第5版网络营销期末复习知识点整理.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请 联系网站删除1章第一起互联网赚钱事件发生于1994年绿卡抽奖事件网络营销的基本职能：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网上调研网络营销信息传递要素：信息源、信息的载体和传递渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪音和屏障网络营销信息传递具有交互性网络营销的最高原则是实现顾客价值网络信息的传递的特点：传递效率高、传递方式多样化、传递渠道多样化、信息传递双向交互、传递屏障网络营销三个层次是战术层：职能体系、策略层：信息传递、战略层：顾客价值名词解释：网络营销：网络营销是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动简答：简述中国网络营销的五大发展历程答：传奇与萌芽阶段（2000年前）、发展应用阶段（20012004年）、市场形成和发展阶段（20042009年）、社会化转变阶段（20102015年）、多元化与生态化阶段（2016年以后）简述网络营销的三次革命答：第一次革命：搜索技术革命 代表：Google；第二次革命：网络可见度 代表：Bloger；第三次革命：网络可信度 代表：微信；网络营销信息传递的一般原则答：1、提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源2、建立尽可能多的网络营销信息传递渠道3、尽可能缩短信息传递渠道4、保持信息传递的交互性5、充分提高网络营销信息传递的有效性2章网络营销工具：信息源工具 、信息传递工具、 沟通交互工具、 管理分析工具信息源工具包括:官方网站、官方博客、官方APP、关键网站信息传递工具包括：浏览器、电商平台、百科、博客、微博、微信沟通交互工具包括：计时信息、电子邮件、社交工具 管理分析工具包括：网站访问统计分析、网站诊断、网络广告分析网络营销方法：内容营销、网络广告、社会化营销、生态型营销、 合作分享式营销互联网应用的特征：开放性、社会性、相对稳定性 、一般规律性、动态性企业网站的网络营销功能包括：网络品牌 、信息发布 、产品展示 、顾客服务、 顾客关系、资源合作 、网上调研、在线销售搜索引擎的网络营销功能：网络信息传递功能、网络营销管理功能、网络营销竞争功能。名词解释：关联网站:关联网站是以网络推广为目的而特别规划设计的、区别于企业官方网站的一种独立的网站形式。简答题：网络营销工具应具有的基本特征是什么？答:具有信息发布、传递和交互等基本功能；有广泛的互联网用户基础；在一定时期内具有明确的功能及用户价值并具有可遵循的规律性，从而可以利用这些功能和规律实现网络营销信息传递企业官方APP的网络营销价值是什么？答:(1)适应移动互联网的用户行为(2)扩展企业信息发布及传递的渠道(3)对企业品牌及销售的价值企业官方博客的网络营销价值是什么？答:(1)企业官方博客是官方网站的组成部分。(2)企业官方博客是企业网络品牌必不可少的组成部分。(3)企业官方博客是网络营销社会化必备的网络工具，是开展全员营销的基础。(4)企业官方博客是对官方网站、产品和服务等具有明显的网络推广作用。(5)企业官方博客是内容营销的常用方式，增加了企业网络可见度。(6)通过企业官方博客的知识传播功能，有利于维护企业的内在形象。(7)企业官方博客增进了企业及顾客之间的沟通，有助于增加网络营销信息传递的交互性。(8)企业官方博客为微博等SNS营销提供支持，扩展了信息源的信息量，并增强了信息传播的持久性。(9)通过企业官方博客传播可以带来直接用户或者潜在用户。关联网站的网络营销价值（五方面）1.提高网站运营维护效率，降低网络营销管理难度2.关联网站丰富了企业网络营销信息源的形式3.拓展了网络信息传播渠道，增加企业信息网络可见度4.关联网站为企业创造更多有价值的网络营销资源5.关联网站为集群网络营销创造了条件网页浏览器的网络营销价值主要表现在那几个方面？（四个）1.浏览器是网络信息可见度及用户浏览行为的记录工具2.是网站用户体验的检测工具3.是获取用户访问的入口工具4.是用户转化的重要环节B2B电子商务平台的网络营销价值主要体现在哪个方面（三个）1.实现多渠道信息发布，增加企业信息的网络可见度2.实现企业信息在B2B平台内部的可见度3.利用B2B平台提高中小企业网络可信度网络商店平台的网络营销价值有几个方面（五个）1.快速实现从网络推广到网上销售的飞跃2.扩大产品的网络可见度，发挥网络推广作用3.网上商店平台有利于增加产品的可信度4.借助于网上商店平台实现对网络调研及用户行为的研究5.对企业官方网站/产品的辅助推广在线百科的网络营销价值分为几个方面（三个）1.通过百科词条内容直接展示企业信息2.通过百科词条的知识分享达到推广的目的3.