第五章企业战略规划与市场营销管理过程.ppt

第五章企业的战略规划与市场营销管理过程,第一节企业战略规划何谓企业战略何谓战略规划战略规划的内容及步骤,“战略一词的来源“战略”一词来源于希腊语strategos，其含义是“将军指挥军队的艺术”。后被广泛应用于军事之外的领域，人们不断赋予战略新的含义，因此将战略思想应用于企业管理中，便产生了企业战略。,一、何谓企业战略？,“没有战略的企业就像一艘没有舵的船，只会在原地转圈，又像个流浪汉一样无家可归。”乔尔.罗丝,何谓企业战略？,企业战略是行动前的计划，应明确组织的长期目标、运行程序和资源分配的优先级；企业战略的主旨是限定企业的业务范围；企业战略是一种定位；企业战略是一种观念；企业战略是在变化的环境中获得竞争优势的韬略；,企业战略是企业以未来为基点，为赢得持久的竞争优势而做出的事关全局的重大筹划和谋略,企业战略的特征及层次,特征,全局性长远性抗争性纲领性,层次,公司战略经营战略职能战略,战略强调要做对的事情（Dotherightthing），不是仅仅把事情做对（Dothethingright）。“把事情做对”只是“效率”的高低而已，惟有“做对的事情”才会产生长远的效果。中国企业的“三盲现象”盲目目标不清、好高骛远、超越现实；盲从一听说什么赚钱边一哄而上，赶时尚追潮流，盲目跟风；盲打心中无数、四面出击、急于求成。企业要想有智慧、有勇气的作对的事情，关键是经理人要具备战略思考能力,企业战略思考“四要”,要看将来，不要留恋过去；要抓机会，不要摆困难；要把握好自己的前进方向，不要总是跟在别人后面跑；要有崇高的目标，不要任其自然。,二、何谓战略规划,有多种表述，菲利普科特勒的观点：“是指在组织目标、技能、资源和它的各种变化的市场机会之间建立和保持一种可行的适应性管理的过程。”市场营销战略规划的目的就是塑造和不断调整公司业务和产品，以期望获得目标利润和发展。它的制定为企业的其余计划的制定做好了必要的准备。,三、战略规划的内容与步骤,确定公司使命,建立战略业务单位,规划投资组合,市场营销及其他职能部门计划,企业整体层次,业务单位、产品、市场层次,确定公司使命,一个机构的出现总是为了某一使命。使命书是指对机构在更大范围的环境中想实现的目标所做的陈述。许多机构通过制定正式的使命书来回答这些问题：我们的业务是什么？我们的顾客是谁？消费者价值是什么？我们的业务应该是什么？影响公司使命的主要因素公司的历史公司所有者和最高管理者的嗜好公司周围环境的变化企业的资源状况企业特有的能力,家乐福的使命,我们全部的努力都围绕着满足顾客需求这一核心。我们的使命是在我们的每一个市场中成为现代零售业的楷模。我们的顾客在每一个国家、每一种业态，在最好的商品选择中提供最优的价格。我们的员工提供一份有前景的工作和激励性的报酬，并以此使员工在相互信任的氛围中充分发挥自我能力，并提升自我。我们的股东提供持续的投资回报，并保证我们多元化及全球化的成长前景。我们的合作伙伴、特许经营店或分公司拥有领先的业态和品牌，专业的市场和销售知识，采购能力和不断进步的技术。我们的供应商提供市场、顾客信息，及在平等与互惠的关系中为完善产品进行的合作。全国性和当地社区作为有责任感的经济成员和企业公民，积极参与社区的活动。,市场导向的业务定义,建立战略业务单位,在管理实践中,企业都意识到,公司资源是有限的，必须根据资源状况和业务需要来确定合适的战略业务单位.一个战略业务单位必须有如下特征:(1)它是一项单独的业务或是一组相关的业务;(2)它有不同的任务,可以独立的设计或在使命上可以区别与公司的其他业务;(3)它有自己的竞争者;(4)它有自己的专职经理负责战略规划;(5)拥有一定的资源支配权;(6)可以独立计划其他业务.,规划投资组合,业务组合指组成企业的业务和产品的集合。主要设计程序：1、分析现有业务组合分析现有业务组合并决定对哪些业务追加、减少或不进行投资；2、制定增长战略为业务组合中增添的新产品或业务指定增长战略。,规划投资组合,1、分析现有业务组合鉴定企业的关键业务，即战略业务单位（strategicbusinessunits，SBU）。SBU是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个单位。对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便做出资源配置决定，确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。两种最著名的投资业务组合评估模型是波士顿咨询公司模型和通用电气公司模型。,波士顿距阵法,明星产品：市场占有率高,市场成长率高金牛产品:市场占有率高,市场成长率低,问题产品:市场占有率低,市场成长率高狗类产品:市场占有率低,市场成长率低,波士顿距阵法,可以采取四个不同的战略：（1）发展（build）。这种战略的目的是提高战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于问号类单位。（2）保持（hold）。这种战略的目的是维持战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于强大的现金牛类业务单位。（3）收割（harvest）。这种战略特别适用于弱小的现金牛类业务。也可用于问号类和瘦狗类业务单位。（4）放弃（divest）。这种战略特别适用于那些没有前途或妨碍企业增加赢利的问号类和瘦狗类业务。,案例：香港嘉顿公司产品整顿案例,嘉顿公司业务项目1.面包2.饼干3.糖果4.雪糕5.月饼6.酒店7.餐厅8.健康食品代理,案例研讨英特尔芯片中的秘密1,由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，工厂的设备成本每四年翻一番。,一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不象商业圈中的其它产品那样不堪一击。1965年，英特尔公司当时的总裁戈登摩尔有一项观察：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特,案例研讨英特尔芯片中的秘密2,尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍。问题：作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的2000年利润目标？