XX彩电2001年农村市场推广策略

,TCL-TV销售中心农村市场推广部唐都智业/TCL-TV品牌中心2001/3/4,推广策略研讨目录,第一部分、战略篇第二部分、产品篇第三部分、形象篇第四部分、推广篇一、媒介和售点推广方案二、渠道推广方案附件部分：1、农村售点物料清单2、促销用品清单3、农村市场媒体清单4、王牌工程师深入推广细则5、“消费者权益代表”推广细则6、售点促销活动细则7、集市促销执行细则,TCL王牌彩电2001年农村市场推广策略研讨战略篇,第一部分,大有空间，大有可为：截止99年底，中国家庭彩电百户拥有量城镇111.57台，农村38.24台。已经变得越来越现实的未来大市场：九亿人口、两亿多农户。农民收入增加，生活要求提高，农村用电和农村电视转播设施改善。两大市场板块平分秋色：2000年新机需求量城镇市场1414万台；农村市场1182.7万台；2001年新机需求量城镇市场1523.8万台；农村市场1280.6万台,资料来源：中怡康公司调查报告,1、中国农村市场综述,资料来源：中怡康公司调查报告,彩电企业,农村市场,城镇市场,农村彩电市场是就成企业未来几年持续稳定发展的重要组成部份,2、全国彩电市场需求量的规格构成,从规格需求上看，2001年与2000年相比29英寸彩电的绝对数量需求比重增加较为明显，21英寸和25英寸的绝对数量需求比重略有增长。,资料来源：中怡康公司调查报告,2000年总需求量：1182.7万台21英寸511.6万台，占总需求量的43.26%25英寸323.9万台，占总需求量的27.39%29英寸314.8万台，占总需求量的26.59%,2001年总需求量：1280.6万台21英寸535万台，占总需求量的41.78%25英寸336.5万台，占总需求量的26.28%29英寸374.1万台，占总需求量的29.21%,3、农村彩电市场需求量的规格构成,资料来源：中怡康公司调查报告,21英寸增长率：-1.48%25英寸增长率：-1.11%29英寸增长率：2.62%,资料来源：中怡康公司调查报告,4、注意可能出现的陷阱,农村市场，21英寸彩电暂居市场的主导地位，但29英寸彩电比重会不断扩大。,43.26%,41.78%,2000年2001年21寸彩电呈下降趋势,26.59%,29.21%,2000年2001年29寸彩电呈上升趋势,27.39%,26.28%,2000年2001年25寸彩电呈下降趋势,企业重点,不断下降的21寸彩电市场,占领一个不断萎缩的市场一个没有利润的市场,企业重点,不断上升的29寸彩电市场,不断壮大的市场未来的市场,而25寸作为21寸和29寸之间的一个过渡，始终占有自己的一个比较稳定的份额。也是企业应该重视的一个市场。,21寸机型,21寸农村市场,25、29寸机型,25、29寸农村市场,抢占市场,重点出击，争夺市场,策应29寸市场,1、如何抢占21寸农村市场，压缩竞争对手的市场空间？2、如何争夺25、29寸市场，占领市场的制高点，把握未来的市场？,5、2001年的农村市场推广课题：,产品创新力强，领先竞争对手新概念系列推出，技术革了价格的命，使王牌具备了差异化的品牌特征，成为行业内创新精神的一面旗帜。获胜市场，成就抗跌品牌不跟进彩电跳水，致力品牌的市场推广，依靠品牌势能提升竞争力。网络经济，成功利器注重终端推广指导培训工作，销售力加强。,6、TCL王牌品牌现状分析,外企、家电连锁、新锐同行同时形成竞争压力海信来势汹汹，固有的三强分立局可能打破，国美、苏宁渐成气候，分流消费人群，国外品牌市场占有率回升，市场零售占有率仍高度集中。推广的方式方法还有持续改进的空间城市、农村市场推广有效性有待提高。速度战胜规模的传统继续发扬光大新品推出速度快，网络终端反应速度快,面临的挑战：成为国内彩电第一品牌,做大、做深、做透农村市场，形成品牌地位上升的有力两翼,中国农村家电市场联合调查研究课题组,7、中国农村消费概况,温饱型消费。人均年收入10002000元家庭，占30左右(1998年统计)。消费特点：满足生活必需。边际消费倾向强烈，消费需求呈数量扩张；购买力有限，利润供给不足。在西部大部分地区、中部小部分地区以及东部少数地区。温饱向小康过渡型。人均年收入在20003000元，比重为50左右。消费特征：由数量扩张到质量提高，消费观念由农村向城镇转化，对品种、质量、品牌、档次明显关注，但需一定时间实现消费能力升级，集中在中部大部分地区、东部和西部部分地区小康型。人均年收入在3000元以上，占20左右。在东部大部分地区、中部小部分地区、西部少数地区。现金和存款已具有满足消费意愿的能力，传统的生产生活消费品基本饱和，住房消费大多已经完成，消费热点为家电产品，消费层级升级愿望强烈，观念趋向城市化富裕型。占5左右、年收入超过30000元的富裕家庭已开始消费大屏幕彩电、家庭影院、电话、空调、微波炉等高档商品。,产品面：求廉，求实。需求潜力巨大，但属初级市场，价格导向为基础，需要厂家提供切实的质量与服务保障承诺；行销面：点线面结合。农村消费者经济收入有限，价格吸引居主要地位；对名牌产品并不了解，居住分散、购物不便，广告传播信息面窄。我们要让农村消费者深入了解TCL王牌，运用售点、集市、农村适用媒体等载体，以农村消费者易于理解接受的的特定方式，送信息上门、送产品上门、送服务上门，取得信任和肯定，率先获取市场先机和主动权。