通过词条正文、参考文献、或者扩展阅读等方式添加网址链接第三方博客平台的网络营销作用（六个）第三方博客平台是企业外部网络营销信息源的载体之一，丰富了企业网络信息源的表现形式第三方博客是常用的免费信息发布网络推广手段之一，有助于扩大企业信息的网络可见度。第三方博客平台内部用户之间的互动(阅读、评论、转发、链接)实现了平台内部的信息传递，扩展了企业网络营销信息传播渠道。通过超级链接和内容关联等方式，基于第三方博客平台的博客可以与企业官方博客文章互为推广，具有一定的网络推广效果。建立在知名网站博客平台上的信息更容易受到用户的信任，尤其通过搜索引擎获取信息时，有助于用户在搜索结果中选择性点击。发布在大型博客网站的博客文章具有稳定性，对于有长期价值的内容，还可通过搜索引擎等工具持续地带来访问者微博的特点：微博信息发布更健康（2）微博信息传播速度更快（3）微博用户之间的交互性更强（4）微博平台具有行业集中的特点微博的网络营销功能：1.企业官方微博可以作为官方信息发布的渠道2.企业官方微博是企业网络品牌必不可少的组成部分3.企业微博的关注者是有价值的网络营销资源，具有长期网络营销价值4.微博可以作为网络推广活动的平台，对产品推广、促销等产生直接发展5.微博是有效的在线互动工具，在顾客服务、顾客关系方面发挥积极作用6.合理利用微博，可以实现微博内容与企业网站/博客内容的相互融合和相互推广7.微博具有病毒营销的天然属性，是网络口碑传播最有效的工具之一8.微博可应用于网络市场调研、用户行为研究等方面，是网络营销研究的辅助工具之一9.借助于搜索引擎的实时搜索等功能，微博信息也可以实现搜索引擎传播，从而进一步扩大了微博信息传播的价值，增加了企业信息的网络可见度。微信对网络营销的影响及其网络营销功能：（1）微信对网络营销思想变革的意义（2）微信是移动互联网应用的主要入口之一（3）微信营销对网络营销经典理论的实践检验与发展（4）微信对实现网络营销基本职能的作用（5）微信对网络营销效果评价的新挑战搜索引擎在网络营销的作用具体表现在六个方面：答：网络推广工具、网络品牌传播渠道、产品网络推广工具、网络市场调研工具、网络优化检测工具以及竞争对手制造网络推广壁垒。搜索引擎的六大网络营销功能：（1）搜索引擎作为网站推广的工具（2）搜索引擎是网络品牌传播渠道之一（3）搜索引擎对产品促销的价值（4）搜索引擎作为网上市场调研的工具（5）搜索引擎作为网站优化的检测工具（6）利用搜索引擎策略为竞争对手制造网络推广壁垒电子邮件的功能：除了商务沟通外，还表现在网络品牌传播、在线客服、产品推广、网络推广、电子邮件广告、会员通讯、作为市场调研工具收集网络信息及在线调查表投放与回收。网络的类型有哪些？核心思想是什么？答：类型：品牌，产品，服务，营销关联型思想：扩展企业网络营销资源，丰富网络营销的内容和形式，增加网络营销的集群优势集群网络营销的优势主要体现在答：集群网站之间的互相推广，对某一网站，某个营销活动，某款新产品等的同步推广；用群体优势获得更多的合作伙伴的网络营销资源等3.1内容营销的基本模式及思维意识1、内容营销的三个基本要素：信息源、渠道、用户2、内容营销的五大意识：资源基础意识、传播推广意识、隐性营销意识、预期效果意识、长效价值意识一、内容营销的常见模式类型：1. 信息发布模式：内容基础型2. 信息引导模式：信息引导型3. 信息订阅模式：用户许可型4. 社交分享模式：关系传播型5. 资源分享模式：长期价值型3.2企业网站的内容营销1.在以企业网站为基础的PC网络营销体系中企业网站建设、内容维护、推广及运营管理是企业网络营销的基本工作。2.网络营销导向企业网站的一般要素，划分为四分组成部分结构、内容、功能和服务。3.企业网站结构主要包括：网站栏目结构及导航、网页布局、网址层次结构、网页文档命名规则等信息的表现形式。简答题1.企业网站应有的基本内容包括哪些内容？公司信息；产品信息；用户服务信息；促销信息；销售信息：销售网络、网上订购方式、售后服务；公众信息；其他信息2.企业网站的基本内容对网络营销的意义企业形象：企业网站的基本内容提供了企业的“画像”，是潜在用户了解企业信息的官方渠道。企业可信度：企业网站的基础信息源增加了在其他第三方平台或引用信息的可信度资源价值：企业网站的基本内容是企业的网络营销资源、也是企业的历史记录工作，通常不会自动产生显著的网络营销效果。1. 企业网站的内容营销策咯内容政策：坚持网站内容营销方针不动摇内容来源：开拓网站内容创建新思维内容细节：细节来源于专业，细节体现专业内容推广：搜索引擎和社交网络是主流内容规范：网站内容规范化和严谨化3.3许可Email营销基础填空许可营销的主要方法是通过邮件列表，（ 新闻邮件 ）、电子刊物等形式、在向用户提供有价值信息的同时附带一定数量的商业广告。Email营销的定义强调了三个基本要素：（基于用户许可 ）、（ 通过电子邮件传递信息）、（信息对用户是有价值的 ）。Email营销的两种基本形式（ 内部列表）和（ 外部列表）。Email营销的三大基础有（邮件列表的技术基础 ）、（ 用户Email地址资源的获取）和邮件列表的内容。跟据邮件列表用户加入的程序不同，常见的用户许可方式有（ Opt-in）、（ Double Opt-In）和（ Opt-out）。