央视新闻频道服务营销策略研究.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除央视新闻频道服务营销策略研究摘 要本文从央视新闻频道的服务营销现状入手，结合当前新闻传媒行业的发展趋势和特点，深入探究央视新闻频道在服务营销方面的缺憾与不足，并提出了针对性的的改进办法与措施。文中主要采用调查研究、文献资料研究、分析比较研究三种主要研究方法，以求获得更具说服力的论证。本文亮点在于给央视新闻频道品牌以“三高”定位，并对价格策略提出了建设性想法，但由于获取一手数据方面有所欠缺，期待能在以后研究中继续完善，文中不足之处，请予以批评指正。论文目录一、引言。21.1论文研究的背景与意义。21.2论文研究的基本内容与框架。31.3论文研究的方法。3二、论文研究的理论基础。32.1论文分析的理论工具。32.2服务营销策略的研究内容。42.3 STP分析理论。4三、央视新闻频道的营销现状与问题。63.1央视新闻频道的服务营销特性。63.2央视新闻频道的服务营销现状。63.3央视新闻频道的服务营销策略存在的问题。8四、央视新闻频道的服务营销环境分析。104.1中国传媒市场的服务营销现状。104.2中国传媒消费的品味需求。12五、央视新闻频道的市场定位(STP分析) 。135.1央视新闻频道的市场细分。135.2央视新闻频道的目标市场。165.3央视新闻频道的市场定位。17六、央视新闻频道的服务营销策略。186.1央视新闻频道的产品策略。186.2央视新闻频道的价格策略。186.3央视新闻频道的传播策略。216.4央视新闻频道的售后策略。22 七、结语。22 参考文献。22致谢。23一、引言1.1论文研究的背景与意义随着社会分工的发展，科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提高，服务营销在市场营销管理中的地位和作用也日益重要。当前市场营销的发展正处于从产品市场营销向服务营销的变革阶段，服务营销理论体系的形成将突破传统的市场营销理论体系。国内外越来越多从事电视传媒企业和研究机构已着手开展新闻频道服务营销实践活动，有的企业利用“用户满意工程”推行服务营销，有的传媒公司新组建了客户服务中心，改进电视营销行动模式，大力推进服务质量，通过各环节服务质量的控制，进一步提高用户满意度，为参与国际国内市场竞争做准备。目前服务营销重点研究的是有形产品服务，而对无形产品的服务营销研究还处于初级阶段，与有形产品服务相比较，无形产品的服务又有其特殊性，本课题力图通过对央视新闻频道的市场服务研究，来揭示央视新闻频道服务营销的特殊性和规律性，并针对央视新闻频道服务营销存在的问题，提出提高央视新闻频道服务营销质量的建议。1.2论文研究的基本内容与框架通过央视新闻频道的栏目，发现其在服务营销方面的不足，并提出具有针对性的措施，以期树立央视新闻频道品牌，赢得大众对频道栏目的高忠诚度。1.3论文研究的方法本项目的研究主要采用调查研究、文献资料研究、分析比较研究等方法。1、调查研究法。在营销理论指导下，通过观察、问卷、访谈等方式，搜集电视媒体服务营销的资料，从而对央视新闻频道营销工作现状作出科学的分析认识，并提出具体的建议。 2、文献资料研究法。研究国内外关于服务营销现状的理论与实践资料，从不同侧面揭示出服务营销的一些共同特点，拓展服务营销的内涵认识，进而找到央视新闻频道服务营销的发展道路，建立央视服务营销的理论体系。3、比较实验研究法。分析国内外电视传媒企业和研究机构开展新闻频道服务营销实践活动，以揭示新闻频道服务营销的规律，从而得出符合我国央视实际的服务营销策略。4、课题在研究过程中，还将做到市场分析与资料分析相结合，体系研究与策略研究相结合，理论研究与实例研究相结合。二、论文研究的理论基础2.1论文分析的理论工具此项目分析的理论工具主要来自营销学大师科特勒的营销理论。起核心框架如下：1掌握市场营销的核心概念。2了解营销观念的基本特征。 3通过一般企业经营观念发展与变化的过程来指导央视新闻频道的服务营销。4认识市场营销管理策略对央视新闻频道的服务营销策略的意义。首先，我们要讨论什么是营销？有不少人将市场营销仅仅理解为销售，他们往往只是要求营销部门通过各种手段设法将企业已经生产的产品销售出去，营销部的活动并不能对企业的全部经营活动发挥主导作用和产生很大影响。因此也导致了一个问题，就是其更关注于产品而非服务。事实上，市场营销的涵义是比较广泛的。它也重视销售，但它更强调企业应当在对市场进行充分的分析和认识的基础上。以市场的需求为导向，规划从产品设计开始的全部经营活动，以确保企业的产品和服务能够被市场所接受，从而顺利地销售出去，并占领市场。 著名营销学者菲利浦科特勤对市场营销进行了如下的描述：“市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程”。