推广面：“三统一”、“三同步”。文化程度低，对广告理解形成印象自然周期长，需要持续不断地进行品牌印象叠加。要求在品牌推广中保持形象统一、手法统一、服务统一；产品与推广同步、总部指导与经营部执行同步、广告宣传与渠道多元化建设同步。,8、农村消费者的消费心理分析,农民需要结实耐用、价格便宜的耐用消费品。67.6%的被访者表示“结实耐用”，提及率列第一位。51.7%的被访者回答“价格便宜”，提及率列第二位。“功能适用”的提及率为21.8%，列第三位。10.3%的被访者回答他们考虑“节水节电”，提及率列第四位。,国家统计局所属北京美兰德信息公司和中央电视台经济部，在中国大陆13个城市中的25个县，对1270名农村居民进行了问卷面访。,彩电营销新空间：适应农村使用环境,电压不稳的情况：市电超过260V、造成400V滤波电容炸裂；乡镇电压不稳多发生在170V-250V之间。因电压不稳造成的彩电损坏，高峰时占到维修率的30-40%。能否在这样的用电环境下长期安全工作，是对彩电耐用性的重要保障。（67.6%）（资料来源：TCL销售网络调查）农民的收入和支出不乐观，农村居民总体上是收入增长率略有下降。从经济上考虑，家电要耗电量低，适合农村经济环境，以减轻经济负担。（资料来源：国家统计局所属美兰德信息公司和中央电视台联合进行得调查报告显示）,耐用的要求占到最主要的位置。农村消费者希望彩电在农村用电环境里能长期安全工作，避免带来经济上、精神上的损失。推出能够打消“安全”顾虑的彩电，同时具备其它农村使用环境适用性强的的功能：超强接收、节省电费、防雷击、简单操作等等，更容易被农村消费者接受。,农村消费者,文化低品牌认知少,追求低价,喜欢耐用品,对产品信息缺乏了解,从众心理和趋同性,青壮年为消费主导,新婚购买居多,省电,使用方便,经济稳定发展农民收入增加,城市市场饱和彩电大战转向农村,国家改善基础建设农民用电条件改善,城乡交流增加影响农村消费,农村黑白电视淘汰面临更新需求,农村彩电市场增长,9、农村彩电市场发展原因,10、农村彩电市场特点,农村彩电市场东西南北经济发展不平衡，差异性大，分散性高,彩电产品结构与农民需要功能实用、结构简单、价格低廉、结实可靠、操作方便的实际需求有差异,农村基础设施建设滞后，信息闭塞，消费环境差,农民的消费特点求实、求廉；婚丧嫁娶、建房、子女上学等积累性消费；依赖性、趋同性和从众心理突出；,11、农村彩电市场的发展趋势,由小屏幕向大屏幕（29寸）发展,21寸彩电是一段时期内的主流,强调适用性，比如推出宽电压、强信号、节能彩电。,WTO后，外资大举进入，农村市场竞争加剧。,农村消费者,彩电企业,一方面，企业生产力过剩，彩电供大于求，一方面，农村消费者渴望购买彩电，却因为价格、产品等原因无法如愿。,？,获取市场,利益满足,企业产销力度加大,农民收入增长减缓,消费停滞,价格战,12、彩电企业所面临的问题,中国彩电业,WTO临近，国外彩电企业大举进攻,供过于求，价格战导致利润降低,洋品牌强调技术，市场营销以利润为导向从零售市场占有率到利润额都有较大增长。,核心技术受制于人,城市每户拥有二至三台彩电，并非没有可能。如果这一市场被激活，城市彩电市场将净增近一亿台的容量；假定这一过程需五年时间完成，每年应增千台左右。此数再加早已算出的每年城市换代的七、八百万台，农村市场普及速度年增加5%的1100多万台，加上正处于上升期的海外市场1999年已超过500万台，国内彩电空间应接近4000万台。,TCL王牌,系统化品牌信息传递,新品快速研发,依靠创新激活市场,面对WTO后的外资威胁和彩电核心技术的落后，唯有摆脱低层次的产品营销，树立自己的品牌文化。,产品供过于求导致生产力过剩，价格战导致利润减少，唯有不断创新才能真正的立于不败之地。,面对农村市场的特点和农民的消费心理，只有真正的贴近农民、贴近农村，持续改进，制定与之相对应的推广策略，才能真正的赢得农村消费者。,如何去抢占21寸农村市场，压缩竞争对手的市场空间；争夺25、29寸市场，占领市场的制高点，也需要一套切实可行的方案。,TCL王牌彩电的下乡之路该如何走？E系列彩电如何获得农村消费者的青睐？,运用TCL王牌的整体品牌资源，获取农村市场品牌增值强调产品的农村消费适应特征，不断叠加、放大品牌附加值，让王牌成为消费者利益最大化的代名词率先导入品牌推广的“口碑战”，品牌推广方式以消费者喜闻、乐见、通俗、易懂、易记、易传播的原则，选择适用范围最广的品牌形象代言人表达品牌亲善、拉近与消费者的距离，具备科技含量，集各层面农村消费意见领袖为一身，树立起农村消费者对TCL王牌产品的信心和依赖,因此我们确立：,TCL王牌彩电2001年农村市场推广策略主线,彩电普及科技共享,全年农村市场推广的思维主线索，让彩电普及到农村的千家万户，不仅仅是彩电产品的普及，同时也是对农村视听文化的普及，是TCL品牌文化的普及，彩电科技的普及；科技是消费者利益的根本保障，让农村消费者领受与城市消费者一样的生活享受，感受王牌物超所值，创造生活更多价值,13、农村推广策略构想,网络内部推广口号,造福农村，成就事业梦想TCL王牌彩电农村市场普及运动,-靠实际行动用科技造福老百姓。