设计完善的邮件内容一般应具有的基本要素有邮件主题，（ 邮件列表名称）、目录或内容提要、（ 邮件正文）、退出列表方式、（ 其他信息和声明）。邮件列表内容的六项基本原则有（目标一致性）、（内容系统性）、（内容来源稳定性）、（内容精简性）、（内容灵活性）、（邮件内容的合适格式）。获取用户Email地址阶段的效果评价指标有（有效用户数量）、（ 用户增长率）、（用户退出率）。邮件信息传递的评价指标是（送达率/退信率）。用户对信息接受过程的指标有（开信率和阅读率）、（直接删除率）。用户对邮件的回应评价指标主要有（直接收益）、（点击率）、（转化率）和（转发率）。名词解释1.Email营销：Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段三 简答题简述许可Email营销的意义。 答：许可营销原理不仅对Email营销产生深远影响，事实上对其他内容营销方法同样具有积极意义，如手机短信营销、APP信息推送、微信公众号营销等，都需要事先获得用户的许可，当用户不希望继续手机信息时，可以随时退出或拒绝。在网络用户隐私保护方面，许可营销的思想同样具有指导意义。因此可以说，许可营销是内容营销的经典理论和指导思想。2.Email营销的分类有哪些？答：按照发送信息是否事先经过用户许可分类，可以分为Email营销和未经许可的Email营销；按照用户对Email地址资源的所有权分类，可以分为内部Email营销和外部Email营销；按照企业的营销计划分类，分为临时性的Email营销和长期Email营销；按照Email营销功能分类可分为顾客关系Email营销、顾客服务Email营销、在线调查Email营销、产品促销Email营销；按照Email营销的应用方式分为经营型Email营销和非经营型Email营销。3.简述实现许可营销的个基本步骤。答：要让潜在客户有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，从而加深印象和注意力，使得按照销售人员的期望，自愿加入到许可的行列中去。当潜在客户投入注意力之后，应该利用潜在客户的注意，让消费者充分了解公司的产品或服务。继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持在许可名单中。为顾客提供更多的激励，从而获得更大范围的许可。经过一段时间后，营销人员可以利用获得的许可改变消费者的行为。4.常见的邮件列表有哪几种形式？答：电子刊物；新闻邮件；注册会员通讯；新产品通知；顾客服务/顾客关系邮件；顾客定制信息。5.很多网站都难以建立高质量的邮件列表资源的原因有哪些？答：邮件列表的建立通常要与网站的其他功能相结合，并不是一个人或一个部门可以独立完成的工作，将涉及技术开发、网页设计、内容编辑等内容，也可能涉及市场、销售、技术等部门的职责，如果是外包服务，还需要与专业服务商进行沟通。邮件列表必须是用户自愿加入的，是否能获得用户的许可，本身就是很复杂的事情，要能够长期保持用户的稳定增加，邮件列表的内容必须对用户有价值，邮件内容也需要专业的制作。邮件用户列表的数量需要较长时期的积累，为了获得更多的用户，还需要对邮件列表本身进行必要的推广，同样需要投入相当的营销资源。6.简述Email营销的过程。答：制定Email营销计划，分析目前所拥有的Email营销资源，如果公司本身拥有用户的Email地址资源，首先应利用内部资源。决定是否利用外部列表投放Email广告，并且要选择合适的外部列表服务商。针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容根据计划向潜在用户发送电子邮件信息。对Email营销活动的效果进行分析总结。7.简述邮件列表获得用户资源的常用方式。答：充分利用网站的推广功能；合理挖掘现有用户的资源；提供部分奖励措施；向朋友，同行推荐；其他网站或邮件列表的推荐；为邮件列表提供多订阅渠道；为邮件列表页面做SEO；利用企业社交网络资源进行推荐；争取邮件列表服务商的推荐；为用户提供切实的好处。8对增加用户地址的有效性，可做出哪些相应的控制和改进？答：尽量避免错误的邮件地址；请求用户使用可以正常通信的邮件地址；鼓励用户更新Email地址；对邮件列表地址进行必要的管理；尽可能修复失效的邮件地址；对邮件被退回的过程进行分析。用户加入/退出邮件列表方法的两种方式是什么？答：一种是通过设置在网页上的“订阅/退出”框，用户输入自己的邮件地址并点击相应按钮即可；另一种是发送电子邮件方式完成加入/退出程序。作为一个完善的邮件列表发行平台，应具备哪些基本功能？答：用户加入、退出列表；用户地址管理；查看注册用户信息；注册用户资料备份；邮件内容编辑；邮件内容预览；删除邮件列表及Email地址。Email营销指标评价可分为哪几类？答：获取用户Email地址阶段的评价指标；邮件信息传递评价指标；用户对信息接受过程的指标；用户对邮件的回应评价指标。3.4博客营销基础填空1.