高科技行销管理

May12,2004,WedeliverProducts,Solution,andSpeedtoourcustomers.,高科技產品規劃與行銷趨勢講座產品行銷知識篇,講師簡介:姓名:顏鴻.1963年出生於台北.台灣東海大學資訊科學系理學士.紐約PolytechnicUniv.EE/CS理工碩士.紐約市立大學巴魯克行銷管理研究所碩士後研究.1992年1月加入鴻海.(91年鴻海NTD18億多).經歷:銷售,銷售企劃,物流,保稅,系統資訊,採購,SCM,製造管理等工作.富士康產品經驗:Connector/cable,PCE,光通訊有源/無源器件,PC系統製造.現任職:PCEGAPD業務開發處經理.,WhatisPC,Price=Cost,每年PC平均售價(ASP)以8%-10%下滑速度持續進行中.(2002年-12.5%),PC產業價值鏈分布圖(微笑曲線),PCEGAPD,ASD/DMDPCE(VI),nWing,產業鏈,毛利率,PC產業風雲變色,盟主易位,2001年Q2,DellPC全球出貨量高於Compaq,成為全球最大PC廠;這也成為Compaq與HP尋求合併的重要導火線,合併後的HPQ僅取得2002年Q2的全球PC銷售量冠軍,2002年Q3後,HP又將盟主寶座拱手讓給Dell.,PC產業的歷史演進軌跡,代表廠商,決勝關鍵,相對劣勢,PC消費品化與通訊化,1.消費者經濟巿場是買方主導、賣方居下風的消費者經濟.2.消費者經濟的主要特色之一，即是供過於求。企業仍然不具價格主導權，企業無法提高產品售價。同時間，科技與產能不斷改善，企業的製造能力比過去以倍數成長，反倒使得消費者更具挑選、比價的優勢。消費者經濟最大的驅動力，是來自企業效率大幅提高，導致產能大增。企業設法降低成本，提高品質，以提高市場競爭力.,議題致勝-消費者經濟的時代來臨了,3.如果不認真就要被淘汰(Getseriousorgetout)做生意是一件苦差事，並不容易，需要很嚴肅的承諾、奉獻與專注。企業必須研究調查消費者對象、消費市場、消費區域、消費心理.為了使產品提高市場競爭力，必須建立客戶導向的組織.,議題致勝-消費者經濟的時代來臨了,大師佳句精選21世紀企業使命,管理大師彼得杜拉克的名言精選-,客戶購買的永遠不是一個產品;而是需要的滿足,同時也是心中認定的價值的體現.,企業有兩項基本功能行銷與創新.,真正的行銷不問“想賣什麼?”,而是顧客“想買什麼?“;不說”這是我們能做的”,而說“這是顧客需要的”.,21世紀的企業應該首要追求最適的市場定位,其次才去追求在最適市場中的最佳市場佔有率。,什麼叫做“行銷”?,問題點=產品的暢銷與否,不全在於銷售人員的努力.,銷售:把所生產的產品/服務賣給顧客,賺取利潤.,Honda汽車口號:“Thecarsthatsellitself.”,高科技產品行銷,市場客戶+產品,知己知彼,百戰不殆.,競爭就是永遠比你的對手好一點,快一點,強一點.,-“己”:自己的資源與能力.-“彼”:顧客與競爭對手.,行銷學的4P,行銷學的4P,Product產品Price價格Place銷售渠道Promotion促銷推廣,CommodityVS.Differentiation,何謂“Commodity”?-產品同質性高的(Generic)的產品種類.如水,貨櫃,米,999黃金,DRAM內存條,硬盤,ISP服務,.,何謂“Perception”(信念)?