普及王牌彩电不仅仅是市场行为，更是一项崇高的社会生活方式变革运动，提高人民生活素质-以“成就”为号召，对个人，体验大规模、系统化、深度契入的事业成就感；对企业，打造核心而长远的竞争优势，成就国内黑电第一品牌-以“事业”为号召，激发网络将士的士气和斗志-以“梦想”为号召，表明TCL王牌有一颗永远年轻的心，唤起网络将士建功立业的激情,普及手段之一推出TCL王牌彩电农村市场副品牌,系列彩电,品牌文化普及,如同新概念彩电对城市市场的品牌整合一样，在农村市场，同样需要有具有战略眼光的整合副品牌，便于对这一特定的区域市场进行概念的集成，利于分类产品聚合起巨大的品牌资源，通过持续的新品推广，逐步建立TCL王牌在农村市场以产品、服务、文化三驾马车为支持的牢不可破的品牌地位。,美之彩系列,E系列,06A系列,TCL王牌,HiD,新概念,美之彩,高端市场,中端市场,低端市场,TCL王牌彩电推广全国市场战略结构,音响电视百变星超薄银佳防雷彩电,E系列06A系列后继机型,全方位创造顾客价值,美之彩系列推广节奏：从3月至10月，利用农村市场销售淡季，集中运用推广资源体现出王牌为顾客创造出更美好生活的全新价值，将品牌提升到单品推广难以胜任的高度，打造品牌影响力，11月后即可运用这一成熟的品牌号召力推广旗下所有单品系列，实现农村市场的最大化占有。,彩电普及,主展系列,主推系列,普及机型,农村高端市场,农村中端市场,农村低端市场,农村市场推广产品结构,HID音响电视百变星超薄银佳防雷彩电,E系列电视-电视,06A系列,美之彩,普及手段之二口碑战的核心推广载体：王牌工程师,形象普及,普及手段之三农村市场普及的机型06A系列,针对农村市场特点，农村消费者普遍收入低，想买彩电买不起；另一方面厂家生产的彩电有些功能相对于农村来讲不太适用。所以我们推出普及特价机06A系列,06A系列系列通过去掉一些农村不常用的功能，从而把价格降到一个普通农民能够承受的心理价位。并通过时尚的外观、简便的操作方式吸引顾客，从而使彩电能在农村得到大面积的普及。,外观时尚操作简便品质优化价格实惠,产品普及,普及手段之四TCL王牌产品全国质量免检普及手段之五TCL品牌价值超百亿,品质普及,普及手段之六彩电“安全”概念,最近新闻报道中关于彩电安全的事故接连发生，已经引起了社会对彩电安全问题的强烈关注，不仅是对我们“安全”概念的重要性的支撑，也是我们推出“安全”概念的最佳时机。立即在全国各大主流媒体上发布软文。标题：TCL王牌彩电用安全说话重视消费者利益TCL王牌推出安全彩电彩电要安全，安全看王牌推出以“安全”命名的主销产品。,TCL王牌彩电2001年农村市场推广策略研讨形象篇,第二部分,1、彩电普及的代言人王牌工程师,农村消费者的文化水平偏低，理解和接受能力有限。调查表明，部分农村消费者对以字母如“TCL”、“LG”、“JVC”等品牌的认知度非常低。反观长虹在农村消费者中的品牌认知度非常高，长虹红太阳朗朗上口，家喻户晓。,农村消费者,？,认知？记忆？,农村消费者购物时具有明显的从众心理和趋同性经常是听熟人介绍或看他人购买，并且由于受自身经济收入及对彩电知识了解程度的限制，在购买过程中极容易被他人的意见所影响与诱导。细分农村各群体，可发现，行政事业单位员工、教育工作者、电器维修人员、个体工商户、以及使用该品牌彩电的用户，因其身份或经济地位，作为信息的来源，在村民的眼中，可靠性相当高，当属观念领导者群体。而王牌工程师就是这些人的综合代表，指导农民购买彩电。,代表农村市场消费观念引导群体,架设TCL王牌和农村消费者之间沟通的桥梁,增强TCL王牌安全耐用的品质保障可信度,加深TCL王牌服务周到可信赖的品牌印象,王牌工程师是对王牌彩电整体服务形象的整合，可知、可感、可信。,王牌工程师作为一条主线，可以更好的将TCL王牌的各个系彩电统合在一起，更有利于农村市场的推广。,在此基础上建立起由业务员、促销员、经销商、王牌工程师、消费者权益代表组成TCL王牌彩电农村市场推广的“全员营销”体系。,王老师，男，30岁，大学本科毕业，在TCL从事彩电维修工作。精通彩电技术，乐于助人，性格开朗，待人真诚，最大心愿是让农村的父老乡亲都能看上TCL王牌彩电，早日走上致富的道路。,出现在广告品、包装箱、说明书等一切宣传用品中，介绍产品，传播彩电知识。,来到乡亲们中间，带来农业技术，致富信息。送电影、送文化、送服务下乡，给大家带来快乐。,帮大家解答家用电器知识，给消费者提供满意的维修服务。,产品营销层级的应用,服务营销层级的应用,文化营销层级的应用,王牌工程师档案：,2、王牌工程师形象设计,介绍产品或品牌时的形象,服务时的形象,在少数民族地区的形象,-产品包装箱、说明书封面，附送带“福”字即时贴纸用于室内张贴-保修卡126呼王牌工程师传达服务信息-经销商、消费者权益代表、指定外协“王牌工程师”的产品推荐指导手册-售点POP系列、促销用品如跳舞人-电视专题、广告片、演示碟的标版-TCL王牌企业介绍展板、单页、海报-TCL王牌彩电风行版、亲善赠品如围裙、书包、门帘、桌布等生活日用品、TCL王牌生活小百科手册,3、卡通王牌工程师形象在行销过程中的组合运用,沉淀王牌品牌资源，在全国范围取得“品牌聚焦效应”,市场推广,“王牌工程师”不仅仅是一个卡通形象，更是生活在老百姓身边的王牌彩电代言人，由他们在市场中实实在在地完成产品营销、服务营销、品牌营销的重大使命。