武汉城开玉桥新都广告整合推广策略案.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除“城开玉桥新都” 广告整合推广策略案前言：我们的推广是实效的营销推广，通过形象塑造，使城开玉桥新都项目走上品牌之路，帮助实现项目销售的最大化，为项目建立市场知名度，使项目品牌与开发商品牌获得双赢。通过正确、彻底的市场竞争分析，树立符合目标客户深层次心理需求的品牌形象，利用广告与客户实现最有效率的沟通，在市场中建立一个独特的、鲜明的形象，使品牌价值显性化，建立独有的“识别符号”，从而获得更有效率的宣广。整个过程中尽可能在考虑凝聚、整合推广信息的前提下，充分在对抗中获胜，即战略定势中谋取权变，在兼顾大局下“寸土必争”。在分析项目时，我们从项目品牌的价值力、形象力和执行力三个方面去分析、整合资源，制定推广目标，用实效的营销推广完成推广任务。一、品牌价值力1、项目分析1.1、项目概况本项目位于武汉市武昌区积玉桥地段，总用地面积为46326平方米，总建筑面积102947平方米，建筑密度23.74%，容积率2.82，绿化率50.5%，四栋23层点式高层，得房率80%85%，五栋11层板式小高层，得房率85%，总户数838。地处城市内环线，西临长江、东靠沙湖，规划建设中的地铁新干线和过江隧道都通过本项目，土地开发价值潜力巨大，城开玉桥新都是集商业、住宅为一体的10平方米花园社区。1.2、项目分析 本地块位于武汉市武昌区积玉桥地段l 有利条件a. 地域方面：基地地处内环线，西侧临近长江，随着“江滩”品牌的辐射效应，本地段增值空间较大b. 公共配套方面：小区周边市政配套齐全，附近多为年代已久的居民区。居民众多，有一定的商业需求量。c. 交通条件：基地周边交通便捷，数条公交线路交汇于此，规划建设中的地铁新干线和过江隧道在不久的将来会大幅的减少区域交通的时间成本。l 存在问题a. 周边竞争激烈，同档次楼盘同质化严重，在竞争中难以凸现优势。b. 公共资源共享，目标客群分流严重。l 项目特点品牌：城开公司二十多年运营城市；五十个多个地产项目，100亿建设投资；以品质筑建城市，以理念改变城市建筑：德国技术全保温节能材料，高级钢塑管规划：国家一级设计院及园艺公司精心规划社区：10万平米花园社区，地上地下停车位规划园林：50绿化率，地下、地面、空中三重绿化户型：1630平米入户花园，南北朝向配套：5000平米绿化休闲广场2、竞争对手分析2.1、对手分析梦湖水岸 ：沙湖正北岸，审美性、健康生态性兼备沙湖华润凤凰城：艺术馆、纯板式高层艺术水岸星城：沙湖畔，65万平米大盘沙湖 锦江国际城：长江第一排，临江瞰景长江l 在地段方面，与竞争对手共有，共享积玉桥片区未来的辉煌前景l 在艺术气质方面，华润凤凰城先声夺人，抢占先机，本项目缺乏类似艺术馆的硬件基础l 在景观方面，梦湖水岸、水岸星城、锦江国际城具有先天的地利优势，本项目缺乏湖景、江景资源，如果用景观来吸引客户，在竞争上必定会处于劣势l 在建筑方面，直接竞争者华润凤凰城的纯板式高层比本项目的板式和塔式具有优势l 在品牌方面，华润、福星惠誉均属于实力雄厚的大型地产开发机构，在业界均享有盛誉。但在本土市场，在武汉市民当中，城开公司拥有较高的知名度，二十多年的地产开发经验、丰厚的客户资源非华润、福星惠誉可比，这是本项目不可以放弃的核心2.2、总结：l 核心优势：城开公司深厚的品牌积累将是项目最强有力的武器，以武汉人的本土情节为诉求点，把城开企业二十年的真诚奉献和企业宗旨联系在一起，正面树立项目形象。5000平米生态庭院、三重绿化景观和德国节能材料等特点可以在大品牌感召下树立项目自己的特色，区别其他竞争项目，促进销售。l 规划建设中的地铁新干线和过江隧道是本项目地段的支撑点之一，虽然资源共享，可是在竞争中是不能不提到的有利区位条件。未来城市富人区内的国际生活社区、独特的生态规划是城开玉桥新都物质层面的核心竞争力3、客户分析3.1、客群特征l 客户年龄在3050岁之间，是城市的中坚阶层l 他们是自住型的个体私营业主、教师、公务员、部分投资客3.2、客户购买动机研究l 看到项目先天的地理优势条件地铁新干线和过江隧道对片区的价值提升；l 相信政府对片区的大规模改造，高品质社区开始云集，未来可以预见的城市核心区、富人区、国际化生活区；l 产品自身是不逊色于凤凰城等其他楼盘的高品质产品，在城开品牌的感召下，国际感的高尚生活社区和实在的价格激起客户购买欲。