还会贬值，还有些冗余环节的存在也会使产品在渠道系统中流动的费用和协调渠道成员的费用增加。而在电子商务背景下的销售渠道中，制造商和消费者之间可以通过网络直接沟通交流、销售产品，这就减少了很多的中间环节，时期运营成本和管理成本都会下降。1.3.4 交易成本下降在传统营销渠道中，人工处理制造商与中间商、中间商与顾客之间的交易，各方的谈判、签约、以及执行合同等一系列的程序都需要支付或多或少的成本。二在电子商务背景下的销售渠道中，制造商与中间商、消费者三者之间通过网络进行电子化交易，通过网络和计算机实现对订货、结算和送货的自动化管理，这样一来人工处理的业务环节就变得多余，就会被取消，而且还可以避免了人为因素造成的差错，降低了大量的人工费用和对人工进行管理的费用，使得更加简捷迅速地完成交易过程，降低了大量的交易成本。1.4 提高渠道效率传统营销渠道的中间环节很多，信息传递比较耗时，而且准确性也不如人意，制造商很难与消费者进行有效的沟通，对市场需求作出的反应也有些迟缓。电子商务背景下的销售渠道使制造商和消费者能直接沟通，原有某些渠道成员暗箱操作的现象大大减少，信息透明度有很大的提高，此外，制造商还可以根据消费这需求能快速地对消费者需求进行响应，及时更改供给量、产品价格、促销方式等，使得市场需求信息的放大或失真现象不在那么明显，减少了损失。电子商务背景下的销售渠道是一种以互联网平台为基础的新的渠道模式，制造商、电子中间商和消费者以网络为中心，彼此之间紧密联系，以网络为平台，便于渠道中的信息流、商流和资金流的快速传播与完成，缩短了流通的时间，提高了资金周转率。电子商务背景下的销售渠道的信息共享、扁平化的渠道交互关系，是的渠道效率有了明显的提高。 1.5 扩大市场覆盖面制造商、代理商、批发商、零售商和消费者等构成了传统销售渠道的网络系统，他们之间彼此对立又相互合作，需要多个成员的共同努力，才能使一项产品或服务能够顺利地转移给消费者，以满足消费者的需求。这种实体的渠道网络系统，能够进入的目标市场相对来说是很有限的。而采用电子商务背景下的销售渠道的可以大大拓展原有传统营销渠道的市场范围，扩大制造商的渠道网络体系。互联网的开放互联性，不受时间和空间的制约等特点使电子商务背景下的销售渠道更加便捷与传统的销售渠道，制造商可以吸引在全国甚至是全球范围内其潜在的消费者，开拓更大的销售市场，还可以针对非常小的顾客群体，甚至是消费者个人。小企业也可以建立自己的门户网站，通过网络广泛的与分散各个地区的消费者进行交易。只要消费者有电脑并能上网、能访问制造商网页，这些交易都可以顺利进行，消费者都会被覆盖，这样电子商务背景下的销售渠道通过网络接触到更广阔的市场，扩大销售区域和市场范围。2 电子商务背景下销售渠道的对销售行业的影响随着世界经济全球化和因特网的兴起，正是因为电子商务具有开放性、全球性、低成本和高效率等特征，使得企业的网络和信息优势得以建立，只有对企业的销售渠道不断进行创新，才能将企业的这种优势转化为商业竞争的优势和利润。2.1 对销售观念的影响e时代的到来，使得经济生活不再受文化习俗的影响，除了语言交际的障碍和意识形态等方面的差异外，网络使整个世界联为一体.就经济而言，企业和消费者之间通过网络迅速连接起来，消费者在销售渠道各成员中占据主导地位，消费者的手中已完全掌握在购买商品或服务的意愿，消费方式由传统的“销售商向顾客推销”的方式转变为以“消费者满意”为中心的主动的“个人营销”.销售理念也发生了转变，由“卖不卖随你”转变为让“消费者满意”。因此，电子商务背景下的销售渠道使得销售理念转变为“以顾客为中心”，这种销售理念已在一些成功的企业中实施，并取得了不错的反响。2.2 对销售方式的影响在电子商务条件下对营销方式影响的一个最显著的体现就是“定制服务”。企业根据网上不同顾客群体在需求上的差异，将信息和服务有针对的进行调整，提供定时定量个性化的服务，让顾客拥有根据自己的喜好去选择和组合的主动权，这样的销售模式不仅可以为大多数顾客服务，也能够一对一地满足顾客特殊需求。2.3 对销售行业经营管理的影响电子商务对企业经营管理也带来新的影响.