在这个核心概念中包含了：需要、欲望和需求、产品或提供物、价值和满意、交换和交易、关系和网络、市场、营销和营销者等一系列的概念。由此，我们可以看到：市场交换活动的基本动因是满足人们的需要和欲望。这是市场营销理论提供给我们的一种观察市场活动的新的视角。实际上，这里“需要” 、“欲望”、“需求”三个看来十分接近的词汇，其真正的含义是有很大差别的。“需要”是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，就如饥饿了想寻找“食物”，但并未指向是“面包”、“米饭”还是“馒头”；而当这一指向一旦得到明确，“需要”就变成了“欲望”；而对企业的产品而言，有购买能力的“欲望”才是有意义的，才真正能构成对产品和服务的“需求”。有这样的认识对新闻频道这样一种服务性行业来说十分重要，我们以企业举例。例如：当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时，会认为这个人的“需要”是什么呢？以一般的眼光来看，这个人的“需要”似乎就是钻头。但若以市场营销者的眼光去看，这人的需要并不是“钻头”，而是要打一个“洞”，他是为了满足打一个洞的需要购买钻头的。那么这同前者的看法有什么本质区别呢？区别在于，如果只认为消费者的“需要”是钻头，大多数企业充其量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证企业在市场上占有绝对的竞争优势。而如果认为消费者的“需要”是打“洞”，那么企业也许就能创造出一种比钻头打得更快、更好、更便宜的打洞工具，或者，我们提供一种能使得打钻更需要的服务，从而就可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。所以从本质上认识，消费者购买的是对某种“需要”的“满足”，而不仅仅是产品，有时候，一种服务性营销策略显得尤为重要。2.2服务营销策略的研究内容以上简略谈了营销的基本特征与其概念。下面具体明确服务营销策略的研究内容。我们把研究的内容分为以下三点：1、细分市场，明确目标受众。公司产品市场细分的关键目标是确定并描述具有相同性质的客户群体。市场细分的基础就是要掌握细致的用户资料。只有通过对市场竞争情况及用户需求进行调查分析，对公司主导产品市场进行细分的基础上，才能针对不同的主导产品业务定位相应的目标市场，才能有效地开展营销活动。2、创办符合受众口味的栏目。央视新闻频道的服务营销策略的整个活动要以顾客的价值为目的来满足顾客需求，即在栏目设置上满足受众需求，进而对新闻频道有较高的收看忠诚度。3、整合营销传播渠道，扩大频道影响力。可以说是国际电视业发展到一定阶段后的必然产物。从节目时代到栏目时代，再从栏目时代到频道时代，也是我国电视业必然经历的历史阶段。因此，必须根据电视市场的内在规律与电视观众的特殊需求，引入整合营销传播的理念。依据主体的营销目标，确认和评估各种传播方法综合计划的增加价值，综合运用多种营销手段，以产生整体大于局部之和的效果，达到最大的传播影响。2.3 STP分析理论二十世纪90年代国际营销学大师、享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦科特勒（PhilipKotler），在他畅销全球30多年的一书第九版中系统地提出了S、T、P战略：SSegmentation（市场细分）TTargeting（目标市场选择）PPositioning（产品定位）STP即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning）。STP则是整个营销建设的基础,STP法则对各自的市场进行了细分，并选择了自己的目标市场，传达出 各自不同的定位。新闻媒介的定位，是借鉴市场学理论“市场定位”的概念发展而来的。定位理论首先是由营销界率先提出，我们先来回顾一下市场营销的定位理论之转变：1生产观念。生产观念即生产导向，是一种以生产为中心的营销观念，它流行于20世纪20年代以前的。它强调以生产为中心，企业的工作重点在生产上，基本不作市场调研，尽最大的努力提高产量。此观念是由当时市场是卖方市场这一特征决定的。2产品观念。是以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。产品观念认为：消费者肯定会喜欢那些质量优良、功能齐全、具有特色的产品。其主要特点为：企业把主要精力放在产品的改进和生产上，追求高质量、多功能。产品观念同样不重视市场调查与研究，单凭自身的经验体会就确定产品类型，极易导致“市场营销近视症”，更不注重市场需求的变化趋势。3推销观念。随着产品的供大于求，推销观念大行其道。