第五章高尔夫市场营销环境.ppt

第五章高尔夫市场营销环境,掌握:高尔夫市场营销环境的特性高尔夫营销微观环境的种类高尔夫营销宏观环境下可控的特征环境威胁与环境机会的分析和评估环境威胁的对抗性策略,第一节高尔夫市场营销环境概述第二节高尔夫市场营销微观环境第三节高尔夫市场营销宏观环境第四节高尔夫市场营销环境分析,第一节高尔夫市场营销环境概述,一、高尔夫市场营销环境概念市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素的集合。（威胁和机会）环境威胁是指环境中不利于企业营销因素的发展趋势对企业形成的挑战，并对其市场地位构成威胁。市场营销机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这一领域，企业由于其发展趋势而拥有竞争的优势。,二、高尔夫市场营销宏观环境（不可控，间接影响企业市场营销活动）人口环境经济环境自然资源环境技术环境政治和法律环境社会和文化环境,三高尔夫市场营销微观环境（可控制因素，直接作用于企业市场营销活动）行业环境竞争者环境企业自身内部环境公众环境市场（消费者）,四宏观和微观的关系,政治,经济,人口,自然,社会,文化,技术,法律,公众,消费者,竞争者,行业,高尔夫企业,二、高尔夫市场营销环境的特性（一）客观性（二）差异性（三）相关性（四）动态性,第二节高尔夫市场营销微观环境,一企业内部环境高尔夫企业以球会或俱乐部的形式存在，内部环境就是球会的各个职能部门，包括最高管理层和市场营销部门。球会实行以提高工作质量为中心的责、权、利相结合的管理制度，其组织结构为董事会下的总经理负责制。,二、相似行业环境相似行业环境指与高尔夫服务性质有着某些共性的体育、休闲和娱乐项目的竞争状态。如网球俱乐部、游泳俱乐部、健身俱乐部、游艇俱乐部、航空俱乐部（包括跳伞和滑翔），这些俱乐部产品各异，但运动、休闲、娱乐的性质是一样的，他们竞争同一个市场。,三、竞争者环境高尔夫企业之间的竞争非常明显，因为1从高尔夫企业的消费市场看，其消费特征决定着在相当长一段时期内市场不会很大2随着经济的发展，高尔夫巨大的潜力，使得其发展又非常快，新进入者不断增加，构成威胁，在一定的市场规模下，竞争激烈是可想而知的3替代品的威胁，大量的城市练习场、微型球场和一些酒店的自备球场的出现，扩大了竞争的范围。,在高尔夫同行业的竞争中必须考虑竞争者密度。竞争者密度指高尔夫行业在同一区域中球会或俱乐部的数目。高尔夫的竞争主要表现在四方面：1以满足消费者愿望为目的的竞争(愿望竞争者）2采用多种方法使消费者产生购买产品组合欲望的竞争（一般竞争者）3产品与竞争者之间存在着差异性特点的优势（这种差异应是消费者所能够察觉到的）（产品竞争者）4高尔夫球会或俱乐部的品牌价值（品牌竞争者）,对本公司出台的策略竞争者的市场反应有以下几种情况：从容不迫型竞争者选择型竞争者强劲型/凶狠型竞争者随机型竞争者,主要的市场竞争战略（1）市场主导者战略（2）市场挑战者战略（3）市场追随者战略（4）市场补缺者战略,市场主导者战略：（1）扩大市场总需求（寻找新用户、开发新用途、增加使用量）（2）保持市场占有率（阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御）（3）扩大市场份额,市场挑战者的战略（1）确定战略目标和竞争对手（市场领导者、规模相当者、地方小企业）（2）选择进攻战略（正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻）,市场追随者战略（1）仿制战略（2）紧密跟随战略（3）距离跟随战略（4）选择跟随战略,四、销售市场环境高尔夫销售市场环境主要是指高尔夫或俱乐部提供给消费者的硬件环境和各种管理服务水平。