宝洁：将公司资源倾斜到美丽产业中

1/6宝洁将公司资源倾斜到美丽产业中全球领先的洗涤剂产品制造商，希望自己能够让全世界更多的男女漂亮起来，所以它依然雄赳赳地在美容产品市场阔步前进。最近，宝洁的CEO雷富礼又成为华尔街的那些证券分析师和股票投资者追捧的对象了就在刚刚上调本财年的业绩预期的第二天，1月28日，这家总部位于辛辛那提的消费品巨头，对外宣布以570亿美元的价格，收购位于波斯顿的著名男士美容用品公司吉列公司的股票，成为宝洁史上单次收购额的新高。“公司在主推美容产品业务，包括美容美发、个人清洁、护肤、彩妆等。我们将通过各个独立的品牌，向消费者们传递我们对美的关注。”作为宝洁全球首席营销官，史丹格正在想着如何才能更有效地向消费者传递产品信息，让他们为了“美”掏更多的钱事实上，宝洁公司已经占据全球美容产品市场约10的份额，不过雷富礼希望这个比例能够变得更大，因为从去年下半年的数据来看，美容产品业务的净利润率要远远高于其他的业务模块。贴着日化产品标签的宝洁正倾斜越来越多的公司资源到它的“美丽产业”中。2/6瓶装的希望到目前为止，全球的美容产业大约为1700亿美元的产业规模，这其中包括护肤品、美发产品、彩妆、香水、整形手术、健身俱乐部和减肥药等。在美国，每年用于美容方面的消费额已经高于教育投资总额。高盛的分析师曾估计全球的美容产业其中包括240亿美元的护肤品，180亿美元的彩妆，380亿美元的美发产品，以及150亿美元的香水产品还在以每年7的速度递增，两倍于全球的GDP增长率。LOCALHOST作为全球最大的美容品公司之一，欧莱雅13年来年平均利润增幅高达14。与传统的日化产品不同的是，美容产品的价格敏感度低。决定消费者购买行为的往往不是价格因素，而是消费者对该产品的心理感知因素。因此传统行业的价格战争几乎没有蔓延到这里。类似奢侈品消费，消费者消费美容产品，更多的是获得一种精神享受。对于消费者来说，他们购买的是一种希望。因此，一旦消费者确信产品能令他们变得更美时，他们则变得十分大方，而不受其消费能力高低限制。例如，在印度这样的发展中国家，抗衰老的美容产品的销量每年正以40的速度递增。当了解到俄罗斯的女性消费者，每个月都会将其可支配收入中的大部分用于购买美容产品，ALEXNASARD，这3/6位负责宝洁东欧美容产品业务的营销总裁，意识到美容产品将成为宝洁东欧业务的巨大增长点。“到2016或2016年，东欧的美容产品市场规模将翻一番，到时美容产品销量将远远高于洗衣粉等日化产品销量。”在日化产品的市场份额近乎封顶，行业内的价格战此起彼伏，以及原材料价格继续上涨的三重压力下，那些用来描述美容产品市场的数据，给宝洁带来新的兴奋点。XX年，宝洁的美容产品业务销售超过170亿美元，占总销售额的34，其中以玉兰油为代表的护肤、彩妆产品更是以双位数的速度，在市场中扩张。于是在这个被经济学人称为“瓶装的希望”的产业中，宝洁正努力把“10”的份额变成它在其他市场中象征绝对领导地位的“20”。“这个市场目前还没出现强势领导者”，这是雷富礼的判断。宝洁的新“妆”事实上，宝洁在美容产品市场耕耘已久。早在25年前，宝洁的美容护肤品就在全球获得了10亿美元的销售收入，而如今宝洁在美发产品方面齐全的产品线，大约每年为公司贡献了数十亿美金的营业收入。XX年，继“潘婷”之后，海飞丝成为宝洁的“10亿美元品牌榜”上的新贵。然而宝洁在进一步强化它在洗发水市场的4/6领导地位时，却也为公司打造高端的化妆品品牌带来难题。和洗衣粉一样，洗发水也是消费者日常大量销费的产品。宝洁的洗发水卖得越多，“洗发水的宝洁”的形象就越清晰。这固化了宝洁的品牌形象。特别是在中国消费者眼中，宝洁更多的是日化巨头，而非高贵时尚的美容产品制造者。显然，与彩妆、专业护发产品相比，洗发水的利润日显单薄。为了拥有更多能带来高利润的产品，宝洁必须努力向上扩张进入这个产业的高端产品市场。后发而要制人，收购无疑是快速实现其市场布局的有效方式。“在通过自由品牌的有机增长不易达到，或者无法有效的达到时，我们则选择收购。”对此，近期到访中国的宝洁全球运营官史丹格这样解释着。通过大举的收购，宝洁将许多领先的美容品牌收归宝洁旗下，不断拓展其在美容产品的领地。在2000年和XX年，宝洁以50亿美元和65亿美元，分别收购两大美发品牌伊卡璐和德国威娜。前者让宝洁得以分羹染发产品市场，而后者则让宝洁在高利润的专业美发产品市场长驱直入。这一收购让宝洁迅速崛起于美发产品市场，矛头直指欧莱雅。其中威娜除了在专业美发和染色方面表现卓越外，它旗下的WELLA还经营着不少5/6全球知名的香水品牌，尤其是一些专属于设计师的香水，如ROCHAS、ESCADE、三本耀司、安娜。苏等。这些“意外收获”，无疑让宝洁的美容产品业务又多了几分贵族气息。吉列的进贡而几天前以570亿美元收购吉列公司，更是将宝洁的“美丽产业”进一步扩容，直接将触角伸入男性美容产品市场。1901年成立的吉列公司，是全球男性剃须刀业务的领导品牌。它在全球的14个国家有13个工厂。剃须刀业务的市场领导地位，让吉列的品牌得以延伸到更广阔的男性美容和护理产品领域，“吉列”如今已是这方面的知名品牌。在女性美容产品市场的经营者越来越多的今天，一些更为敏感的公司已经开始关注男性消费者“逐美”的天性。阿迪达斯、雅诗兰黛、妮维娅等公司都在积极进行这方面的努力。当完成对吉列的完全收购，宝洁的“美丽谋略”进一步完善了，而它的消费人群也将得到大大扩张。早在收购吉列之前，XX年宝洁就将原有的五大事业部，整合成为三大事业部，分别为美容产品，健康、家庭护理和婴儿用品，以及其他家庭消费品，并对公司资源进行6/6更合理的分配。其中对于美容产品业务，今年宝洁的战略方针是继续加大投资。与此同时，宝洁也加强员工培训，史丹格表示，“要使宝洁的员工在美容行业有更多的了解，对时尚更敏感，可以发现趋势、领导潮流。”在收购了一系列美容产品领域的强势的品牌后，宝洁要考虑的是，恰当地运作这些品牌，并让它们融入到宝洁的机体中。如何确保新购入的美容产品品牌形象不被稀释同时又能让“大宝洁”的品牌内涵更丰富，摆脱日化产品制造商的单一形象005年度，宝洁公司将在全球推