推销观念即推销导向，是一种以推销为中心的营销观念，其社会经济背景是生产力发展了，产品丰富了，产品相对过剩，所以企业所面临的最大问题已不再仅仅是扩大生产规模，产品销售已显得同样重要。在这种形势下，各企业开始重视推销工作，纷纷成立推销机构，组建推销队伍，培训推销人员。4营销观念。现代经济社会，物质产品极大丰富，在各种推销手法的激烈竞争下，推销观念也显得举步维艰。由菲利普科特勒提出的营销观念一经发表，就受到企业界的广泛关注和认可。市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来己久，市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从生产观念，到产品观念，再到推销观念，再是营销观念，企业的这种转变并不是一种主动的行为，准确地说是竞争激烈的环境下企业的一种被迫的自省和对于市场环境的逐步适应转变。 另一方面，我们还必须看到，随着我国经济由计划经济转向市场经济，伴随而来的是中国文化的大众化转型，中国当代文化正在出现多元化的趋势。从总体上讲，主流文化、大众文化、精英文化三者并存的局面在我国逐步形成，在这个意义上讲，我国电视业的分众化趋势或窄播化趋势，正是顺应了我国当前多元文化的发展潮流。国外发达国家与地区的电视媒介发展经历也证明了信息极大丰富、海量媒体库是全球趋势。资料表明，美国目前拥有多达150个有线网系，一个家庭最多可以接收到350个频道的节日。专业化频道越分越细，观众群被越分越小，如美国就有科幻频道、传记频道、卡通频道，甚至还有高尔夫频道、法庭庭审频道、居家庭院频道、白宫会议专门频道等等。20世纪90年代以来，世界电视业这种趋势更是有增无减。据有关资料显示，亚洲电视市场上处于前十位的频道(收视市场份额与欣赏指数综合考察)，也大多是专业频道，如HBO(美国家庭影院频道)、StarMovie(香港卫视电影频道)、niseovery(探索频道)、MTV(音乐频道)、CNN国际新闻频道、ESpN(体育娱乐频道)、TNT/CN(卡通频道)等等。国外与境外的这些专业化频道都十分注重频道的整体营销，注重营造自己频道的整体品牌形象，以自己频道独特的定位、独特的风格、独特的栏目和节目，甚至独特的主持人、独特的频道标志和音乐等等，来树立自己频道的品牌栏目，乃至于整个频道的品牌形象，集中体现为强化与推行专业化频道的营销策略。由于整个社会群体包括媒介受众群体出现了多元和分化趋向，这也引发、带动了受众兴趣和信息需求的多样化。电视专业化频道之所以应运而生，是由于大众传播已经从“广播”转向“窄播”，从传者中心转向受众中心。与此同时，电视受众也由集群化转向分众化，观众的主体地位日益加强，受众已经分化，窄播化与分众化不可避免地会形成电视专业化频道。再从我国的具体情况来看，目前中国的媒介同质化非常严重。只要出现一种受欢迎的节目、栏目形式，其他媒体就群起仿效，一哄而起，媒介同质化更为严重。人们打开电视机，遥控器横扫几十个频道，看到的是类似的节目。观众看电视时，手拿遥控器，不停的换台，这一动作甚至从开机持续到关机，同质化日益严重表现也有力地说明了媒介定位在实践上的重大缺失。当今的媒介市场应该是多元媒介风格的“百家争鸣”时代，简单模仿与克隆是与受众的多元化和分众化趋势相悖的，从笼统追求“共赏”走向细致地满足“分赏”，才能在不同层次上满足受众多元信息要求。一个媒体必须要有个性鲜明的媒介风格才能在市场竞争中立于不败之地。央视新闻频道定位，迫在眉睫。三、央视新闻频道的营销现状与问题 3.1央视新闻频道的服务营销特性央视新闻频道并非一个生产传统商品的企业，它生产的产品是“新闻” ，也可以这么说，其生产的是一种服务，一种信息服务，而新闻频道面对的消费者是“观众”，是一个特定的群体，这些都构成了央视新闻频道的特殊性。从而，我们要以理性的标准，从央视新闻频道的特性出发，为其服务营销策略进行合理规划。从中我们可以看到的是一般新闻频道所有的特性，而如何真正区别央视与一般新闻频道呢？其答案就在央视新闻频道是由中国中央所领导的一个广播媒体渠道。由于现行体制的影响，其计划执行之间肯定会出现一些官僚现象，而缺乏了一种新闻媒体应该具有的足够的民主气息。以上因素决定了，央视新闻频道的服务营销肯定不能以一般电视频道的规则去运行。因此，如何发挥央视新闻频道在的独特优势就成为一个比较重要的问题。其服务营销的焦点应该倾向提现中央的一种权威性还有中央行政的特色。这是必须的，必须实实在在去做的，是由细分市场原则决定的，要有自己的市场就一定要有差异化。