博客营销是知识营销的一种具体表现形式。2.企业博客营销具备的三个基本条件:博客发布和管理的网站平台、持续的博客内容资源、企业博客管理规范。3.企业博客营销策略：企业博客平台建设/选择策略、企业博客营销内容策略、企业博客营销运营管理策略。4.企业博客文章的写作一般原则：文章内容符合法律法规、正确处理个人观点与企业立场的关系、博客文章应注意保密、博客文章必要的声明、要有版权意识。5.博客文章的一般要素：文章标题、博客正文内容（及图片等附加信息）、合理的内容编辑、必要的相关链接。1.什么是博客营销？答：博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。因此，开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。2.博客营销的本质？答：博客营销是以知识信息资源为基础的内容营销模式，通过增加企业信息的网络可见度实现品牌或产品推广，其实质就是以知识信息资源为载体附带一定量的营销信息，即博客营销是内容营销的形式之一。3.博客营销的基本特征答：（1）博客营销是内容营销的一种形式；（2）博客营销的基础是有价值的知识信息资源；（3）博客营销具有软营销的特点；（4）实现博客营销的基本途径是网络可见度；（5）博客营销体现了全员网络营销等社会化营销的思想。4.企业博客营销的主要模式答：（1）企业网站自建博客频道模式；（2）第三方 BSP公共平台模式；（3）第三方专业企业博客营销平台模式；（4）个人独立博客网站模式；（5）博客营销外包模式；（6）博客广告模式。3.5微信营销之公众号营销和3.6网络分享是内容营销方法名词解释：1.微信公众号的网络营销：微信公众号是微信用户关系网络信息发布、传播及交互生态链的一个节点，通过这个节点，连接到微信工作平台实现网络营销信息源发布，利用微信用户关系网络实现多维度信息及用户交互，最终实现网络营销的各项职能。填空：2.微信营销是移动网络营销的典型方法之一3.微信的账户分类：服务号，订阅号，企业号4.微信公众号，不仅是信息发布和传播工具，而且是信息传播生态链。5.微信公众号运营的流程：注册账户并验证、登录公众平台配置公众号信息、；发布微信公众号信息、微信公众号运营管理、微信公众号运营数据分析6.微信公众号内容的一般要素：封面设计、文章标题、正文内容、发布个人信息、辅助推广信息7.微信公众号内容的一般原则：用户价值原则、内容简单性原则、内容灵活性原则、内容可信性原则、内容生态化原则8.互动沟通环节：关注前（基础准备吸引用户）、关注后（及时欢迎获得信任）、运营中（交流推广促进转化）9.微信公众号营销的用户策略：微信吸粉策略、互动沟通与转化策略10.网络分享式内容营销方法：电子书下载营销、文档分享营销、网络视频分享营销、图片分享营销简答：11.三类公众号的区别，适用场合及功能权限差异：1)订阅号：主要偏于为用户传达资讯，认证前后都是每天只可以群发一条消息。如果想简单的发送消息，达到宣传效果，建议可选择订阅号2)服务号：主要偏于服务交互，认证前后都是每个月可群发4条消息。如果想进行商品销售，进行商品售卖，建议可申请服务号3)企业号：主要用于公司内部通讯使用，需要先有成员的通讯信息验证才可以成功关注企业号。如果想用来管理内部企业员工、团队，对内使用，可申请企业号。12.微信订阅号与服务号的区别与联系：1)相同点：信息发送；账号认证2)差异：信息发送数量；信息展示方式；高级权限3)订阅号升级为服务号13.微信公众号营销与许可Email营销比较：1)用户订阅及退出比较2)信息发布平台及发布方式比较3)内容形式及用户阅读方式比较4)营销模式及效果体现比较14.*许可Email营销与微信公众号营销的优势与缺点的比较：1)许可Email营销优点：长期稳定性及有效性，邮件内容可长期保存，便于管理，利用pc和手机阅读邮件比较方便2)许可Email营销缺点：邮件送达率受较多因素影响，用户更换Email地址会造成呆滞账户、用户活跃度（阅读率等）低、无法通过系统与用户直接互动或互动效率较低3)微信公众号营销优点：微信公众号订阅及退订便捷、信息传递快捷且送达率高，同时便于用户再次传播，具有病毒性营销的基础条件4)微信公众号营销缺点：一方面是微信相对封闭，在微信圈用户之外传播存在一定的障碍；另一方面是微信即时性的特征在公众号信息中同样存在，即时效性强，过期信息容易被淹没。15.微信公众号营销的用户策略：微信吸粉策略1)用户关心的基本问题：用户关注微信号的主要原因；用户信任微信号的主要原因；用户关注微信号的主要价值；用户关注微信号的主要渠道2)微信公众号吸引粉丝的资源：微信公众号内容吸粉；微信公众号的功能吸粉；关联公众号互推；利用微信平台的推广功能；社会关系网络推广；企业官方网络资源推广；合作伙伴的公众号资源推广；其他社交网络推广；第三方网络平台推广；搜索引擎推广公众号；媒体与自媒体软文传播；有奖或赠送扫描关注 1、 填空题1、 搜索引擎营销包括那两部分（搜索引擎优化）及（搜索引擎广告）2、 搜索引擎营销得以体现的必要条件包括那三个环节（用户熟悉使用的搜索引擎）（用户利用关键词进行搜索）（搜索结果页面的信息对用户产生吸引从而产生进一步的点击行为）3、 搜索引擎营销的基础（网页信息源被搜索引擎收录）4、 （提高网站的访问量）是网络营销的主要内容，但不是全部内容。