硬件环境指球场建造的水平、所在区域位置、自然环境、交通状况以及边际服务水平等能否吸引消费者,五公众环境公众环境是指高尔夫在市场营销中对实现其市场营销目的的能力构成实际的或潜在的影响的任何团体和个人高尔夫企业周围公众环境主要包括：1金融公众包括银行、投资公司、证券经纪机构、股东等,2媒体公众媒体公众包括报纸、电视、广播、杂志等具有广泛的影响，并能直接影响社会舆论对企业的认识和评估的大众媒体。3政府公众政府公众指与企业营销活动有关，负责管理企业业务经营活动的相关政府机构和部门。高尔夫企业需要：一要与政府相关部门建立良好的关系，二要认真研究政府的方针政策，密切关注其发展变化情况,4社会团体公众社会团体公众指与企业营销活动有关的非政府架构。高尔夫企业特别应关注环境保护组织、农民利益保护机构和消费者权益保护组织以及高尔夫经营可能发生某种冲突的社会团体。因为：第一，球场草坪养护过度使用杀虫剂的做法容易引起环保组织的介入第二，球会在土地征购，扩大经营领域方面涉及农民的切身利益第三，在经营服务上的失误也将招致消费者权益保护组织的反应应对：一，提高自身的管理水平；二，灵活应对社会团体的各种反应,5.地方公众地方公众指高尔夫球场周边和附近的居民和单位,第三节高尔夫市场营销宏观环境,一人口环境人口是构成市场的第一要素，人口的多少直接决定市场的潜在容量。一定意义上，人口越多市场规模越大。人口环境包括：人口增长率、出生率、人口自然下降率、年龄结构、性别比例、家庭结构、人口地理分布、婚姻状况、人口密度、人口流动比率等。,高尔夫具有对人口环境变量反应缓慢的如下特性：1高尔夫经营场所的固定性2高尔夫市场营销方式相对的单一性3高尔夫诉求消费群体面窄而相对稳定性4服务产品的提供量不能无限扩大5消费者对相似产品选择的余地大,二、经济环境购买能力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。影响购买力的因素：一是可提供产品的数量；二是社会消费水平。而经济环境决定着这两个因素，所以经济环境决定购买力经济环境分析考虑：一宏观经济的发展正处在何种状况。二宏观环境对国民个人的收入、生活费用、消费支出模式、储蓄和银行利率信贷等经济要素的影响经济环境对高尔夫企业的影响表现为社会对高尔夫行业的投入量和高尔夫消费者经济收入结构的变化。高尔夫企业在研究经济环境时，要特别注意宏观环境对高尔夫企业所在地区购买力造成的影响。,三、政治和法律环境1政治环境因素政治环境因素包括政治形势和国家方针政策的变化对高尔夫市场营销活动的影响，如全民体育健身纲要、财政政策、物价政策、能源政策、金融政策、货币政策、税收政策等,2法律环境法律环境的影响呈现两种趋势：一，对企业进行管理的法律法规日益增多，法律体系愈来愈完善，对企业的监督与管理日趋规范和细化。另一方面，政府机构依法治理，执法更严。与高尔夫企业相关的法律：公司法经济合同法广告法商标法税法反不正当竞争法消费者权益保护法等。,四社会文化环境包括价值观、道德规范、文化习俗等五自然环境自然环境是高尔夫企业所在地区的地理、气候、资源、生态等环境的变量因素。自然环境对高尔夫企业市场营销活动的主要影响有：一，造成消费需求不平衡现象，淡旺季分明（地理、气候因素）；二，造成企业在市场营销中的成本增加（资源、生态因素）,第四节高尔夫市场营销环境分析,一环境威胁与环境机会环境威胁是环境中某种不利于企业营销活动的发展趋势所形成的挑战。市场机会是指对企业营销活动产生有吸引力的领域。差别利益：同一市场机会，如企业具备了实现营销目标所必须的条件，就比竞争者有较大的优势，市场机会的成功率就大，这种优势成为差别利益。,两条可能影响高尔夫企业市场营销活动的环境动向：2004年，国内某一影响力较大的新闻媒体以“绿色污染”为题，专门就高尔夫环境污染问题刊登文章，对高尔夫污染环境表示担忧，文章指出，高尔夫球场维护需要大量的用水，还需要长期使用杀虫剂和农药。由于绝大多数球场没有相配套的环保设施，富集的硝酸铵和有机磷严重污染地下水。根据环保部门检测，球场周围30米以内范围的地下水大多受到污染。要求国家有关部门按相关法律处理。