3.2央视新闻频道的服务营销现状全国卫星频道栏目竞争力排名排名频道名称整体栏目1CCTV-161.732CCTV-340.323CCTV-231.394CCTV-525.745CCTV-新闻18.006湖南卫视17.967CCTV-414.828CCTV-613.829CCTV-1213.5510CCTV-812.59数据来源:央视索福瑞媒介研究有限公司(CSM)30个中心城市卫星频道竞争力调查(2005年上半年度)我曾经看到过这样一篇新闻：2006年2月3日，载客1400人的埃及客轮在红海触礁，已有185人遇难。凤凰卫视当即开通灾难特别报导，进行全程跟踪，而央视含新闻频道对此却漠不关心，均沉浸在春节的欢乐中。或许是事不关己，高高挂起；或许是顾全大局，避免影响国人喜气。但我以为，央视此举除了有损其新闻人的品质外，也顺便在世人面前再次糟蹋了国人的怜悯心。因此一个评论家说：一个闾丘露薇胜过整个央视新闻频道。其实这样子评价央视新闻频道确实有一些不公平。首先，央视新闻频道它属于中央官方频道之一。要考虑的因素特别多，顾全大局是其中一点。所以，如何对央视的现状进行评价，我们需要一种客观的思维。我们从一些资料中了解到，观众对直播节目的观感主要有两点：主持人、记者的直播能力层差不齐，电视直播的手段调用得还不够充分，很多观众对于在科技发达的今天还用电话连线这么传统的方式直播感到不能接受。技术问题的确是目前的电视直播可能遇到的最大障碍：比如要到某个地方采访，可是那里连光缆都没有，电视信号都送不出去就更别提卫星直播了。不过，有时也会遇到客观因素导致直播手段无法充分应用，比如上次次“非典”直播要跟踪一个出租车司机对方的流动性太大，无法随时架机位跟踪拍摄，所以只能用电话连线。所以，其暴露出了央视的一般性技术和结构性弱点。然而，我们同时也必须意识到，央视新闻频道有着它潜在的优势，我们不能总是以批评的眼光去看待它。奥运一战，央视网交了一张完美答卷。其中劳苦和甘甜已无需多言。随着中央电视台将新的发展方向从以电视为核心，转变为以电视和新媒体为两大核心，央视网包括央视新闻频道，潜力日益凸显。正如汪文斌所说，央视网就像一只潜力股。而慧眼的企业合作者，得到的不仅仅是短期回报那么简单。先不看央视新闻频道，我们先从真个央视的历史资料入手观测。2004年时，央视黄金段位的广告招标总额达44.1157亿元，创下10年招标历史的新高，比2003年的33.1465亿元增长10.9692亿元，增长幅度达到33.3%.案例背景： 1994年，中央电视台黄金时段广告开始实行招标。2000年的广告招标总额达19.2亿元，2001年为21.6亿元、2002年为26.26亿元、 2003年为33.1465亿元，一路攀升。但由于秦池、爱多等一批央视“标王”的大起大落和过早凋零，使企业对央视黄金段位的招标又爱又恨，而跨国品牌对黄金时段的观望和冷漠，又使业界对央视“标王”的含金量存有疑虑之心。但央视在2003年大刀阔斧般的内容改革和细致周到的客户服务，则成为央视成功营销的两把利器。而2004年1月1日正式执行的广电总局17号令，对于卫视的价格战产生遏制作用，也使电视媒体黄金时段的广告价格总体上大幅上涨。在这一形势下，央视对广告客户吸引力更大了。2003年11月18日，近千人把能容纳700多人的梅地亚宾馆二楼会议厅挤得水泄不通。在央视黄金段位广告招标大会抛出的标的物共有224个，报名参与招标的企业有156家，比往年增长了25%，其中新客户增长了50%以上。根据央视新闻频道的资料，总结出央视营销策略的现状如下： 1：央视新闻频道通过营销策略逐步在实现内容和服务增值。 央视新闻频道的广告经营部门开始更加注重客户服务。中标A特段的企业，不仅能够在这个收视率极高的段位做15秒广告，还享有套播的种种优惠，在包括新闻频道和二、三、四套等收视良好频道及时段中都可以安排免费播出。A特段的黄金含量大大增加。其渐增效益逐步在市场竞争上体现了出来。 2：黄金时段经营细分化。 这一点证明，央视新闻频道的服务营销策略是理性的。黄金时段按季度甚至月份来招标，就没有了标王的称呼，每个企业根据自己的产品销售情况和产品的特点，来确定广告投放的情况。不存在谁是王的问题。央视广告部主任郭振玺指出。广告招标的进一步细化，使过去一年一次的局部时段招标发展到了现在的季度标和单元标。业内人士指出，今后出不排除现单月标、旬标的可能性。这使得许多企业得以在A特段有了发挥余地，而且，不言而喻，广告的含金量直接得到了提升。 3：开发腰部品牌，顺利启动大客户市场。 在此引用一位业内人士的话：央视广告部当家人郭振玺的腰部启动战略是央视营销策略中的重要组成部分。2003年，统一润滑油一举成名，销售额同比增长了300%，短短一年，就从一个不为人知的品牌成为在人们心目中的润滑油第一品牌.业内人士分析，选择统一润滑油这种在业界处于腰部地位的品牌正是郭振玺的杀手锏。当央视支持统一的说法在坊间盛行之时，业界的领先者坐不住了。中石油旗下的昆仑润滑油不仅在央视的黄金时段大举投放广告，还在“标王”之争中投下血本。