-由於自己的購買經驗或判斷,對所買的產品與服務,有自己獨特的認知.,CommodityVS.Differentiation,行銷的目的-就是減少產品的同質性,創造差異化,取得顧客利於自己的Perception偏好.,產品淪為Commodity的下場-就是不斷的殺價競爭,以及提供客戶永不滿足的服務水平.,產品生命週期規劃,Pioneer,Follower,Competitor,Differentiator,TabletPC,PDAPalmtopNBPC,DesktopPCInkjetPrinter,CalculatorPagerDot-MatrixPrinter,市場需求數量,產品生命週期與應對策略規劃,用途區分:-工業產品(IndustrialProducts):Productsforproducingotherproducts.-消費產品(ConsumerProducts).,產品分類,消費產品的分類-採購行為區分:-便利商品(ConvenienceGoods)-“貨比三家”商品(ShoppingGoods).-專門商品(SpecialtyGoods).,金喜善用什麼牌子的手機?,TCL手機銷售成功的策略-利用最受歡迎的偶像做訴求.-以典雅女性化造型設計做差異化.-以女性手機消費者做主打訴求.,市場是需要定位,需要區隔.-Volvo是高檔車,特色是強調“安全”.-Wal-mart是零售連鎖店,強調價廉.-AmericanExpress信用卡強調“身分”.,採購行為的迷思,99%以上的買方不清楚賣方真正的成本,也不想去知道詳情.,大部分的消費者在乎立即性的成本付出,比較不在乎未來的潛在成本.,採購的決策往往是很衝動的,很少會是等比例的決策時間,買一幢房子的採購比價時間,絕少是買彩電的數百倍時間長.,消費分配比例的規則,生活必需性消費:食衣住行開銷生活享受性消費:看電影,室內裝璜,買房,上餐館,.生活奢侈性消費:國外旅遊,高爾夫,名牌服飾,經濟景氣對消費行為的衝擊:,全球最大企業Wal-mart的經營四大原則,日落原則:帳目日清,日盤,日結.超出顧客的期望.“十步服務”的原則:必須注視十步內的顧客的眼睛,並適時噓寒問暖,給予微笑.“薄利多銷”的原則:彈性緊身褲,產品組合分類規劃,市場佔有率,市場增長率,高,高,低,ProblemChild,Dog,CashCow,高科技產品行銷,強調產品規格.,越來越短的產品生命週期.2C3C4C,競爭重點在速度與彈性.,消費用PC須強調實用性,銷售用太科技的字眼,反而會成為障礙.,尋求恰當的市場定位.(功能vs.價格).市場長期將朝啞鈴型的方向發展.華碩,精英,高科技產品行銷策略,策略:針對自己的優勢或即將取得的優勢與競爭對手的優劣勢來比較分析,來尋找致勝的計策方略.,策略三大組成要素:-方向-時機-程度,高科技產品行銷策略,降價不是萬靈丹,但能做價格結構的破壞重整,則不失為一個好的策略.-DELLDirectModel-Apex,配套銷售,以別人的長處,Cover自己的劣勢.(搭配套裝軟件銷售,.等).,盡量形成一產業標準,利用集體的力量去推動產品規格.(WinCEVS.PalmOS).,高科技產業的陷阱-Vaporware,僅靠一個創新的概念是無法成功的,必須要形成一個發展完整的產業鏈,且可營利的模式,方可成功.,-光通訊產業的泡沫:由於DWDM光波分複用技術的創新發展,以及互聯網的低價寬頻需求,加上風險資金的不斷挹注,造成熱潮.,?互聯網產業尚未發展出可自給自足的商業模式,在資金燒完,後援不濟的情況下,只有走上衰退之路.網上拍賣,線上遊戲,網上交友,$,“電子雞的教訓”談供應鏈管理,PC消費品化的衝擊:市場不是旱災,就是水荒,來時很猛,去時很快.,因應新局勢,供應鏈管理的策略:Inbound:JIT供料.Shop-Floor-Control:產能規劃與多能產線與作業人員.Outbound:貼近市場,24-hour運送.,“彈性”是規劃設計出來的.,迎接十倍速變化的產業時代的來臨,成功與失敗的關鍵,在於如何快速的掌握能在市場克敵致勝的資源.技術,產品,資