2004年，国务院办公厅下发【2004】1号文件关于暂停新建高尔夫球场的通知指出，我国高尔夫球场将暂停立项和审批。,二、威胁和机会的分析和评估（一）环境威胁分析,出现概率,大,小,大,小,威胁程度,高尔夫市场营销环境威胁矩阵图,（二）环境机会分析,潜在利益,大,小,高尔夫市场营销环境机会矩阵图,小,出现概率,大,如上面的“绿色污染”问题属于环境威胁，且威胁程度较大，发生可能性较高。可采取的措施：将维护草坪的杀虫剂改为环保型的生物农药，进行灌溉水循环系统技术改造等。于此同时，在进行环保改造后，高尔夫企业可及时调整营销策略，借助新闻媒体进行以“环保消费”为主题的正面宣传，将这一主题作为市场营销新的亮点，能起到增强吸引力的效应。从而把威胁转化为机会,如上面法律环境的问题，一种情况是，正在准备为扩大经营规模而扩建球场的企业可能是一种威胁。因为企业为扩建球场进行前期的准备工作投入了相当数量的资金，如停止建设，前期的投入可能付诸东流。另一种情况是，对于正常经营的球会可能是一种机会，因为国务院的“通知”限定了行业新的竞争者加入。,机会威胁的综合分析,威胁水平大小,大小机会水平,三企业对策环境威胁的应对策略：（一）积极对抗策略积极对抗策略主要用于对付不正当竞争威胁和企业声誉受到影响的威胁例如：高尔夫是一项绿色运动，环境优美。有关专家对草地使用杀虫剂所带来的环境污染进行研究后，证明没有危害到附近农田，球会在维护草坪时只要多加注意，并使用一些生物农药就能达到标准。因此，高尔夫企业面对社会关于球场污染环境的舆论，就要采取积极对抗策略，请专家出面列举数据、指标进行论证和说明。同时，大力宣传高尔夫的绿色概念，将社会舆论对企业声誉造成的影响挽回。,（二）努力减轻策略努力减轻策略就是指高尔夫企业面临威胁积极采取措施努力使损失减小到最低程度的策略。例如：某球会利用有灯光球场的优势，在夏季的夜晚进行营业，吸引了许多消费者。由于深夜影响了周围居民的休息，引发了集体抗议，从而造成了无法营业的损失。面对这一情况，经营者积极应对，一面与当地居民进行沟通和解释，请求谅解，一面改变营销策略，调整经营方案。诚恳的态度，获得了居民的理解，使球会经营得以恢复，将损失降低到了最低程度。,（三）灵活转移策略有些环境威胁是无法抗拒的，高尔夫企业应及时调整经营方针，作出战略性转移的决策来应对威胁。例如：某高尔夫球场拟将标准18洞扩建为27洞，以扩大经营。但是在征用土地时没有先行审批，而是采取了“先斩后奏”的手法。结果受到了当地国土资源部门的处罚，动工已久的扩建项目被迫叫停。面对这一情况，经营者采取了积极的应对策略，将项目改建为生态旅游项目与球会配套经营，同样取得了很好的效益。,对机会的反应：三种企业对策先入为主策略：即先于竞争对手的时间策略准备条件、适时利用对策：即打有准备之仗放弃机会策略：当企业通过自身努力无法取得理想效果的市场机会，就应放弃这种机会,四、SWOT分析方法,1.SWOT分析考虑企业自身及竞争对手的状况的一种竞争战略分析方法企业内部分析：S（strengths）:代表企业发展优势W（weaknesses）:影响企业发展的弱势企业外部分析：O（opportunities）:环境中有吸引力的机会T（threats）:环境中不利的发展趋势威胁,第六章高尔夫消费行为分析,掌握：高尔夫消费者消费行为的类型高尔夫消费者心理活动的特点社会因素对高尔夫消费者消费行为的影响高尔夫消费者消费决策过程分析高尔夫消费者消费决策程序,第一节高尔夫消费行为概述第二节消费者心理活动分析第三节高尔夫消费动机第四节影响高尔夫消费行为的主要因素分析第五节高尔夫消费行为决策过程分析,第一节高尔夫消费行为概述,一高尔夫消费行为概念高尔夫消费行为，指人们为满足提高生活质量的精神需求而购买高尔夫服务产品的行为。这一行为可以分解为消费决策、购买、消费、评估等行为表现过程。,著名行为学家科特莱文用以下公式描述消费行为：CB=f（p，s，e，）其中CB表示消费者的行为p表示消费者个人的特点s表示社会影响因素e表示环境因素其中消费者个人特点包括性别、年龄、职业、文化程度、生活方式、个性、自我观念、经济能力等。