业内人士透露，乳业中的完达山、酒中的宁夏红和奥康皮鞋都是央视“腰部启动战略”的一部分，他们扮演黑马刺激了同行业的领导品牌，也为新的黑马树立榜样。同时，央视广告部还组成多个专门沟通小组，与重点客户和常年投放客户一对一深通。从2003年9月下旬开始，央视广告部在全国各地中心城市召开了11个说明会，介绍2004年招标情况。这些服务保证了重点客户的投标积极性，促进了目标客户广告投放额的增大。3.3央视新闻频道的服务营销策略存在的问题总结起来，央视新闻频道营销存在的问题如下：1、“解读”新闻信息的关键是新闻评论员，而现在新闻频道高层次的新闻评论员还十分缺乏。一个称职的电视新闻评论员，要有渊博的知识和高度的政治敏锐性，要能在新闻事件发生之后或者新闻事件发生的同时就能发表独特见解。他们的存在让观众有一种期待感，往往能吸引一大批固定观众。例如，1998年“两会”期间，凤凰卫视第一次尝试用评论加新闻的方式报道“两会”，开始建立电视评论员制度，每天播出大量时事评论。“凤凰”重金聘资深媒体工作者，并通过反复播出的形象宣传片、节目广告片等形式实行“明星策略”，一举打开了凤凰卫视的电视评论市场。2、现场传播需要小型化、常规化现场直播已是新闻频道的基本报道方式，趋向小型化、常规化。据介绍，新闻频道开播一个月的直播量超过40小时，几乎相当于2002年一年的直播新闻时间。非典期间，新闻频道累计推出围绕抗击非典的现场直播共80多场。今年“两会”期间，新闻频道几乎对“两会”中各个记者招待会都进行了直播，对新闻事件横向延伸和纵向开拓，形成信息场结构，取得良好的传播效果。观众目前对直播节目的反馈主要有：有的新闻直播时间太长，超过一两个小时的直播观众会失去兴趣，不如在关键的节点上切进去，反而效果好；突发事件现场直播太少；电视直播的手段调用得还不够充分，通过电话连线进行的直播不够直观，用得太多，很多观众对于在科技发达的今天还用电话连线这么传统的方式直播感到不能接受，不能实现画面的“零距离”传播。3、信息资源尚待规划和开掘电视新闻频道就是智力密集、信息密集、技术密集、资金密集的资源密集型行业。新闻频道本身是信息传播的通道，它应该具有四个基本的信息资源配置能力：极强的新闻信息开发能力、巨大而完善的各类信息的储备、开放的信息共享系统、迅速和丰富的信息吞吐。信息传播技术的迅猛发展，又为频道信息量的增加提供了技术上的支持。在今年“两会”报道中，每天通过新闻频道播出的“两会”消息量和时长都是以往“两会”报道所无法比拟的，构筑了全方位、立体化、大规模、大容量的报道布局，确保了“两会”节目的时效和覆盖，满足了不同类型、不同生活习惯观众的收视需求。新闻频道在传播大量新闻信息的同时培育出越来越理性的成熟受众，进而加快整个社会的现代化、民主化进程。但同时，新闻频道也显现出了生涩之处：实用性资讯和信息量少，谈话类节目多，有“央视论坛”“实话实说”“新闻会客厅”“小崔说事”等，有点新闻不够谈话来凑的感觉；主持人很严肃，谈的话题总是很大，看多了就有点闷；真正新闻性的东西少，专题片或文化性的节目多；整点新闻中新闻重复率比较高，降低了有效信息量。4、业务运作尚缺优秀人才资源人才资源作为新闻频道的核心和支撑，是保障新闻信息量的重要基础。电视新闻频道需要贮备相当数量和高质量的记者编辑、主持人与播报人、各个领域的专家、评论员等。新闻报道需要庞大的、遍布全国乃至全球的记者队伍，这是及时获取新闻信息的基础。同时，更为重要的是要有优秀的编辑，这是形成自家风格和特点的根本。电视新闻频道的业务运作更加强调这一点。在新闻主持人方面，新闻频道一是缺乏新鲜血液。有人比喻说CCTV组建了一支“新闻国家队”上阵，却很少看到有“青年队”补充进来，仅有“社会记录”的主持人邱孟煌面孔颇新，但为数不多。二是缺乏个性化主持人。无论是新闻栏目还是节目主持人，两者的个性应该合而为一，相互融合。新闻频道的主持人主要还是原来的“大牌主持人”。纵观新闻主持人的发展，有两条路线：凤凰卫视以推出主持人来推动新闻栏目的发展，走的是明星制的主持人路线；西方新闻频道是用资深的记者或者编辑来主持新闻栏目，BBC走的就是记者型、专家型主持人路线。这两种路线的主持人有共同的特点，就是亲和力强，以人来带动新闻栏目的发展。但新闻频道倾向于“分三步走”的造星方式：名记者名主持名评论员。新闻频道的新闻播报形式改变不大，像“地方社会新闻”，顾名思义就是写珍闻趣闻的软性新闻，可主播居然用严肃的口吻“读”新闻，结果把社会新闻变成训诫的内容，观众难以轻松。从什么立场、以什么态度去报，是不是从平民百姓的角度看问题，同样重要。至于到底采取“读”“说”何种形式，一要获得观众的认可，二要符合栏目的特点，三要遵循新闻传播的规律。此外，主持人、记者的直播能力参差不齐，而像凤凰卫视的直播主持人大多能做同声传译，而且都是多面手能播、能报、能传。5、管理模式缺乏突破与创新新闻频道的时效性和信息量上不去的重要原因是栏目各自为战，缺乏合作，资源不能共享。