5、 搜索引擎营销的四个层次（存在层）（表现层）（关注层）（转化层）6、 （转化层）是搜索引擎营销的最高目标。7、 搜索引擎营销中属于战略层次的目标是（搜索引擎营销转化层）8、 最传统的网站推广方式（免费登录分类目录）9、 搜索引擎优化是（2004）年之后最重要的搜索引擎营销模式之一。10、 搜索引擎营销所有的方法归纳起来，主要包括三种基本形式（搜索引擎分类目录登录）（搜索引擎优化）（关键词广告）11、 搜索引擎优化的根本目的是（让用户利用搜索引擎这种互联网工具获取有效信息）12、 网页格式包括（动态网页）和（静态网页）两种基本形态13、 三大英文主流搜索引擎（谷歌）（雅虎）（MSN）2、 名词解释1、 搜索引擎优化搜索引擎优化是网站优化的重要组成部分，是通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息。2、 搜索引擎垃圾 为了获得搜索引擎优化效果而采取的作弊行为，造成搜索结果成为事实上的垃圾信息。3、 简答1、 搜索引擎在网络营销中六方面的作用1.网站推广工具2.网络品牌传播渠道3.产品网络推广工具4.网上市场调研工具5.网站优化检测工具5.竞争对手制造网络推广壁垒2、 用户通过搜索引擎获取信息的过程1.选择搜索引擎2.设定关键词或词组3.分析判断搜索结果4.点击进入信息源是否获得期望信息，如果是结束搜索，如果否重新搜索3、 搜索引擎营销得以实现的基本过程1.构建网络营销信息源2.搜索引擎收录信息源索引3.用户搜索及反馈搜索结果4.用户对搜索结果进行判断5.用户点击选定的搜索结果6.进入网络营销信息源4、 搜索引擎的基本内容（1） 构造适合于搜索引擎检索的信息源（2） 创造网站/网页被搜索引擎收录的机会（3） 让网站信息出现在搜索结果中靠前位置（4） 以搜索结果中有限的信息获得用户关注（5） 为用户获取信息提供方便5、 搜索引擎营销的特点（1） 搜索引擎营销的基础是企业网络营销信息源（2） 搜索引擎营销只发挥信息引导作用（3） 搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式（4） 搜索引擎营销可以实现较高程度的定位（5） 搜索引擎营销的直接效果表现为网站访问量（6） 搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化6、 怎样才能让网站信息出现在搜索结果中靠前的位置1.关键词广告2.搜索引擎优化3.找专业网络优化公司7、 怎样才能增加用户的点击率1.网页标题2.内容描述3.要有域名4.网页快照8、 搜索引擎营销的四个层次的具体内容（1） 存在层，获得搜索引擎收录（2） 表现层，网站信息在搜索结果页面获得好的表现（3） 关注层，获得用户关注并点击搜索结果连接（4） 转化层，将来到网站的浏览者转化为顾客9、 搜索引擎营销的主要模式（1） 免费登录分类目录（2） 付费登录分类目录（3） 搜索引擎优化（4） 搜索引擎关键词广告10、 搜索引擎营销策略内容体系（1） 搜索引擎营销方法体系1.分类目录搜素引擎营销2搜索引擎优化方法3.搜索引擎关键词广告及其延伸（2）搜索引擎营销支持体系：1. 搜索引擎营销的用户行为2.搜索引擎营销效果分析3.搜索引擎营销的顾客价值11、 搜索引擎优化的基本内容（1） 网站栏目结构和网站导航系统优化（2） 网站内容优化，包括网页标题、META标签设计、网页正文内容（3） 网页布局优化设计（4） 网页格式和网页URL层次（5） 增加网站外部链接（6） 影响搜索引擎优化的其它问题12、 搜索引擎不友好的网站特征（1） 网站结构层次不清，网站导航系统让搜索引擎“看不懂”（2） 网页中大量采用图片或者Flash等Rich Media形式，没有或者很少可以检索的文本信息（3） 网页没有标题，或者标题没有包含有效的关键词（4） 网页正文中有效关键词比较少（5） 在网页代码中堆砌关键词（6） 在网页代码中使用用户不可见的文本信息（如字体颜色与背景色一样、尺寸为1个像素的滚动字幕等）（7） 大量使用动态网页让搜索引擎无法检测（8） 网站URL层次过多（9） 复制的网页内容（多个URL指向的网页内容一样）（10） 采用过渡页、桥页等欺骗搜索引擎的方法（11） 没有被其他已经被搜索引擎收录的网站提供的链接（12） 网站与大量低质量的网站连接，如没有相关性的网站、作为link farm的网站、自动链接网站、留言薄等（13） 网站中充斥大量欺骗搜索引擎的垃圾信息，如“过度页”“桥页”、颜色与背景色相同的文字等（14） 网站内容长期没有更新（15） 网站中包含有许多错误的链接13、 网页标题设计的一般原则1.网页标题不宜过短或过长2.网页标题应概括网页的核心内容3.