当前因特网最重要的应用之一就是电子商务，电子商务的形成是在企业信息化的基础上应用互联网技术推进社会经济发展的必然结果.由于信息技术和系统集成技术的发展与应用，极大改进企业内部的沟通与协作。由于网络的便捷性，为客户提供全天候不间断、个性化的服务，已不再是难事，这对提高服务质量有着很大的促进作用。. 3 电子商务背景下销售渠道的调整的必要性销售渠道越来越被企业看作去的竞争优势的关键，电子商务的发展使企业的销售渠道发生了很大的变化，原有的销售模式已不能满足电子商务背景下的发展需要，因此，迫切需要电子商务背景下销售渠道进行调整。3.1 电子商务背景下销售渠道的发展现状随着因特网的产生和发展，电子商务背景下销售渠道逐渐形成并不断完善，实现这种销售渠道的销售目标，必须要借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现.它以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程.它将贯穿于企业网上电子商务销售的整个过程。电子商务自20世纪90年代引人我国，借助于其便利性，在短短十几年时间里跳跃式发展，加快了市场营销进人崭新的网络营销时代的步伐。但是就目前情况来看，我国网络销售总体水平还较低，与发达国家相比，还有很大差距。主要表现以下几个方面：3.1.1 网络竞争意识不强绝大部分企业尤其是偏远地区的企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分意识到网络的便利性，抢占网络信息这一虚拟市场的必要性，和知识经济时代下，科技是第一生产力，利用科技赢得企业未来竞争优势的紧迫性和重要性。大多数企业对于网络营销仍存在一定的隔膜，认为这仍是高科技的产物，对其具有一定的抵触心理。没有充分意识到在经济、技术、互联网飞速发展的今天，抢占虚拟市场就是抢占市场占有率，增强企业形象，建立客户忠诚度。大多数的传统行业仍运用原有的销售渠道进行销售，殊不知网络销售具有普遍性，我国的互联网普及率达到28.9%，而传统的销售渠道却因为时间、地点等因素限制不能进行及时销售，影响企业的发展。3.1.2 上网企业数量少，分布不均衡据统计，在目前全国560万家乡镇企业中，不足1.5%企业具有自己的门户网站，而且在这1.5%上网企业里，大部分企业的仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，拥有自己独立的域名网址的企业少之又少，更别说利用网络来对企业形象及产品作具体、系统介绍了，课件网络利用率非常低。在我国，电脑还远不是大众消费品，互联网远未深入千家万户，目前，我国网络用户虽然增长速度较快，但总量太少，覆盖率低，即便是北京、上海这样的大城市，网络覆盖率也不过才达到8%和2%。其他城市就可想而知了。据中国互联网络信息中心最新统计报告表明，全国上网用户仅400万，不足美国的1/12，大大低于发达国家的水平，网络营销缺乏最起码的人气基础。3.1.3 网络销售产品少、范围不广、利用率不高目前，我国常见的企业网上营销的产品大多集中于电脑及其配件、软件、图书、汽车等有限的几类较为特殊产品，面向大众的服装、食品、家电等日常用品上网者甚少。 我国现存的网站中都仅仅把产品的名称、公司名称、联系电话等挂在上面，有时页面刷新不正常或打电话无人接听；只有少数的几个网站，如海尔等企业通过网站进行企业品牌建设及宣传。除此之外，网站的营销模式过于单一，大多数都只是进行宣传和促销，没有创新性可言，消费者通过网站不能得到及时有效、有用的信息，使得消费者对于网站日益生疏，最终不再浏览公司网站，形成恶性循环。3.1.4 网络营销策略水平不高我国对网络营销这一特殊营销方式还处于实践摸索阶段，对其营销策略没能够进行系统的研究，没有形成一套适合我国国情的网络营销体系。在我国，网络营销起步较晚。