l 玉桥新都是城开厚积薄发之力作，二十多年的武汉本土地产开发经验，一步一个脚印的务实作风，难以计数的建筑作品，是对本项目的保证和经典的承诺。二、品牌形象力在树立项目形象中，要强调项目的国际感、品质感和亲和力，国际感和品质感是项目物理性的形象，亲和力是项目精神性的形象，用城开的品牌作为情感诉求，带动项目的正面形象的树立。1、项目定位：德国STO生态花园国际人居社区产品定位解析：德国STO：强调本项目德国STO节能材料，这是周边其他项目所不具有的优势，符合现代居住要求，是未来的建筑趋势。生态花园：生态性是产品适宜人居的特点，三重景观和大型绿化广场是项目的核心诉求。整体表现项目高尚生活品质。国际人居社区：国际化的居住氛围，符合片区的人居国际化的发展趋势。体现一种新的生活方式。2、主广告语：岁月承诺经典主广告语解析： 岁月：城开品牌所独有的内蕴所在，二十多年风雨历程，城开与城市建设、人居环境息息相关。承诺：城开二十年的数十个项目的成功建设，预示了本项目的顺利建设，用品牌承诺提升客户对项目的信任度。经典：在城开品牌的承诺中，强调项目的高品质社区，树立积玉桥高品质经典力作，以品质来实现城开对客户的回报。三、品牌执行力1、推广任务在项目的推广全程中向市场传递基本营销信息。着力强调项目的核心诉求点，树立项目独特品牌形象。通过媒体、活动的诉求放大项目核心价值的优势特征，区别竞争抑制和打击正面竞争对手。控制财政预算，注重广告的实效性。合理安排推广计划，控制推广节奏，保证计划执行过程的弹性。2、项目广告费建议预计占项目销售额的1%左右3、开盘前推广任务建立形象，放大卖点，吸引看盘l 通过储水放闸的方式分段引爆销售，在回笼资金同时拉升楼盘均价。l 通过分批推出、销售控制，使楼盘的销售保持均衡，达到利润目标。l 通过一组团的热销带动后阶段的销售及价格的进一步提升。四、广告推广执行第一部分 费用计算1、科学的广告预算方法l 目的与任务法根据广告目标确定广告预算。目前公认的最合乎逻辑的，理论上最具合理性的一种预算方法。包括项目营销目标、广告活动的各项因素，如广告媒体选择、表现内容、发布时间频次安排，刊播范围。逐项计算实施广告计划所需费用然后累加而得总额。（随后将详细列出各项费用比例） l 销售额比例法按照总销售额的百分比计算，在深圳武汉等城市最常用的方法，广告推广费用一般保持在13，大盘大投入，小盘小投入。2、玉桥新都广告预算销售额1% = 5亿1% = 500万在真正的营销过程中可能会有正负5%的偏差3、从全局角度考虑，使广告预算与广告目标吻合。3.、提高新项目的知名度，促进销售3.、广告目标与广告阶段细节的关系明确化，更清晰的得出预算总额。 3.3、 整体广告投入计划3.4、从全局角度考虑，广告预算费用为：512万元（暂定）11.1%33.6%19.9%29.5%5.9%l 报纸媒体选择分析：每天看一份报已是大多武汉市民的必修课，消费者已习惯通过报纸寻找自已想要的信息。对于房地产来说，武汉市所有报媒都开辟了楼市专版，规模效应使得报纸成为地产推广的最佳载体，便于在第一时间锁定目标客户。优势：在短期内易形成轰动效应，而且信息可以不断更新，硬广、软文、新闻稿不同的形式传递不同的信息，给人不同的心理感受，且受众面极广。武汉市消费者购报比例分析：楚报40% 长报23% 晚报18%晨报15% 金报4% 1）、五大报媒分析：楚报：贴近市民，报纸内容多而杂，多是家长里短的小事。武汉市普通家庭、一般市民、尤其受到中下收入者欢迎，渗透力强，覆盖全省含省版和市版，日发行量超过130万份。长报：属武汉市大型综合性日报，以新闻为主、专副刊精编，是一张区域性、开放型的党政机关报，具有权威性。党政机关公务员、企业机关干部、各私企、国企、三资企业，遍及湖北及全国省市自治区（包括台湾），主要为机关、企业订户,日发行量62万份.晨报：是江城武汉每天最早面市的报纸，也是一份较有品味、内容时尚的市民报。读者多为年轻时尚人士、公司白领及各企事业单位管理层、教育阶层，辐射武汉市及周边各县、市、镇，日发行量31万份。