1、以TCL指定的农村家电维修人员为基础，颁发“王牌工程师”证书以及认证铜牌、用于服装上佩戴的“王牌工程师”标志等。在为TCL王牌的用户提供服务同时，向农村消费者推荐TCL王牌彩电，为经销商服务，按件计酬。2、王牌工程师万里行。由厂方的技术和维修人员组成王牌工程师服务队，在全国巡回，对当地服务人员进行培训和服务素质考核，并对王牌老用户进行回访，邀请当地媒体跟踪报道，具体体现为顾客创造更多、更大的价值。以此来传播扩大TCL王牌的视听文化影响力，品牌知名度。,4、将王牌工程师在农村市场深入推广,王牌工程师深入推广细则（点击进入）,TCL王牌彩电2001年农村市场推广策略研讨产品篇,第三部分,1、E系列彩电命名,E系列彩电的USP：家电安全智能保护器（看得见的家电保护/我看电视它看电，家电安全看得见）支持的利益点：有效保护彩电，更加安全耐用并保护其它家电。针对状农村现状：基础设施差，电费高，农村消费者收入低，农村收看电视信号不好等，E系列彩电还有省电双环保、三档数码超强接收、防雷等深受农村消费者欢迎和喜爱的功能。国家质监局提出“质量关系到生命与安全”的口号，现在推出“安全节能”作为产品主要诉求，正当其时！我们将E系列彩电命名为：,美之彩安全节能彩电,家电安全智能保护器-看得见的用电保护电网电压检测、显示、保护功能。全面考虑农村用电环境，达到自动检测用电电压、自动提示、自动关机等安全保护效果。并可保护家电不受电压损害。省电节能双环保-安全节能真是好，画面清晰电费少自备省电模式，不仅省电，而且低辐射，实现双重环保。三档数码超强接收-超强接收没雪花，王牌彩电人人夸国内首创三档数码超强接收技术，实现全频道超强清晰接收，电视信号接收能力比一般电视机提高90%。TCL王牌独有“数码消雪花”技术，完全消除雪花。超强防雷-雷打不动率先在国内采用世界最先进的雷击保护器和压敏电阻，最高抗雷击电压超过10000伏，绝大多数的雷击都可以安全抵抗。,美之彩安全节能彩电主要功能特点,“安全”概念作为彩电的基础，树立彩电购买的新标准，为了更好的体现安全节能彩电的特点，广告语：,彩电要安全，安全选王牌,广告语一方面直观的表达了E系列彩电的“安全”概念，紧扣安全节能的特点；一方面，树立了TCL王牌在消费者心中的地位王牌彩电是安全耐用的彩电。并在消费者心中树立买彩电就要买安全的，买安全的就要买TCL王牌的概念。,家电安全智能保护器是保证了在电压不稳时彩电使用的安全；超强防雷是保证了在雷雨天气里彩电使用的安全，为彩电的耐用提供强有力的保障,“节能”在彩电功能特点中的体现,超强接收功能,“安全”在彩电功能特点中的体现,三档数码超强接收针对农村信号接收不好的现状，提供了信号接收能力上的安全保障,农村消费者在购买家电时希望能够省电，减轻经济负担E系列彩电省电双环保特设的省电模式功能，满足了农村消费者这一需求,2、消费者利益的体现,全方位的安全保障支持,美之彩安全节能彩电,质量安全：产品全国免检,品牌安全：TCL品牌价值超百亿,服务安全：售前服务，提前3/15，天天3/15，126呼王牌工程师,使用安全：家电安全智能保护器超强防雷超强接收,文化营销层面,彩电普及，是视听文化、精神生活方式的普及，需要有一个坚实的物质基础，“安全”就是普及的基础，是彩电普及的有力保证。,品牌理念层面,更丰富。为顾客想的更多，做的更好，一切的一切以顾客为中心，“安全”成为“为顾客创造价值”的品牌核心理念中一个重要的组成部份。,竞争层面,“安全”概念可以涵盖“健康”、“环保”等概念，反之却不然。从而建立一个范围更广的市场，使我们在市场的竞争中处于更为有利的位置。,3、安全概念的诉求意义,家电安全智能保护器,全国免检,TCL品牌价值对“安全”的支撑,TCL王牌美之彩,安全，信赖，可靠对耐用的保障,对品牌的提升,使用上的安全,安全节能彩电,品质上的安全,幸福快车126呼TCL王牌工程师,服务上的安全,超强防雷,4、安全概念分析图表,百亿品牌,超强接收,5、家电安全智能保护器标志,2106A/2506A/2906A,外观颜色：亮银色上市时间：2001年5月初上市基本功能：（东芝机芯普平系列）数码I2C总线控制、开机喜庆画面（富贵有余）防尘、防潮外观设计单键搜台、NTSC梳状滤波器黑电平延伸画质改善电路前方下置2个中高音喇叭全自动调谐和手动调谐100个频道预选四种画效模式选择（标.准、明亮、柔和、自设）节目浏览全功能红外线遥控中英文屏幕菜单显示可选超宽电源适应范围（120V250V）一路AV输入、一路AV输出,6、06A系列彩电的功能特点,作为彩电普及的手段，06A系列系列有极其重要的意义：,抢占21寸市场，也就是抢占了农村目前的主流市场，挤占竞争对手的市场空间。,解决了企业生产力过剩和农民消费力不足之间的断层，把视听文化普及到中国每一个家庭。,在农村市场的价格战未到来之前，通过低价产品阻击价格战，保护企业产品利润。,误导竞争对手，把对手的注意力和精力吸引到特价机型上，等大家都忙于争夺特价机市场，企业已取得足够的利润，并全力争夺25、29寸彩电市场。,针对农村的低消费人群，06A系列系列是最好的切入方法。,通过彩电普及，对视听文化的普及，企业文化的普及，是对品牌的稳固。