据传媒报道：1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地，但公司没有一名推销员；1997年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签订合同金额2980万元；海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年5月12日，该公司累计通过互联网发布信息11298次，接受并处理用户电子函件3600多封，访问人数由去年同期平均每天2300人次扩大到现在平均每天27000人次，并有20%的出口业务通过互联网实现。北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店，全国网上商店己达100家。据国家信息中心有关统计数字表明，我国已有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业为23%。金融行业为11%，其他行业为32%。尽管如此，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段。3.2 电子商务背景下当前销售渠道的存在的问题在我国，电子商务背景下销售起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。目前在我国电子商务背景下销售得到迅猛发展的同时，我们也不能忽视另外一个事实，那就是与发达国家相比，我国电子商务背景下销售发展的总体水平还较低，主要存在以下问题：3.2.1电子商务背景下销售渠道自身存在缺陷众所周知，电子商务条件下的营销渠道具有便利、与消费者良好的互动性等优点，但电子商务条件下的营销渠道在这些方面也有着自身的缺陷。从“便利”角度看，难道回到家上网购买并等待送货上门，就一定比在回家的路上顺便从小店中购买一些生活用品更便捷吗？等待送货上门还有一个时间的问题需要考虑；再者，从“与消费者的良好互动性”角度看，波士顿咨询企业1999年的一次调查中显示：有65的在线购买者在结账前会放弃购买。只有1.8顾客在浏览完在线零售商店会购买，而相同条件下去商店的顾客最后会有5的顾客购买，购买比例显然大于在线零售商店的购买比例。出现这种情况的根本原因是电子商务条件下的营销渠道中缺少一种互动的顾客服务。这些都很明显地体现出了电子商务条件的营销渠道自身的软肋。3.2.2电子商务背景下销售渠道与传统销售渠道存在冲突企业引入电子商务条件下的销售渠道后，导致传统销售渠道与电子商务条件下的销售渠道产生了渠道冲突，这些冲突多为消极性的冲突。这种渠道冲突成为当前制约企业电子商务条件下的建立营销渠道、发展营销渠道最大的障碍因素。在我国，当产品处于成熟时期，市场上大部分渠道成员之间都想实现自己利益最大化，必然会产生显性或隐性的利益争夺，对于企业而言建立电子商务条件下营销渠道的首要问题就是这种利益争夺引发的矛盾。作为渠道冲突最为经典的案例之一为康柏公司。康柏公司作为全世界最大的PC生产商，在看到网络营销具有巨大发展前景的时候进入，也取得了很大的成功；但是这触及了大部分零售商的利润，因此零售商与康柏公司有了很长时间的摩擦，虽然最后得到了解决，但是康柏公司也不得不让出PC机老大的位置。这种现象在国内也很常见，有些制造商因为传统渠道的零售商关系而不进行网络营销，害怕引起渠道冲突，甚至得不偿失，因此直接不进行网络营销。3.2.3 电子商务营销渠道的环境制约第一，物流系统不成熟。目前，我国的物流配送体系还不是太完善，有能力建立起自己的物流配送系统企业没有几个，这就严重制约了企业电子商务的销售渠道效应的发挥。第二，当前还有很多人不太认可网上交易，而通过传统的邮局汇款，银行汇兑等支付手续过于繁琐，严重的打击了消费者的网上消费热情和积极性。第三，没有建立良好的法律环境。我国还没有比较完善的针对在电子商务渠道中的商务交易行为的相关法律制度与规范，很多行为是用诚信、道德不能进行约束的。3.3 影响电子商务销售渠道的因素就目前我国的电子商务的发展状况而言，电子商务背景下销售渠道还受很多因素影响，主要有以下几种：3 .3.1 行业和地域发展不均衡目前，电子商务网站就所处的行业分布来看，排在前十名的依次为：纺织服装、数码家电、钢铁机械、建筑建材、农林畜牧、五金工具、化工医药、礼品饰品、包装印刷、食品糖酒。工业行业所占比例较低，消费品行业比例较高。