武汉晚报特色品味介于楚天都市报和武汉晨报之间。读者层较广，既有武汉市普通老百姓，也有较高层次的白领人士，全省46个县、市联网，市场占有40%日发行量50万份楚天金报2001年创刊，与楚天都市报同属湖北日报系统，风格与楚天都市报类似，但吸取了晨报、晚报的一些精华栏目，另独家首推情感栏目真情倾诉，受到了读者的积极响应。普通家庭订户一般已订楚天都市报、武汉晚报和武汉晨报，因此楚天金报的读者群一般为街头购买者，立足武汉辐射全省，订阅率居五大报刊最次席，零售市场占有率的第二位。结论：本项目客户群有一定身份、地位和品味，所以晨报为主要投放媒体；项目周边拥有省政府及高校等事业单位，长江日报具有一定的权威性和指向性，作为辅助媒体；本项目交通便利，配套完善，地铁和过江隧道的建设使得项目可以吸引部分汉阳和汉口的消费群，所以投入一定量的武汉晚报，并金报配合投放。2）、报媒投放计划总费用：172万元根据媒体的受众和覆盖面，决定以晨报为主、长江日报为辅，晚报和金报参与的媒体策略。3）、同层次楼盘报媒投放分析：从报媒投入比例较大因素考虑，我们特别列举代表性楼盘报媒投放示例（资料来源：天域有限公司市场研究部档案库）丽岛紫园轰动性推广方式：2004年月15日即在开盘前一天同时在各大报纸上发布款报版，结合童安格演唱会造势，在武汉造成轰动性效应，获得极大的市场认知度。万科城市花园扬长避短推广方式：避开地理位置，主打项目优势点，BLOCK街区，近郊居住方式及产品细部特质。第二部分 阶段推广计划一、第一阶段：形象渗透、拔高策略（形象建立期）策略：该阶段的先期动作是通过户外广告车身广告锁定“玉桥新都”的必经路段、目标客户经常活动的路段、人流密集的区域中心，报媒配合前期VIP卡的发放，展开本案告知策略的第一次行动。本阶段的形象告知因第一次亮相，且为下阶段的系列广告动作的形象推广做好铺垫和蓄势，因此无论是户外广告、还是现场包装、软文炒作或是公关活动都将至关重要。目的：1、预告知项目的高素质，获取目标消费者的高度关注2、造成新闻轰动，项目启动前的市场预热第一阶段关键词：造势（市）造势：造玉桥片区、品牌和大盘之势，挖掘城开品牌，通过软文、户外、和现场包装等手段炒作，增加客户对项目的期待感；造市：结合项目策略核心，开展公关活动，并结合项目开盘前促销策略，针对目标对象进行轰动性的宣传造市。阶 段：开盘前形象建立阶段时 间：2005年9月11月5日推广主题：岁月承诺经典诉求内容：城开岁月和国际社区（形象阶段）目 的：建立项目的形象高点，用强大的城开品牌去感染大众！第一战：户外广告攻击发布时间：05年9月06年9月画 面：户外画面要求简洁、主题清晰，在瞬间就能让业主对项目有一定的认识。内 容：主题核心定位岁月承诺经典，确立项目整体形象目 的：封杀重要路段，向市场传达项目的项目信息 布 置： 洪山片区（一年52万） 长江二桥三翻广告牌（单面一年30万）费用：82万元第二战：地盘包装（现场+临时接待中心）必要性：要传达项目独一无二的项目信息，让目标群亲临其境切身感受，现场包装便成为形象塑造的重点手段之一。目 的：直接、全面展示和本项目的定位和城开的品牌传承，让来到现场的目标群获得充分认同。l 临时接待中心包装重在准确表达城开历史和项目特性，在消费者咨询时可以将城开的历史和项目进行嫁接，提升对项目的信任度。内部要简明、整洁，对临时接待中心进行简单包装，展板设计画面充分展示项目特性和城开的实力。l 临时接待中心外的工地围墙作为最直接的地面包装，能准确传达项目特性，提升项目品质，并且时间长，性价比高。l 工地上实现明确的隔离与提示牌。费用：25万元第三战：报媒宣传原 则：找准目标客户、目标媒体便于集中火力穿透市场，用事件传播及记者大众传媒的间接方式，炒热市场，首先建立市场认知度。媒介思路：本项目将针对一点进行媒体策动，着重配合营销事件进行媒体宣传，围绕“产品推介会”、“VIP卡的发售”、“开盘前预告”投放报媒，树立项目形象，吸引社会关注。