同样，栏目制片人制现在也成为央视新闻频道发展和走向专业化的最大障碍，其局限性表现在往往是同一事件，有的栏目从社会角度做，有的栏目从文化角度做，几十个记者分别采访同一个新闻事件，互相撞车。新闻频道目前的生产方式可以参考CNN采用的一种集约化的管理方式。譬如，为保证随时开展新闻直播、插播和作现场同步报道，CNN建立了一套与之相适应的新闻资源的整合机制，统一协调各新闻栏目对重大事件作连续跟进追踪报道，实现全网新闻资源的整合与共享：记者不属于任何一个栏目，而是属于整个频道。分布在全球各地的记者所采集的信息、画面也不归某个栏目独有，而是先发送到CNN总部的编辑室。每个栏目都可以采用，并且还可以根据自己的特殊需要进行再加工处理或者直接向驻外记者发出订购。这样因栏目不同而导致的条块分割问题得到了有效的解决，充分实现了资源的共享，为新闻直播报道经常化、新闻信息扩容创造必要条件，为人们即时获取新闻提供必要前提。因此，CCTV应该以统一的标准整合新闻，反对新闻栏目化，真正建立以大编辑部为中心的相对完善的业务组织结构，无论是从工作效率角度考虑，还是从成本效益观念出发，新闻频道都应该强调整体的频道意识。6、新闻缺乏爆发力作为新闻频道，其必须体现出惊人的对突发新闻的敏感性。确实，我们也必须考虑到有些新闻造成的影响。可是，在网络如此发达的现在，即使你不报道，别的频道也会报道，网上也会流传，而到时若出现多重谣言的话，后果似乎更加不堪设想。用服务营销策略来推进央视新闻的改革我们必须用营销学的标准来看待问题，我们现在处于市场上，这是一个竞争的市场，而非垄断的市场。要如何在市场上取得绝对优势地位，靠的不只是技术和管理的改革，记住，观念，才是我们走向更好的观念。现在的时代，是系统的时代，观念的时代，谁抓住了他们谁就赢了，谁放弃了他们，或者没有勇气抓住他们，谁就输了。四、央视新闻频道的服务营销环境分析4.1中国传媒市场的服务营销现状此前，我们已经研究过央视新闻频道的一些服务营销策略。现在，我们从整体上对中国传媒市场的服务营销现状做一个把握。自我国正式加入世界贸易组织（WTO）两年之后，中国传媒面临的市场格局已经发生了和将继续发生着重大的变动。在这过去的一年多里，中资传媒整合，外资传媒入内，建全制度呼声也与日俱增，新闻竞争浪潮风起云涌，中国传媒正经历着一场深刻变化。种种迹象表明，我国社会发展的特点，经济的全球化一体化的进程，传媒业自身的产业化发展等都在相当大的程度上决定了我国传媒业的运作模式，并制约了该产业的竞争能力和运营效率，这要求我们在所有重大的发展战略方面做出相应的选择和调整.，特别是在新闻媒体的服务营销方面需要下大功夫，与国际接轨，更加贴近百姓生活。但由于地区经济的不平衡，导致传媒资源及传媒生存空间大大不同，处于发达经济地区的媒体具有先天优势，而处于经济落后地区的媒体由于市场总量小，发展空间相对狭小。在目前媒体收入依然主要以广告收入为主的情况下，要求其扩大广告市场份额，媒体就必须占领经济发达地区广告市场才可能获得较大的发展空间。考虑到卫星电视的具备打破电视区域界限的特性，其参与异地市场的竞争已成为可能，必然引发我国电视市场竞争程度进一步加强。而对于以报纸为代表的平面媒体而言，市场的区域性特点使其竞争主要局限于区域范围内，竞争对手相对于电视而言相对要稍小一些。在这一点上，广播电视业与报业是明显不同的，电视将越来越多的集中争夺全国广告市场，从而使我国未来广播电视的市场结构难以在近几年内形成相对稳定的市场格局；只有当部分电视台形成以品牌主持人为代表、以知名栏目为特征的独特风格后，才具有了持久性的竞争力，也才能最终确立电视传媒市场整体格局，从而使我国的广播电视市场结构逐步表现出相对的稳定性。 我国传媒业经历了二十多年的高速成长之后，恰逢市场经济全面建设、各种制度体制面临改革的时期，同时又值逢中国加入世贸这个大好的契机，目前正处在一个盘整、转型的关键时刻。中国的传媒市场、管理、体制等在这个新的形势下，有了新的看点。这些或好或坏，都是传媒学者正在思考的问题。这正伴随着中国传媒改革、发展，同时也将会它的发展产生深远的影响。从细分市场角度看，我们把媒体市场分为电视市场，纸质媒体市场，网络市场。电视按照其传输的技术特点来分可分为无线电视、有线电视和卫星电视三大部分。作为一种先进的大众传播媒介，电视能够同时承载声音和活动画面，将视觉和听觉同时作用于受众，在各媒体中有最强的信息刺激效果和最高的注目率；再加上较为低廉的传播成本，电视已成为目前受众最多、影响力最大的媒体。在我国，到2007年底，电视机拥有量已达到3亿多台，电视观众10亿多，电视人口覆盖率达91.95%以上，而且电视机的销售数量还在以每年10%的增长率不断递增。然而，其并非会一直占据媒体市场的大份额，随着网络力量的崛起，电视媒体市场的份额应该会进一步较少，或者说，其增长速度剧烈下降。