,7、06A系列彩电的战略意义,21农村市场,E系列彩电新概念彩电,25、29寸农村市场,普及机型，抢占市场,重点出击，争夺市场,策应25、29寸市场,06A系列,06A系列彩电的市场作用,城乡交流加大，城市的消费文化渗透并影响农村，TCL在城市的品牌影响力也相应渗透进农村，影响农村消费者的购买。,TCL在农村市场彩电普及的深远意义也会影响城市的消费者，增强企业的品牌力。06A系列系列作为简约机型的代表，在城市市场也有相应的消费人群，比如购买彩电只为看电视的个人或家中重复购机不需要太多功能的家庭等等。,时尚外观、操作简便是其最大的亮点，也是最主要的卖点。由于没有太多额外的功能，生产成本降低，所以在价格上具有优势。对于农村消费者而言它是物美价廉、物超所值的理想家电。操作简便克服了消费者对彩电复杂功能的惧怕心理让农村消费者与城市的潮流和时尚同步，时尚的外观能更好的迎合他们这方面的心理需求和满足感。,8、06A系列彩电的产品分析和命名,美之彩一指定电视美之彩一指通电视美之彩简单电视美之彩聪明电视美之彩06A系列电视,06A系列突出功能：“一指定”单键搜台一指定江山，电视收看变简单！其它杰出功能：*全新时尚外观设计，更具备防尘、防潮功能*全新数码I2C总线控制技术，领先科技，与您共享*黑电平延伸画质改善电路，画质清晰有保障*超宽电源适用范围（120V250V），安全又保险*开机喜庆画面，富贵有余，大吉大利,美之彩06A系列彩电的功能卖点,全国免检产品,TCL品牌价值及品牌形象的说服,TCL王牌美之彩,农村消费者,质量保障,幸福快车126呼TCL王牌工程师,服务保障,“一指定”单键搜台*全新时尚外观设计*全新数码I2C总线控制技术*黑电平延伸画质改善电路*超宽电源适用范围*开机喜庆画面,06A系列,功能保障,市场占有，品牌口碑传播,4、普及营销分析图表,百亿品牌,农村市场,主展系列,主推系列,新概念彩电,安全节能彩电,普及机型,06A系列,农村高端市场,农村中端市场,农村低端市场,美之彩,06A系列市场营销定位,TCL王牌彩电2001年农村市场推广策略研讨推广篇,第四部分,品牌推广资源大盘点：,美之彩作为农村的副品牌，高度凝聚TCL王牌为农村消费者提供的物超所值的品牌利益：它就是安全、节能、环保、健康、简便、美观，实现生活品质提高的标志，就是多姿多彩有美好生活的代言人，就是每一户农家更美好生活梦想实现的证明。王牌工程师是整个TCL王牌在农村品牌推广中活生生的载体，他不仅仅是一个简单的人物形象，而是农村生活品质提升的指路明灯，对于TCL王牌的美之彩而言，通过他得以实现品牌全面传播，他是一个符号，更是一群人的代表，是为农村群众带来美好生活的使者，具体到现实的推广中，培植出这样的消费意见领袖群体，在农村形成王牌牢不可破的品牌文化堡垒，是农村市场决胜中一件至关重要的法宝；对于农村消费者而言，他带来美好生活的想往，他带来科技致富的方法，他带来TCL王牌的优质产品美之彩，他带来娱乐生活解决方案，他带来安全生活的科技保障，他带来王牌售前服务的品质承诺，他带来无需忧虑的轻松愉快心情，他带来售后回访的感人心曲，他就是值得每一个农村消费者信赖、依靠的生活导师、朋友、亲人，他无所不能，无所不知，解决一切疑难，是与农民朋友生活在一起的“美好生活使者”。接纳他的意见，购买他推荐的产品，有足够的支持理由和心理安全保障。,TCL王牌的超值服务：不扰民服务，提前3/15、天天3/15的“售前”服务，不是事后弥补，而是事先解决产品质量困扰，真正为农村消费者提供超值的感受，让农民放心、安心，王牌就等于安全生活的保护伞，就是消费者利益的代言人。这是王牌区别于所有彩电品牌的最根本也最显著的特征。再加上遍布全国的王牌工程师服务站，和126呼王牌工程师的贴身维护，用户真是大可高枕无忧。TCL王牌的品牌价值超百亿元，对于用户而言，最值钱的就是这种品牌承诺，它本身就是安全有保障的精神基础。TCL王牌获得“全国产品质量免检”殊荣，意味着王牌彩电的品质，已经得到社会的公认，对于王牌的信赖，是全社会的共识，王牌的努力耕耘，得到全社会的认可，从政府角度，对王牌为顾客创造价值的企业理念和社会贡献作出了明确的认可和肯定，一个人的鉴别能力有限，但是社会公认的优秀品牌却是购买者必须关注的一个重要指导因素。买TCL王牌美之彩，就是等于买安全放心。先期理赔，消费者利益真正受到法律的维护和保障。,一：媒介和售点推广方案,1、整合推广目标,1、销售目标占领农村主流市场，使安全节能彩电成为新世纪农村消费者购买彩电的新标准，年度农村市场实现销售收入目标的主力。2、品牌目标强化TCL王牌的创新、品质和科技感的品牌形象，成为农村市场的第一品牌。,安全节能彩电市场推广策略,2、市场推广策略步骤,第一阶段、概念导入期时间：2001年3月4月目的：树立农民的安全使用彩电意识，先期导入安全节能彩电概念，为以后销售打下良好的铺垫。综述：通过一系列的广告推广，向农民宣传安全使用彩电的重要性，电压不稳对彩电造成的损害，安全节能彩电的特点，重点介绍安全节能彩电的“安全”概念和利益点。使安全彩电的概念深入人心，买有安全功能的彩电成为农村消费者购买彩电的标准。宣传口号设计：彩电要安全，安全看王牌。一定要使农民心中“安全”和“彩电”牢牢挂钩，买彩电就要买安全的。