网页标题中应含有丰富的关键词14、 搜索引擎营销的实现方式（1） 竞价排名就是网站付费后才能出现在搜索结果页面，付费越高排名越靠前（2） 购买关键词广告 即在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放（3） 搜索引擎优化 即对网站优化设计，使得网站在搜索结果页面中靠前。包括网站内容优化、关键词优化、外部链接优化、内部链接优化、代码优化、图片优化、搜索引擎优化。（4） PPC按点击收费15、 网页结构布局应注意以下几个方面（1） 最重要的信息出现在最显著的位置（2） 希望搜索引擎抓取的网页摘要信息出现在最高位置（3） 网页最高位置的重要信息保持相对稳定，以便搜索引擎抓住信息（4） 首页滚动更新的信息应该有一定的稳定性，过快滚动的信息容易被搜索引擎蜘蛛所错过，这就要求给与滚动信息有足够的空间16、 网页URL层次的搜索引擎优化要点（1） 网站首页，必须保证把index文件放在根目录下。（2） 一级栏目首页，网页URL最好不超过2个层次（3） 详细信息页面，例如企业信息和产品信息，最好不超过4个层次17、 网站优化与关键词广告的异同点 异（1）网站优化几乎不需费用，关键词广告需要费用（2）时效不同，关键词广告时效比网站优化时效强，网站优化持续性更强（3）关键词广告存在恶性竞争，如恶意点击，网站优化几乎不存在此情况同（1）目标相同，都是将信息展现在搜索结果页面18、 搜索引擎优化的其它问题（1） 网页META标签设计：每个网页有合理的META标签内容，包括description和keywords.主要问题和设计原则。（2） 网页布局优化（3） 网页格式和网页URL层次：动态网页的搜索引擎优化，网页URL层次不宜过深（4） 高质量的相关网站链接（5） 合理的网站内容更新周期3.8内容营销综合应用病毒性营销填空1、常用的病毒性营销传播工具包括微博、微信、电子邮件、网上聊天工具等2、病毒性营销是一种网络营销方法，同时也是一种网络营销思想简答题一、病毒营销的概念病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的网络传播，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。二、病毒营销的六个基本要素1. 提供有价值的产品或服务2. 易于向他人传递的信息源形式3. 信息传递范围很容易从小向很大规模扩散4. 利用社会关系网络主动传播5. 利用大众化的互联网工具传播6. 利用别人的资源进行信息传播三、病毒性营销基本思想1、 是一种网络营销方法（常用于网站推广，网络品牌推广），即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的；2、 病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。四、实施病毒营销的五个步骤1、 病毒性营销方案的整体规划2、 病毒性营销创意3、 信息源和信息传播渠道的设计4、 原始病毒性营销信息的发布和推广5、 病毒性营销的效果跟踪管理4.1-4.3网络广告形式包括9个类别：展示型广告、赞助式广告、分类广告、引导广告、电子邮件广告、富媒体广告、搜索引擎广告、数字视频广告和手机广告。搜索引擎广告包括:关键词广告和网站优化两个方面。新形式的网络广告有:社会化媒体广告、原生广告、植入广告、游戏广告、APP广告、电商平台广告、自媒体广告等。网络广告的3个基本要素：1.网络广告的信息及形式2.网络媒体及用户资源3.网络广告投放及效果评价网络广告的4个基本特征？1.网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体（有价值载体）2.网络广告的核心思想在于引起用户关注并产生进一步的行动（关注和点击）3.网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性（强制性和用户主导性）4.网络广告应体现出用户、广告主和网络媒体三者之间的交互关系网络广告的流程分为5个阶段1.企业网络营销计划阶段2.网络广告策划设计阶段3.网络媒体选择与评估阶段4.网络广告投放阶段5.网络广告效果管理阶段网络广告的网络营销价值包括哪六个方面？1.品牌推广2.网站推广3.销售促进4.在线调研5.顾客关系6.信息发布4.4-4.51.展示性网络广告的常见规格:486X60 像素的标准标志广告除了标准标志广告还有按钮式广告(BUTTON)。常用的按钮广告尺寸有四种: 125X125 像素(方形按钮)，120X90 像素，20X60 像素，88X31像素。2.网络分类广告的特点网络分类广告具有以下基本特点。(1)简单实用，广告形式简单，通常为文字及图片信息，无须专业的网络广告设计人员，也无须太多的专业知识。(2)信息集中，一个分类清晰的分类广告网站，每一类下面都可能集中大量同类信息，为用户选择提供了便利，查看分类广告的人一般对信息有一定的主动需求，意向明确，这也是分类广告的优势所在。(3) 沟通及交易便捷。3.