,案例研讨英特尔芯片中的秘密3,通用电气公司模型（GEApproach）,“绿色地带”“开绿灯”，采取增加投资和发展增大的战略。“红色地带”“开红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。“黄色地带”“开黄灯”，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。,专家妙论,你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托高杰塔资料来源：美乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第52页北京：华夏出版社，2001.1。,制定增长战略,企业增长战略有三种：密集型成长战略（intensivegrowthstrategy）一体化成长战略（integrativegrowthstrategy）多角化成长策略（diversificationgrowthstrategy）,密集型成长战略,包括四种类型：市场渗透策略（market-penetrationstrategy）市场开发策略（marketdevelopmentstrategy）产品开发策略（productdevelopmentstrategy）多角化成长策略（diversificationgrowthstrategy,一体化成长战略和多角化成长战略,一体化成长战略包括三种类型：前向一体化策略（forwardintegrationstrategy）后向一体化策略（backwardintegrationstrategy）水平一体化策略（horizontalintegrationstrategy）多角化成长战略包括三种类型：同心多角化策略（concentricdiversificationstrategy）水平多角化策略（horizontaldiversificationstrategy）跨行业多角化策略（conglomeratediversificationstrategy）,IntegrativeGrowth,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,DiversificationGrowth,第二节业务战略计划,企业的业务战略计划是企业总体战略要求和周围环境的变化,在市场竞争中,获得竞争优势的基本安排。,业务单位任务,外部环境分析,内部环境分析,制定目标,战略形成,制定计划,反馈控制,执行,一、业务单位任务,每个企业业务单位都要根据公司总体任务确定自己的任务，总体战略为各个业务单位任务指明方向，各个业务单位任务的实现是总体战略实现的基础。,二、SWOT分析,SWOT分析是分析业务单位的有效工具，通过对业务单位优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）的分析，对业务单位的实力进行全面评价。,外部环境分析（机会与威胁分析）,营销机会（MarketingOpportunity）是指一个企业能通过满足购买者需要而赢利的某一领域。成功概率高低吸高引力低机会：1、公司开发出更有效率的照明系统2、公司开发出低成本的照明系统3、公司开发测量照明系统的设备4、公司开发技术传授软件,外部环境分析（机会与威胁分析）,环境威胁（EnvironmentThreat）是指一种不利的发展趋势所形成的挑战。发生概率高低严高重性低威胁：1、竞争对手开发出更有效的照明系统2、电视业的不景气3、生产成本提高4、政府限制电视演播室的数量,内部环境优势、劣势分析,企业绩效优势/劣势分析表来研究企业的优、劣势。,联合利华公司对整合到公司的本-杰瑞公司的业务需要进行了SWOT分析,三、目标制定,业务单位的目标必须符合一定的要求：1、目标必须按轻重缓急有层次地安排。2、目标数量化3、目标水平应能够实现4、企业各项目之间应协调一致,四、战略制定,总成本领先战略企业力争达到总成本最低化，以较低的价格销售，从而获得比竞争对手更大的市场份额。差异化战略实现这种战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域，集中力量在这一区域集中经营。集中化战略企业将其力量集中于某个或几个细分市场上，从了解这些细分市场的需要入手，在选定的市场上运用成本领先或产品差异化策略。,橙、胡萝卜、苹果,菠萝、芒果、蕃石榴,五、战略计划的形成与执行,战略计划的形成战略计划的执行反馈和控制,第三节市场营销管理过程,分析市场机会,管理市场营销活动,制定市场营销组合,市场进入决策,确定目标市场,一、分析市场机会和决定市场,分析市场机会对面临的机会进行全面分析，找出其市场营销可能利用的有利条件，分析无法避免的威胁，提出设想。（一）寻求市场机会收集市场信息采用产品-市场矩阵图（二）评价市场机会市场机会与企业目标和任务是否相符企业是否具有利用市场机会的能力,二、确定目标市场,选择目标市场前必须进行市场细分（一）市场细分的含义市场细分就是根据消费者对产品的不同欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的或相同的小市场群，即“异质市场”和“同质市场”。（二）市场细分的方法,三、市场进入决策,（一）市场范围选择目标市场范围选择主要采用5种战略密集单一市场产品专门化市场专门化有选择性专门化完全覆盖市场（二）目标市场定位市场定位（MarketingPositioning）就是设计一定的营销组合，以影响潜在顾客对一个品牌、产品线或一个组织的全面认识和感知。,四、发展市场营销战略市场营销组合,产品种类、质量、设计、特色、品牌、包装,价格目录价格折扣折让付款期限信用,分销渠道、覆盖面、种类、位置、存货、运输,促销广告人员推销销售促进公共关系,目标顾客预期定位,五、市场营销实施,1、战略计划的执行2、市场营销控制,思考题：,1、解释下列概念：企业战略总成本领先战略差异性战略集中性战略2、计划新业务单位时，三种增长战略分别是什么？3、波士顿矩阵法（市场增长率相对市场占有率矩阵）、通用电气公司法如何去分析企业的战略单位，可采取何种策略？4、STOW分析的运用。,一、单项选择题,1、战略主要是用来描述一个组织打算如何实现其（）和使命。A、利润B、目标C、销售D、管理2、具有较高增长率和较高相对市场占有率的经营单位是（）。A、问号类B、明星类C、奶牛类D、瘦狗类3、成本