项目时间形式内容晨报10月13日硬广半版（送软文）项目形象长江日报10月14日硬广半版项目形象晨报10月15日硬广半版（送软文）项目形象武汉晚报10月21日硬广半版建筑篇晨报10月27日硬广半版（送软文） 生活篇晨报11月2日硬广整版（送软文）景观篇长江日报11月3日硬广整版生活篇武汉晚报11月4日硬广整版规划篇晨报11月4日硬广整版（送软文）建筑篇费用：媒体数量单价总计晨报2个整版3个半版5.52万/整版3.56万/半版22万长江日报1个整版1个半版10.8万/整版16.2万武汉晚报1整版1个半版6.3万/整版3.15万/整版9.45万合计47.65万第四战 车身广告车身广告以729、542车为主要路线。所选线路均能贯穿整个武昌城区，所经路线涵盖政府所在地、文化中心、经济发达商区，使得信息传播到达度达到最佳时间：2005年9月2006年9月729线路 3 . 8万元/年/台 5台 542线路 4 . 6万元/年/台 5台文字部分：主推：岁月承诺经典 项目定位：德国STO生态花园国际人居社区 附：电话号码、项目地址等费用：42万元第五战 网络广告：筹备网络广告的建设，主要以搜房网、亿房网为主要投放，同时建议建立公司网站，把项目的网站与公司网站进行有效的链接。（按照电子楼书的做法把项目的主要卖点信息做有效的宣传，同时也可考虑建立网络购房系统，在网上收集客户信息，建立BBS论坛，随时与业主直接网络沟通。）操作：1、请地产专业网络的知名枪手针对广告牌炮制相关文章有目的地组织网民跟贴、探讨这些文章，形成争论，制造话题，炒热市场，吸引大众关注。广告类型分类宣传形式发布频率费 用网络媒体搜房网网眼2005年9月2006年3月13万亿房网顶部小旗帜2005年9月2006年3月9万网站建设网站5万合计27万（网站的建设及其费用暂时放置在第一阶段）第六战 公关活动1、产品推介会：时间：2005年10月10日形式：新闻发布会目的：利用十一后的节日气氛，初次向社会公开项目，请城开公司领导和员工代表，挖掘城开的内部销售力量，以事件作为一次媒体炒作，为稍后的VIP卡发售作铺垫，并积累部分意向客户，初步试探市场。费用：2万元2、秋交会：时间：10月28日形式：房展会目的：在城开的品牌支持下，第一次真正的进入市场，利用房展会全面展示项目特性，进一步发售VIP卡，快速积累意向客户，为稍后的开盘积累客户源。费用：10万元（含展位租赁费）本阶段宣传物料准备：楼书、折页、单张、认购礼品项目分类数量费用宣传物料楼书800016万折页100005万单张100001万认购礼品10005万合计27万第一阶段推广计划费用：项目费用所占百分比总费用户外广告82万元31.2%262 . 65万元地面包装25万元9.5%报媒47.65万元18.1%车身42万元16%网络27万元10.3%公关活动12万元4.6%宣传物料27万元10.3%（包含网站的建设费用）二、第二阶段提升和说服策略（强势开盘期）紧接第一阶段的大形象推广，引发目标受众的关注策略由此拉开。借助主流媒体参与的炒作，将掀起一个高潮。配合十二乐坊武汉冠名以及城开系列活动之一“城开岁月”两个大型的公关活动，整体作战，立体攻势，利用前期积累的客户资源，集中引爆市场，扩大项目影响力、深化城开品牌。目的：1、利用前期积累的客户引爆市场，获取目标消费者的高度关注2、结合公关活动造成新闻轰动，项目强势销售第一阶段关键词：轰市（势）轰市：在造玉桥片区，树立品牌和大盘身份，利用2次大型公关活动引爆市场，吸引社会关注，媒体、活动的高曝光率在目标客户群心中留下深深的记忆；轰势：在积玉桥片区被竞争对手炒热的同时，利用前期深厚客户资源开盘，开盘便制造畅销的局面，将已经成型的片区形象嫁接到本项目身上，创造正面、积极的市场销售势头。第一战：报媒宣传原 则：立体轰炸市场，在目标客户周围用媒体集中火力穿透市场，大篇章、高频率的媒体轰炸去炒热市场，建立积极的销售市场，烘托公关活动媒介思路：本项目将针对一点进行媒体策动，着重轰热公关活动，围绕“十二乐坊武汉演唱会冠名”、“VIP卡的兑现”、“城开系列活动之一城开岁月”投放报媒，吸引社会关注。项目时间形式内容晨报11月5日硬广整版（送软文）景观篇武汉晚报11月5日硬广半版生活篇晨报11月10日硬广半版（送软文）规划篇长江日报11月11日硬广半版建筑篇武汉晚报11月25日硬广半版景观篇晨报12月17日硬广半版（送软文）生活篇长江日报12月17日硬广