网络分类广告的发布途径网络分类广告常见的信息发布途径如下。1.专业的分类广告服务网站。2.综合性网站开设的相关频道和栏目。3.网上企业黄页。4.部分行业网站和B2B 网站的信息发布区。5.网上跳蚤市场。6.部分网络社区的广告发布区等。4.分类广告在网络营销中的应用1).分类广告信息准备与发布2).分类广告信息推广一站内可见度a. 内容优化b.付费推广3)分类广告管理与效果分析4.6-4.7搜索引擎营销：搜索引擎优化和搜索引擎广告（企业一般采用付费搜索引擎广告和搜索引擎优化的组合策略）搜索引擎广告的主要形式是关键词广告搜索引擎关键词广告的十大特点： 1、“立竿见影”的网络推广模式；2、灵活自主性；3、按有效点击次数付费，推广费用相对较低；4、用户定位程度较高； 5、形式简单，降低广告制作成本；6、投放及管理效率较高；7、引导用户到达页面的针对性更强；8、具有原生广告的一般特点；9、效果一目了然；10、是搜索引擎优化的补充。搜索引擎关键词广告的投放策略： 1、在网站运营的哪个阶段投放关键词广告； 2、搜索引擎广告平台的选择； 3、关键词组合的选择； 4、广告文案及广告着陆页面设计； 5、关键词广告预算控制； 6、关键词广告效果分析与控制。百度关键词广告，最初叫竞价排名，目前为“百度推广”。手机广告：手机展示广告，手机搜索广告及其他形式。4.8-4.9填空：1.其他几种常见的新型网络广告形式:网络视频广告、社会化媒体广告、原生广告、社交网络红包广告、电商平台网络广告。2.在优酷土豆视频中投放的视频广告的主要形式包括贴片广告、暂停广告、角标广告等。收费模式均为按播出次数收费(CPM)。3.评价网络广告的效果的三种基本评价方法: (1)对比分析法; (2) 加权计算法: (3) 点击率与转化率。名词解释：4.社会化广告是一种融合了消费者同意展示及被分享的用户交互广告，在广告内容中有发布人的图像或用户名，使得用户可以与广告发布者产生交互。收费模式有多种形式，有按展示数量计费，有按效果收费的。简答：5.原生广告是天生的、本地化的一种广告形式，是网络媒体、内容与广告的相互融合，广告也成为网络媒体中有价值的内容的一部分。原生广告的三个特点: (1) 针对性及原创性: (2)视觉效果融合性: (3) 用户价值导向性。6.电商平台网络广告的特点:(1)高效率的广告投放(2)全信息广告流程(3)平台广告的原生属性。5.1 社会化网络的技术基础及对网络营销的影响社会化网络，全称社会化网络服务（SNS），简称社会化网络或社交网站。5.1.1 社会化网络的技术基础社会化网络的普及应用最重要的互联网技术基础：Web2.0的广泛应用及移动互联网技术的发展。Web2.0：以“人”位关注点，强调信息在人之间的交互、分享、增值和流动。双向的消息协议是Web2.0架构的关键元素之一。Web2.0技术主要包括：BLOG、RSS、WIKI、网摘（网页书签）、SNS、P2P、IM、基于位置的服务（LBS）等。5.1.2对网络营销发展的影响网络营销进入社会化阶段。网络营销社会化的表现：网络营销正从专业知识向社会普及知识演变。网络营销社会化的现象：1网络营销应用领域的社会化；2信息传递方式的社会化；3网络营销知识传播社会化。网络营销社会化的影响：促使网络营销成为一种思维模式和生活态度。社会化网络营销（SNS营销知识网络营销社会化的一种现象）。5.1.3 社会化网络与全员网络营销社会化网络改变了企业网络营销的基本思想和模式。全员网络营销（TIM）全员网络营销是：以 网络营销基本思想和方法 为基础，并且将企业的产品、技术、企业文化、管理思想、发展动态等，通过相关人员个人及社会关系网络以不同形式向用户和公众传播。区别于传统网络营销的基本特征之一：个人的知识资源和表达能力等将成为个人对全员网络营销贡献大小的主要因素。全员网络营销对传统网络营销产生的影响：1进一步强调了网络营销的系统性；2强化了网络营销的基本智能；3 TIM更为重视人的因素；4 TIM对网络营销的专业性要求更高；5 网络营销效果评价的复杂性进一步提高。5.2社会化网络营销的特点及功能SNS营销的基本特点（五化）：平台化、全民化、一体化、分散化、动态化。社会化网络营销与传统网络营销信息传递的关系：SNS营销是传统网络营销的有效补充，两者没有替代关系，可以通过内容资源及用户资源实现相互融合和促进。与传统网络营销信息传递模式的区别：SNS的资源基于用户关系，使得信息传播能力具有 开放和快速放大 的特点。SNS的局限：往往受到平台功能或开放性的约束。传统网络营销与SNS营销信息传递规律的比较：P.285 表5-1网络营销信息传递的最大屏障：信息孤岛。社会化网络营销的基础功能：1构建社会关系网络资源、2 社交网络信息发布、3 沟通与交流、4 病毒式传播、5 网络广告媒体。5.3 社会化网络营销的基本内容及方法社会化网络营销的内容体系：1 平台选择及账户设置、2 内容及互动、3 效果分析与管理。社会化网络营销的流程与方法：1 SNS平台选择；2 建立关系网络；3 营销资源积累；4 内容与营销；5 SNS账户运营；6 效果分析与管理6.1-6.2一个理想的生态型网络营销系统应该具备下列基本特点(1)系统中各成员或组织之间有相互依存的关系,但并不限于业务关系。