纸质媒体主要包括报纸和杂志。报纸作为大众传媒，出道远早于由广播和电视构成的整个电波媒体。报纸相比于电波媒体造价低廉、制作简单，且随着技术发展报纸在出版速度和信息传载能力上都有了飞速发展，曾经一度使得报纸成为目前仅次于电视的第二大媒体。然而据统计，近几年来，纸质媒体的市场份额一直在下降，导致其下降的因素很多，环保无纸化，纸质媒体的效率性都是原因之一。网络传媒的基本特征是发泄型，不过份讲究文句的修饰，不太考究排版的方法。而其中最重要的是：语句构成简单、情节动人和贴近新闻的本身。也许很多传统的媒体对这类网络报刊不怎么看得起，但是无疑，这种类型的网络传媒是目前最被网络读者认同的媒体。媒体最大的社会价值就在于对新闻的快速描述和传播，然后得到最多数的人的阅读。所以，当网络媒体能以最快捷的方式反映现实生活的本身时，最容易被网络读者所接受，这符合传统媒体的评判理论和标准，同时它又超越了传统媒体的时空限制和表述习惯。网络媒体跟上了这个时代的节奏，那快速的节奏。我们可以看到，911事件，奥运突发事件，海盗袭击事件，出现在网上的速度总是快于纸质媒体和电视媒体的速度。其效率不言而喻，直接体现了新闻的时效性。当然，其也从在不负责任报道等问题，但这不阻碍它将成为未来人们首选的新闻手段。总体对中国传媒市场现状进行概括后。我们再来看一些传媒市场的实例。 举例必须针对终点，那么，相对于央视新闻频道，凤凰卫视是个不可不提的竞争对手。凤凰卫视，这个10年前才成立的香港电视台，现在无疑是中国“核心竞争力”最强的媒体之一。1999年，美国财富杂志刊出国际知名的盖洛普调查公司“ 中国对品牌的认知”的调查显示：凤凰卫视被选为国内最知名的品牌之一，与“麦当劳”齐名；2001年，北京美兰德信息公司公布的一项调查显示：凤凰卫视被 观众认为是“最具影响力的商业华语卫视”。凤凰卫视已被誉为“中国的CNN”。 凤凰卫视的核心竞争性，包括了这样一些特性： 1、整体性。从凤凰卫视来看，它的核心竞争力就是媒介立场、节目内容、人才以及大型活动等多方面共同作用才得以形成的。对于大陆的观众而言，凤凰卫视仍然带有“境外媒 体”的身影；而对于西方国家的强势媒体而言，这个身处东方的华语媒体又是他们不可忽略的挑战者。在这样的处境之下，凤凰卫视将自己定位为“两岸三地的桥梁 ”、“第三者”，在制作节目过程中遵循“无明显政治、利益色彩”的策略，因而节目尤其是新闻节目更为客观全面。新闻类节目是凤凰卫视的核心产品，对重大国 际事件的报道是凤凰卫视确立自身媒体地位的法宝。陈鲁豫、窦文涛等主持人的睿智、潇洒、有活力是凤凰卫视另一个核心要素。而凤凰不失时机地举办大型活动， 如1999年大型跨国行走采访报道的“千禧之旅”等活动、纪念郑和下西洋600周年的“凤凰号下西洋”活动、成立周年的庆典活动等等，使得其品牌形象得到 进一步扩张。2、递进性。凤凰卫视直播节目的发展印证了这点。从1997开始，凤凰卫视即开始加大资讯报道，增加现场分量，引领直播潮流。如果说这个开始还是一个临时行为，是一个 “头脑风暴”，那么到后来的香港回归、黛安娜葬礼、北约轰炸“大使馆”、朱镕基访美、“9.11”，一次次的现场直播使得凤凰卫视现场驾驭能力不断得到提升，整个媒体综合实力不断得到展现。3、独特性。任何一个传媒的核心竞争力必须是独一无二的，即其他媒体所不具备的，至少是目前尚不具备的。而且，一个媒体的核心竞争力还是其他媒体难以模仿的。因为媒体的核心竞争力是在长期的经营生产过程中积累形成的，具有深厚的历史底蕴，而这种内在的东西是外界学不来的。拿凤凰卫视来说，个性的主持人是其独特核心竞争力的体现。在香港，主持人被称为“艺人”，即要求用个性的传播方式调动观众兴趣。相对于大陆媒体在做节目时 “规定能说的内容”，凤凰卫视只“规定不能说的内容”。凤凰卫视不追求千篇一律的播音风格，也不要求所谓的“凤凰化”，只要求发挥每个人的个性、学识、气质。这样一来，独特的主持人风格尽显凤凰卫视独特的底蕴和张力，无论是“结巴的老头评论员”阮次山，还是“平民主持”杨锦麟，都是其他媒体无法企及的“法宝”。以上三点的良好结合提现了凤凰卫视的核心竞争优势，当然，我们作为一个旁观者，可以看到，凤凰卫视为自己的广播风格进行了一个非常合理的定位，这在诱惑极多的传媒市场中实属难得。而在此之外，湖南卫视新闻则以其“贴近”的优势著称。其无论从新闻报道，时事点评，都体现了对人民生活得贴近，因此，人们不得不为湖南卫视新闻套上这样一个光环草根的媒体。以上均是央视新闻频道必须所学习的地方，但正所谓鱼与熊掌不可兼得，必然有所舍弃。最后，我们说一下搜狐的例子。在相对以电视媒体为主力的央视新闻频道的角度上进行一种纵向比较。我们选一个特定时期来进行说明搜狐的市场竞争力，那就是奥运时期。时值奥运期间，各大门户网站处心积虑争夺来的资源，在经过旷日持久的策划和部署后，终于到了大显身手的时刻。