从地域分布来看，电子商务企业多聚集在经济发达区域，其发展极不平衡。例如，仅浙江省就汇集了全国50%左右的行业电子商务服务商，其中包括阿里，化工网，际通宝等龙头电子商务平台，累计带动10万中小企业参与电子商务。3 .3.2 部分行业对电子商务的认知尚浅随着电子商务的快速发展，电子商务平台企业之间的竞争必随之更为激烈，其产品或服务同质化现象逐渐凸显。同时，消费者的需求却呈现出多样化、个性化、定制化的发展趋势。如果我国电子商务不能很好地与传统工业领域结合，不能与不发达区域包括农村市场有效对接，其发展空间很难有新的突破。在中国电子商务的市场上，目前存在的最大的问题是中小企业对电子商务的认知程度很低，目前仅有42.6%的中小企业在使用电子商务服务，发展空间很大。虽然在金融危机的影响下，部分中小企业开始逐渐意识到电子商务的好处，并且开始尝试使用电子商务服务，但是目前大部分的中小企业还处在观望状态，对电子商务的认知尚浅。所以，政府和企业都需要做好市场培育的工作，加大宣传力度，做好企业参与电子商务的意识引导、培育，增强他们对电子商务的信心。作为电子商务企业的“际通宝”，与传统企业开展的合作运营对企业电子商务深度参与具有较高借鉴作用，引导企业从电子商务参与者转向电子商务运营者是个提高认知水平的较好方式。3.3.3 电子商务人才的缺乏目前，我国网络营销发展畸形的主要原因就是人才的缺失，企业可能有专门的网站建设及维护人员，但是大多数企业都没有专门的网络营销人才，而企业高管对于网络营销的知识知之甚少，致使网络营销不能有效开展。但是当今社会上电子商务类的人才“百里挑不出一”。中国电子商务行业都缺乏具有经验的电子商务人才，尤其是中小企业在吸纳人才方面有很大的阻碍。电子商务的推广方式不同于中小企业原有的传统的模式，中小企业已经习惯了原有的传统的销售模式，在利用电子商务进行推广时需要改变原有的销售模式。所以，电子商务运营商需要帮助中小企业做好人才培养工作。目前像阿里学院、际通宝导学培训已经开始了这方面的培养工作。其中际通宝导学培训工程，计划在2012年培养和孵化超过1000家行业网站和运营专业人才。3.3.4 诚信是制约电子商务发展的最大瓶颈据相关调查显示，有23.5%的企业和26.34%的个人认为电子商务最让人担心的是诚信问题。电子商务的诚信已经成为公众和企业最关注的问题，但面对诚信危机，公众和企业可采取的自我防范措施十分有限，这在一定程度上会限制用户网上交易的积极性。根据际通宝调查发现，64.2%的公众和71.1%的企业在网上交易时会查看卖方的信用评价。企业信用状况无疑是解决电子商务诚信问题的一个很大因素，但目前我国还没有一个权威公正的信用体系。据调查资料显示，有52%的网络用户认为目前网上购物的最大问题是没有安全方便的网上付款方式。因此，目前在网络安全支付方面存在的技术与观念是网络营销发展的核心与关键障碍。4 电子商务背景下的销售渠道调整对策由于我国的网络营销尚处于起步阶段，网络对企业营销的巨大优势与潜力尚未被挖掘出来.企业要在激烈的营销竞争中获得成功，必须充分利用网络营销的优点，结合自身当前的发展状况，不断摸索调整，制定出适用自身特点的销售方案。4.1 转变营销观念，加强对电子商务背景下的销售渠道的宣传受现代网络的发展的影响，商品或服务的可供消费者的选择范围越来越广，所以，商家就必须从传统的市场营销观念中走出来，转变营销的视角，从消费者的角度出发，制定能够适应新的市场的营销策略，要想尽一切办法地满足消费者多样化、个性化的需求。同时，还要通过对网络营销的舆论宣传来提高社会与公众对网络营销的认识。在电子商务条件下，要能够打破企业传统的市场占有率推销模式，重新建立起一种新型的“顾客占有率”的行销模式。要想达到培养顾客忠诚度和培养顾客资源的目的，必须要不断地对企业产品、服务、品牌进行定期定量的测评与改进，以达到服务品质最优化，顾客满意度最大化。 4.2 加强网络基础设施建设企业进行网络营销的基础是在互联网上设立网站。网站的设计讲究科学合理、简单实用，内容要经常更新，给顾客以每天都有新花样的感觉，心因顾客的注意力，还要建立一个数据库系统，方便及时了解市场的需求动向和产品的销售情况。