社会影响因素包括文化、社会阶层、家庭、社会角色与地位等。环境因素包括产品、产品价格、服务等,二、高尔夫消费行为的特点（一）消费认知存在风险因为：一高尔夫产品具有异质性，即质量不稳定二在一般情况下，消费过程没有什么担保和保证可言，即使消费者感到不满意，也会因为消费已经过去而无法重新更改。如球会组织会员赛事，由于在诸如赛事安排等方面的失误，让某些会员错过开打时间而引起不满,（二）消费的服务信息主要靠人际关系一般消费者更看重自己周围有亲身经历或体验的球会会员所传递的服务信息。因此口碑很重要（三）产品质量间接体现高尔夫消费者对于高尔夫企业生产质量的认可往往是间接地从球会的运动设施和环境上来做出判断的，而不是从服务上来认定的。,（四）品牌效应高尔夫消费者对球会的品牌有高度的忠诚，一般喜欢在自己认定的球会打球，而不会轻易地弃旧用新（五）消费场地选择有限，高尔夫消费者需要进行消费时，在选择球场方面余地很小。因为：一高尔夫是高投入、高消费项目，在同一区域数量有限；二消费者进行消费时，要考虑自身的消费习惯、交通状况、距离远近、消费伙伴的意见等；三是会员制营销模式，使得消费者一旦确定消费地点，在一定的时期内，难以更改；四高尔夫消费者只能在区域内选择。,第二节消费者心理活动分析,消费心理学家认为，消费心理活动的过程是消费者不同心理现象对客观现实的动态反映。这个过程又分为认识过程、情绪过程、意志过程的三段式心理变化一认识过程,感觉,知觉,分析、比较、判断、推理、概括,感性认识,理性认识,二情绪过程情绪可分为情感、激情、心境、热情、情操等基本状态。1积极情绪表现为愉悦、喜欢、热爱。对消费行为的影响表现为刺激消费欲望，推动购买行为。对高尔夫而言，这一情绪表现为对优美环境和完善设施的表达,2消极情绪表现为愤怒、厌恶、恐惧。对消费行为的影响表现为抑制消费欲望阻碍购买行为。如对漫不经心的、恶劣的服务态度往往反映出消极情绪。3双重情绪对消费行为的影响表现为消费欲望上难以取舍，购买行为上举棋不定,高尔夫消费者在消费行为中，情绪产生和变化容易受下列因素的影响：（一）消费环境（二）球会品牌品牌效应能勾起消费者的积极情绪的原因：一因为希望得到高品位的、优质的享受二是一种身份的显示。,（三）个人情绪由于高尔夫是具有调节情绪功能的消费品，往往和物化产品的情绪影响不一样。对消费行为的影响有时是无规律的。其表现是消费者的积极个人情绪和消极个人情绪都有可能推动高尔夫消费的购买行为。积极的情绪因素不必说。好的心情对一般事物都是宽容的，消费行为的决断过程也大为缩短，变得极为简单。而对于消极情绪也往往促使消费购买行为。一是为了宣泄，而是为调整心情。,（四）社会情感社会情感即消费者由于社会性的需要引发的情感，这一社会性的需要，主要是消费者的消费行为需要符合社会的、正面的、具有普遍意义的观念，因而反映其消费行为受自身的高级情感程度的制约。1道德感道德感是消费者根据社会道德行为准则去评价所消费商品的一种情感2理智感理智感特别是对于一些复杂的、新颖的、价格昂贵的消费品，消费者容易产生疑虑和犹豫，因而消费者的欲望受到制约，这就是理智感。,3.美感美感是消费者根据美的需要而对所消费的产品做出符合自身美感需求反应的一种心理情感。比如，高尔夫既能健身，又能显示身份地位、生活品味、文化修养。在一定条件下，高尔夫还是生活时尚的象征。这就迎合了相当一部分消费者的美感需求，从而产生了积极的情绪因素，提高了消费的欲望。,三、意志过程意志过程就是有目的的自我调节的行为和克服干扰从而实现购买的心理活动。表现为以下两方面：（一）意志过程是有明确消费目的、排除干扰、克服困难的过程（二）意志过程是消费者做出决定、实现购买的过程对高尔夫企业来说，购买决定和实现购买一般来说有个时间差。，决定是意志过程的初始阶段，实现是意志的具体体现。时间差的长短决定于消费者对外在因素和内在因素的控制。