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企业品牌管理参考论文 品牌管理对建筑企业提高市场占有率具有积极作用下面是小编为大家整理的企业品牌管理论文供大家参考 摘要：通过对锦湖轮胎危机事件个案的分析搜索在危机爆发后媒体的报道分析危机事件在萌芽期、爆发期、持续期和恢复期各自呈现的状态分析中发现危机管理是品牌公关活动中至关重要的一个环节虽然危机事件的发生发展有其特定的规律但是不同的危机主体却又要面对不同的问题存在着不同的危机管理模式 关键词：危机事件品牌管理锦湖轮胎 在品牌形象传播过程中公关活动无疑对于品牌形象的构建起着至关重要的作用除了日常的品牌维护与策略性的宣传外企业更应该未雨绸缪防患于未然避免品牌危机的出现但是每一次个体的偶然都昭示着整体的必然在任何一个市场之中伴随着“财富分配”逻辑的必然是“风险分配”逻辑财富创造的力量越是旺盛风险之火亦随之越是炽烈1风险不可怕可怕的是危机出现后没有相应的管理机制去应对这样很可能会使千辛万苦树立的品牌形象毁于一旦 一、事件回顾 年央视315晚会上锦湖轮胎被揭露在轮胎制造过程中存在违规生产的严重问题为了保证轮胎品质锦湖轮胎制定了严格的作业标准然而在制造过程中却大量添加返炼胶至此锦湖轮胎事件引起了社会的广泛关注3月21日下午17时锦湖轮胎全球总裁金宗镐、中国区总裁李汉燮通过央视消费主张栏目面对镜头正式向广大消费者发布道歉声明并宣布召回所有违规产品2 锦湖轮胎是由韩国八大集团之一的锦湖韩亚集团在中国投资兴建的大型专业轮胎生产企业经过十余年的发展锦湖轮胎已经成长为中国最大的轮胎制造企业之一为推动中国轮胎产业的蓬勃发展作出了巨大的贡献 锦湖轮胎拥有完备的生产线产品覆盖了轿车轮胎、商用车轮胎、越野车轮胎、载重车轮胎等多个类别面对竞争日趋白热化的中国轮胎市场锦湖不断以高品质的产品抢占市场如今锦湖已成功与重庆福特、一汽大众、上海通用、北京现代、东风神龙等多个知名汽车制造企业形成稳定的合作关系并配套它们的多款主力畅销车型目前锦湖在中国的配套车型已达三十余款目前配套的汽车数量已突破数百万锦湖同样专注于产品研发多年来致力于开发适合中国路况的轮胎产品公司投资3600万美金在天津建设研发中心并配备世界先进的设备3 在品牌危机发生后不论是传统媒体还是网络媒体都给予了极大的关注这次好比汽车领域的“三聚氰胺”事件再次引起了舆论的一片哗然下图可以很清晰地展示在危机事件的进程中媒体与危机主体的反应以帮助我们更好地理清事件发生过程 锦湖轮胎事件的全面爆发本就始于权威媒体在央视将其轮胎添加返炼胶的造假新闻爆出后其他各大媒体纷纷开始将矛头指向锦湖公司质疑其行为并对其后期所发表的道歉及召回细则等步步跟进而在此之前包括人民*报在内的主流媒体对于锦湖轮胎的报道都是以正面宣传为主比如在此之前的年3月2日人民网对于锦湖轮胎的报道还是锦湖轮胎品质成就市场记中国轮胎市场领军人物为主调的赞扬报道自315晚会曝光后媒体的笔调一转开始全部指责锦湖公司 媒体所关注的焦点同时也是受众所关心与注意的根据麦克姆斯和肖提出的议程设置理论来看大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和他们的意见及他们议论的先后顺序该理论强调受众会因媒介提供议程而改变对事物重要性的认识对媒介认为重要的事件首先采取行动此理论告诉我们大众媒体所重点关注的也是受众所重点关注的4对一个企业来说最为重要的莫过于消费者媒体的动态报道理应成为危机主体所时时关注的只有了解了民意才能更加积极地采取危机应对策略化危为机 然而锦湖公司明显没有注意到事态的严重性乃至都已发表了召回申明仍然由于其召回细则不明被指愚弄消费者加速了危机的演进 二、危机管理 奥格威曾在其品牌形象论中提出：“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格而不是产品间微不足道的差异”肯特沃泰姆在其所著的形象经济中也指出：“今天几乎所有类型的产品都依靠品牌形象而不是靠功能效用与消费者建立联系”因此在当今市场上品牌形象就是传播塑造的结果品牌形象需要管理更需要未雨绸缪形象管理其中一个较为重要的环节理应是危机管理随着新经济的到来、互联网的飞速发展和企业经营范围与市场的扩大任何品牌主都无法避免随时有可能发生的危机事件当企业与公众发生冲突或发生突发事件使得公众舆论反应强烈的时候如果处理不当最直接与最明显的损失便是品牌形象的受损此时良好的危机公关机制可以帮助品牌度过难关 奥古斯丁认为危机的发生是难以完全避免的但危机之中也孕育着机会而危机管理的关键就是抓住这些机会来反败为胜 (一)对危机主体的质疑 纵观锦湖公司的危机事件整个过程发现最为核心和关键的是道歉与召回按照一般的逻辑来讲危机发生后公司及时道歉并做出对有质量问题的产品召回可以抑制危机事态的继续但在锦湖事件中并非如此公司领导通过央视向消费者的道歉和发表的召回申明并没有得到媒体和消费者的认可反而推进危机事件的演进仔细分析锦湖公司发出的召回细则可发现几点疑惑疑惑1：锦湖轮胎辩称“轮胎鼓包绝大部分是司机使用不当造成和质量没有关系”此次材料掺假被曝光后锦湖轮胎故伎重施先是质疑央视的标准“不准确”接着在回应上又前后矛盾最后迫于外界压力才勉强道歉认错并表示有范围的召回轮胎质量事关消费者的生命安全倘若在召回上不拿出十分的诚意谈何对消费者负责? 