锁阳咖啡包装分析以及市场定位.doc

锁阳咖啡包装分析以及市场定位锁阳咖啡是一款现已推出市场的产品，应该是市场反映不理想才想到换包装吧。企业认为产品不好销希望重新包装设计漂亮后推出市场，这是国内企业普遍存在认识。其实产品不好卖定或许不但是包装原因，也许还有市场、品牌和产品诉求等方面的问题。产品前期的市场调查和策略位非常关键，你想让产品包装对消费者说什么？怎么说？什么是消费者最关注的话题？这是一个策略，一门与消费者沟通的艺术，展示了品牌的商业智慧。在品牌云集产品同质和商品过剩的时代，消费者凭什么买你，你优势竞争力何在？企业应深思，只有细心去关怀你的消费者，加强产品自身价值的塑造，为产品成功上市作好了前提准备。因此，透彻的市场调查是精准定位的必要条件。这几天，我在网上收集了很多速溶咖啡市场、中老年保健饮品市场等等的一系列资料，结合锁阳咖啡作了以下分析定位：一、避开市场直接的竞争，寻找市场差异当今中国速溶咖啡市场里占最大份额的是雀巢咖啡，雀巢公司自20世纪80年代开始在中国销售雀巢咖啡产品，不久便广为消费者喜爱，很快就在中国市场成为领先品牌，其终端拦截手段强，宣传攻势猛等优势形成产品在终端坚硬的市场壁垒。其次，麦斯威尔、克莱士、UCC、哥伦比亚、格兰特、铭咖啡、捷荣等品牌咖啡更是令消费者目不暇接，品牌越多眼越花，相反被选择的机率就小，利润就小。而原本锁阳咖啡的产品定位是“男人的咖啡”更是局限了市场发展，第二次的定位“成功人士使用的荣誉感”更是难以在众多产品中脱颖而出。而中老年以上的人群（30岁以上）是最广大的消费群体，他们理性实际、重品质重健康，而针对他们喝的保健咖啡饮品极少，竞争也小空间又大。若能抓住契机，重新开发有市场潜力产品，也就抓住了市场机会，而不是从品牌云集的咖啡市场和单一的男性市场去分点利润，是难以操作的。二、寻找产品内涵与养生文化的融合现代人生活节奏快，工作压力大，有中高消费水平的中老年人越来越注重生活质量，选购产品相当理性实际，养生亦是他们的重要话题，而消费市场对健康的关注和对市场需求都非常大，民以食为天，健康将是市场永恒的主题。而科学研究发现:锁阳能够促进人体细胞再生和新陈代谢，具有明显的防癌、抗病毒、延缓衰老和提高免疫力的作用。其中富含人体极易缺损，而一般食品和药品很难补充的锌、硒、钴、锗等微量元素。从中医实践得知，锁阳被认为是补肾药，但有别于一般人们误解的壮阳药，也不同于其它补肾药。锁阳具有补阴扶阳，虚实兼治，男女通用的特点，能够调节阴阳平衡，阴虚补阴，阳虚扶阳，遇虚则补，逢实则泄的特点，因此适用范围广，是中医补肾助阳之圣药。将锁阳与咖啡配制一起，是一种非常好喝又养生的提神饮料。然而遗憾的是这一产品利益特点并未传递给消费者，却当作“男人的咖啡”来宣传。第二次改造产品以甘肃沙漠的风情、成功人士使用的荣誉感传递给消费者，产品利益特点更是得不到正确传递，这样的话产品情感诉求只会再次模糊，再推的效果都将会不尽人意。三、核心理念诉求与消费者需求喜好契合1、重新确立目标人群。放弃竞争激烈咖啡市场和男性市场，把目标人群转移到更广大的中、老年保健养生饮品消费市场，竞争相对小而发展空间大。2、重塑产品策略定位。产品定位从“男人的咖啡” 、“成功人士使用的荣誉感”定位为功能养生的提神饮品。去掉产品原有的模糊情感诉求，鲜明的树立健康养生的品牌主张。从养生的角度来关怀消费者。3、核心利益诉求。（1）命名从产品内涵中直接提炼产品的核心利益“养生之道”， 品名以 “锁阳咖啡”作为产品内涵更好的补充。给消费者一个明确的功能利益诉求，符合今天人们崇尚天然健康关注养生的心理，体现了产品对消费者人性的健康关怀。“养生之道” 咖啡 +滋补锁阳 = 食补养生（功能咖啡+健康关怀），“养生之道”既是功能诉求，又是情感性的销售利器。（2）包装与广告不宣传咖啡的香醇与尊荣，只注重锁阳的养生保健贴心的传达。（3）包装将会采用红色调。红色有新鲜锁阳的特征，同时又给人吉利、营养、健康、成功，也符合中国人养生体健，面色红润的思维逻辑。（4）独特的宣传口号和精美的礼品包装的绝佳搭配。“让爱红起来” 不仅指让消费者身体健康，面色红润，更寓意消费者家庭和事业兴旺；再加上独特的包装设计配以高档的礼盒和手提袋，不仅让购买者买的时候兴高采烈，也让其送礼时面子十足。广告词中的“爱”含义广阔，可以是爱人、朋友、关心的人之间，因为，锁阳咖啡使大家感受到彼此的关爱。产品开发前要重视