(2)系统中各成员或组织之间有明确的价值传递关系,且具有长期性。(3)系统中各成员或组织共同形成一个社会化网络子系统,即每一个生态型网络营销系统也是一个微型的社会化网络,具备社会化网络的基本特点。生态型网络营销系统的价值链组成包括营销支持平台、营销资金提供者(如广告主企业或网店店主)、参与者(推广者或分销者)、最终用户(消费者或推产信息接收者)所有参与者根据营销效果获得佣金或收益,而最终用户则获得优惠购买或其他利益。生态型网络营销的意义在于,它体现了网络营销中的价值关系,实现信息传递与价值传递相结合,丰富了网络营销的内涵,是对网络营销思想的扩展。同时,生态型营销也使得顾客关系营销及顾客价值营销理论具有可操作性。网络会员制营销由亚马逊公司首创网站联盟的网络营销价值关系分析1.对联盟主的价值：扩展推广、广告定位、分销渠道2.对广告主的价值：效果、管理3.对网站主的价值：流量转化、内容延伸4.对网站用户的价值：相关性的产品或服务信息5.对第三方联盟平台的价值：收益、传播网站联盟主如何获得理想的收益？1.注意网络会员制计划的选择。2.天下没有免费的午餐，赚钱没有那么容易。需要时时提供新鲜的、有价值的内容。3.完善会员网站建设。4.除了链接，还需要推广。6.3-6.4一、多层次营销又称结构营销或多层次直销。金字塔营销在香港称为层压式推销，在台湾称为老鼠会。二、微信分销是通过微信平台的用户连接，以利益为导向实现的企业与用户之间、用户与用户之间的价值传递。三、微信分销模式的潜在问题分析：1.法律风险：三级返利分销与多层次营销的界限不易把握2.用户入口风险：如果微信公众号是唯一的入口，它比较容易被遗忘；一旦公众号被封，企业将遭受严重损失。3.社交关系风险：利益损害社交4.企业信誉风险：殃及分销链四、建立和谐的微生态营销系统应具备的条件1.两极相关利2.用户地位及利益均等3.企业信誉保证4.社交平台的技术及用户支持五、众筹营销（众生态营销）是一种以顾客价值为基础、以预期效果为导向、发布众筹的企业与参与者共同营造的具有社会生态化特征的网络营销方法。六、众筹的网络营销意义体现在五个方面:1.微社群资源2.网络调研3.可见度与可信度4.产品预售5.顾客价值七、众筹营销的本质特征是价值驱动的未来营销。社会化网络营销的价值：1社会化网络时代不可缺少官方SNS信息源；2 SNS是企业网络品牌的延伸；3 社会化网络是重要的网络营销平台；4 SNS与在线销售整合应用；5 SNS扩大企业信息网络可见度；6 SNS的在线沟通功能；7 SNS与在线顾客服务相结合；8 SNS的市场研究价值。微博与博客信息源表现形式的差异：博客信息源的价值越高，内容编辑越专业，被展示和阅读的机会可能越大；微博信息源的数量越多，被展示和阅读的机会可能越高。微博营销要强调微博活跃度。微博与博客信息传播模式的差异：微博更注重于平台内部用户之间的传播，站外传播能力相对较弱；博客以传统的网络传播渠道为主，平台内部的传播力度较小。微博与博客用户获取信息及行为的差异：从用户获取信息的方式来看：博客营销以信息源的价值为核心，主要体现信息本身的价值，用户获取信息的行为及反应也取决于博客内容的价值；微博营销以信息源的发布者为核心，体现了人的核心地位。从信息传播方式来看：博客营销可以依靠个人的知识及能力通过各种网络渠道进行信息传播；微博营销除了个人的知识与能力之外，还要依赖自己的社会关系网络资源才能获得信息在更大范围的传播。（博客营销主要依赖互联网工具，微博营销依赖人）微博营销与博客营销运营模式的差异：构建方式的差异；运营方式的差异；管理方式的差异；运营资源的差异。微博营销与博客营销的相互关系：微博营销与博客营销地位同等；微博营销与博客营销目标一致；微博营销与博客营销协同运营。五种微博账号形式：企业官方微博；企业分支机构及职能部门微博；企业领导人微博；企业员工微博；行业资讯微博。微博营销的八种常见模式：企业自主微传播模式；社会关系资源传播模式；利益驱动型微博传播模式；微博用户自发传播模式（微病毒营销模式）；微博平台推荐模式；微博广告模式；微媒体传播模式；微博扩展传播模式。用户自发传播微博营销方式的特点：与当前热点时间有关；每个转发者都能从转发微博中得到一定的价值；容易实现多层次传播；可能成为微博的热门话题。企业微博营销资源的七种类型：直接关系资源；间接关系资源；产品及资金资源；独特内容资源；创意策划资源；微博平台资源；网站运营资源。实施企业微博营销的三项基本内容：构建微博营销的基础条件；制定微博营销方案并以正确的方法实施微博营销；微博营销的运营管理。微博营销应具备的三项基础条件：选择微博平台及注册微博账户；塑造企业社会化网络平台形象；构建社会关系网络基础。三个方面：内容策略、用户策略、推广策略。六个基本方面： 企业微博账户规范、企业微博内容规范、信息发布管理规范、用户交互管理规范、风险及限制性信息管理规范、企业微博效果评估。作为企业网络品牌的组成部分；持续积累网络营销资源；微博平台的信息传播；扩大