疑惑2：将通过经销商在内的所有网络对有质量问题的锦湖轮胎进行快速处理 “快速处理”也是含糊其辞锦湖公司并没有说得十分明白是全部替换还是赔偿和修理呢?事实上锦湖轮胎所涉及的问题正如报道所讲的那样并不仅仅是生产流程一个环节其消费者热线、公司售后服务电话以及媒体部门的电话在多日来都处于断线、无人接听的状态这些问题也需要锦湖轮胎企业来认真面对疑惑3：召回的流程只是锦湖轮胎自说自话欠缺一个相对公平的标准 道歉声明说在确定天津厂没有按照内部标准生产的产品范围后申请召回这意味着违规批次是锦湖轮胎自己说了算此举很容易招致以下质疑：其一锦湖轮胎会不会自己划一个违规批次范围从而降低召回所带来的经济损失;其二倘若被央视曝光的天津厂内部生产标准有问题那有什么理由让公众相信其长春、南京工厂的产品一定没有问题?很显然一个没有提及召回产品数量、召回具体时间和步骤的道歉难让公众信服 (二)召回对策 危机事件中的品牌管理需要一个贯穿整个公司的战略对于锦湖公司的召回来讲应该考虑到一次召回对所有相关商业职能的影响产品召回无疑成了锦湖公司解决这次危机事件的关键环节在产品的不同召回阶段所要寻求的结果也是不同的 其相关的商业职能方面各个阶段要达到不同的效果在产品召回之前为召回做好准备期间要具备完善的召回管理之后所有的利益方必须认可召回的成功7针对锦湖公司的危机事件分析得出有效的处理产品召回应该遵循以下对策： 1设立一个产品召回反应小组来处理可能的产品召回情况确定恰当的反应监督其执行并为产品召回工作打上一个圆满的句号 2建立并维护好沟通渠道沟通的职能是在召回发生时使所有牵涉到的部门都能及时得到通知并且可以通过积极宣传产品召回的解决方案达到正面反馈的目的 3举行模拟召回演习以检验物流和信息系统的实际表现物流和信息系统是一次顺利的召回行动的物质支柱 (三)外部因素 当然若要反思锦湖轮胎何来道歉不诚恳召回不明确的姿态标准的落后以及轮胎召回制度的欠缺难逃其责眼下汽车轮胎的质量标准沿袭的仍是十几年前的旧标准面对轮胎行业大量使用返炼胶由来已久的“潜规则”这个标准早就该更新遗憾的是我们只是片面追求汽车消费的增长却忽视了质量监管而且从目前的事态来看锦湖轮胎的召回仅是企业的行为并没有来自监管部门的强行要求这实际上也在拷问我国汽车轮胎召回制度尽管年10月工信部制定的轮胎产业政策明确规定要建立轮胎召回制度但至今未见实质性政策的出台间接上给了锦湖轮胎“钻空子”的可能所以有媒体认为锦湖轮胎的品牌危机其实也是填补了国内相关制度的空白 剔除掉制度监管不严的外部因素单从锦湖公司来看它已经错失了最佳的危机公关时机若要化解危机重新管理其品牌只能在召回环节多下功夫 在品牌的危机管理中其一速度是“占领高地”的先决条件速度通常是决定危机能否消除甚至转化为机遇的关键对危机认识不足或反应速度迟缓都有造成品牌危机上升到企业危机的可能一般说要尽一切可能将危机扼杀在摇篮之中避免危机扩散8在锦湖轮胎这个危机事件中其在315晚会前就已经出现了关于轮胎质量问题的投诉但未予正视在315晚会这样的平台公布锦湖轮胎的轮胎质量问题后锦湖轮胎第一反应是报道“不准确”此举显然是不明智的最好的公关就是在事件尘埃乍起的时候就控制住防止蔓延 另外涉及到产品召回问题就要承担起属于自己的责任在道歉与召回环节多下功夫央视315晚会曝光锦湖轮胎后企业坚称报道“不准确”后又被媒体曝出其他的问题锦湖都给予否认后来虽然承认了产品质量有问题但又在召回细则上玩手段从一开始就没有树立起一个大企业敢于承担的气魄 再次企业要充分地认识到品牌的建立远非为企业创造知名度或对顾客承诺那么简单而是一种建立企业灵魂并在企业内外都富有感染力地向所有伙伴传播以便使顾客真正地获得品牌所承诺的所有价值的过程9在危机事件出现后危机主体应该及时真诚地与各关系利益人沟通锦湖在媒体口诛笔伐下仍然顽抗到底的形象加剧了消费者的反感所谓的召回声明中对召回具体时间、具体步骤并没有提及同时对媒体的道歉远胜过对消费者的道歉等一系列表现都缺乏诚意也同样为消费者所诟病 品牌的管理并非说说那么简单而是一套战略决策危机事件中的品牌管理更是如此所以企业主不管在任何时候都不能放松对于危机事件的管理未雨绸缪、防患未然才是企业危机管理的最高境界 参考文献 1舒咏平吴希艳品牌传播策略北京大学出版社年9月第一版 2胡百精中国危机管理报告中国人民大学出版社年8月第一版 3汤姆邓肯桑德拉莫里蒂亚