如果没有自己企业的门户网站也可利用阿里巴巴、慧聪网等专业化的网络营销平台，这些个平台供应商可以提供更为先进和专业性的服务，一样可以实现节约网络营销运行成本的目的。但是，目前我国落后网络基础设施，需要政府参与，发挥其宏观调控作用，采用降低网络收费等手段，来促进互联网的普及，以加快网络销售渠道的发展。4.3 品牌培养策略“品牌”在激烈的市场竞争中，是一种无形的却强有力的资产，其优势在于可以为企业带来长远的利益。因此，在电子商务条件下的也要进行品牌培养，一旦企业品牌转变成以域名形式出现的网络品牌，则更具有说服力，就可以指引消费者进入企业的网站，选择自己所需的产品，企业可以借网络更容易打造出来自己的品牌，增加了更多现实营销的从业者对自主的品牌信任度，让更多的有明确购物目标的网民可以接触到自己的产品。电子商务是一种销售工具，谁都可以来使用它.所以，每一个品牌都应该以消费者的利益为出发点，因为如果忽略了顾客的利益，那么其网络品牌势必不能引起客户的注意力和好感，其品牌效应就不可能达到理想的效果。4.4 完善相关法律法规既然是交易，纠纷是难以避免的，网上交易亦是如此，甚至是更多，因为网上交易双方有可能存在地域上的差异，更需要完善、统一的法律法规，通过法律手段来规范交易双方的行为。同时，网络交易的发展对传统的税收理论带来了很大的麻烦，造成税收征管失控、税务处理混乱、稽查难度加大等不同程度的问题，应尽快借鉴国外电子商务较为成熟的发达国家的一些相关法律法规，制定符合我国国情的网络交易法律法规和税收政策，以推动网络营销超着积极方向发展。4.5 企业分销渠道策略电子商务时代有一个非常显著的渠道特征，那就是分销渠道的细化。因为企业的消费者群体不再是单一或具体的市场，而是范围更广的全球性的统一而全天候的市场，要想出奇制胜，走在网络营销的前列，必须要分销创新，构建多样化分销形式，并且要以直接分销为主导，只有这样才能挖掘更多的商业机会。要想尽一切办法，提高分销效率，增加消费者的上网意愿和消费动机，同时要时刻站在消费者的角度，为消费者提供了较大的便利，增加了销售渠道和产品、服务的吸引力。此外，还要在企业网站上设立虚拟店铺，利用信息化的科学技术，通过多媒体设计创新，形成网上优良的购物环境，给顾客以舒适的用户体验。 4.6 提高企业员工的电子商务知识水平和信息技术的应用能力企业信息化建设进程的越来越快，电子商务的开展范围也更为广阔，信息化成了企业生产经营的核心，企业的主要经济成分也已经转化为信息劳动，这些转变必然要会企业的运作方式发生重大变化，因此，就要求企业员工在管理和应用信息的技术和能力上要适应科技发展的进度。因此，通过各种途经对员工进行电子商务知识和应用技能的培训，培养一批具有较高信息素养的员工队伍，是企业进行员工培训的重中之重。5 电子商务背景下的销售的发展展望目前，我国企业已广泛开展了经营信息化改造工作。这些改造主要体现在用计算机来进行购、销、调、存的统计分析、财务管理、对于条码技术和POS技术等。但对于EDI和MRP等世界领先的信息技术，有少部分企业正在使用。信息化所带来的经济效益给企业带来了“甜头”，这为以后信息化营销方式的引入作了良好的铺垫。5.1 向纵深化发展5.1.1 电子商务背景下销售渠道与传统销售的结合电子商务背景下销售渠道与传统销售之间也在逐步相互融合。其实，传统营销和电子商务背景下销售之间也并没有严格的界限，电子商务背景下销售理论也不可能脱离传统营销理论基础，营销理论本身也无所谓新旧之分，理论用以指导实践，只要是有效的就是正确的。传统营销的理论基础是“4P”，在电子商务背景下销售环境下，被发展演变为“4C”模式，随着电子商务背景下销售的发展，“C”的数量可能还会不断增加，但是，如果忽略对“P”的重视，多数“C”也就无从谈起。5.1.2 电子商务的销售渠道所以来的基础设施将日趋完善随着信息技术快速发展，电子商务网、图像通信网、多媒体通信网将建成使用，三网合一潮流已无法抵挡，高速宽带互联网扮演的角色越来越重要，这为缓解中国电子商务发展的网络瓶颈有了很有力的技术支持。我国电子商务以后的发展将会具备更加良好的网络平台和运行环境。上网费用将越来越低。移动通讯快速发展，将成为进行电子商务的主要媒体。5.1