,主要推广手段：电视广告1、媒体：省、县、乡级电视台2、栏目：黄金剧场或热门电视节目、连续剧3、方式：A.插播广告；B.县、乡级电视台全天节目播放完毕后的蓝屏字幕。物料准备1、系列广告片：产品篇、服务篇；15秒和30秒。产品篇主要介绍美之彩的功能特点，主要诉求其安全节能。服务篇主要以王牌工程师为主线，可选用真人或卡通，主要体现TCL王牌的服务，并使之更加可知、可感、可信。2、专题片：5分钟左右。主要包括企业实力、产品功能、服务三大部分，可以用王牌工程师连贯全篇。使之更为形象、活泼，便于记忆。,电台广告1、媒体：中央级、地方电台。2、栏目：A.特约专栏；B.整点报时；C.热门节目3、方式：A.特约举办家电科普讲座，直播间解答家电维修问题；B.插播广告物料准备1、广播录音带（系列）：品牌篇、新产品篇、服务篇；60秒、30秒2、科普讲座基础讲稿：2000字广播录音带由总部在4月份统一制做，由各分公司及经营部申报领取（具体办法参考总部广告品申领有关规定）。,广播站广播1、媒体：村乡镇广播站。2、栏目：A.早、中、晚定时播出；B.促销活动期间全天播出3、方式：A.广告带播出；B.广告与歌曲、相声、评书等节目组合播出物料准备1、广播录音带（系列）：农村安全新生活系列；形式活泼、幽默风趣、生活味浓。180秒2、内容包括企业实力、产品功能、服务，以及TCL王牌与用户之间发生的一些小故事。由各地经营部与当地的村广播站联系播放。（据网络反映，从早6点到晚8点循环播出，半年费用为500元左右。广播一般分散在村主要街道，能够有效覆盖整个村子。）广播录音带由总部在4月份统一制做，由各分公司及经营部申报领取（具体办法参考总部广告品申领有关规定）。,彩电风行版的配合先在人民日报、中国消费者报投放软文，转载于彩电风行版，通过权威性的报导加深农村消费者对安全节能彩电的信任度使农民把“安全”与“彩电”牢牢地联系到一起。软文标题：-安全第一TCL王牌推出安全节能彩电新品-能保护家电安全的彩电-安全节能彩电缘何红遍大江南北-彩电安全才能耐用-今年买彩电，安全是首选-TCL王牌致力农村彩电普及-TCL王牌以科技创新带动国内彩电行业进步4月份完成2001年度第一期,户外媒体投放1、民墙广告：选择乡村公路两旁的位置，广告以简单、醒目为主。在生活条件较好的地区包装村乡镇的公众文化娱乐设施，如篮球板、影剧院售票口海报张贴栏。民墙广告应严格遵循民墙规范手册，内容主要突出企业实力、产品特点、售后服务等。点线面相结合，形成一个交叉的广告传播网络，能够全面覆盖整个目标区域。并在重点区域加强宣传力度。做到既有广度，又有深度。篮球板及海报张贴栏可由各地经营部同当地的文化部门联系，由经营部换上新篮球板及海报张贴栏，上面打上TCL王牌的标识。并可结合送文化下乡，举行隆重的赠送仪式，借机炒作。,2、布幅广告：悬挂于售点、农村集市、县或镇街道醒目处及家电商场附近。布幅广告主要以产品信息、服务承诺、促销活动信息为主。悬挂于县、乡、村主要街道、十字路口的醒目位置，机动性强，成本相对较低。由总部统一制定色彩、内容等标准，各地经营部严格执行，确保形象的统一性。售点的布幅广告悬挂于售点及售点附近，主要以促销信息及产品信息为主。,3、车体广告：可选择经销商送货车、一些往返于城乡之间或县乡之间的中巴车或长短途客运汽车。直接针对进城购物的农民。包括驾驶室内上方的不干胶贴和车身广告。幸福快车装配喇叭用于流动宣传。由总部制定统一车身广告标准，由各地经营部执行。可以和当地经销商联系，由他们和当地的车主联系车身广告。位于驾驶室上方的位置属于黄金位置，可由总部印制精美的不干胶广告或小型海报，以达到更好的宣传效果。幸福快车广播可由总部统一提供录音带，在下乡途中及服务时播放。,4、店头广告包装家电维修铺以及村小卖部的店头，加大宣传力度。可由当地经销商或经营部选择位置较好的家电维修部及村小卖部，与之签订协议后，按总部的统一标准更换新的店头。一定要将各主要位置的维修铺及村小卖部店头广告全部占领，不给竞争对手以可乘之机，即使竞争对手跟进，也只能找一些地段不好的位置。在宣传效果上始终处于下风。,5、包装村里的村务公开栏、阅报栏一方面可以与送文化下乡相结合，一方面可以真正的为农民办实事。可由当地经营部与县、乡级政府联系，由地方政府出头，经营部出资，统一换上新的村务公开栏和阅报栏。由总部统一制定村务公开栏和阅报栏标准形式，上面放有TCL王牌的标识。材料由各经营部根据当地情况而定。使TCL王牌的形象真正的深入到农村中去，深入到农民的日常生活中。6、在村界、乡界、镇界处树立荧光材料制做的指示牌，既协助地方政府办实事，又保证日夜间的宣传效果。,设计方案A组,静电贴,设计方案A组,静电贴,设计方案A组,包装箱-1,设计方案A组,包装箱-2,设计方案A组,民墙,设计方案A组,民墙,设计方案A组,横幅,设计方案A组,海报-1,设计方案A组,海报-2,设计方案A组,立牌,设计方案A组,机顶台牌,设计方案A组,动感台牌,设计方案A组,单张,设计方案A组,吊旗-1,第二阶段、全面推广期,时间：2001年5月10月目的：通过一系列的促销和宣传活动，使安全节能彩电成为农村彩电市场的畅销产品，最大限度的争夺市场份额，并使“安全”成为2001年彩电的新标准。综述：通过集市促销、电视、电台广告、彩电风行版、户外媒体、售点宣传等方式，尤其是以一系列的促销活动为主，使安全节能彩电实现市场和利润的最大化。