,第三节高尔夫消费动机,一消费动机概念消费动机指为满足一定需要而引起人们消费行为的愿望和意念。因此消费动机是由人的需要而产生的。消费基本模式：需要动机行为由需要转化为动机的条件：一社会的，外在的条件。如某人非常想打高尔夫球，并想加入球会成为会员，这是一种需要，但其所居住的城市没有高尔夫球场，因而这一需要也就不可能产生消费动机二个人的，内在的条件。如同样的需求，但经济能力有限，也难以产生消费动机。注：有一种非常态的消费行为，如由馈赠、中奖等意外而获得的消费机会，是与消费的基本模式不相符的。,马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：,生理需要（饥饿、干渴）,马斯洛的需要层次理论,安全需要（安全、保护）,社会需要（归属感受、爱）,尊重的需要（自尊、肯定、身份）,自我实现的需要,（一）消费需求的种类1生理性需求（为身体健康、娱乐、消除疲劳等）2社会性需求（社交、结友）3精神性需求（显耀、好胜）4职业性需求（二）消费动机的特质1人的一切活动、行为都是由某种动机支配的2消费动机激起消费行为，而且能使消费行为成为现实3消费动机是一种内在的心理过程，其变化是看不见的，只能通过由动机而表现出的消费行为来逆向分析其内涵。,二、常见的高尔夫消费动机类型（一）经济型动机（理性）经济型动机指消费者以追求价格低廉为主导倾向的消费动机。在有消费需要的情况下，消费者对于那些消费价格相对便宜、会籍价格比较适中的高尔夫球会，容易产生消费动机。这类消费者产生动机前喜欢货比三家。,（二）便利型动机（理性）便利型动机是指消费者以追求消费的便利为主导倾向的消费动机。在有消费需求的情况下，消费者对于那些地理位置就近、交通状况方便、消费手续简便的高尔夫球会，容易产生消费动机。（三）求名动机（理性）求名动机指消费者以追求品牌效应为主导倾向的消费动机。在有消费需求的情况下，消费者对于那些社会名气大、有较好口碑的高尔夫球会，容易产生消费动机。这类消费者有相对固定的消费动机心理模式，即“品牌的，就是好的”,（四）新颖型动机（理性）一种追求新颖、奇特为主导倾向的消费动机。在有消费需求的情况下，对消费项目多样、产品组合新颖、经常举办赛事的高尔夫球会，容易产生消费动机（五）显耀型动机（非理性）显耀型动机是以显示自身地位、身份和财富势力为目的的消费动机。这类消费者需求和动机是一致的，都是以显耀来达到精神上的满足，往往其消费的象征性意义大于实际意义。,（六）模仿型动机（非理性）模仿型动机指消费者自觉不自觉地模仿他人的消费行为而形成消费动机。如看到别人打高尔夫球，不管自身条件就有了打高尔夫球的欲望，从而产生消费动机，这类消费者的消费需要概念模糊。一般容易羡慕他人，对自己缺乏信心。（七）好胜型动机（非理性）好胜型动机是一种争强好胜、什么都想要超过他人的消费动机。这种消费动机一般称之为失去理智的消费动机。,第四节影响高尔夫消费行为的主要因素分析,影响高尔夫消费行为的四种因素,一、文化因素首先，一个人在社会中成长，受到家庭和其他社会组织潜移默化的影响，学到了以系列基本价值观念，包括生活准则、信仰、艺术、伦理道德、语言文字、风俗习惯等，形成了一定的偏好和行为模式，为自己提供了目标、方向和选择标准。如高尔夫是一种“绅士运动”就是一种共有的审美观。又如，随着社会经济的发展，人们对身心健康的日益重视，从而形成一种健康向上的休闲运动文化，使得高尔夫运动有了较大的发展空间，预示着有人的前景其次，文化自身所具有的广泛性和社会性，使得消费行为具有一定的模仿性。如七天长假，越来越多的人某方休闲运动的方式独家,亚文化是指由于每种文化之间有着巨大的差异，每种文化的内部因为各种因素的影响使人们的价值观念、风俗习惯及审美等表现出不同的特征。在同一种亚文化中，消费者必然会有某些相似的兴趣爱好和行为方式，如民族群体、宗教群体、种群群体、地域群体等。,二社会因素（一）社会阶层社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体。