市场营销学 第六章 市场营销调研和需求

第六章市场营销调研和需求预测,第一节市场营销调研第二节市场需求预测,第一节市场营销调研,一、市场营销调研及其作用二、市场营销调研类型和内容三、市场营销调研程序和方法四、市场营销调研技术,市场营销调研及其作用,市场营销调研是指运用科学方法，有目的、有计划和系统地收集、整理、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料，并提出解决问题的建议，以作为营销管理人员决策的依据。市场营销调研作用主要有：市场营销调研是企业寻找和发现市场机会的主要方法；市场营销调研是企业制定营销策略的基础；市场营销调研是企业调整营销策略的依据。,市场营销调研类型,描述性调研企业针对所要调研的问题，采取一定方法进行如实记录，它主要回答“是什么”的问题。探索性调研当企业对所要调研问题涉及的范围不甚清楚和无法确定应当调研哪些内容时所做的试探性调研，目的是找出症结所在，以便做进一步调研，它主要回答“为什么”的问题。因果性调研企业为了弄清问题原因和结果之间有关变数的关系而进行的调研，它主要回答“采取某种措施会带来何种结果”的问题。预测性调研在收集历史和现在数据的基础上，运用一定方法对事物未来发展趋势做出估测，它主要回答“将来是什么”的问题。,市场营销调研内容,市场需求调研包括市场需求潜量和企业销售潜量两个方面内容。顾客状况调研包括消费心理、购买动机、购买行为调研，社会、经济、文化因素对购买行为影响，消费者品牌偏好和对企业产品满意度等。竞争状况调研包括竞争企业数量和企业名称、生产能力、生产方式、技术水平、产品市场占有率、销售量及销售地区；竞争企业价格政策、销售渠道、推广方法；竞争企业所处地理位置和交通运输条件，新产品开发和特长；竞争产品的品质、性能、用途、规格、交货期等。市场营销状况调研包括：产品调研新产品评估、本企业产品与竞争者产品比较、包装分析、产品试销研究、产品生命周期分析等；分销调研批发商和零售商分析、消费者对零售商信任程度研究以及运输路线和方式的研究等；推广调研广告媒体和稿本调查、广告效果衡量、广告预算拟定以及其他推广方式研究；价格调研消费者对价格变动的反应分析、新产品价格制订、老产品价格调整等。宏观环境状况调研包括政治法律环境、经济环境、人口环境、社会文化环境和技术环境等。,市场营销调研程序,明确调研目的拟定调研计划组织实施整理分析提供调研报告,调研计划内容,确定所需资料确定资料来源确定收集资料方法确定抽样方法确定接触方式设计调查问卷,市场营销调研方法,问询法选择一部分代表人物作为样本，通过访问或填写问询表征询意见。具体问询方法有三种：信函问询、电话问询和当面问询。观察法调研人员对某一具体事物进行直接观察，如实记录。具体观察方法有三种：直接观察、店铺观察和痕迹观察。实验法从影响调查问题的许多因素中选出一、两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模实验，并对实验结果进行分析。具体实验方法有两种：实验室试验和销售区域试验。,抽样方法,随机抽样按照随机原则抽取样本，完全排除人们主观的有意识的选择，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的。随机抽样具体方法有三种：简单随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样。非随机抽样按照调研目的和要求，根据一定标准来选择抽取样本，也就是对总体中的每一个体不给予被选择抽取的平等机会。非随机抽样具体方法有三种：便利抽样、判断抽样和配额抽样。,第二节市场需求预测,一、市场需求及其相关概念二、市场需求预测及其重要性三、市场需求预测程序和方法,市场需求及其相关概念,市场需求在特定地理区域、特定时间和特定市场营销环境下，特定顾客愿意购买某种具体产品的总量。市场潜量在特定营销环境下，随着行业营销活动的强化和不懈努力，某类产品的市场需求所能达到的最大限度。企业需求某企业在市场需求中所占的份额。企业潜量某企业需求所能达到的最大极限。,市场需求预测及其重要性,市场需求预测是指通过对现有的和过去的销售资料的调查分析，估计企业某种产品在未来一定时期内可能的销售量及其变化趋势。市场需求预测的重要性表现为：市场需求预测是企业选择市场机会的重要依据；市场需求预测是企业选择目标市场的重要依据。,市场需求预测程序,明确目的选定方法收集资料做出预测指导决策,市场需求预测方法,购买者意向调查法指对购买者意向进行周期性的调查，从中获得信息，通过综合分析，预计出消费者购买意向的主要变动方向。销售人员意见综合法询问销售人员来估计市场需求和公司需求。专家意见法指由专家们对未来可能出现的各种趋势做出评价的方法。市场试验法指选择具有代表性的测试市场，挑选有代表性的中间商，让他们按照一定价格水平，经销测试产品；并且企业进行相应的广告和其他推广活动。企业可以根据这种局部市场测试的结果推断总体市场的销售潜量。时间序列分析法指将过去的销售量或销售额的变动情况，按照时间顺序加以排列构成一个统一数列，从中寻找规律性和推测未来销售的变化。,思考题,何谓市场营销调研和需求预测？它们各有什么重要性？市场营销调研和需求预测类型各有哪几种？市场营销调研和需求预测各有哪几个程序？市场营销调研和需求预测的主要方法