优先了解他们的奥运战略，更有助网民战略性了解奥运内容。而作为门户网站中唯一的奥运内容赞助商，搜狐的优势不言而喻。除了霸占视频转播权外，已开设的十余档新闻视频直播栏目，搜狐独家制作个性化原创栏目，其中最引人瞩目的莫过于“搜狐北京播报”，该栏目邀请了诸多当红演艺明星，CEO张朝阳将以奥运首席记者的身份，和明星一起实地探访新北京，激情畅谈新奥运。该栏目推出后，就受到业界和网民的广泛好评。这个例子说明了：网络传媒的应变性，效率性。因其强大的整合力量是其自身具备了巨大的力量，搜狐只是其中一例。央视新闻频道也应该从其中得到一些启示，不是单纯的在网络上挖掘潜力，而是应该从人才和体制两方面下手，进行自上而下的革新。4.2中国传媒消费的品味需求马克思和恩格斯曾分析道：“生产的不断变革，一切社会状况不停的动荡，永远的不安定和变动，不同于过去一切时代的地方。一切固定的古老的关系以及与之相适应的素被尊崇的观念和见解都被消除了，一切新形成的关系等不到固定下来就陈旧了。一切固定的东西都烟消云散了，一切神圣的东西都被亵渎了。人们终于不得不用冷静的眼光来看他们的生活地位、他们的相互关系。” 两位伟人写这话是在150年以前，但却好像是特意为我们所在的这个时代写下的。 时代在不断变化着，供求如此，需求亦然。 我们现今生活在一个信息爆炸的时代，而分析“信息爆炸”与产生大量“垃圾信息”的原因，主要为：1现代科学技术发展的速度越来越快，新的科技知识和信息量迅猛增加。英国学者詹姆斯马丁统计，人类知识的倍增周期，在19世纪为50年，20世纪前半叶为10年左右，到了70年代，缩短为5年，80年代末几乎已到了每3年翻一番的程度。近年来，全世界每天发表的论文达1300014000篇，每年登记的新专利达70万项，每年出版的图书达50多万种。新理论、新材料、新工艺、新方法的不断出现，使知识老化的速度加快。据统计，一个人所掌握的知识半衰期在18世纪为 8090年，1920世纪为30年，本世纪60年代为15年，进入80年代，缩短为5年左右。还有报告说，全球印刷信息的生产量每5年翻一番，纽约时报一周的信息量即相当于17世纪学者毕生所能接触到的信息量的总和。近30年来，人类生产的信息已超过过去5000年信息生产的总和。2. 信息缺乏管理或管理不善，信息的发布、传播失去控制，产生了大量虚假信息、无用信息，造成信息环境的污染和“信息垃圾”的产生。因为在网络上任何人都可以自由发表意见，并且发布的成本几乎可以忽略，在某种意义上，“每个人都可成为全球范围的信息制造者”。从而增加了人们利用信息的困难。3. 计算机病毒造成的错误信息。4信息生产者站在不同角度，用不同视角对同一事物作出不同的描述与反映，有时甚至大相径庭，使信息使用者难以抓住事物发展变化的本质与主流。5网络上的垃圾站点散布的不健康的信息。如因特网上的色情淫秽信息、教唆对计算机信息系统进行非授权访问的黑客诡计等。实际上目前的状况是：人们一方面享受着网络上丰富的信息带来的便利，另一方面也在忍受着“信息爆炸”的困扰。“信息爆炸”已经对社会经济的发展产生了负面的影响。对世界10家跨国公司的调查表明，由于每天要处理的信息超过它们的分析能力，妨碍了他们的决策效率，甚至导致决策失误或是难以作出最佳决策。有分析说，目前收集不少信息所花费的成本已超过了信息本身的价值。作为本项目讨论的重点，我们集中在信息管理不善这方面。在这方面，新闻发布者应该负大部分责任。这也就造就了我们现在这个时代，人们对信息的第一反应式的追求就是：我需要的是负责的信息，可靠的信息，而非乱来的信息。我们需要让我们生活无比贴近的真实新闻。我们可以看到，为此，人们试图从技术和管理两个方面着手解决。 从管理上各国政府都颁布了相应的网络信息管理办法、条例等，但由于各国的国体、意识形态、习俗和道德观念的差异，很难有一个全球统一的标准。所以对于全球的网络形成一个统一的控制“信息垃圾”的措施是不现实的。出于这样的认识，人们试图从技术上寻求办法。从九十年代中期开始，各国日益将研究重点放在数据库技术、信息挖掘技术、信息标准化技术上，形成了信息获取技术的研究热潮。产生了有许多学科互相交融的新的交叉学科知识发现。 目前人们获取信息的方法主要有检索技术，如分类目录型搜索引擎、基于关键词的检索搜索引擎、基于内容的检索等技术。另外，一些ICP（网络信息内容提供商）通过智能化的代理服务器，由用户定制感兴趣的信息，从网上将有关信息定期发给用户，帮助用户高效率地从网上提取有价值的信息，这就是邮件列表服务。 近两年数据采掘技术的研究成为新的热点。数据采掘技术是从大量的数据中发现隐含的、前所未知的、对决策者具有潜在价值的知识和规则。这些规则包含了数据库中一组对象之间的特定关系，揭示出一些有用的信息，为经营决策、市场策划、金融决策等提供依据。以此来从数据库的相关集合中抽取出有价值的知识、规则或信息，从而使数据作为丰富