促销活动可以赠送礼品、抽奖等形式进行，尽可能的促成农村消费者的购买行为。宣传口号：彩电要安全，安全看王牌。,促销时间：节假日/集日/墟日促销地点：农村乡镇人流量大的街道、市场举行促销方式：产品展示/有奖促销/概念宣传相结合,活动前5-7天在当地招贴促销海报告知，增加宣传范围和影响力。活动现场播放流行音乐及大片，吸引观众和人流。物料和人员到位，悬挂大型背景幕布和横幅，突出品牌和活动主题。产品到位并呈开机播放安全节能彩电专题片状态，并注意保持清洁。介绍购买彩电的技巧和常识，并结合电压调节器推介安全节能彩电的技术功能，向消费者推介和演示。散发宣传品，进行简单的有奖问答和绕口令比赛，就安全节能彩电的特点向消费者提问，答对者奖励礼品一份。现场售卖，以有奖销售形式进行。,假日集市巡回展示促销,促销礼品包括圆珠笔、气球、钥匙扣等等，成本不高，农民乐于接受。,集市促销活动细则（点击进入）,主要推广手段：现场促销重要节日五一、七一、八一、端午、重阳、中秋、国庆举行大型亲善有奖促销，平时集日/墟日小型采取“巡回特价”方式售点现场展示促销。电视广告地方电视台电视剧场时段加入告白式产品促销信息。农村广播站持续进行TCL王牌彩电村级彩电使用知识讲座，配合以限额抽奖和消费者权益代表的授证书仪式，既使农民生活中增加节目，又引发其他潜在顾客的好奇和想往，形成购买潜在品牌倾向，以文化行销方式获得品牌忠诚和直接促销难以达到的品牌渗透和成本控制。户外媒体投放持续并加大在民墙、车体及街道横幅的广告投放力度。,对农村市场的文化传播,时间：秋收结束的农闲时段，一年一次地点：县镇文化广场方式：TCL经营部与当地文化部门联合举行内容：歌舞、小品形式，形式新颖活泼，喜闻乐见。,A.TCL王牌丰收节文艺晚会,B、送知识下乡,编制农村知识方面的小册子，内容包括农业种植知识，家电购买、使用、维修常识，农村节气等等。幸福快车下乡或集市促销时派送。在帮助农民学习新知的同时，宣传TCL王牌的品牌形象。,C、送电影下乡,在送电影下乡的的电影中插播贴片广告，并与当地文化部门联合送文化下乡，通过各种农民喜闻乐见的方式，传达产品信息。由总部统一将广告片制作成电影胶片，发放到各经营部。各经营部与当地文化部门或电影放映队联系，在下乡电影中插播广告并注明由TCL王牌独家赞助。然后可与服务下乡小分队相配合，在放映前搞有奖问答等活动，进一步宣传TCL王牌。送电影下乡活动在八至九月间展开，持续至十月、十一月。,五一节促销活动主题：彩电普及，科技共享七一节促销活动主题：关心我们的安全生活八一节促销活动主题：买彩电，讲安全端午节促销活动主题：我家的安全节能彩电重阳节促销活动主题：我为家人献爱心，安全节能最称心中秋节促销活动主题：买安全节能彩电，走幸福健康之路国庆节促销活动主题：王牌新彩电，幸福新生活,促销期间通过电视（广告片中加入滚动字幕形式）、电台、风行版、集市促销及在主要街道悬挂横幅。以及售点的促销活动海报、单张宣传。,大型促销活动,农村消费者购买前会进行认真的考虑和比较。一般会到售点进行一两次了解。我们要抓住这样的机会，尽全力争取这部分顾客。,保证产品序列在售点陈列的整齐划一所有宣传物料的规范使用：机顶卡牌/大立牌/海报/吊旗/单张/横幅/风行版加强一线促销员的产品讲解和现场推介，规范产品解说词尤其注重销售现场的产品功能演示，将“家电安全智能保护器”、“省电双环保”、“超强接收”、“单键选台”等突出功能向消费者直接演示，让消费者可知可感，增强产品的吸引力与说服力。,注意区别潜在购买者，特别是准备结婚的青年男女，除了耐心讲解之外，向他们赠送精美的礼品，以及主动派发产品宣传单张。,售点促销,售点促销实施细则（点击进入）,第三阶段、延伸期,时间：2001年11月2002年1月目的：运用前期对美之彩系列彩电的宣传和推广打下的品牌基础，在全年销售黄金季节大力推动产品销售，为所有美之彩系列彩电的销售推波助澜。手段：持续进行集市售点宣传促销，并通过省级电视台投放CF广告片（形象篇）、民墙广告、彩电风行版等媒体形式，以售点的产品信息宣传为主，与服务诉求相呼应，形成美之彩系列彩电购买热潮。可插入一些与产品无关、旨在树立企业形象的活动，如送科技、文化、新生活模式下乡等等。宣传口号：美好生活，多姿多彩。,元旦、春节促销,由于元旦、春节时间间隔比较短，建议一起搞活动。主题：TCL王牌“世纪幸福之家”大评选内容：凡在元旦至春节期间，购买TCL王牌安全节能彩电的用户，可将在调查表上填上家庭成员、状况，寄往指定地址，参加TCL世纪幸福之家评选。1等奖：5名TCL王牌全套家电（29寸彩电、洗衣机、电冰箱、空调、家庭影院、DVD)2等奖：10名TCL王牌家庭影院3等奖：30名TCL王牌洗衣机幸福奖：1000名TCL电话一台可通过电视、电台、风行版、集市促销及在主要街道悬挂横幅。以及售点的海报、单张宣传。,户外媒体投放注意：户外广告只是少量投放，不作为宣传的重点。1、民墙广告2、布幅广告3、车体广告4、幸福快车流动宣传,向城市市场的延伸,1、向城市的扩展虽然安全节能彩电是针对农村市场的产品，但由于某些中小城市也存在电力基础差，电压不稳的现象。所以可以向有需求的城市扩展。2、推广手段由于前期的大量广告宣传打下了基础，所以推广基本以当地报纸及户外媒体、售点促销为主。