不同的职业、收入、教育程度和价值倾向形成不同的阶层，拥有不同的生活习惯和消费行为。例如：我国高尔夫还是一种高消费的休闲运动项目，高尔夫运动的消费者大多为商务和企业的高层和白领阶层。,（二）相关群体相关群体即参照群体，是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体1主要群体主要群体即与消费者个人关系密切、接触频繁、影响最大的群体。主要群体一般都是非正式群体，如家庭、朋友、同学、邻居等2次要群体次要群体即与消费者关系一般、接触不太密切的群体。次要群体一般都是较为正式的群体，如社会团体、行业协会、学生会、宗教组织等,3崇拜群体崇拜群体指那些被崇拜的影星、歌星、体育明星、社会名流的群体。渴望成为群体的一员，仰慕此类群体成员的名望、地位，狂热效仿其消费模式和购买行为4厌恶群体厌恶群体是其价值观和行为是个人所不能接受的群体,相关群体对消费行为的影响表现在：一是为消费者展示出新的行为模式和生活方式二消费者对某些事物的看法和对某些产品以及消费场所的态度也会受到相关群体的影响三相关群体很容易促使群体内消费者行为趋于某种“一致性”而影响对某些产品和品牌的选择相关群体对高尔夫消费行为的潜移默化的作用很明显。高尔夫消费有“窝性现象”，即一人能带动一群人。,（三）家庭两个家庭：父母的家庭和自己的家庭。父母家庭的影响比较间接，自己家庭的影响比较直接消费决策时，家庭有四种类型丈夫决策型、妻子决策型、协调决策型和自主决策型。高尔夫市场营销时，可针对家庭实际情况，特别是在节假日、纪念日、生日等方面，设计开发出具有吸引力的家庭型消费项目，在散客消费上能够达到很好的效果,（四）角色与地位决策和地位就是一个人在群体中的位置。每个人都希望自己的消费行为与自己的地位相称。如许多高尔夫球会在会籍中，就考虑了消费者的地位，设计出金卡、银卡、至尊卡等各种形式的消费产品。,三、个人因素就我国现阶段而言，影响高尔夫消费的最大个人因素应该是经济条件，其他因素的影响相对较小在个人经济条件中有两个要素对高尔夫消费行为起着决定性作用，即消费者收入和消费者支出模式变化,（一）消费者收入包括消费者个人的工资、红利、退休金、馈赠和遗产继承消费者收入分为可支配的个人收入和可随意支配的个人收入可支配的个人收入是指扣除消费者缴纳的各种税收和一些政府的非商业性开支后，可用于个人消费和储蓄的那部分收入。可随意支配收入指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（包括房租、保险、分期付款、抵押借款等）后，所剩下的那部分个人收入,（二）消费者支出模式的变化“恩格尔定律”表现在三方面：1.随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重（即恩格尔系数）就会下降2.随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变3随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、教育、卫生保健等）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。,在中国，消费者支出模式还受家庭生命周期阶段的较大影响。高尔夫既非生活必需品，也非高档耐用物化消费品。人们在高尔夫消费决策时，一般是满足大众的趋向式消费后的一种决策，只有可随意支配收入比较宽松的条件下才有可能实现。,四、心理因素影响消费者消费行为的心理因素主要有：需要、动机、知觉、学习、信念与态度。就高尔夫而言，心理因素中需要动机最重要，是分析心理因素的主要对象,第五节高尔夫消费行为决策过程分析,第五节高尔夫消费者的购买决策过程一、消费者购买决策的参与者,二、消费者购买行为类型1、习惯性购买行为（habitualbuyingbehavior）2、