用于农村市场并适合用于城市的一些促销模块可以直接拷贝。,06A系列彩电，为王牌农村普及产品占有市场份额，低价策略已能保证旺销，但作为美之彩系列彩电的一个组成部份，它必须作出适当的声援，为美之彩造势，策应安全节能彩电的推广。所以我们在推广方面主要以售点物料为主，辅以部分户外媒体。,06A系列彩电推广策略,配合预计五月初上市的06A系列彩电，将采取以下推广步骤：1、第一阶段制做产品单张，向消费者推荐产品，强调超值与时尚。2、第二阶段进入彩电风行版等文化传播媒体，使消费者最大程度的了解产品信息。参与展示促销活动，调动农村消费者的购买积极性，凭借快速切入和量的扩张，形成有计划的规模经济效益。3、第三阶段配合安全节能彩电的推广，使TCL王牌彩电成为美好生活的象征，渗透到三、四级城市市场，以及部份一、二级城市市场，最大化地发掘相应的城市消费人群，比如购买彩电只求廉价或家中重复购机不需要太多功能的家庭等等。,配合现已上市的美之彩安全节能彩电，其推广节奏为：第一阶段、概念导入期时间：2001年5月6月目的：宣传06A系列彩电的时尚外观，一指定单键选台等优势，为以后销售打下良好的铺垫。综述：通过少量民墙、车身等户外广告，以及送电影下乡中的专题片展示，售点的海报、单张、横幅、彩电风行版等，进行宣传推广宣传口号设计：一指定江山，电视收看变简单。时尚新生活，王牌新彩电。,06A系列彩电市场推广策略,主要推广手段：广播站广播村广播站插播广播广告。可以在安全节能彩电的宣传中少量宣传，主要诉求时尚外观和单键搜台功能，以及价格实惠。由总部4月份统一制作录音带。彩电风行版的配合在彩电风行版上介绍06A系列。与安全节能彩电相互配合，更大限抢占农村市场份额。,第二阶段、全面推广期,时间：2001年7月10月综述：通过集市促销、村广播站、彩电风行版、售点宣传等方式，尤其是以一系列的促销活动和售点物料展示为主，促进市场。促销活动可以赠送礼品、抽奖等形式进行，尽可能的促成农村消费者的购买行为。宣传口号：美好生活，多姿多彩。科技人性化，收看变简单TCL王牌彩电。,和安全节能彩电同时搞促销促销时间：节假日/集日/墟日促销地点：农村乡镇人流量大的街道、市场举行促销方式：产品展示/有奖促销/概念宣传相结合,活动前5-7天在当地招贴促销海报告知，增加宣传范围和影响力。活动现场播放流行音乐及大片，吸引观众和人流。物料和人员到位，悬挂大型背景幕布和横幅，突出品牌和活动主题。散发宣传品，进行简单的有奖问答，就06A系列彩电的特点向消费者提问，答对者奖励礼品一份。现场售卖，以有奖销售形式进行。,假日集市巡回展示促销,促销礼品包括圆珠笔、气球、钥匙扣等等，成本不高，农民乐于接受。,现场促销由经营部派人组成王牌工程师小分队，巡回到各县、乡经销商处进行现场促销，同时可进行有奖问答，TCL王牌新老用户抽奖，免费维修服务等。农村广播站持续进行TCL王牌彩电村级彩电使用知识讲座，宣传06A系列彩电的功能及优点，以及TCL王牌的企业实力。,保证产品序列在售点陈列的整齐划一所有宣传物料的规范使用：海报/单张/横幅/风行版加强一线促销员的产品讲解和现场推介，规范产品解说词尤其注重销售现场的产品功能演示，将“单键选台”等突出功能向消费者直接演示，让消费者可知可感，增强产品的吸引力与说服力。,售点促销,06A系列彩电的推广主要集中在售点上。所以要特别做好售点方面的工作。注意06A系列和安全节能彩电是属于针对两个层次消费人群的，06A是主要针对农村低端消费者，安全节能彩电主要是针对农村中端消费者。,促销活动06A系列的促销活动主要以经营部根据当地情况做一些促销，奖品可以是冰箱、洗衣机等等。总部可根据重要节日进行促销活动，从而从整体上带动全局。10月1日促销活动“世纪香港游”活动凡在9月15日10月30日买TCL王牌06A系列彩电一台，可获刮刮卡一张。特等奖：10名香港七日游幸运奖：1000名精美雨伞一把,第三阶段、延伸期,时间：2001年11月2002年1月持续进行集市售点宣传促销，并通过售点POP、彩电风行版等媒体形式，以售点的产品信息宣传为主，与服务诉求相呼应，形成美之彩系列彩电购买热潮。与安全节能彩电相互呼应。配合安全节能彩电的推广，使TCL王牌彩电成为美好生活的象征，渗透到三、四级城市市场，以及部份一、二级城市市场，最大化地发掘相应的城市消费人群，比如购买彩电只求廉价或家中重复购机不需要太多功能的家庭等等。宣传口号：美好生活，多姿多彩。,第二部份：渠道推广方案,编制TCL王牌农村市场推广指导手册，在资源共享的同时，保证推广的规范性。6月份下发全国186个经营部，用于推广工作指导考核。建立品牌农村市场基层堡垒消费者权益代表先期计划、制做用于售点、电视、电台、贴片投放完备的推广物料，为一线准备充足的弹药粮草，实施电脑实时在线物料管理,农村市场推广工作的支持和保证,推广指导手册1、从销售一线的经营部中挑选部分出色代表，参与方案的研讨与确定。使策略案能够更加全面、准确、真实。2、从销售一线中选出部分能力出众的市场人员，到总部加以统一培训，然后到各个区域市场内指导和协助工作。并对当地市场人员及经销商加以培训。3、完善全面的TCL王牌农村市场推广指导手册，内容包括从售点物料组成的单品制做、组合使用规范、户外媒体设计